文|深響 祖楊
“如果我們服務(wù)做得更好，我們將擁有更多會(huì)員或更多價(jià)值。”
奈飛聯(lián)席首席執(zhí)行官Greg Peters在近日Netflix（奈飛）Q4電話會(huì)上特別強(qiáng)調(diào)2024年其將專注改進(jìn)會(huì)員服務(wù)。無(wú)獨(dú)有偶，迪士尼也延長(zhǎng)了2024年D23的活動(dòng)時(shí)間，還會(huì)在海外設(shè)置“分會(huì)場(chǎng)”，以更長(zhǎng)的周期、更大的規(guī)模和全球粉絲來(lái)場(chǎng)親密的互動(dòng)。
為平臺(tái)的會(huì)員帶來(lái)更多的超值體驗(yàn)，這似乎成了視頻流媒體平臺(tái)的新主線——不止海外，在國(guó)內(nèi)，騰訊視頻面向會(huì)員的Open Day再升級(jí)，愛(ài)奇藝探索會(huì)員積分兌換福利活動(dòng)，芒果TV研究出了“向往卡”、“密逃”單節(jié)目類型的會(huì)員限定卡以及聚焦內(nèi)容賽道的動(dòng)漫少兒卡、電影卡等。會(huì)員權(quán)益愈發(fā)細(xì)分，用戶選擇更多元。
好內(nèi)容能吸引用戶付費(fèi)成為會(huì)員，《狂飆》《繁花》等優(yōu)質(zhì)劇集的噴涌而出驗(yàn)證了長(zhǎng)視頻生產(chǎn)好內(nèi)容的能力和可持續(xù)性。當(dāng)好內(nèi)容成為“常態(tài)”，下一階段的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵便是如何把因內(nèi)容吸引來(lái)的用戶長(zhǎng)久地留存下去。做好“會(huì)員服務(wù)”勢(shì)在必行。
精細(xì)化，很重要
會(huì)員是驅(qū)動(dòng)平臺(tái)盈利和營(yíng)收的關(guān)鍵因子，也會(huì)是接下來(lái)視頻平臺(tái)共同關(guān)注的重要指標(biāo)。愛(ài)奇藝Q3財(cái)報(bào)顯示，會(huì)員收入已是廣告收入的三倍，芒果超媒財(cái)報(bào)預(yù)告四季度及全年會(huì)員收入雙增長(zhǎng)。而Netflix奈飛四季度新增訂閱數(shù)破紀(jì)錄背后，是給了更多會(huì)員超值的選擇。
之所以說(shuō)會(huì)員精細(xì)化是視頻平臺(tái)的下一場(chǎng)戰(zhàn)役，是因?yàn)闊o(wú)論從發(fā)展階段角度看，還是商業(yè)規(guī)律角度看，會(huì)員精細(xì)化都是趨勢(shì)所在。
一方面，國(guó)內(nèi)頭部長(zhǎng)視頻平臺(tái)會(huì)員數(shù)穩(wěn)定在億級(jí)水平，根據(jù)各家去年三季度財(cái)報(bào)，愛(ài)奇藝日均訂閱會(huì)員數(shù)為1.075億，騰訊視頻的付費(fèi)會(huì)員數(shù)為1.17億，會(huì)員服務(wù)的基本盤已有。另一方面，平臺(tái)內(nèi)容逐漸呈現(xiàn)出層次感，全民大劇和垂類內(nèi)容都有穩(wěn)定供給。
而經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)燒錢流血的痛苦拼殺，當(dāng)下的平臺(tái)極小可能再去通過(guò)促銷低價(jià)的方式提升會(huì)員業(yè)務(wù)發(fā)展。行業(yè)已經(jīng)穿越風(fēng)暴，進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展的健康狀態(tài)，要繼續(xù)做好會(huì)員業(yè)務(wù)，出路便是提供更超值的服務(wù)，更精細(xì)化地運(yùn)營(yíng)會(huì)員，從而增加會(huì)員的粘性和消費(fèi)可能。
會(huì)員精細(xì)化的三個(gè)關(guān)鍵方法
會(huì)員精細(xì)化是當(dāng)下及未來(lái)視頻平臺(tái)面臨的新課題，但想要做好并不容易。
放眼全球流媒體付費(fèi)機(jī)制的建立過(guò)程，國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)的會(huì)員業(yè)務(wù)起步較晚、用戶的付費(fèi)基礎(chǔ)也比較薄弱；再加上在線視頻行業(yè)的用戶體量龐大，更需要平臺(tái)能提供更多元的選擇、更有吸引力的福利滿足細(xì)分需求、持續(xù)留存用戶。
相對(duì)來(lái)說(shuō)，海外有較成熟的內(nèi)容付費(fèi)環(huán)境，流媒體在會(huì)員服務(wù)與運(yùn)營(yíng)方面也積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。復(fù)盤海外流媒體的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)攻略，三種方法格外突出：內(nèi)容權(quán)益精細(xì)化、會(huì)員體驗(yàn)精細(xì)化、粉絲運(yùn)營(yíng)精細(xì)化。
第一，內(nèi)容權(quán)益的精細(xì)化，用戶可以為單獨(dú)的影片付費(fèi)或者某個(gè)類目付費(fèi)。
2020年4月份，環(huán)球影業(yè)以PVOD（Premiumvideo-on-demand，單片付費(fèi)）模式上映《魔法精靈2》；迪士尼《花木蘭》也采用同樣的模式登陸迪士尼流媒體平臺(tái)Disney+。國(guó)內(nèi)應(yīng)用的相對(duì)更成熟，部分院線電影以及自制網(wǎng)絡(luò)電影，多是以單點(diǎn)模式上映。
目前這種方式大多運(yùn)用在電影內(nèi)容和體育賽事上，畢竟這種方式可能會(huì)帶來(lái)副作用，即打破平臺(tái)建立的“平臺(tái)粘性”，讓用戶又變成了追逐單一內(nèi)容的“過(guò)客”?；蛟S可以討論的是，某一系列的垂直內(nèi)容是否有單獨(dú)付費(fèi)的可能性，如甜寵類、懸疑類、喜劇類、經(jīng)典老劇等等，以給出更多維度的細(xì)分選擇。
反過(guò)來(lái)，除了內(nèi)容消費(fèi)更精細(xì)，內(nèi)容也可以“一站式”——即把垂類賽道的內(nèi)容/品類聚合在一起形成組合套餐，讓用戶一站式擁有。
比如迪士尼旗下有Disney+、ESPN+、Hulu三大流媒體平臺(tái)，三家平臺(tái)內(nèi)容品類各有不同，主要受眾也不一樣，為了能聚合核心用戶，迪士尼曾在2019年推出了三大平臺(tái)的組合套餐，囊括劇集、電影和體育賽事多種內(nèi)容，讓用戶的觀看需求一次性滿足。在廣告訂閱計(jì)劃實(shí)施后，迪士尼又在去年八月特別推出無(wú)廣告版的Hulu和Disney+套餐，用戶點(diǎn)擊Disney+服務(wù)中的貼片便能直接跳轉(zhuǎn)觀看Hulu的節(jié)目。
將把流媒體組合成套餐銷售其實(shí)是迪士尼的“有意為之”。2019年迪士尼推出流媒體平臺(tái)Disney+，播映內(nèi)容多是合家歡、動(dòng)畫片，相對(duì)來(lái)說(shuō)用戶的觀看選擇是有限的，而與其他類別的流媒體綁定銷售，既豐富了內(nèi)容題材，用戶可選擇機(jī)會(huì)更多，同時(shí)也幫助Disney+度過(guò)了冷啟動(dòng)期，不到半年用戶數(shù)達(dá)5000萬(wàn)，達(dá)到當(dāng)時(shí)奈飛的三分之一。
這類似于國(guó)內(nèi)平臺(tái)的“聯(lián)合會(huì)員”。視頻VIP+體育VIP，視頻VIP+動(dòng)漫VIP，視頻VIP+音樂(lè)VIP，多種選擇一站式搞定。
Disney+流媒體組合套餐
騰訊視頻會(huì)員與其他會(huì)員的多種組合
第二，體驗(yàn)精細(xì)化，用戶觀看視頻平臺(tái)的目的，不只是需要豐富優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，也想要流暢的服務(wù)和沉浸的觀感體驗(yàn)。
有時(shí)用戶在打開(kāi)視頻平臺(tái)會(huì)“糾結(jié)”看什么，那么平臺(tái)可以根據(jù)過(guò)往瀏覽偏好快速推薦，幫助用戶做好決策。奈飛首席產(chǎn)品官Eunice Kim曾提出一個(gè)“53秒黃金定律”，如果53秒內(nèi)沒(méi)有讓用戶點(diǎn)擊播放，那其繼續(xù)觀看內(nèi)容的可能性會(huì)快速下降。為了能抓住黃金53秒，奈飛在封面設(shè)計(jì)和內(nèi)容排版上形成了一套方法論。比如封面元素展示上，復(fù)雜表情會(huì)比溫和的面孔有吸引力、用戶對(duì)反派角色的點(diǎn)開(kāi)欲望更高、封面人物超過(guò)三人點(diǎn)擊率會(huì)下滑。
當(dāng)下，影院級(jí)視聽(tīng)享受越來(lái)越成為用戶看劇的剛需，用戶不僅要看得清楚，還要看得沉浸，這幾年海內(nèi)外流媒體相繼“卷”起了視聽(tīng)品質(zhì)。
奈飛、Disney+、Paramount+等流媒體都接入了4K、HDR10、杜比視界和杜比全景等高視聽(tīng)標(biāo)準(zhǔn)，而且為了滿足用戶對(duì)觀看畫質(zhì)的基本需求，奈飛還特別提高了廣告訂閱版本的圖像質(zhì)量，把分辨率從720p提高到1080p。
國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)也在做技術(shù)上的迭代，比如愛(ài)奇藝有幀綺映畫、騰訊視頻上線臻彩視聽(tīng)、優(yōu)酷推出幀享影音，用更高清的技術(shù)還原內(nèi)容的精彩。
在看視頻過(guò)程中，國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)通常會(huì)設(shè)置彈幕、社區(qū)讓用戶充分表達(dá)，彈幕數(shù)、用戶活躍度也常常作為判定平臺(tái)粘性的一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)。但奈飛發(fā)言互動(dòng)的功能設(shè)置比較少，用戶評(píng)價(jià)體系直接和觀看時(shí)間和推薦程度掛鉤，在奈飛看來(lái)，當(dāng)操作成本越低、用戶的使用率會(huì)更高。
奈飛不同套餐的視聽(tīng)品質(zhì)
第三，粉絲運(yùn)營(yíng)精細(xì)化。
通常情況下，我們會(huì)把用戶和平臺(tái)的關(guān)系按照親疏度劃分成三個(gè)等級(jí)，第一是免費(fèi)用戶，只是登錄瀏覽視頻，沒(méi)有構(gòu)建付費(fèi)關(guān)系；第二是會(huì)員，為了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)，和平臺(tái)建立了一段時(shí)間內(nèi)的契約關(guān)系；第三是粉絲，會(huì)為平臺(tái)內(nèi)容之外的衍生產(chǎn)品買單付費(fèi)。所以“粉絲運(yùn)營(yíng)的精細(xì)化”我們可以簡(jiǎn)單理解為流媒體在站外圍繞著核心會(huì)員所做的福利和玩法，彰顯會(huì)員的身份。
在海外，奈飛除了靠“強(qiáng)大的內(nèi)容庫(kù)”贏得人心，其在社交平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)玩法也有許多值得學(xué)習(xí)的地方。比如會(huì)在X、Facebook、ins等社交平臺(tái)發(fā)布相關(guān)幽默的劇集二創(chuàng)截圖，也會(huì)和不同類型的“influencer”合作，包括借助美食達(dá)人、影視評(píng)論達(dá)人向觀眾展現(xiàn)平臺(tái)豐富的內(nèi)容，吸引他們觀看并訂閱，這樣的設(shè)置也拉近了會(huì)員和平臺(tái)之間的距離。
不只是線上，奈飛最近宣布在2025年開(kāi)設(shè)線下體驗(yàn)店“Netflix house”，售賣熱門IP周邊、商品、餐飲、票務(wù)及其他演出服務(wù)。
粉絲實(shí)際上是平臺(tái)上具有高消費(fèi)力、高活躍度的群體，除了為內(nèi)容付費(fèi)，他們也會(huì)圍繞衍生周邊進(jìn)行消費(fèi)，比如購(gòu)買同款商品、去取景地打卡。奈飛開(kāi)設(shè)線下體驗(yàn)店的核心目的也在于此，讓粉絲和劇集的關(guān)系不再僅隔著屏幕，而是能親密接觸，讓劇粉的沉浸感更長(zhǎng)久延續(xù)。
這讓我們想到了更早的“探索者”——迪士尼利用主題公園、服裝、玩具，拉近了IP和粉絲的關(guān)系，同時(shí)還推出了迪士尼粉絲的專屬節(jié)日“D23”，為粉絲呈現(xiàn)新一年的內(nèi)容儲(chǔ)備，粉絲也能和主創(chuàng)親密交流。
當(dāng)然進(jìn)入D23也需要付費(fèi)，對(duì)真正迪士尼粉絲來(lái)說(shuō)，成為D23黃金會(huì)員可以享有限定會(huì)員禮物、限定商品購(gòu)買權(quán)限，比看劇集、看電影的會(huì)員身份“超值”不少。
更進(jìn)一步說(shuō)，海外流媒體的粉絲運(yùn)營(yíng)精細(xì)化，其實(shí)是把內(nèi)容、營(yíng)銷、電商、IP統(tǒng)一集合，形成了一個(gè)獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)化會(huì)員模式。
D23會(huì)員價(jià)格及權(quán)益，圖源D23官網(wǎng)
會(huì)員運(yùn)營(yíng)是商業(yè)世界的一項(xiàng)大課題。不只是視頻平臺(tái)，最早做會(huì)員的酒店、銀行、電商乃至各種實(shí)體連鎖，它們對(duì)會(huì)員模式的探索更早、會(huì)員運(yùn)營(yíng)也更為精細(xì)化。
比如星巴克早早實(shí)行的積分兌換就給了視頻行業(yè)啟發(fā)，星享會(huì)員可以獲得貓爪杯購(gòu)買特權(quán)、積星免費(fèi)兌換飲品及周邊，這在某種程度上形成了“內(nèi)循環(huán)”，用戶感受到更多的權(quán)益增值，也刺激用戶更多地使用產(chǎn)品或進(jìn)行消費(fèi)。各大酒店集團(tuán)多層次的會(huì)員分級(jí)、積分累積與使用的更多方式、更高端定制化的服務(wù)以及完善的賓客忠誠(chéng)喚醒和煥新計(jì)劃……也都是其“做厚體驗(yàn)”來(lái)留存和服務(wù)會(huì)員的方法。
會(huì)員運(yùn)營(yíng)是關(guān)乎企業(yè)生命周期的長(zhǎng)跑。這一階段，除了要提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、過(guò)硬的產(chǎn)品外，也需要做厚會(huì)員權(quán)益，用更全面、更細(xì)致的會(huì)員體驗(yàn)和服務(wù)增加會(huì)員的“歸屬感”。相比于此前高潮迭起的跑馬圈地，會(huì)員精細(xì)化運(yùn)營(yíng)更像是一場(chǎng)無(wú)聲的戰(zhàn)役，我們很難看到驚人的爆發(fā)式增長(zhǎng)，但它為平臺(tái)帶來(lái)的是更扎實(shí)的用戶基礎(chǔ)、更多元的商業(yè)化方式以及反過(guò)來(lái)給內(nèi)容制作以充分的鞭策。