文|酒high 子煜
編輯|念祎
2024年開年,中華老字號茅臺和瑞幸聯(lián)名新品醬香巧克力讓“醬香”再度飄入尋常百姓家,五糧液第八代出廠價上調(diào)正式進入千元時代,瀘州老窖智能包裝中心試生產(chǎn)啟動儀式圓滿舉行......
頭部老字號名酒動作不斷,在煥新中釋放生機。同為老字號,命運的分叉不期而至。另一種老字號的世界卻面臨著部分區(qū)域酒企生存不容樂觀,存量競爭疊加馬太效應加劇,非名酒企業(yè)的區(qū)域老字號正在夾縫中求生存,試圖保留住老字號火種的局面。
當國貨再度成為熱點,各家老字號如何講好新故事?
01、184家老字號
2月1日,商務部等5部門發(fā)布關于公布第三批中華老字號名單的通知,正式認定382個品牌為中華老字號,合計46個酒水品牌入圍,其中有8個品牌歸屬上市公司,包括山西汾酒的“竹葉青”、古井貢酒的“古井貢”、珍酒李渡的“李渡”等。另外,非上市酒企勁牌的“繡林”以及貴州習酒的“習酒”也入圍中華老字號。
圖片來源:第三批中華老字號名單截圖
去年11月,《商務部等5部門關于公布中華老字號復核結(jié)果的通知》發(fā)布,138家中華老字號已復核,其中茅臺、五糧液、瀘州老窖、郎酒、洋河等131個酒類品牌復核通過,7個酒類品牌附條件通過。據(jù)此計算,目前被評為中華老字號的酒水品牌已達到184家。
從各地老字號分布數(shù)量來看,河北、浙江、山東并列第一,均有10家,江蘇、四川次之,均有9家,湖南、海南、寧夏、西藏四地無酒類老字號。
從酒種來看,138家酒類中華老字號,涵蓋了白酒、黃酒、葡萄酒等酒種,香型則有清香、濃香、醬香、老白干香、董香等香型。
除上榜者,也有2個酒類品牌在復核中被移出中華老字號名錄,分別是哈爾濱市賓州釀酒廠和陜西秦川酒有限公司,這兩家公司擁有的老字號品牌分別為“賓州牌”和“秦川”。
北京酒類流通行業(yè)協(xié)會秘書長程萬松提到,老字號的評判標準,除了傳統(tǒng)底蘊之外,有兩類比較重要的指標,一類是品質(zhì)過硬的指標,強調(diào)技藝水平;一類是經(jīng)營穩(wěn)定的指標,讓市場消費者擔任檢驗員。所以,能入選說明這些品牌是經(jīng)過檢驗的。不過,老字號目錄也是流動的,以老字號考評標準完善企業(yè)經(jīng)營的理念和方法,對企業(yè)發(fā)展的價值才更長遠。
圖片來源:攝圖網(wǎng)
02、存量博弈
白酒行業(yè)強者恒強的格局之下,老字號區(qū)域酒企幾乎是在夾縫中求生存,且這種情況愈演愈烈。
根據(jù)中國品牌研究院的調(diào)查數(shù)據(jù),我國老字號企業(yè)已經(jīng)從新中國成立初期的16000余家減少到現(xiàn)在的1600余家,存活率不足10%。幸存企業(yè)中,只有10%經(jīng)營良好,蓬勃發(fā)展。而在商務部認定的184家中華老字號酒企中,除了A股上市公司及地區(qū)龍頭企業(yè)外,近九成面臨市場危機。
國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示,2023年1月-12月,規(guī)模以上企業(yè)白酒(折65度,商品量)產(chǎn)量449.2萬千升,同比減少2.8%。同時,中國白酒企業(yè)的數(shù)量整體呈下降趨勢。2017年,中國規(guī)模以上白酒企業(yè)1593家,到2022年,僅剩963家。
圖片來源:酒訊制圖
當企業(yè)數(shù)量在經(jīng)歷大浪淘沙的同時,現(xiàn)存酒企也在激烈競爭中尋找立足之地。從業(yè)績表現(xiàn)來看,18家披露2023年業(yè)績預告的酒企中,貴州茅臺、水井坊、今世緣、巖石股份、古越龍山等9家酒企預計業(yè)績向好。其中,貴州茅臺仍然占據(jù)龍頭地位。而其他非頭部的區(qū)域酒企則面臨嚴峻的挑戰(zhàn)。
在廣東省食品安全保障促進會長朱丹蓬看來,區(qū)域型白酒的發(fā)展前景可以說是不容樂觀。除了升級龍頭,其他區(qū)域白酒基本上沒有生存、發(fā)展、壯大的機會和空間,這些企業(yè)基本上都逃不出破產(chǎn)、清算、兼并、整合、成為代工幾種結(jié)果。
酒訊梳理發(fā)現(xiàn),出現(xiàn)在中華老字號名單中的“乾昌”被法院認定為不能清償?shù)狡趥鶆?,并且資產(chǎn)不足以清償全部債務,宣告破產(chǎn);前述哈爾濱市賓州釀酒廠被洋河股份收購成為全資子公司;此次入選第三批中華老字號名單的雪花、金沙酒業(yè)均為華潤系公司。
業(yè)內(nèi)人士提到,在目前白酒行業(yè)強者恒強的競爭格局下,區(qū)域品牌企業(yè)產(chǎn)品的差異化是優(yōu)勢,但其抗風險能力、品牌打造力、渠道能力、網(wǎng)絡能力都不能與目前市場走勢匹配。此外,隨著名酒渠道下沉,比如推光瓶酒新品、細化品鑒會、會員升級等,區(qū)域酒的生存空間將進一步被擠壓。
03、新生命力
如今,在存量市場中尋找新增量的大環(huán)境之下,老字號們?nèi)绾螌で笮律鷻C?
酒類分析師肖竹青向酒訊表示,由于酒廠是產(chǎn)地繳稅,所以所有區(qū)域酒廠所在地區(qū)縣政府都會支持區(qū)域酒廠發(fā)展抵制一線名酒渠道下沉,部分一線名酒在縣級政府領域并不受歡迎。同時,區(qū)域酒廠有著一線名酒不具備的人情生意優(yōu)勢和靈活的經(jīng)營決策機制。
名酒下沉受阻的同時,區(qū)域酒企的價格優(yōu)勢格外凸顯。酒訊注意到,在遼寧一餐廳,收銀臺背后的架子上擺放了洋河、國臺等知名品牌產(chǎn)品以及雙溝、鳳城老窖、道光等地方品牌產(chǎn)品,飯店老板表示,當?shù)厝藖沓燥垼话銜苯右數(shù)禺a(chǎn)的白酒,地方品牌反而認可度更高,以至于洋河、國臺等只有樣品,沒有存貨。
程萬松認為,當前的市場環(huán)境,對區(qū)域品牌是相對有利的,因為消費價格下行,聚焦150-200元價格段,而區(qū)域品牌在這一價位段的競爭優(yōu)勢比較明顯。
老字號也在擁抱新賽道。去年12月,河北老字號酒企石酒的“窖藏陳香 經(jīng)典新章”新品線上首發(fā)活動引爆抖音直播間,線上銷量達50.26萬元;去年4月,貴州老字號臺鄉(xiāng)窖在抖音酒水達人路易寶哥專場直播7小時,創(chuàng)下了GMV破百萬的成績。
除了渠道創(chuàng)新,老字號區(qū)域酒企還試圖通過香型、產(chǎn)區(qū)等方式“自救”。從汾酒帶動的大清香戰(zhàn)略,到景芝酒業(yè)發(fā)起以芝香為代表的魯酒振興,再到口子窖等多家酒企發(fā)起的“大兼香”策略等,均是通過香型創(chuàng)新、產(chǎn)區(qū)抱團進行突圍。
對于老字號區(qū)域酒企的未來生存之道,業(yè)內(nèi)人士表示,區(qū)域酒廠企業(yè)規(guī)模不大,市場反應效率高,可以應對市場機會實現(xiàn)快速應變,并充分發(fā)揮性價比優(yōu)勢,和一線名酒渠道下沉錯位經(jīng)營,鞏固家鄉(xiāng)根據(jù)地市場。同時引進優(yōu)秀營銷人才和品牌策劃人才,爭取與一線釀酒專家合作,提升釀酒品質(zhì)和消費體驗。