文｜聞旅
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局近日發(fā)布2023年中國(guó)經(jīng)濟(jì)“成績(jī)單”，最終消費(fèi)支出對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率達(dá)82.5%，消費(fèi)主引擎作用更加凸顯。其中服務(wù)消費(fèi)較快回暖，全年服務(wù)零售額比上年增長(zhǎng)20.0%，居民人均服務(wù)性消費(fèi)支出增長(zhǎng)14.4%，占居民人均消費(fèi)支出的比重達(dá)45.2%。
從旅游行業(yè)來看，酒店無疑是復(fù)蘇最為強(qiáng)勁的領(lǐng)域之一。過去一年里，諸如像上海寶格麗酒店跨年夜房費(fèi)高達(dá)30余萬，以及14萬元一晚的北京華爾道夫、6萬元一晚的杭州法云安縵每、7.3萬元一晚北京瑰麗酒店……酒店天價(jià)房時(shí)不時(shí)登上熱搜。
諸多跡象表明，用戶在酒店的需求和消費(fèi)都呈現(xiàn)出上升趨勢(shì)，對(duì)于各酒店品牌來說，真實(shí)的情況又是如何？聞旅試圖從不同的酒店類型還原一個(gè)真實(shí)繁榮的市場(chǎng)。
復(fù)蘇：行業(yè)、市場(chǎng)、品牌
對(duì)于任何行業(yè)來說，2023年都被視為全面復(fù)蘇的一年，沒有什么能比“復(fù)蘇”二字更適合概括過去一年住宿業(yè)的表現(xiàn)。
旅智科技《中國(guó)住宿業(yè)2023年度數(shù)據(jù)報(bào)告暨2024元旦假期預(yù)測(cè)》（以下簡(jiǎn)稱《住宿業(yè)報(bào)告》）指出，對(duì)比每月數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，酒店行業(yè)前兩個(gè)季度經(jīng)歷了明顯增長(zhǎng)，下半年則較為平穩(wěn)，與去年基本一致。
最能體現(xiàn)酒店群像的應(yīng)該是“五一”勞動(dòng)節(jié)、中秋節(jié)、“十一”國(guó)慶節(jié)等全國(guó)民眾出游的法定假期。
2023年春節(jié)后首個(gè)長(zhǎng)假期，也是出境游試點(diǎn)恢復(fù)后的首個(gè)長(zhǎng)假期，被稱之為五年來“最旺”五一。國(guó)家稅務(wù)總局增值稅發(fā)票數(shù)據(jù)顯示，五一假期期間住宿服務(wù)銷售收入同比增長(zhǎng)52.3%。
同時(shí)，長(zhǎng)達(dá)8天的中秋、國(guó)慶小長(zhǎng)假使出游意愿集中釋放，8.26億人次的出游人次，極大地帶動(dòng)了住宿行業(yè)的繁榮，其中旅游飯店同比增長(zhǎng)1.3倍。
作為供給端，企業(yè)方的感知又是如何？在酒店規(guī)模上擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的錦江酒店和華住集團(tuán)均取得不錯(cuò)表現(xiàn)。錦江酒店前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收109.62億元，同比增長(zhǎng)33%，歸母凈利潤(rùn)9.75億元，同比增長(zhǎng)1783.69%。華住方面，上半年、第三季度的營(yíng)收、歸母凈利潤(rùn)分別增長(zhǎng)65.1%、304.59%，均實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。
剛剛度過十周年的亞朵，隨著亞朵S酒店落戶“蘭州第一高樓”亞歐國(guó)際，正式邁入“千店時(shí)代”。其前三季度數(shù)據(jù)均出現(xiàn)了較高增長(zhǎng)，以最近的第三季度為例，營(yíng)收增長(zhǎng)93.1%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)144.7%。中秋、國(guó)慶假期期間，亞朵的ADR及OCC相較2019年國(guó)慶假期分別上漲14.6%和7.2%，均衡驅(qū)動(dòng)RevPAR恢復(fù)至2019年同期123%的水平。
值得一提的是，除了酒店?duì)I收的復(fù)蘇，亞朵生活方式產(chǎn)品生態(tài)圈的價(jià)值勢(shì)能正加速釋放。第三季度，亞朵集團(tuán)的場(chǎng)景零售業(yè)務(wù)整體GMV再創(chuàng)新高，達(dá)到3.02億元，同比增長(zhǎng)292.0%。
同樣，由開元酒店與百達(dá)屋融合組建的“德朧集團(tuán)"也取得不錯(cuò)的數(shù)據(jù)。德朧集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)聞旅表示，開元名都五一期間綜合RevPAR較2019年提升了21%；開元名庭2023年上半年拓店數(shù)量幾乎趕超去年全年，五一期間綜合OCC超95%，RevPAR超過800元；處于爬坡期的Ruby Hotels元旦期間OCC都超過了95%。
“市場(chǎng)反饋也驗(yàn)證了我們的想法：消費(fèi)者住酒店不僅僅是找地方睡覺，而是追求更好的享受和體驗(yàn)。而體驗(yàn)的差異，更多是通過品牌的調(diào)性和認(rèn)知體現(xiàn)，所以新一代的消費(fèi)者更熱衷于選擇具有品牌調(diào)性的酒店。”上述人士表示。
2023年，全國(guó)小城經(jīng)濟(jì)煥發(fā)新活力，強(qiáng)大的韌性和潛能帶動(dòng)了旅游住宿市場(chǎng)的快速回暖。過去一年里，深耕全國(guó)小城的尚美數(shù)智酒店集團(tuán)利用“公域+私域”雙渠道優(yōu)勢(shì)，聚合產(chǎn)品、內(nèi)容、流量實(shí)現(xiàn)流量長(zhǎng)效增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)自有“心里美酒店會(huì)員直訂平臺(tái)”已積累1.3億會(huì)員，已開業(yè)酒店數(shù)4414家、28個(gè)品牌，從經(jīng)濟(jì)型到中檔、中高檔、高檔及度假品牌，覆蓋全國(guó)326個(gè)城市、1834個(gè)區(qū)縣。
主要從事小型酒店資產(chǎn)收并購(gòu)、酒店運(yùn)營(yíng)管理及專業(yè)顧問服務(wù)，集中在川渝地區(qū)的視介商業(yè)創(chuàng)始人唐巧表示，視介商業(yè)是在疫情期間成立的，已開業(yè)的酒店也都是在疫情期間籌開的?！俺闪⒅?，我們對(duì)疫情期間及后疫情時(shí)代的狀態(tài)有充分的預(yù)判和心理準(zhǔn)備，對(duì)于我們來說沒有恢復(fù)之說，以目前實(shí)際的情況來看，開店數(shù)量及投資人滿意度都比我們成立之初定義的‘最壞的狀況’要好很多，應(yīng)該算超出了預(yù)期?！?/p>
變化：人群、需求、體驗(yàn)
“變化”是另一個(gè)可以概括2023年旅游及酒店業(yè)的關(guān)鍵詞，這種變化是深刻的、具有結(jié)構(gòu)性的。
第一，人群變化?！?023年旅游大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，00后和90后占比達(dá)到了68%，年輕人已成為出游主力軍;出境游消費(fèi)者中，25-35歲人群占比達(dá)44%，其中女性占比達(dá)27%，年輕女性正逐漸成為出境游的主要消費(fèi)群體。
德勤研究對(duì)中國(guó)酒店消費(fèi)者畫像進(jìn)行了5大類型劃分：和互聯(lián)網(wǎng)一起出生的元數(shù)青年、想要兼顧二人世界與親子關(guān)系的新銳爸媽、以工作關(guān)系為基礎(chǔ)的Bleisure（休閑商務(wù)旅行）、以康養(yǎng)休閑為核心需求的銀發(fā)族以及想要攜寵散心的愛寵族。
第二，需求變化。當(dāng)90后、00后成為消費(fèi)主力，對(duì)酒店的品質(zhì)、個(gè)性的追求愈發(fā)強(qiáng)烈，促使酒店行業(yè)結(jié)構(gòu)演變。消費(fèi)特點(diǎn)從原本“強(qiáng)調(diào)物質(zhì)擁有”的資源導(dǎo)向逐步轉(zhuǎn)為“重視自我價(jià)值表達(dá)”的價(jià)值導(dǎo)向。
第三，體驗(yàn)至上。DT商業(yè)觀察發(fā)布的《2023青年消費(fèi)調(diào)研》中，將今年的消費(fèi)大趨勢(shì)概括為“理性體驗(yàn)主義”，受訪者中近一半人為情緒價(jià)值消費(fèi)。
在華住集團(tuán)創(chuàng)始人季琦看來，到今天，很多人的出行是過程、經(jīng)歷和體驗(yàn)三者的結(jié)合，旅程的特點(diǎn)是全民性、過程性、隨意性和混合性。單純的旅游已經(jīng)難以概括中國(guó)游客需求的趨勢(shì)性變化，用旅程或許更為恰當(dāng)。同時(shí)，受宏觀形勢(shì)影響，商旅市場(chǎng)的恢復(fù)滯后于休閑和旅游。根據(jù)季琦的研判，盡管消費(fèi)者會(huì)更注重性價(jià)比，但全民出游熱仍將長(zhǎng)期持續(xù)。
當(dāng)消費(fèi)者的消費(fèi)行為發(fā)生了根本性的改變，客戶體驗(yàn)已成為酒店業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。從需求結(jié)構(gòu)看，情感需求的比重增加，消費(fèi)者在注重產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，愈加注重情感需求，偏好能與自己心理需求引起共鳴的服務(wù)產(chǎn)品。反應(yīng)到酒店產(chǎn)品上，年輕人不僅關(guān)注產(chǎn)品的功能和品質(zhì)，解壓、治愈和松弛感是未來消費(fèi)情感需求的重要方向。顯然，國(guó)內(nèi)幾大頭部玩家也敏銳地察覺到變化并布局。
錦江酒店（中國(guó)區(qū)）針對(duì)這些不同興趣圈層客群，錦江酒店（中國(guó)區(qū)）先后推出了親子、運(yùn)動(dòng)、國(guó)風(fēng)、電競(jìng)、寵物友好等多個(gè)熱門主題酒店產(chǎn)品，包括首個(gè)360度圍繞健康運(yùn)動(dòng)生活方式打造的“繽躍”，以及首個(gè)多元化國(guó)潮體驗(yàn)品牌“原拓”等。
剛剛十周年的亞朵，再次重申“中國(guó)體驗(yàn)”，目標(biāo)方向是兼具商務(wù)出行與休閑度假體驗(yàn)，并推出4.0產(chǎn)品“見野”。“在內(nèi)卷的社會(huì)環(huán)境下，我們希望借助比以往更溫暖、更人文、更有序的亞朵4.0‘見野’，給每一位用戶帶來更多的情緒和情感價(jià)值。”亞朵相關(guān)負(fù)責(zé)人說。
“體驗(yàn)”也一直是德朧所倡導(dǎo)的。在德朧的品牌矩陣中，高端品牌的比重更大，包含方外、觀堂、芳草地度假酒店等將體驗(yàn)做厚的度假品牌，在從“住宿”向“目的地”轉(zhuǎn)換的能力上有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。
德朧的會(huì)員體系“百達(dá)屋”是業(yè)內(nèi)第一個(gè)以入住時(shí)長(zhǎng)計(jì)算積分的會(huì)員忠誠(chéng)度計(jì)劃，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，時(shí)間比金錢更能衡量消費(fèi)者的喜愛度，因此百達(dá)屋改變了金本位的積分方式，改用時(shí)間計(jì)算用戶價(jià)值，這一底層邏輯的革新也讓其在業(yè)內(nèi)形成差異化競(jìng)爭(zhēng)力。比如，百達(dá)屋首創(chuàng)的跨品牌通兌權(quán)益，讓低消費(fèi)也能轉(zhuǎn)化高價(jià)值，更能激發(fā)會(huì)員“存時(shí)間”的動(dòng)力——住了10次約300元/晚的曼居酒店，就能兌換一次約3000元/晚的方外酒店，每位會(huì)員都有機(jī)會(huì)體驗(yàn)不同品牌的線下空間。
疫情加速了酒店細(xì)分賽道的發(fā)展，親子酒店和電競(jìng)酒店比較突出。視介商業(yè)創(chuàng)始人唐巧表示，2023年是十分特殊的一年，不能用以前傳統(tǒng)的行業(yè)規(guī)律來總結(jié)2023年。最大的感受是階段式井噴型的出行，淡旺季的區(qū)分沒有疫情前明顯，另外比較突出的感受是客單價(jià)明顯回落且會(huì)持續(xù)，若酒店想保持之前的回本周期，對(duì)酒店運(yùn)營(yíng)方能力的要求更高?！敖?jīng)營(yíng)好酒店的門檻會(huì)提高，對(duì)我們來說是件好事。我們很好看電競(jìng)酒店的前景，這是將住宿和娛樂屬性完美結(jié)合的消費(fèi)場(chǎng)景，會(huì)是未來酒店行業(yè)確定的細(xì)分產(chǎn)品。”
方向：中高端賽道、下沉市場(chǎng)、智慧化
據(jù)中國(guó)旅游研究院分析，2024年是旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展新舊周期轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵一年，旅游經(jīng)濟(jì)的驅(qū)動(dòng)力將由近幾年的消費(fèi)主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)和投資雙主導(dǎo)，需要在繁榮發(fā)展的上升周期中進(jìn)一步加大促進(jìn)消費(fèi)和豐富供給的跨周期操作，推動(dòng)旅游經(jīng)濟(jì)更快回歸到長(zhǎng)期穩(wěn)定的增長(zhǎng)趨勢(shì)上來。
需求改變市場(chǎng)供給。人群迭代到需求更新，壓力自然轉(zhuǎn)嫁給市場(chǎng)供給端，如何提供與之匹配的產(chǎn)品。在此形勢(shì)下，各大酒店品牌都在根據(jù)自身特點(diǎn)探索新的產(chǎn)品方向。
首先是中高端賽道。隨著我國(guó)中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)群體不斷壯大，未來有望增至3.4億，也為中高端酒店市場(chǎng)提供了可觀的用戶基數(shù)，無論是高星國(guó)際酒店，還是本土中端酒店品牌都想分一杯羹，中高端酒店賽道成為“香餑餑”。
比如錦江酒店(中國(guó)區(qū))圍繞該賽道開啟了一場(chǎng)全面的煥新潮，相繼推動(dòng)了麗怡、維也納、維也納國(guó)際等眾多中高端酒店品牌集中迭代優(yōu)化，試圖以更年輕化的審美、更靈活便捷的功能設(shè)計(jì)、更豐富的文化體驗(yàn)來滿足新生代客群的需求。
其次是下沉市場(chǎng)。華住集團(tuán)三季度財(cái)報(bào)顯示，其在營(yíng)酒店中40%位于低線城市，待開業(yè)酒店中55%分布在低線城市，占比進(jìn)一步提高。在低線城市，華住的在營(yíng)酒店數(shù)量同比提升6%至接近3600家門店，待開業(yè)酒店數(shù)量同比上升20%至超過1600家。華住加速擁抱下沉市場(chǎng)的趨勢(shì)，已經(jīng)不言而喻。
“過去3年，我們考察了63個(gè)三到四線城市，途徑172個(gè)地級(jí)市，覆蓋8億人口，觀察發(fā)現(xiàn)，對(duì)比三線和一二線城市，華住在低線城市的恢復(fù)度更好，經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定性更強(qiáng)，原因就是下沉市場(chǎng)的客源非常區(qū)域化，與小眾品牌或者其他雜牌相比，頭部酒店品牌擁有更強(qiáng)大的客源吸引力?！?季琦說。
季琦強(qiáng)調(diào)，以下沉市場(chǎng)為核心，中國(guó)酒店業(yè)迎來又一個(gè)投資黃金期。原因主要有以下幾點(diǎn)，首先是出行市場(chǎng)穩(wěn)步增長(zhǎng)；其次民間資本充裕但投資渠道不多；再者物業(yè)空置率提升、租金下降；最后材料價(jià)格、建設(shè)成本下降。
深耕于下沉市場(chǎng)的尚美數(shù)智酒店集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，2024年，尚美數(shù)智則更聚焦于住宿行業(yè)的智慧化升級(jí)，將建立和完善新一代智慧酒店全新標(biāo)準(zhǔn)，通過搭建智能云平臺(tái)，推動(dòng)入住全流程的智慧化升級(jí)。未來通過產(chǎn)品升級(jí)、品牌升級(jí)及數(shù)智化升級(jí)在酒店品牌中規(guī)?；瘧?yīng)用。同時(shí)還將加強(qiáng)協(xié)同配合，提升產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈韌性和安全水平，扎實(shí)推進(jìn)新一代智慧化酒店落地，全面提升旅游住宿業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的同時(shí)，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)質(zhì)的有效提升和量的合理增長(zhǎng)。
對(duì)于新一年的計(jì)劃，德朧上述負(fù)責(zé)人透露，中長(zhǎng)期目標(biāo)是將德朧打造為亞太領(lǐng)先的酒店和體驗(yàn)消費(fèi)集團(tuán)，今年將繼續(xù)啟動(dòng)海外市場(chǎng)的開拓，計(jì)劃現(xiàn)在印尼簽約10至20家直營(yíng)店，打造出市場(chǎng)樣本后再輸出品牌。
各行各業(yè)都會(huì)更卷，酒店行業(yè)也不例外，對(duì)外卷產(chǎn)品、卷體驗(yàn)、卷價(jià)格；對(duì)內(nèi)卷成本、卷效率、卷營(yíng)收。視介商業(yè)創(chuàng)始人唐巧認(rèn)為，疫情的特殊加速，讓電競(jìng)酒店亂象叢生，所以對(duì)從業(yè)者要求越高，反而更有利。視介商業(yè)成立之初的定位和目標(biāo)就是做小型酒店、電競(jìng)酒店這個(gè)細(xì)分賽道的領(lǐng)軍品牌，從物理空間的硬軟件標(biāo)準(zhǔn)、運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)，到無縫鏈接娛樂屬性的會(huì)員體系、營(yíng)銷活動(dòng)、電競(jìng)賽搭建等全面的產(chǎn)品定位，有了成熟的體系，才可以呈現(xiàn)高品質(zhì)的產(chǎn)品。
上述人士還表示，提到星級(jí)連鎖、中端連鎖，普通消費(fèi)者都能說出3個(gè)及以上國(guó)際、國(guó)內(nèi)知名品牌，但提到小型酒店或者電競(jìng)酒店，大部分消費(fèi)者對(duì)品牌的概念是模糊的，說明在這個(gè)細(xì)分賽道里還沒有“大哥”，這就是機(jī)會(huì)。2024年最重要計(jì)劃是走出川渝，目標(biāo)在西安、昆明、長(zhǎng)沙等臨近城市拓展新店。