文｜玩世代
開年新潮流屬于“華流” 一年一度“新年戰(zhàn)袍”季，今年漢服“馬面裙”“宋錦”搶了“龍頭”。
粗略統(tǒng)計(jì)，馬面裙在兩個(gè)月內(nèi)屠榜熱搜近20次，成了漢服圈“人手一件”的新年戰(zhàn)袍。淘寶上“宋錦”大熱，1月搜索量同比暴增2058%，帶著簪花耳飾一起熱賣。漢服商家集體上新，在龍紋樣上開啟“斗圖模式”。
再加上楊冪身著馬面裙街拍、楊紫身著漢服聯(lián)動(dòng)蛋仔派對(duì)、倪妮、徐嬌等明星穿搭示范，和博主種草推高話題熱度，“龍年戰(zhàn)袍”“拜年服”等話題頻頻刷屏。小紅書上“新中式穿搭”筆記量超257萬條，熱度最高的一條有13.9萬點(diǎn)贊。有人戲稱，年輕人的“中華血脈覺醒了”。
雖然穿漢服早已不是什么新鮮事，但新中式穿搭的人氣和審美趨勢(shì)走強(qiáng)，漢服市場呈現(xiàn)出新特征：
首先，規(guī)模上重拾增長。漢服在淘系平臺(tái)年銷售額有近百億元規(guī)模，同比增速超50%。新店鋪接力涌現(xiàn)，商品量增幅超60%，供給進(jìn)一步豐富。
但經(jīng)歷過去幾年市場洗牌，深度調(diào)整修復(fù)仍在持續(xù)，從卷價(jià)格到比拼性價(jià)比，中低價(jià)格帶競爭走強(qiáng)，高價(jià)格帶企穩(wěn)。同時(shí)由供給側(cè)調(diào)整轉(zhuǎn)變，漢服流通屬性降低，單品溢價(jià)回落。
從品類上看，馬面裙成了年度超級(jí)單品，版型設(shè)計(jì)經(jīng)過現(xiàn)代化改良，更好迎合趨勢(shì)審美，使之兼容通勤、出行多種風(fēng)格，走出了“l(fā)ulu瑜伽褲式”的百搭路線。
從風(fēng)格來看，漢服+常服“混搭“趨勢(shì)，設(shè)計(jì)時(shí)尚化、穿搭方式“輕量化”，從過去主流的一整套妝發(fā)套裝，向更親民、親近日常生活演化。
作為一個(gè)小眾愛好品，漢服從來不缺熱度，但對(duì)于品牌化程度低、文化限定性強(qiáng)、相對(duì)小眾的服裝賽道，想要打破天花板依然要突破“節(jié)日限定”“場景限定”。
開年第一波熱度趨勢(shì)
去年“和奶奶撞衫”，在大紅棉襖上踩了坑；今年找到了中式審美的正確打開方式——社交媒體上，不少年輕人把“新年戰(zhàn)袍”鎖定到漢服上。
“龍就是華麗貴氣的象征，祥龍飛舞，和彩云環(huán)繞，寓意吉祥”。漢服本身強(qiáng)文化屬性很容易在春節(jié)討個(gè)好彩頭，并且漢服更重工，刺繡織金，有一種“潑天富貴的質(zhì)感”，再加上“紅色系直接將氛圍感拉滿，新年出街很出片?！?/p>
“新年服要貴氣又內(nèi)斂”，以前一直鐘愛lolita的戚風(fēng)今年突然種草了漢服，入手了第一套重工刺繡織金馬面裙作為戰(zhàn)袍，“一上身妥妥的‘歸國白月光‘，天冷再外搭件大衣，大女主氣場全開”。按她的話說，“上身好看能提供情緒價(jià)值，就是衣服的全部使命”。
略顯夸張的是，有愛好者甚至早在去年10月就開始物色龍年新裝，在七八件新品圖樣中對(duì)比篩選。每逢新年，拉著朋友一起選新年服也成了小圈子里的“不約而同”。
在一些人看來，買漢服年服，買的是儀式感和氛圍感，也買的是情緒價(jià)值。但真正打開漢服時(shí)尚化B面，讓更多普通消費(fèi)者“長草”，離不開明星效應(yīng)和流量加持。
不久前，演員楊冪的新中式私服穿搭走紅，身著馬面裙、腳踩運(yùn)動(dòng)鞋、頭戴棒球帽，低調(diào)松弛又毫無違和感。而這條同款馬面裙標(biāo)價(jià)899元，在天貓上賣出了2000+條。比起單件動(dòng)輒四位數(shù)起步的“中產(chǎn)三寶”(lululemon、拉夫勞倫、始祖鳥)、和逐漸奢侈品化的潮牌，漢服的時(shí)尚度和性價(jià)比瞬間拉滿。
而最近火爆的宋錦，則是源于楊冪一套宋錦和吊帶睡裙穿搭的走熱。再往前看，網(wǎng)友還跟風(fēng)效仿過倪妮的夏季街拍LOOK，水藍(lán)色緞面裙搭配了同色系上衣，再加一頂漁夫帽，拿捏了溫文爾雅富家千金的氣質(zhì)。而這種松弛感恰恰是時(shí)下白領(lǐng)們所追求的。
以此來看，人們熱衷的不僅僅是追求某些流行單品，而是在新的風(fēng)格穿搭上找到了精神歸屬。高度審美化，有內(nèi)涵卻不厚重，有美感但不趨同，這與當(dāng)下年輕人注重個(gè)人審美主張的心理不謀而合。
漢服的盡頭是“混搭”？
不只是“春節(jié)戰(zhàn)袍”，近年來漢服穿搭的自由度在提升。
一些年輕人開始玩起漢服混搭，比如小西服外搭馬面裙，踩上一雙靴子就可以去上班；再比如上身泡泡袖小襯衫下著馬面裙，變成輕便出游約會(huì)穿搭；還有博主示范疊加抹胸短上衣，配成漢服禮服款走到海外街頭。
這種漢服混搭的流行，打開了一條實(shí)用度更高、更日?；闹惺酱┐钏悸贰?/p>
此外，漢服新中式設(shè)計(jì)改良，或是向現(xiàn)代流行元素靠攏，或是增強(qiáng)實(shí)穿度。有商家推出粉色刺繡龍紋，被網(wǎng)友戲稱“芭比龍”，多少有點(diǎn)迎合了去年大熱的流行色。也有漢服套裝內(nèi)搭薄羽絨服，保暖又減少了冬裝的“臃腫感”。小斗篷+短款馬面裙疊加毛絨元素的設(shè)計(jì)，保留了少女感，受到消費(fèi)者喜歡。此前漢服品牌十三余也曾和手游《王者榮耀》推出聯(lián)名款而熱賣。
漢服新中式穿搭不再局限于特殊場合，而是更注重追求簡約與實(shí)用感，通勤和約會(huì)等日常場景的穿戴度都顯著提升。
小紅書上#馬面裙混搭 話題標(biāo)簽有近億級(jí)瀏覽量。有博主統(tǒng)計(jì)了去年淘寶最熱賣漢服，馬面裙占據(jù)了前兩席，爆款月銷量可上萬。去年雙11，馬面裙在淘寶服飾賣出了超73萬條。而在最近，電商平臺(tái)上馬面裙UV同比增長超1600%。
馬面裙的爆發(fā)離不開2022年DIOR抄襲門事件帶來的巨量曝光，而從品類本身看，也離不開“新中式化”，更容易搭配，風(fēng)格兼容，上手不復(fù)雜，選擇多樣。目前市面上的馬面裙不少經(jīng)過設(shè)計(jì)改良，形成了長短款、H形和修身型多樣化版型，使之比旗袍造型更豐富，比百褶裙更簡潔立體；在搭配上也更多元，更易修飾腰身比。
但在一些核心漢服愛好者眼中，無論是混搭還是改良設(shè)計(jì)的款式，僅能算得上新中式或是漢元素穿搭。比如僅僅模仿形狀但沒有做中縫，或是做了破肩等不符合傳統(tǒng)做法的，不能算是漢服。再比如額外的收腰設(shè)計(jì)、添加口袋，更多算是漢服改良派。
但不可否認(rèn)的是，“漢服新中式”正在逐漸居于主流。2023年淘寶iFashion發(fā)布的春夏、秋冬兩份服飾行業(yè)趨勢(shì)白皮書中，“新華服”居上半年9大趨勢(shì)第2位、下半年7大趨勢(shì)第3位，而“漢服”與“日常通勤漢服”又在上半年的相應(yīng)板塊中占據(jù)了2/3的篇幅。
整個(gè)漢服市場走向逐漸分化，一批人推崇“考究派”，漢服形制要有文物記載支撐，遵循“形制、板型、做工、用料”四要素；一批則偏向于大眾化的“流行派”。
后者更強(qiáng)調(diào)時(shí)尚化，門檻更低，市場適應(yīng)性更強(qiáng)，有其成長空間。艾瑞咨詢《2022年中國新漢服行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示報(bào)告顯示，新漢服在服裝市場上的占比僅為0.8%。
不久前，淘寶將“漢服”新增為二級(jí)類目，并將該類目拆分為5個(gè)葉子類目，按上裝、褲裝、半身裙等方式進(jìn)行細(xì)分，使?jié)h服選購靠近現(xiàn)代服飾細(xì)分劃分方式。平臺(tái)引導(dǎo)促進(jìn)漢服進(jìn)一步發(fā)展，市場朝著更可期的方向。
新百億市場，更待熱辣滾燙
新中式能火多久，或者說新中式漢服能帶動(dòng)多少增長擴(kuò)盤？很難給出確定答案。但無論是從文化現(xiàn)象還是服飾潮流時(shí)尚，都往往帶有周期性和階段性。增長的關(guān)鍵是向商業(yè)邏輯回歸，拿出更好的設(shè)計(jì)充分迎合消費(fèi)者需求，借流行趨勢(shì)“搶奪衣柜”只是順勢(shì)而為。
事實(shí)上，業(yè)界一直在推動(dòng)漢服文化普及，“日?；钡穆曇艚鼛啄旮吒鼊佟Ｗ钤缙跐h服以KOL為核心形成的網(wǎng)紅化電商模式，產(chǎn)品和渠道靠向年輕人消費(fèi)生活。后來，蘭若庭把漢服價(jià)格打到“百元級(jí)白菜價(jià)”，價(jià)格門檻大幅降低，也拉開了10分鐘爆賣幾十萬套的盛景。
而后的新興品牌逐漸差異化，比如徐嬌參與創(chuàng)立的織羽集曾主打“改良派”，七月夕更偏向于快時(shí)尚化，品牌們著力拓寬市場邊界。但時(shí)至今日，市場和“人均漢服”仍然有很大距離。
有私營漢服實(shí)體店私營業(yè)者指出，過去幾年消費(fèi)邏輯發(fā)生變化，年輕消費(fèi)者更理性了，買衣服更多以性價(jià)比來做決策，中高端消費(fèi)變得保守。在他看來經(jīng)營挑戰(zhàn)仍在。
目前漢服部分品牌持續(xù)兼并融合。有市場傳言，漢服品牌十三余收購一弦一木，此前十三余所屬公司對(duì)外投資了9家企業(yè)，包括七月夕、有香如故等漢服店鋪。
不久前，載藝星輝重啟線下布局。旗下“日常化漢服”品牌織趣的全國首店落地上海環(huán)球港，品牌將從長三角城市出發(fā)，預(yù)計(jì)今年將新開數(shù)十家門店。此前公司旗下還有織羽集、蘊(yùn)錦、無界漢服、青鳥裳四家漢服店鋪。公司旗下主力品牌仲夏物語，已成為國內(nèi)最大的三坑服飾連鎖品牌，在全國擁有50多家門店。
這也意味著市場主力正推動(dòng)著漢服進(jìn)入品牌連鎖化的新階段。從重點(diǎn)城市上海來看，年輕主力商圈中漢服市場仍然空白。哪怕是“二次元高端玩家”上海靜安大悅城，漢服及其他三坑服飾門店也屈指可數(shù)。線下滲透仍然有品牌機(jī)會(huì)。
從規(guī)模上看，漢服在淘天平臺(tái)的年銷售額近百億。艾瑞報(bào)告顯示，2020年和2021年，我國新漢服（現(xiàn)代漢服）的市場規(guī)模增速分別為3.1%和6.4%。另外，2023年我國“新中式”服裝市場也有10億元規(guī)模。漢服市場雖然逐漸拉開品牌差異化定位，但目前尚未誕生一個(gè)出圈的國民品牌。
企查查數(shù)據(jù)，目前我國顯示在業(yè)、存續(xù)的與漢服相關(guān)的企業(yè)共計(jì)有近6300家，成立一年內(nèi)的企業(yè)超過2800家。新入局者速度加快，舊牌落新牌起，市場保持了旺盛的活躍度，這是一個(gè)好的信號(hào)。