文｜深渡Cross
作為PC到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)變遷的產(chǎn)物，當(dāng)下直播在成為了人們生活一部分的同時(shí)，其形式和意義也在不斷發(fā)生著改變。
初期的直播作為一種消遣方式，從一開始資本眼中的千億級(jí)風(fēng)口，到后來演變成了許多人的謀生工具。在版本的持續(xù)更迭下，直播開始與電商進(jìn)行深度融合，成功實(shí)現(xiàn)新形式的“商業(yè)化落地”。
2023年，直播界最大的奇跡無疑是瀕臨解散的新東方，憑借董宇輝的爆火成功“二次創(chuàng)業(yè)”，打響“東方甄選”的招牌。不過，在許多人看來，董宇輝的成功卻帶著不可復(fù)制的特性，認(rèn)為就算東方甄選和董宇輝再成功，也終究無法成為該行業(yè)中主流的帶貨模式，畢竟東方甄選全年100億的GMV，相較于頭部主播而言，就僅相當(dāng)于某個(gè)大促購物節(jié)的銷售罷了。
真正在2023年攪動(dòng)直播電商的依舊是被奉為大殺器的“低價(jià)”：深陷“失言”泥潭的李佳琦，憑借所謂“全網(wǎng)最低價(jià)”銷售額仍能超250億；辛巴在雙十一高達(dá)95億銷售額，5年2000億的成績(jī)單沖上熱搜……
故而，當(dāng)下每當(dāng)人們提到直播，首先映入腦海的便是直播帶貨、直播電商等衍生代名詞。而在2024年，環(huán)繞著“直播”這個(gè)還未遠(yuǎn)去的風(fēng)口，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們似乎又有了新的想法。
電商：平臺(tái)“必需品”？
向前推五年，每當(dāng)人們談?wù)撈鹛詫?、京東、B站，以及抖快的時(shí)候，永遠(yuǎn)不會(huì)將其聯(lián)想成同一類互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。
而時(shí)至今日，包括但不限于上述的這些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，雖然主要功能、特點(diǎn)未變，但他們都有個(gè)共性：有著獨(dú)屬于自己的電商交易平臺(tái)。
甚至于，當(dāng)下平臺(tái)在算法的加持下，能強(qiáng)行制造用戶需求，進(jìn)而再用廣告吸引用戶下單購買，也即“電商+內(nèi)容”形態(tài)的直播電商。
可以說，該形態(tài)已然打破了之前內(nèi)容平臺(tái)與電商平臺(tái)之間涇渭分明的平衡，就像一座從中間凹陷的橋梁，內(nèi)容平臺(tái)向電商傾斜，電商平臺(tái)也向內(nèi)容靠攏，來了一場(chǎng)雙向奔赴。
彼時(shí)短視頻的崛起，一度讓抖音、快手成為以騰訊系為首的社交工具之外另一大流量入口，而短視頻平臺(tái)將流量變現(xiàn)的最好方式無非就是廣告和電商。數(shù)據(jù)顯示，抖音平臺(tái)2022年全年電商交易總額高達(dá)到2080億美元，換算成人民幣大約為1.41萬億元。
巨大的潛在商業(yè)價(jià)值，也讓商業(yè)化難以落地的小紅書、B站等內(nèi)容平臺(tái)嗅到了商機(jī)。要知道，小紅書和B站分別握有1億左右的日活，相比此前二者大力發(fā)展的廣告，電商無疑是天花板更高的變現(xiàn)方式，而且直播帶貨的效率遠(yuǎn)比自有電商更高。
于是二者開始押注平臺(tái)頭部創(chuàng)作者，給予流量和技術(shù)的扶持，想要將其打造成自有內(nèi)容IP，順勢(shì)將流量轉(zhuǎn)化為銷售額：B站選擇了“寶劍嫂”、“鸚鵡梨”，而小紅書則是引進(jìn)了董潔和章小蕙。
取得的成效倒是顯而易見。據(jù)悉，B站在2024 AD TALK大會(huì)上曾公布，去年商家在B站帶貨GMV同比增長了260%。而小紅書上，章小蕙、董潔則直播單場(chǎng)GMV均破億，且過去一年交易規(guī)模破億的商家數(shù)同比增長500%，商家、交易用戶規(guī)模分別增長10倍和12倍。
另一邊，傳統(tǒng)電商平臺(tái)則是努力地向內(nèi)容靠攏。眾所周知，無論是往年的春晚活動(dòng)，還是各類大型賽事，亦或者是618等人工創(chuàng)造的節(jié)日，基本上都能發(fā)現(xiàn)“貓狗拼”等傳統(tǒng)電商平臺(tái)的身影。這種現(xiàn)象的主要原因，就是傳統(tǒng)電商平臺(tái)們對(duì)“流量”始終有著極高的需求，淘寶此前做直播也是出于此理。
而隨著入局直播的內(nèi)容平臺(tái)越來越多，“電商”已逐漸成為了“人手一個(gè)”的必需品。據(jù)悉，2023年5月，抖音電商總裁魏雯雯曾在抖音電商第三屆生態(tài)大會(huì)上披露，近一年，抖音商城GMV同比增長277%，電商搜索GMV同比增長159%，貨架場(chǎng)景GMV在平臺(tái)GMV占比超30%，超過半數(shù)抖音電商商家50%的GMV由貨架場(chǎng)貢獻(xiàn)。
如此之下，以“貓狗拼”為代表的傳統(tǒng)電商平臺(tái)，依靠曾經(jīng)引流所建立的電商優(yōu)勢(shì)被內(nèi)容平臺(tái)逐步拉小，直播電商所急需的內(nèi)容卻成為了貨架電商的稀缺品。
換言之，誰能提供更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出，誰就能在直播電商中獲得話語權(quán)。雖然董宇輝的成功具有不可復(fù)制性，但不能否認(rèn)，其帶來的優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容所能提供的情緒價(jià)值，才是“丈母娘”們能建立起粉絲體系的關(guān)鍵所在。
可惜，內(nèi)容并不是傳統(tǒng)電商平臺(tái)們的擅長項(xiàng)，或者說其缺乏打造自有內(nèi)容IP的豐富生態(tài)環(huán)境。
誠然淘寶的直播業(yè)憑借優(yōu)越的引流手段和運(yùn)營方案成功培養(yǎng)出了薇婭和李佳琦，可是自薇婭遭封殺后在淘寶上沒能再培養(yǎng)出第三位頭部主播，在側(cè)面也能看出這種成功與董宇輝一樣是不具備復(fù)制性的，僅靠平臺(tái)扶持下的流量注入，自有內(nèi)容IP很難成功。
低價(jià)“反擊戰(zhàn)”
如果非要用一個(gè)詞來形容2023年的電商行業(yè)，“低價(jià)”一定是繞不過去的一個(gè)關(guān)鍵詞。
去年年初，劉強(qiáng)東回歸，直言“低價(jià)是唯一基礎(chǔ)性武器”，劍指拼多多；淘寶同樣打出“讓每個(gè)用戶過上不貴好生活”的口號(hào)，在除開618、雙十一等購物節(jié)外的時(shí)候也多次推出了低價(jià)活動(dòng)。
除此之外，自2023年2月淘寶推出價(jià)格力策略以來，先后形成了五星價(jià)格力體系、“以價(jià)換量”的流量機(jī)制以及配套的工具體系，意欲從根本架構(gòu)上對(duì)低價(jià)策略施以足夠支撐。
很明顯， 在2023年，“低價(jià)”就是傳統(tǒng)電商平臺(tái)向所有直播電商后來者發(fā)起的重要反攻策略，同時(shí)也對(duì)前不久超越過阿里市值的拼多多實(shí)施的針對(duì)性方案。
只是，低價(jià)并非只有傳統(tǒng)電商平臺(tái)能做，只要是“白牌”和自營，基本上每個(gè)直播間都能實(shí)現(xiàn)所謂的低價(jià)，而品牌商品“低于專柜”、“低于渠道經(jīng)銷商價(jià)”更是被直播間反復(fù)口播，就連曾經(jīng)高高在上的香水等品牌，也被散裝為試用品、贈(zèng)品，亦或者抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)品。
隨著時(shí)間的推移，大家相互競(jìng)爭(zhēng)的也不再是“低價(jià)”二字，而是比誰能以更低的價(jià)格拿到商品，也即議價(jià)能力：小楊哥的9.9元垃圾袋銷量超800萬單，9.9元的牙線售出146.8萬件；辛巴直播間讓慕思床墊品牌銷量超過10億；明星賈乃亮，在低價(jià)的東風(fēng)下，上億銷售額也是家常便飯。
同時(shí)低價(jià)能帶來的收益確實(shí)頗豐。較為直觀的是，就算李佳琦因“花西子”事件失言引發(fā)眾怒后，其道歉后的直播間的銷售額仍能高達(dá)250多億，直至被爆出“保價(jià)協(xié)議”，公眾輿論才有“倒李”的趨勢(shì)。
不過，過于強(qiáng)調(diào)低價(jià)也帶來了相應(yīng)的弊端，對(duì)此辛巴陷入了“線上打擊線下”的輿論漩渦。其所提出的“骨折價(jià)”出售慕思床墊雖說讓品牌短期沖上10億銷售，但也因此引起慕思線下經(jīng)銷商的集體抗議，消費(fèi)者也以“退貨”和“補(bǔ)差”向門店、經(jīng)銷商施壓，導(dǎo)致慕斯親自下場(chǎng)表示終止合作，并下架產(chǎn)品。
按照正常邏輯來說，無論是什么行業(yè)，始終不可能保持一味的低價(jià)，畢竟高昂的成本無法支撐任何企業(yè)、平臺(tái)無休止的補(bǔ)貼。
而目前的直播電商，正是在進(jìn)行著司空見慣的“以量換價(jià)”，想要靠低價(jià)獲取流量。但趨于日?；闹辈ル娚蹋还苣膫€(gè)直播間，其高頻率的直播都不會(huì)讓產(chǎn)品持續(xù)降價(jià)，這和消費(fèi)者無法滿足的“降價(jià)欲望”是背道而馳的。
況且，在直播電商中，想要實(shí)現(xiàn)低價(jià)，不只是品牌需要薄利多銷，還要平臺(tái)進(jìn)行相關(guān)補(bǔ)貼，更需要在供應(yīng)鏈、服務(wù)、支付體系等方面進(jìn)行成本的削減。
只是隨著行業(yè)整體的發(fā)展，上述可以削減成本的方式也是相對(duì)容易“抹平”或者縮小差距的。最終，直播電商的發(fā)展仍要回歸自己的優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特性，回歸到直播所能提供的內(nèi)容之上，富有創(chuàng)意、精雕細(xì)琢的內(nèi)容才是真正的護(hù)城河。
電商新賽道
諸多玩家擠滿同一賽道，即使該賽道是萬億規(guī)模，也是僧多粥少。
況且，直播電商雖然目前國內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模仍在擴(kuò)大，但發(fā)展勢(shì)頭明顯減緩了許多。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的報(bào)告顯示，在2022年時(shí)，國內(nèi)直播電商的市場(chǎng)規(guī)模為3.5萬億元，同比增長高達(dá)53%，而2023年截至6月全國直播電商交易規(guī)模達(dá)到2.0萬億元，預(yù)估2023年我國直播電商行業(yè)交易規(guī)模將達(dá)到4.0萬億元以上，但同比增長僅15%左右。
因此當(dāng)前擺在所有玩家面前，且能明顯看見的只有兩條路：引入AI和開辟海外新市場(chǎng)。
為直播電商引入AI其實(shí)很好理解，眾所周知，在2023年年底拼多多市值超越阿里，馬云發(fā)聲時(shí)就曾提到過“AI電商”。毫不夸張地說，經(jīng)過一年的發(fā)展，所謂的“AI電商”已然從早期的炒作進(jìn)入到商業(yè)落地階段。
據(jù)相關(guān)人士分析，AI能為供需失衡、陷入同態(tài)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的全球電商解決后顧之憂，同時(shí)推動(dòng)線上市場(chǎng)供需兩端，從“推薦”走向“匹配”。
回顧過往，“AI+電商”的進(jìn)程或許比很多人想象中更快。
據(jù)了解，在電商運(yùn)營端，2023年亞馬遜、阿里巴巴等各大電商平臺(tái)都推出過大量面向商戶端的AI工具，并且很多平臺(tái)商戶也已經(jīng)熟練地應(yīng)用AI工具，來協(xié)助自己處理翻譯、文案生成、商品圖換臉、換背景、跟單、視頻生成等工作。
而在供應(yīng)端，產(chǎn)品的推新周期也開始逐漸縮短，推新成本降低，庫存壓力同步下降，柔性供應(yīng)鏈愈發(fā)敏捷。靈犀智問CEO何勇曾以珠寶類目的變化舉例：“AI興起前，珠寶類企業(yè)只能做到一個(gè)季度推一波新品，而現(xiàn)在已經(jīng)能做到每周都能推新”。
據(jù)他介紹，以往珠寶企業(yè)推新品，要先設(shè)計(jì)-開模-找模特拍攝-修圖-測(cè)品-推新，整個(gè)周期長達(dá)兩三個(gè)月，而現(xiàn)在企業(yè)推新流程變成了設(shè)計(jì)-用AI生成商品效果圖-測(cè)品-只生產(chǎn)更受消費(fèi)者歡迎的款式。
對(duì)于消費(fèi)端而言，也將為消費(fèi)者帶來更便捷的購物體驗(yàn)，例如淘天發(fā)布的“淘寶問問”。
反倒是另一邊，開拓新市場(chǎng)的道路似乎平臺(tái)們走得稍顯艱難。
誠然，TikTok當(dāng)年的出海為當(dāng)下的跨境電商帶來不少便利，也提供了一個(gè)全新的市場(chǎng)，但此前在印尼市場(chǎng)的滑鐵盧無疑是一個(gè)隱憂。并且消費(fèi)能力更強(qiáng)的美國市場(chǎng)，同時(shí)也是Temu、Shein等跨境電商的主攻方向，儼然成為一片廝殺的紅海。
結(jié)語
《2023年直播電商創(chuàng)新趨勢(shì)研究》曾指出，在這個(gè)消費(fèi)日趨理性的時(shí)代，直播電商為用戶提供的，其實(shí)就是一種“放心消費(fèi)”的寶貴安全感。
誠然，直播電商本身是不夠完美的，還有許多尚未完善的功能與架構(gòu)，但世間萬物的發(fā)展時(shí)進(jìn)時(shí)退，呈駝峰式上升的，既不能一味地否定，也不能無腦的支持。
當(dāng)下的直播電商，拋開短暫性的低價(jià)風(fēng)波，其實(shí)該行業(yè)已然成為每個(gè)人生活不可缺失的一部分，沉淀著消費(fèi)者、品牌，以及平臺(tái)等各類合縱連橫后的心血。
而在這心血之下，直播電商行業(yè)也正朝著多方受益的方向前進(jìn)，既讓消費(fèi)者有了情緒價(jià)值的滿足，也讓品牌或平臺(tái)能養(yǎng)活自己或向上發(fā)展。
或許，直播電商距離真正的成熟，只差一份“真善美”的催化劑。