文｜自象限 程心 薛黎
編輯丨羅輯
整個(gè)電商業(yè)在2023年代際分化明顯，老一派和新一派涇渭分明，上演了一場(chǎng)“新功守道”。
拼多多“新王登基”，抖音電商“殺”了大家一個(gè)措手不及，淘寶試圖用AI抓住下一個(gè)時(shí)代的救命稻草，京東用供應(yīng)鏈能力反向補(bǔ)貼價(jià)格，視頻號(hào)也終于不再是吊車尾了，因?yàn)橛行〖t書和百度電商這兩個(gè)“49年入國(guó)軍”的新兵蛋子墊底。
而這僅僅只是電商2023的冰山一角，畢竟電商20年脈絡(luò)極為復(fù)雜，而今年的變化又異常多，如果我們嘗試在紛繁復(fù)雜的變化中找到一條主線，那么只能是：低價(jià)、低價(jià)還是低價(jià)。
這和大環(huán)境有關(guān)系，但也和大環(huán)境沒關(guān)系。
有關(guān)系的是在經(jīng)歷了高速增長(zhǎng)后，消費(fèi)回歸冷靜，潮水退去，真正消費(fèi)實(shí)力被體現(xiàn)出來；沒關(guān)系的是，電商在經(jīng)歷了20年的大風(fēng)大浪后，該卷都卷完了，能玩的花樣也幾乎沒了，無論是大促、直播電商還是拼團(tuán)，都已經(jīng)成了常態(tài)化的操作，那么到了最后，也就是短兵相接，在價(jià)格上真刀真槍地實(shí)干了。
可以說，電商這一年就是低價(jià)的一年，但同為低價(jià)，各平臺(tái)策略卻截然不同。正所謂八仙過海各顯神通，幾乎所有的電商平臺(tái)都拿出了殺手锏，各有各的“絕招”，為了低價(jià)也衍生出了營(yíng)銷精簡(jiǎn)、內(nèi)容化、需求側(cè)改革...
年底細(xì)看平臺(tái)們這一年的策略，棋雖只落一子，但戰(zhàn)線已然明了。
淘寶做減法，去營(yíng)銷、補(bǔ)價(jià)格
整個(gè)2023年，淘天集團(tuán)內(nèi)的大震、余震都連綿不斷。
外部的地震，體現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)逼至城下。
內(nèi)部的震，體現(xiàn)在為了“求存”而“求變”，從一把手換人、團(tuán)隊(duì)換血，到多次梳理組織架構(gòu)，沿著低價(jià)的脈絡(luò)不斷變陣。
事實(shí)上，做低價(jià)這件事，淘天集團(tuán)早就有了察覺。為了抵御拼多多，不僅上線了聚劃算百億補(bǔ)貼，還曾對(duì)淘特加大投入，但這些舉措都不夠徹底，低價(jià)始終被當(dāng)作一個(gè)防御性動(dòng)作，埋在一堆戰(zhàn)略之中。而2023年的大震，也讓低價(jià)策略從上至下都鑿得更實(shí)了。
具體來看，淘天的低價(jià)策略，其實(shí)就是做減法。
回歸生意的本質(zhì)來看，在利潤(rùn)空間薄弱的前提下，降價(jià)就一定面臨著降本。而降本又與兩個(gè)因素有關(guān)——向內(nèi)的供應(yīng)鏈成本、向外的營(yíng)銷成本。
一直以來，淘天做的是流量買賣的生意，最大的收入來自于商家支付的廣告投流費(fèi)用，這就注定了淘天的低價(jià)，要向營(yíng)銷里求。
向營(yíng)銷里求，最直接粗暴的方法就是減少商家投流，然后把相應(yīng)的預(yù)算費(fèi)用轉(zhuǎn)移到降低商品的價(jià)格上，以實(shí)現(xiàn)交易的低價(jià)。例如，在大促期間，調(diào)整了流量分配的策略，給予低價(jià)商品更高的流量加權(quán)。
一位商家對(duì)「自象限」說道，“我們報(bào)名了淘寶的“淘寶好價(jià)節(jié)”活動(dòng)，拿以前投流的預(yù)算，來補(bǔ)貼商品價(jià)格，三天流量增長(zhǎng)了60%，還帶動(dòng)了整個(gè)店鋪的流量?！?/p>
但挪投流預(yù)算，實(shí)際是從淘天自己的口袋里掏錢，能解燃眉之急但不是最優(yōu)解。于是，善于運(yùn)籌帷幄的淘天就將目光投向了中間商——服務(wù)商、代運(yùn)營(yíng)等中間產(chǎn)業(yè)。
過去幾年，淘寶一手扶起了專業(yè)化的服務(wù)商生態(tài)。
不少商家向「自象限」反映，在淘天經(jīng)營(yíng)的難度要高于其他平臺(tái)，很大程度上是因?yàn)樘蕴斓囊?guī)則過于復(fù)雜。有服務(wù)商對(duì)「自象限」解釋道，各種大促規(guī)則出現(xiàn)之后，淘寶會(huì)先培訓(xùn)服務(wù)商，再讓服務(wù)商去幫助商家做運(yùn)營(yíng)。
在淘寶的上升期，正是這群服務(wù)商們像地推一樣，幫助平臺(tái)完成了一輪輪的商家教育，引導(dǎo)商家跟隨平臺(tái)的各種規(guī)則，為其立下了汗馬功勞。
以至于，很多情況下，一個(gè)商家不找淘寶代運(yùn)營(yíng)操作，很可能就不知道怎么投流、運(yùn)營(yíng)，也算不明白參與活動(dòng)之后，會(huì)賺錢還是虧錢。例如，一位商家告訴「自象限」，在燒直通車的過程中，光是一件商品的關(guān)鍵詞就有200個(gè)，具體設(shè)置哪些詞，如何分配每個(gè)詞的競(jìng)價(jià)，非常復(fù)雜。
除了投流成本，更多的費(fèi)用體現(xiàn)在店鋪經(jīng)營(yíng)之上。不同于拼多多的單品邏輯，商家在淘寶的經(jīng)營(yíng)是以店為主體的，相比下來，不僅開店環(huán)節(jié)復(fù)雜、封店的處罰更嚴(yán)厲，開店經(jīng)營(yíng)的維度也更復(fù)雜。例如，做淘寶的第一件事，就是裝修店鋪、美化商品圖片，其次是在運(yùn)營(yíng)中通過好評(píng)率等數(shù)據(jù)維護(hù)店鋪星際。
在這一背景下，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事變得理所應(yīng)當(dāng)。于是制作圖片的攝影服務(wù)商、維護(hù)店鋪星際的服務(wù)商、擅長(zhǎng)大促做增長(zhǎng)的服務(wù)商、外包客服的服務(wù)商......可以說，每一個(gè)經(jīng)營(yíng)的細(xì)分環(huán)節(jié)，都可以衍生出一條產(chǎn)業(yè)鏈。
過去，消費(fèi)者積極買單，商家們掏點(diǎn)腰包，于是喝湯的服務(wù)商和吃肉的平臺(tái)都能吃飽；而如今，消費(fèi)者不買單，商家不愿意掏錢，吃肉的平臺(tái)只能先把喝湯的踢出去，給商家補(bǔ)血，讓商家以低價(jià)，喚回消費(fèi)者。
淘天近一年來反復(fù)提及的AI戰(zhàn)略，就是在取代服務(wù)商。以往，只有大品牌是由淘天直接對(duì)接的，如今阿里媽媽反復(fù)被強(qiáng)調(diào)要幫助中小商家更簡(jiǎn)單的經(jīng)營(yíng)，就是將手伸向了最具性價(jià)比優(yōu)勢(shì)、最豐富、最依賴于服務(wù)商的群體。
從AI可以介入的各個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)來看，競(jìng)價(jià)投放、預(yù)算分配、圖片制作、店鋪裝修等環(huán)節(jié)，也是為了輔助商家減少制作成本。此前，據(jù)晚點(diǎn)援引一位阿里員工的話報(bào)道，在吳泳銘看來，AI 不僅僅是一項(xiàng)技術(shù)、一個(gè)效率工具，“ 他想圍繞 AI 來重構(gòu)業(yè)務(wù)和組織，重構(gòu)將會(huì)非常徹底，把人的作用降到最低?！?/p>
不過這種去服務(wù)商，并不代表宣告了服務(wù)商們的死期。在漫長(zhǎng)的去服務(wù)商過程中，淘天集團(tuán)的各種新規(guī)則執(zhí)行，仍然需要服務(wù)商去觸達(dá)。只要存在認(rèn)知差，就有服務(wù)商可以從偌大的商家池里分走一杯羹。
當(dāng)然，現(xiàn)階段AI電商作為技術(shù)變革，最大作用就在于降本。但正如移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代帶來了直播電商，AI電商的時(shí)代，是否會(huì)催生出新的電商形式、場(chǎng)域，形成一輪新的流量大遷徙，直接結(jié)束本場(chǎng)低價(jià)比賽，還是未知數(shù)。
我們也能看到，阿里正在積極探索，例如上線基于通義千問的淘寶問問，以問答的形式導(dǎo)購(gòu)，但目前看來這一模式還不具備顛覆性。
不過，需要明確的是，正如馬云所說，“AI電商時(shí)代剛剛開始，對(duì)誰都是機(jī)會(huì)，也是挑戰(zhàn)。”盡管我們還沒看清楚AI時(shí)代，但作為戰(zhàn)略制定者馬云提到AI電商，一定是看到三步以外的可能性了。
2024年，「自象限」也會(huì)持續(xù)跟蹤報(bào)道阿里AI電商的動(dòng)作，分析AI電商時(shí)代的新變。
京東做加法，養(yǎng)大流量盤
作為兩位老大哥，淘寶和京東同起于微末，又共同經(jīng)歷輝煌，而如今，兩人又同為天涯淪落人。
從新茅榜發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，京東的地位更加岌岌可危，從第2名、第3名，到現(xiàn)在第4名的位置已經(jīng)在向京東招手。
畢竟GMV上，京東2023年的漲幅只有2%的微弱變化；但第2名的拼多多，卻在以31%的增速與京東拉開差距；第4名的抖音更是以47%的增速在背后虎視眈眈。
在消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代，京東憑借高品質(zhì)、好服務(wù)，例如對(duì)3C行業(yè)的穿透力、211限時(shí)達(dá)等，奠定了強(qiáng)大的用戶心智，靠PLUS會(huì)員拉動(dòng)復(fù)購(gòu)率，在自己的領(lǐng)域一枝獨(dú)秀。但這些人群必定只是全中國(guó)龐大人口基數(shù)的一小部分。京東為此在過去幾年也重點(diǎn)培養(yǎng)了京喜APP，希望能夠補(bǔ)足下沉市場(chǎng)的缺失，但都未能奏效。
事到如今，可以說是往日的優(yōu)勢(shì)，變成了今日的劣勢(shì)。然而，放棄高品質(zhì)心智，轉(zhuǎn)攻低價(jià)心智，很難；如何要到低價(jià)，更是難上加難。
2023年，作為“經(jīng)銷商”的京東，為了低價(jià)，一直在做加法。
正如前文所說，淘天的低價(jià)圍繞的是向外的營(yíng)銷成本，由于商業(yè)模式不同，京東以自營(yíng)為主，是品牌的最大經(jīng)銷商，賺的是商品差價(jià)，因此京東的低價(jià)，是向內(nèi)從供應(yīng)鏈擠水分。
過去，京東向品牌們要不來低價(jià)，其一是降價(jià)了也沒用。
由于此前京東的自營(yíng)業(yè)務(wù)邏輯是采銷人員對(duì)接品牌，進(jìn)貨入倉(cāng)，調(diào)整全盤流量分配，加快庫(kù)存周轉(zhuǎn)；在京東原來的流量分配原則下，利潤(rùn)更高、銷量更高的自營(yíng)商品往往會(huì)占據(jù)用戶搜索結(jié)果的前幾頁(yè)。
然而，劉強(qiáng)東2023年在內(nèi)部指出，現(xiàn)金流是第一位，第二才是利潤(rùn)?！昂芏嗥髽I(yè)倒閉的時(shí)候不是因?yàn)闆]有利潤(rùn)，而是由于現(xiàn)金流一直為負(fù)，這樣的商業(yè)模式早晚要出問題?！睅憩F(xiàn)金流，意味著要加速庫(kù)存周轉(zhuǎn)，以低價(jià)為誘餌，促進(jìn)GMV增長(zhǎng)，要被貫徹到底了。
其二，是品牌和商家在京東的經(jīng)營(yíng)成本高，例如倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)抽點(diǎn)，會(huì)反映到最終的商品定價(jià)上。對(duì)于這一難題，京東開始大力吸引3P入住、放寬入駐條件，不要求倉(cāng)儲(chǔ)、物流，降低經(jīng)營(yíng)成本，推動(dòng)商品低價(jià)。
其三，是劉強(qiáng)東認(rèn)為是由于用戶和流量池不足，品牌投入意愿有限，所以不愿意降價(jià)。換言之，品牌們?cè)敢鉃槔陆祪r(jià)花錢，但京東擅長(zhǎng)的卻是復(fù)購(gòu)。
據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，京東此前多次在大促期間多次降低商品價(jià)格，部分品牌方一度要求停止合作。在劉強(qiáng)東看來，本質(zhì)是因?yàn)榻裉炀〇|在零售行業(yè)市場(chǎng)地位的下降，而美團(tuán)、拼多多、抖音快速增長(zhǎng)，“只要你手里有足夠的用戶和銷量，上帝也一樣能低頭?！?/p>
最終，供應(yīng)鏈低價(jià)推不下來的最終原因，歸結(jié)到了流量的問題上，而這也是京東難改變的痛點(diǎn)。為此，京東想了很多辦法，吸引流量，促進(jìn)商家低價(jià)。
年初，京東先是上線了百億補(bǔ)貼，面向商家免收坑位費(fèi)。據(jù)《電商在線》，入選 “百億補(bǔ)貼” 頻道的 POP 商家扣點(diǎn)會(huì)自動(dòng)降到 0.6%（以往不同類目扣點(diǎn)為 3%-8%），部分商品還會(huì)有京東官方給的補(bǔ)貼，商家收到的貨款金額是競(jìng)標(biāo)價(jià)加上官方補(bǔ)貼。
確實(shí)也有商家上了鉤。有商家向「自象限」透露，京東業(yè)務(wù)人員在溝通時(shí)強(qiáng)調(diào)新頻道的流量更高，只要給出低價(jià)，銷量就一定能夠增長(zhǎng)。
其次，是近幾個(gè)月來火熱的采銷直播間，由京東員工親身上陣，以低價(jià)攬客。但不同于其他直播間的低價(jià)，本質(zhì)是大主播通過規(guī)?；?yīng)做瞬時(shí)促銷。京東采銷直播間更像是給低價(jià)商品搭了一個(gè)大舞臺(tái)、一個(gè)新的展示位，仍然是自營(yíng)的玩法——靠平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)介入，在全網(wǎng)比價(jià)、定價(jià)上開卷考試，吸引消費(fèi)者購(gòu)買，可以說是掏自己和商家腰包，賭一把消費(fèi)者的認(rèn)可。
不止在站內(nèi)做加法，在站外的京東以開放的姿態(tài)，給快手合作，與小紅書對(duì)接數(shù)據(jù)，做消費(fèi)者洞察、引入、成交；甚至再次豪擲千金，拿下2024年的春晚合作，足見對(duì)新人群的渴求。
因此，在我們來看，如今京東最大的問題是生態(tài)的問題，但生態(tài)是慢慢生長(zhǎng)出來的閉環(huán)，沒有人能拔苗助長(zhǎng)。所以今天的京東才使出了一身的力氣處處做加法，查漏補(bǔ)缺、尋找突破口，以至于看起來像是摸不到頭腦的四處沖撞。
大力出奇跡，京東在等待一個(gè)流量生態(tài)正循環(huán)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
拼多多坐莊，守擂低價(jià)主場(chǎng)
相比于淘寶和京東，拼多多這一年簡(jiǎn)直風(fēng)光無限。
掀起最大波動(dòng)的一次，是今年11月三季報(bào)披露之后，拼多多市值一路走高，先是逼近阿里，最終超過阿里，目前進(jìn)入了波動(dòng)期，開始持續(xù)“糾纏”。
這種糾纏對(duì)拼多多而言無疑是一種極大的勝利，曾經(jīng)被人質(zhì)疑的“砍一刀”，如今擁有了單挑老大的實(shí)力。更何況不僅在“虛無縹緲”的市值上，在GMV和利潤(rùn)表現(xiàn)方面，拼多多也有實(shí)打?qū)嵉馁|(zhì)變。
相比于阿里和京東放棄利潤(rùn)換低價(jià)的模式，拼多多真正做到了“低價(jià)但賺錢”。從數(shù)據(jù)來看，拼多多毛利率達(dá)到了66.84%，幾乎是阿里的兩倍、京東4倍之多，凈利率水平也達(dá)到了同樣的差值。
這種幾乎碾壓式的差距，在2023年血淋淋地展現(xiàn)出來，資本市場(chǎng)為拼多多歡呼，用戶也終于證明了用拼多多并不“掉價(jià)”，但從商業(yè)模式上，還有諸多需要探討的問題。
首先，相比于其他電商平臺(tái)，今年的拼多多在國(guó)內(nèi)幾乎沒有較大的動(dòng)作，全部的改革和試點(diǎn)都在海外Temu上，所以今年的勝利并不是今年努力的結(jié)果，而是前幾年的積累在這一年得到了爆發(fā)。更準(zhǔn)確的說，是市場(chǎng)輪換到了拼多多的優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)場(chǎng)，搞低價(jià)，是拼多多從頭到尾貫徹的基因，如今輪到拼多多坐莊了，成為守擂者。
其次，拼多多的當(dāng)下，是最有生命力的時(shí)候。2015年成立的拼多多到今天還不到10歲，對(duì)比10歲時(shí)的淘寶（2013年）也正是如日中天之際，幾乎占據(jù)了整個(gè)國(guó)內(nèi)電商的大半壁江山。從年齡上，拼多多和淘寶差了整整一輪，從一個(gè)企業(yè)的發(fā)展周期來看，淘寶京東面臨中年危機(jī)的時(shí)候，拼多多正值青年，意氣風(fēng)發(fā)。狀態(tài)自然不同。
最后，并不能以單純的電商平臺(tái)來對(duì)比拼多多和阿里，作為集團(tuán)，阿里已經(jīng)培養(yǎng)出了第二、第三增長(zhǎng)曲線，有大量的2B業(yè)務(wù)作為保險(xiǎn)，這明顯是拼多多當(dāng)下不具備的能力。但也能看到，拼多多的業(yè)務(wù)正在逐漸向外拓展，對(duì)于一個(gè)年輕的他，現(xiàn)在也還不能要求太多。
馬云在內(nèi)網(wǎng)中留言也講到：要祝賀pdd過去幾年的決策，執(zhí)行和努力。
那么回顧拼多多這一年就要全面和具體的復(fù)盤一下，過去幾年它到底是如何做到的“全網(wǎng)最低價(jià)”，并長(zhǎng)期維持。
最初的幾年，拼多多一直在吸流量，無論是近乎瘋狂的百億補(bǔ)貼，還是在微信中利用社交關(guān)系鏈，病毒式的拼團(tuán)傳播、亦或是通過“砍一刀”的利益誘惑和線下地推培育大量的活躍用戶，都是拼多多的第一步，也是十分關(guān)鍵的一步。
但和淘寶的“流量漏斗”結(jié)構(gòu)不同，拼多多的流量，有大用。
走過了野蠻生長(zhǎng)期，2020年~2023年，拼多多突然話鋒一轉(zhuǎn)，開始做起了大量的助農(nóng)項(xiàng)目和產(chǎn)地直銷，這兩件看似沒有關(guān)系的事其實(shí)是一個(gè)循環(huán)，即前端有了巨大的流量池，產(chǎn)業(yè)帶上的商家逐步靠攏，直至源頭產(chǎn)地，去掉了中間商和渠道商等環(huán)節(jié)，供應(yīng)鏈端直接“出廠即售價(jià)”。
簡(jiǎn)單的說，第一階段的低價(jià)，是拼多多補(bǔ)貼來的，從財(cái)報(bào)中的連年虧損就可窺見一斑；但第二階段的低價(jià)，是通過需求端倒推了供給端帶來的實(shí)打?qū)嵉牡蛢r(jià)。在這個(gè)過程中，拼多多也敲開了下沉市場(chǎng)的另一面，釋放了白牌商品產(chǎn)業(yè)鏈的動(dòng)能。
在拼多多全部運(yùn)營(yíng)邏輯圍繞低價(jià)展開的情況下，龐大的供給勢(shì)能和用戶心智是前幾年的戰(zhàn)利品。有米云通過長(zhǎng)期的數(shù)據(jù)觀測(cè)之后發(fā)現(xiàn)：“今年以來，用戶對(duì)20元以下的商品價(jià)格敏感度在降低，俗話說就是‘大錢不花，小錢不算錢’的心態(tài)。所以利潤(rùn)空間仍然存在?！?/p>
也就是說，同樣一款商品，7塊9還是9塊9，影響并不大，那么這個(gè)價(jià)格段的一些小商品便有提價(jià)空間，而這也正好是拼多多大量白牌商品的射程范圍，或許也是拼多多今年?duì)I收增長(zhǎng)的關(guān)鍵。
但這并不代表，拼多多可以高枕無憂。其背后還有兩道大門無人防守。
其一是品牌入住率低?！缸韵笙蕖雇ㄟ^多次測(cè)評(píng)后發(fā)現(xiàn)，不少品牌在拼多多中并沒有旗艦店，有品牌反饋道：“大品牌在拼多多沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，搜索靠前的都是一些白牌?！?/p>
但同時(shí)「自象限」向品牌了解到，今年以來，拼多多是品牌經(jīng)營(yíng)的“必選項(xiàng)”，苦于平臺(tái)機(jī)制。從拼多多的商家政策來看，拼多多也在努力向品牌靠攏。2023年以來，拼多多內(nèi)也出現(xiàn)了很多從工廠轉(zhuǎn)向品牌的“新白牌”，只不過目前體量還未成規(guī)模。
其二是直播電商始終未成器。2019年開始，拼多多開始試水多多直播，給了首頁(yè)最大的流量入口，期間多次嘗試多次銷聲匿跡。
今年以來，多多直播相繼啟動(dòng)了“新超星計(jì)劃”和“百產(chǎn)計(jì)劃”以招募商家和主播入駐，但就連隔壁京東采銷直播間都開始出圈了，多多直播依然籍籍無名。究其本質(zhì)原因，直播電商的兩種形態(tài)：店播和達(dá)人直播，拼多多里既不以店鋪為主要單位，也沒有達(dá)人生態(tài)，一切都要從頭來過。
所以拼多多的2023年，是一種階段性的勝利而不是全面勝利，畢竟風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，下一場(chǎng)賭局開始，也就該換人坐莊了。
而眼下就面臨著一個(gè)最強(qiáng)勁的挑戰(zhàn)者：抖音電商。它不講規(guī)矩也不講道理，以一種從未有過的高速增長(zhǎng)率，在2023年，GMV迅速超過2萬億。
抖音電商，品牌的名利場(chǎng)
作為今年最大的黑馬，抖音電商是最純粹的攻方。
仔細(xì)復(fù)盤抖音的2023年，由衷地感嘆，這一仗打得猶如《瑯琊榜》中梅長(zhǎng)蘇進(jìn)京，可謂是做了萬全的準(zhǔn)備。
2022年是抖音電商蓄力的一年，一共干了三件事：一攻入阿里大本營(yíng)杭州，在各個(gè)直播基地上插上抖音的小紅旗；二培養(yǎng)出幾個(gè)出圈的大主播立標(biāo)桿以帶動(dòng)更多主播下場(chǎng)，小楊哥、羅永浩、東方甄選，無不在22年爆火；三完善抖音小店和主播分紅機(jī)制，以及后端運(yùn)營(yíng)體系，給商家形成完整的交易閉環(huán)。
這意味著，直播電商的幾個(gè)必備要素：人、貨、場(chǎng)都已經(jīng)備齊，只差一場(chǎng)東風(fēng)，而這場(chǎng)東風(fēng)，就是低價(jià)。
從直播電商誕生的那天起，秒殺、全網(wǎng)最低價(jià)，就一直是最為核心的價(jià)值。如果說淘寶和京東都是在降價(jià)，那么拼多多和抖音都屬于原生的低價(jià)，只不過拼多多更為簡(jiǎn)單粗暴，而抖音看起來形式更豐富，花樣也更多。
不同的是，抖音早期既沒有走拼多多燒錢換增長(zhǎng)的策略，畢竟拼多多的路，淘天、京東學(xué)不來，抖音自然也學(xué)不來；它也沒有走快手的“大主播”策略，把賭注壓在頭部身上，這樣效果來得最快但風(fēng)險(xiǎn)也最高。
抖音選擇了第三種策略，即將多元化貫徹到底。同時(shí)培養(yǎng)大主播、品牌直播和貨架電商三條路徑，下層是抖音短視頻生產(chǎn)的源源不斷的流量，中層是三條路徑組成的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，上層連接的是品牌和商家。別人一條腿，抖音三條腿，走的自然更快些。
我們來一個(gè)個(gè)拆解。
首先，抖音生態(tài)內(nèi)的大主播和快手的大主播不同，本身的結(jié)構(gòu)就更豐富。
有米云內(nèi)容總監(jiān)吳彥瑋講道：“主播這一角色，并沒有跳脫出零售體系的本質(zhì)。如果一個(gè)KOL只賺傭金和坑位費(fèi)，貨賣不回去就退回給品牌，那么該KOL本質(zhì)就是不掌握貨權(quán)的代理商；有一部分大主播做起了自營(yíng)，比如辛選和東方甄選，走的是采購(gòu)運(yùn)輸倉(cāng)儲(chǔ)的一整套流程，那么本質(zhì)上是經(jīng)銷商；而像小楊哥自己發(fā)展成一個(gè)MCN公司，是代理＋分銷的模式，以公司名義談低價(jià)，分給旗下主播完成營(yíng)業(yè)目標(biāo)。”
對(duì)比快手被辛巴“綁架”，淘寶靠李佳琦撐臺(tái)子，就會(huì)發(fā)現(xiàn)抖音里只有大主播，但沒有超頭主播。
這是平臺(tái)和主播之間的拉鋸戰(zhàn)。很明顯，抖音吸取了前輩們的教訓(xùn)，培養(yǎng)不同類型、不同商業(yè)模式、不同風(fēng)格的主播，同時(shí)也將流量分給了一大批中部甚至是尾部主播，以配合品牌投放下沉的趨勢(shì)。
有品牌反饋到：“想要帶貨走量找小博主，性價(jià)比高；想要有點(diǎn)溢價(jià)和利潤(rùn)空間，找中腰部博主，能值回坑位費(fèi)；想要出圈，就把最好的機(jī)制給到大博主，省了品牌宣傳的費(fèi)用?！?/p>
那么，為什么要用力培養(yǎng)如此豐富的主播生態(tài)？答案也躍然紙上：吸引品牌。
2023年，抖音電商內(nèi)一個(gè)非常大的變化就是，老品牌入駐找新鮮感，同時(shí)冒出了一大批新品牌，包括服飾、美妝、護(hù)膚、保健品等等。
“品牌們聚在一起，如果誰沒入駐抖音，都覺得有點(diǎn)落伍，不時(shí)髦了。”另一位品牌商家講道。
抖音，儼然已經(jīng)成為了品牌的名利場(chǎng)。
活力28、蜂花、韓束、自然堂等老牌國(guó)貨在抖音翻紅，KONO、徠芬、花知曉、BlankME等“抖品牌”一個(gè)個(gè)誕生，一個(gè)平臺(tái)對(duì)新消費(fèi)品牌的培育能力，代表的是平臺(tái)的生命力以及該平臺(tái)接受新消費(fèi)人群和新消費(fèi)趨勢(shì)的能力。正如有米云品牌市場(chǎng)副總裁刁龍所說，“平臺(tái)能否長(zhǎng)出品牌，以及品牌的成長(zhǎng)速度與平臺(tái)的商業(yè)化能力正相關(guān)?！?/p>
那么問題來了，品牌為什么都開始涌向抖音？
這要從電商平臺(tái)的本質(zhì)說起，電商平臺(tái)本質(zhì)上是一個(gè)流量消耗場(chǎng)并不生產(chǎn)流量，所以淘寶才配有“流量草原”戰(zhàn)略、拼多多才發(fā)了瘋的哪怕違規(guī)也要在微信中做裂變，而京東，就是因?yàn)闆]有外掛，才一度面臨用戶增長(zhǎng)緩慢的局面。
但抖音不同，抖音一面是內(nèi)容，無論是短視頻、直播還是圖文，都能夠天然生產(chǎn)流量，且抖音站內(nèi)的活躍流量還在持續(xù)攀升；另一面是內(nèi)容電商，抖音一個(gè)平臺(tái)在站內(nèi)完成了流量的自產(chǎn)自銷。
相比之下，淘寶和京東早就到了增長(zhǎng)天花板，那也就只剩抖音是當(dāng)下的最佳選擇。
但即便內(nèi)容電商已經(jīng)風(fēng)生水起，抖音依然在持續(xù)多元化自己的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，做危機(jī)預(yù)防。
據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道中提到，2023年1-10月抖音電商GMV接近2萬億元。外界分析整個(gè)2023年GMV大概在2萬3千億左右，按照現(xiàn)在的增速，到2025年抖音電商GMV很有可能超過3萬億元，屆時(shí)將大概率逼近天花板。
天花板之后，抖音電商該走向何方？抖音的「結(jié)構(gòu)性紅利」還能持續(xù)多久？這些在2024年，都是挑戰(zhàn)。
為了在內(nèi)容電商逼近天花板時(shí)有路可走，2023年抖音開始加注貨架電商以圖破局。比較典型的動(dòng)作是今年推出的“商品卡”。
商品卡指的是貨架場(chǎng)景里推廣的商品卡片，有別于短視頻、直播帶流量成交的載體，常出現(xiàn)在抖音商城、櫥窗、搜索、商品榜單、店鋪主頁(yè)等多渠道。
這也就意味著，商家可以單獨(dú)對(duì)商品卡進(jìn)行投流，而不必附著在內(nèi)容上，且商品卡的主要流量來源是搜索＋商城推薦兩個(gè)部分，這有異于興趣電商的“貨找人”，而是“人找貨”的路徑。
“這很像是在抖音內(nèi)容場(chǎng)之外，再造一個(gè)拼多多?！?/p>
今年抖音只是開始加速貨架電商的完整配套，并沒有大規(guī)模推進(jìn)商品卡，但我們預(yù)判，2024年這一定是抖音電商的重心之一。
Others苦苦掙扎，電商兩極分化
當(dāng)然，電商2023的這一年還有很多其他的故事，比如在微信強(qiáng)有力的導(dǎo)流和大量白牌的涌入下，視頻號(hào)電商GMV過千億；比如在小紅書的全平臺(tái)力捧下，捧出了董潔和章小慧兩位老人新主播；比如快手的“老病灶”在2023年仍然隱隱作痛，至少帶貨主播排行榜的前十名中，有一半仍然來自辛巴家族；比如百度電商49年入國(guó)軍，在今年借著AI的科技熱，以為能大殺四方，在本來就混亂的池子里，再攪一灘渾水。
但這些，雖然在“主角光環(huán)”之下，顯得不那么耀眼，卻組成了今年電商的“背面”。無論是從GMV、銷量等各方面來說，電商都在加劇兩極分化，強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者消亡的局面已然產(chǎn)生，這中間的鴻溝和斷層越來越難以跨越。
這一切似乎就只能等待著，AI真的再造一個(gè)新的“場(chǎng)”，如同移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)電商的改變不止是下單更方便了，而是創(chuàng)造出了短視頻電商和直播電商兩個(gè)新的“交易場(chǎng)”一樣，2024年，競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)更加精彩。