文|創(chuàng)業(yè)最前線 馮羽

編輯|胡芳潔

寒假檔過(guò)半，芒果TV似乎仍然被甩在身后。

愛奇藝《仙劍四》、騰訊視頻《仙劍六（祈今朝）》同時(shí)上檔“貼身肉搏”，優(yōu)酷《要久久愛》《大唐狄公案》與愛奇藝《狗?？炫堋贰栋Ⅺ湉能姟芬蚕群蟊既牒贆n打頭陣。

相較“愛優(yōu)騰”打得火熱，芒果TV這邊則有些冷清。懸疑劇《19層》除了劇方手撕于正引發(fā)一些關(guān)注之外，相比同期全平臺(tái)劇集并沒(méi)有太高的熱度；《歡樂(lè)家長(zhǎng)群》定位溫情親子成長(zhǎng)故事，從題材以及播出效果來(lái)看，仍是主打安全牌。

2024剛開年，長(zhǎng)視頻（一般指超過(guò)半個(gè)小時(shí)的視頻，以影視劇為主）打得火熱，但在本身并不具備優(yōu)勢(shì)的劇集領(lǐng)域，芒果TV顯得有些開局不利。

劇集方面力不從心，短劇能幫芒果TV這位“千年老四”開辟新出路嗎？

01 劇集再掉隊(duì)

從過(guò)去一年的劇集表現(xiàn)來(lái)看，芒果TV掉隊(duì)不是第一次了。

根據(jù)云合數(shù)據(jù)，2023上半年長(zhǎng)視頻平臺(tái)共上新國(guó)產(chǎn)劇集超200部。其中，愛奇藝91部，騰訊視頻47部，優(yōu)酷65部，芒果TV18部。芒果TV不僅在上述平臺(tái)中上新最少，數(shù)量還同比減少10部。

進(jìn)入到第三季度，在愛奇藝、優(yōu)酷國(guó)產(chǎn)劇集上新數(shù)量同比增加超10部時(shí)，芒果TV上新數(shù)量同比減少5部，在數(shù)量上已經(jīng)全面落后。

有效播放則是更直觀的數(shù)據(jù)。2023年Q3，愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷全網(wǎng)劇集正片有效播放分別為278億次、254億次、153億次，而芒果TV正片有效播放僅28億次，和“愛優(yōu)騰”三家有效播放量相差5-10倍。

圖 / 芒果TV

根據(jù)云合數(shù)據(jù)，2023上半年全網(wǎng)劇集有效播放霸屏TOP20中，芒果TV僅有《歸路》和《去有風(fēng)的地方》上榜，且《歸路》是愛奇藝和芒果TV聯(lián)播。

2023年第三季度，TOP20中芒果TV僅有《我的人間煙火》上榜，雖然有大IP和流量加持，但最終卻因?yàn)閯∏楸旧硪l(fā)厭女等話題討論，靠“黑紅”出圈。

相比影視劇集較長(zhǎng)的制作周期、高成本以及播放效果不可控性，芒果TV在綜藝制作方面顯得更加駕輕就熟。

根據(jù)云合數(shù)據(jù)，2023年Q3騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷在更綜藝正片有效播放分別為19億次、12億次和8億次，芒果TV有效播放為15億次，僅次于騰訊視頻。

從內(nèi)容供給方面看，2023年Q3愛奇藝綜藝上新量有較大增長(zhǎng)，共上新27部，騰訊視頻、優(yōu)酷、芒果TV上新量分別為25部、23部、17部。

芒果TV雖然背靠上星衛(wèi)視，有經(jīng)驗(yàn)豐富的綜藝制作團(tuán)隊(duì)，但隨著頭部視頻平臺(tái)劇集加速內(nèi)卷，成本更加可控、廣告回報(bào)率更高的自制綜藝也成為各家尋找增量的重要抓手。尤其是從綜藝上新數(shù)量和有效播放來(lái)看，騰訊視頻一直在對(duì)芒果TV窮追不舍，甚至勢(shì)頭更猛。

圖 / 騰訊視頻

在2023年第三季度全網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)綜藝有效播放霸屏TOP20中，芒果TV有《密室大逃脫第五季》《披荊斬棘第三季》《乘風(fēng)2023》《全員加速中2023》《爸爸當(dāng)家第二季》《初入職場(chǎng)·法醫(yī)季2》6檔綜藝上榜。

相比之下，同期騰訊視頻上榜的霸屏綜藝有《心動(dòng)的信號(hào)第6季》《五十公里桃花塢第3季》《現(xiàn)在就出發(fā)》《戰(zhàn)至巔峰第2季》《舞臺(tái)2023》《朋友請(qǐng)吃飯》以及聯(lián)播綜藝《哈哈哈哈哈第3季》7檔節(jié)目。

隨著《披荊斬棘的哥哥》、《乘風(fēng)破浪的姐姐》等爆款綜藝庫(kù)存告罄，芒果TV“綜N代”往往難以復(fù)制首季綜藝的現(xiàn)象級(jí)表現(xiàn)。而常規(guī)綜藝則面臨“愛優(yōu)騰”的加速追趕，芒果TV在綜藝領(lǐng)域的統(tǒng)治區(qū)正在被挑戰(zhàn)。

這也意味著，無(wú)論是在劇集還是綜藝層面，芒果TV都需要更多爆款。

02 男頻啞火

芒果TV對(duì)綜藝的偏愛程度從收入情況也能略窺一二。

互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)是芒果TV（芒果超媒主業(yè)）的核心業(yè)務(wù)，其中主要包含廣告、會(huì)員及運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)。2023年H1，芒果超媒廣告業(yè)務(wù)收入17.9億元，同比下降17.23%，會(huì)員業(yè)務(wù)營(yíng)收為19.61億元，同比增長(zhǎng)5.54%。

回望2021年，芒果TV互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入112.61億元，廣告和會(huì)員業(yè)務(wù)都在快速增長(zhǎng)。其中，廣告業(yè)務(wù)收入達(dá)54.53億元，同比增長(zhǎng)31.75%，會(huì)員收入達(dá)36.88億元，同比增長(zhǎng)13.3%。

芒果TV廣告收入降速明顯，且現(xiàn)階段廣告和會(huì)員收入基本維持在同一水平，這也意味著，在過(guò)去相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間里，相比會(huì)員營(yíng)收，芒果TV的廣告盤子更大。

圖 / 芒果TV

事實(shí)上，綜藝與廣告業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)度更高，劇集則與會(huì)員業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)度更高。而芒果TV在自制綜藝上的優(yōu)勢(shì)和偏科，直接導(dǎo)致其業(yè)務(wù)收入模式長(zhǎng)期以廣告為主。

相對(duì)而言，綜藝產(chǎn)品比劇集生產(chǎn)流程更為簡(jiǎn)單，且在“綜N代”模式下，無(wú)論是明星還是品牌資源都能夠持續(xù)積累甚至實(shí)現(xiàn)復(fù)用；而劇集生產(chǎn)流程更為復(fù)雜，多以單個(gè)項(xiàng)目輸出為主，風(fēng)險(xiǎn)不可控性更強(qiáng)，所需成本也更高。

一個(gè)佐證是，以Netflix（美國(guó)奈飛公司，簡(jiǎn)稱“網(wǎng)飛”，是一家會(huì)員訂閱制的流媒體播放平臺(tái)）為追逐目標(biāo)的國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)們，一度因采購(gòu)劇集成本高昂，常年陷入虧損之中。

甚至在2022年愛奇藝和騰訊視頻宣布盈利前，芒果TV是唯一一家盈利的長(zhǎng)視頻平臺(tái)，而它主打自制綜藝，在劇集方面則遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他兩家。

如果說(shuō)過(guò)去芒果TV并沒(méi)有大手筆投入劇集的內(nèi)在動(dòng)力，那么隨著廣告主對(duì)營(yíng)銷預(yù)算投放收緊、公司廣告業(yè)務(wù)收入增速下滑，提升劇集影響力、更加重視會(huì)員收入則成為芒果TV的必然選擇。

首先是會(huì)員卡促銷。據(jù)芒果超媒2023年半年報(bào)透露，芒果TV和中國(guó)移動(dòng)合作在湖南省內(nèi)試點(diǎn)推出的“芒果TV卡”新增用戶突破百萬(wàn)。2023年8月，芒果TV與淘寶天貓88VIP達(dá)成合作，88VIP用戶可選擇兌換芒果TV會(huì)員，阿里核心用戶也有希望給芒果TV帶來(lái)增量。

具體到劇集方面，芒果TV和“愛優(yōu)騰”在中青年女性用戶方面重合度較高，且都市、青春、戀愛向劇集主要吸引的也是女性用戶，因此拓寬男頻劇集市場(chǎng)是另一條出路。

2021年芒果TV季風(fēng)劇場(chǎng)上線，偏懸疑向，承擔(dān)起芒果TV破圈男性用戶的重任。

但季風(fēng)劇場(chǎng)的開場(chǎng)并不順利。“劇集的生產(chǎn)周期和儲(chǔ)備量讓我們沒(méi)辦法，只能推遲?！痹撅L(fēng)劇場(chǎng)總制片人唐藩曾說(shuō)道。

此前季風(fēng)劇場(chǎng)《我在他鄉(xiāng)挺好的》《江照黎明》一度出圈，但后續(xù)風(fēng)格凌亂，對(duì)題材缺乏規(guī)劃，也使得芒果TV的季風(fēng)劇場(chǎng)陷入了漫長(zhǎng)的探索期。

而在拓展男性用戶方面，芒果TV的對(duì)手們已然摸索出一些規(guī)律。

圖 / 愛奇藝

以愛奇藝為例，其在2020年推出的迷霧劇場(chǎng)主打懸疑類劇集，如今已然打響廠牌效應(yīng)——從《隱秘的角落》《沉默的真相》到《狂飆》《漫長(zhǎng)的季節(jié)》，“迷霧劇場(chǎng)”一度成為品質(zhì)懸疑的代名詞。

03 短劇難救“千年老四”

隨著長(zhǎng)視頻平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入下半場(chǎng)，愛奇藝與騰訊視頻幾乎是輪流坐莊。優(yōu)酷雖稍顯保守，但靠港劇時(shí)不時(shí)能押中幾部爆款。

對(duì)于芒果TV而言，受整體消費(fèi)環(huán)境影響，廣告收入下滑，必須想方設(shè)法擴(kuò)展會(huì)員收入，反推則要進(jìn)一步增加自制劇集的投入成本。

但在精品劇集方面的投入不僅風(fēng)險(xiǎn)不可控，短期內(nèi)效果也并不明顯。因此，除了保持住原創(chuàng)綜藝優(yōu)勢(shì)之外，短劇或許是一個(gè)新出路。

短劇是2023年影視行業(yè)逃不開的C位?！?天暴賺一個(gè)億”的造富神話一度讓短劇出圈，較低的制作成本以及to C向簡(jiǎn)單粗暴的收費(fèi)方式，也吸引了一眾傳統(tǒng)影視從業(yè)者紛紛入局。

而芒果TV可以說(shuō)是微短劇最早的一批入局者。

早在2019年芒果TV便發(fā)布“大芒計(jì)劃”，進(jìn)軍微短劇，先后推出《進(jìn)擊的皇后》《念念無(wú)明》《虛顏》《婚事》等一系列出圈作品。

2023年Q3，芒果TV共播出21部微短劇，占據(jù)11.62%的市場(chǎng)份額。同年，芒果TV出品的《風(fēng)月變》成為第一部上星播出的微短劇，該劇截至2023年11月底，在芒果TV的播放量超7億，聯(lián)投分賬總金額已超1300萬(wàn)。

2023年12月，芒果TV和抖音達(dá)成合作，除聯(lián)合發(fā)布精品短劇扶持計(jì)劃外，雙方還將積極探索短視頻二創(chuàng)與品牌營(yíng)銷等。

抖音作為短劇行業(yè)的生產(chǎn)、投資方以及重要的營(yíng)銷平臺(tái)，與其合作自然有機(jī)會(huì)搭上快車。但抖音的“邀請(qǐng)函”又僅會(huì)只此一家。

2023年4月，抖音和騰訊同時(shí)宣布達(dá)成合作，將圍繞長(zhǎng)短視頻聯(lián)動(dòng)推廣、短視頻二次創(chuàng)作等方面展開探索。在更早的2022年7月，愛奇藝接受了抖音拋出的橄欖枝，雙方就長(zhǎng)視頻內(nèi)容的二創(chuàng)與推廣達(dá)成合作。抖音內(nèi)部甚至有專門的版權(quán)和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，幫助長(zhǎng)視頻內(nèi)容破圈。

不過(guò)行至2024年，抖快對(duì)于短視頻的野心早已不是單純做營(yíng)銷宣發(fā)這么簡(jiǎn)單。1月29日，抖音宣布與周星馳達(dá)成獨(dú)家精品微短劇合作，雙方將聯(lián)合開發(fā)運(yùn)營(yíng)“九五二七劇場(chǎng)”，直接深入到短劇創(chuàng)業(yè)的源頭。

快手則將投入億級(jí)流量和現(xiàn)金扶持原生付費(fèi)短劇，同時(shí)更新分賬扶持政策，降低短劇門檻、抬高分賬收益。

隨著低俗短劇紛紛下線，發(fā)力精品化短劇成為行業(yè)大勢(shì)。相比兼?zhèn)鋬?nèi)容和流量?jī)?yōu)勢(shì)的抖快，芒果TV和“愛優(yōu)騰”一樣都將面臨長(zhǎng)視頻平臺(tái)發(fā)力短劇時(shí)的難題。

一方面，長(zhǎng)視頻用戶和短劇用戶的觀看習(xí)慣不同，最初的短劇用戶主要覆蓋下沉市場(chǎng)，長(zhǎng)視頻下場(chǎng)做短劇并不一定具有降維優(yōu)勢(shì)；另一方面，傳統(tǒng)劇集主要付費(fèi)模式仍為廣告和會(huì)員，而長(zhǎng)視頻平臺(tái)上的微短劇主要靠分賬，盈利模式相對(duì)單一。

加之短劇行業(yè)監(jiān)管收緊，大浪淘沙，長(zhǎng)視頻平臺(tái)需要補(bǔ)足的功課仍有許多。這也意味著在短劇方面，“愛優(yōu)騰芒”短期內(nèi)分不出勝負(fù)，僅僅靠短劇挽救芒果TV這位“千年老四”，恐怕還是遙遙無(wú)期。