文｜商業(yè)評(píng)論 錢洛瀅
編輯｜葛偉煒
“滑雪真的好好玩！”標(biāo)準(zhǔn)的“南方小土豆”盛雪語氣難掩興奮，“從坡道上下來的時(shí)候，你有一種即將失控的感覺，但又努力穩(wěn)住身體，讓一切盡在掌控……那種感覺，很難用語言形容，坐十次云霄飛車都抵不上?！?/p>
況且，萬一滑倒了，就順勢(shì)倒在雪中，費(fèi)勁地劃拉出一個(gè)“雪中天使”，對(duì)南方人來說也是非常新奇快樂的體驗(yàn)。
南方人對(duì)雪的渴望和執(zhí)念，北方人恐怕很難想象——無論是將雪抓在手上的觸感，還是踩在腳下發(fā)出嘎吱嘎吱的響聲，都能讓南方人興奮不已。
也因此，南方人對(duì)滑雪這件事可能比北方人更有積極性。
同程旅行的數(shù)據(jù)顯示，2023年的滑雪熱門目的地Top3分別是黑龍江、吉林、新疆。而自11月以來，全國滑雪消費(fèi)GMV前五中有四個(gè)為南方城市，分別是上海、武漢、杭州和深圳。
在冬奧會(huì)以及滑雪經(jīng)濟(jì)起來之前，南方人滑雪的選擇很少，通常只能選擇室內(nèi)滑雪場(chǎng)，或是前往張家口崇禮、吉林長白山等地?，F(xiàn)在，隨著南方地區(qū)的多個(gè)大型雪場(chǎng)基本建成并開放，南方人終于也能過把癮了。
《中國冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報(bào)告（2023）》顯示，預(yù)計(jì)2023年中國冰雪運(yùn)動(dòng)產(chǎn)值將達(dá)到8900億元，2025年將達(dá)到1萬億元，占整個(gè)中國體育總產(chǎn)值的五分之一。
在這其中，南方小土豆們恐怕會(huì)做出不少貢獻(xiàn)。
別樣的南方雪場(chǎng)
“北方滑雪場(chǎng)去一次興師動(dòng)眾的，而且人真的太多了，據(jù)說光是纜車就要等1~2小時(shí)，體驗(yàn)不是很好。”于是，盛雪決定試試家附近的雪場(chǎng)。
在小紅書上做了功課之后，她帶著小侄子去了位于浙江安吉的云上草原雪場(chǎng)。
令盛雪沒想到的是，江南的室外雪場(chǎng)體驗(yàn)并不差：“人雖然也多，但不影響滑行，如果住雪場(chǎng)內(nèi)的酒店，可以走VIP通道，纜車也基本不需要等……人造雪很軟很細(xì)膩?！辈贿^，盛雪和侄子算是錯(cuò)峰游玩，若是寒假高峰期，客流量肯定更高。
盛雪在心里盤算，明年應(yīng)該還會(huì)再帶侄子來玩，又或許可以選個(gè)別的雪場(chǎng)去體驗(yàn)體驗(yàn)。
自去年11月滑雪季開板之后，不少南方的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，他們的選擇變多了——江浙滬有安吉、桐廬、湖州龍之夢(mèng)等，深圳廣州有融創(chuàng)雪世界、卡魯冰雪世界等。
小紅書上，你可以看到南方人興奮地打卡這些冰雪世界的各種筆記。而這些雪場(chǎng)的造訪者其實(shí)大多是像盛雪這樣的1~3線城市度假人群。
滑雪這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)其實(shí)有一定的進(jìn)入門檻，需要耗費(fèi)更多的時(shí)間、金錢，也更有技術(shù)要求，這些因素都將滑雪與普通的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目拉開了差距。
據(jù)悉，當(dāng)一個(gè)國家或地區(qū)人均GDP達(dá)到1萬美元時(shí)，大眾體育運(yùn)動(dòng)形式才會(huì)由成本相對(duì)低廉的登山、徒步、跑步等，轉(zhuǎn)向裝備和技術(shù)更為復(fù)雜、成本相對(duì)較高的騎行、滑雪、潛水、沖浪等。
某種意義上來說，滑雪是都市人在運(yùn)動(dòng)方面的消費(fèi)升級(jí)。
原上海市冰雪運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)會(huì)長嚴(yán)家棟向《新民晚報(bào)》介紹，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年上海市民在冰雪運(yùn)動(dòng)上的消費(fèi)能力在全市所有體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目中排在第二位。在非雪季，全國的室內(nèi)滑雪場(chǎng)都“瞄準(zhǔn)”了上海客源。許多地方的滑雪場(chǎng)會(huì)和上海的滑雪俱樂部簽約合作，給予優(yōu)惠，吸引上?；酆谜吆陀慰?。
那么，在這些南方雪場(chǎng)的花銷又有多少？事實(shí)上，并不便宜。
盛雪和侄子三天兩夜的行程花銷約為5000元，包含從上海到安吉的往返包車、食宿在內(nèi)的所有費(fèi)用，不過，他們并沒有請(qǐng)教練，只是自己滑著玩。這樣的花銷對(duì)于南方滑雪愛好者來說已經(jīng)算得上“高消費(fèi)”了。
實(shí)際上，若是去北方雪場(chǎng)，或是去往韓國、日本的滑雪度假村，人均消費(fèi)甚至還會(huì)更低一些。
比如，不少學(xué)生黨選擇去張家口崇禮“窮滑”，四天來回食宿可以壓縮到750元；吉林松花湖度假區(qū)“4天3晚吃住玩一體”的雙人套餐標(biāo)價(jià)4000元起，其中住宿部分以酒店高級(jí)房為主，附帶獨(dú)棟庭院；而在日本、韓國，一個(gè)擁有60多條專業(yè)雪道的大雪場(chǎng)，一天的通票價(jià)格折合人民幣也就500多元。
從性價(jià)比看，南方的雪場(chǎng)似乎完敗了。
那么，消費(fèi)者為什么要選擇南方雪場(chǎng)呢？
對(duì)此，盛雪解釋道，選擇去云上草原，一是圖離家近。行程可以篤悠悠的，而不是在路上花費(fèi)太多時(shí)間。二是圖新鮮。因?yàn)椴恢滥戏降氖彝庋﹫?chǎng)到底是如何運(yùn)作的，而這些新建的滑雪場(chǎng)在設(shè)備上也會(huì)更先進(jìn)一些，她很樂意去體驗(yàn)。
安吉云上草原的雪場(chǎng)，受訪者供圖
此外，不少南方雪場(chǎng)學(xué)習(xí)的是歐美雪場(chǎng)的度假村模式，會(huì)有配套的食宿、游玩、娛樂服務(wù)，綜合體驗(yàn)會(huì)更好。
比如很多江南的雪場(chǎng)度假村都會(huì)配套泡溫泉的服務(wù)，有人不愛滑雪，也可以和親友一起去度假村中享受溫泉泡湯。
然而，北方的萬龍滑雪場(chǎng)、萬科松花湖滑雪場(chǎng)等頭部滑雪場(chǎng)仍然被曝出虧損，其他中小型滑雪場(chǎng)所面臨的營收窘境可想而知。
而南方雪場(chǎng)的維護(hù)成本更加高昂，泡沫破裂的風(fēng)險(xiǎn)隱藏在了滑雪熱度居高不下、動(dòng)輒數(shù)十億元投資、一切都看起來十分美好的表象之下。
中國的雪場(chǎng)，為什么不賺錢？
還未到賺錢時(shí)機(jī)
一個(gè)人造雪的雪場(chǎng)，運(yùn)營成本大約要多少？
知乎用戶“96年巨蟹阿姨”在2021年的回答是：近7千平方米左右的場(chǎng)地，建造戲雪樂園、造雪機(jī)的設(shè)備投資費(fèi)用在80萬左右，其中包含造雪機(jī)、水電系統(tǒng)、100套滑雪板、滑雪圈，還有游樂設(shè)施，如雪地轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、雪地悠波球、撞撞球、香蕉船、雪地自行車等。
這樣的成本價(jià)在今年恐怕至少翻一番。
設(shè)備只是基礎(chǔ)，更占支出大頭的其實(shí)是滑雪場(chǎng)的維護(hù)。
室內(nèi)滑雪場(chǎng)相對(duì)來說更好維護(hù)，但有條件的消費(fèi)者也更“嫌棄”，盛雪就表示：“室內(nèi)沒有太陽，像在大冰箱里滑雪?！币虼?，大多數(shù)人更喜歡戶外滑雪。
而南方的室外滑雪場(chǎng)，需要不停有工作人員為場(chǎng)地加雪，照顧場(chǎng)地周邊的植被等……其基本的維護(hù)費(fèi)用、人員費(fèi)用更甚，且運(yùn)營狀態(tài)也受到氣溫、季節(jié)、氣候的影響。
那么，這些南方的滑雪場(chǎng)到底要如何盈利？
如果研究歐美成熟的滑雪度假村模式，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，其中雪場(chǎng)的營收占比在80%左右，但在目前的中國雪場(chǎng)，特別是南方的雪場(chǎng)中，周邊吃住玩的配套設(shè)施，相關(guān)的房地產(chǎn)收入，才是營收的大頭。
關(guān)鍵問題在于，大量的消費(fèi)頻次更低、客單價(jià)也更低的滑雪新手，未能轉(zhuǎn)換成為滑雪愛好者。在歐美，這樣的轉(zhuǎn)化率在5%左右，而滑雪愛好者貢獻(xiàn)的消費(fèi)價(jià)值足以支撐起雪場(chǎng)的運(yùn)營。
滑雪新手通常只在一年內(nèi)嘗試1~2次滑雪，在裝備的選擇上多為入門級(jí)，且通常不會(huì)請(qǐng)教練為自己進(jìn)行專業(yè)的訓(xùn)練，而是抱著“先玩玩、先試試”的心態(tài)涌入雪場(chǎng)，從而造成了“中級(jí)道優(yōu)雅從容，初級(jí)道人山人?！钡膶擂?。
“我也知道滑雪教練是必要的，畢竟滑雪運(yùn)動(dòng)是非常危險(xiǎn)的，需要專業(yè)人士來輔導(dǎo)……但反正我們也就在初級(jí)道瞎滑，問題不大。”盛雪的這番話可能代表了一部分新手的想法。
但也有新手堅(jiān)定地表示要請(qǐng)教練，想要盡快進(jìn)階到中高級(jí)滑道，提升自己的滑雪體驗(yàn)。
那么，他們將面臨的問題是：國內(nèi)的滑雪教學(xué)體系尚未發(fā)展完善，教練水平參差不齊。
不少小紅書的用戶抱怨“沒從雪場(chǎng)的教練那里學(xué)到什么”，但收費(fèi)不低——以湖州龍之夢(mèng)雪場(chǎng)教練為例，工作日一對(duì)一教學(xué)最便宜要340元一小時(shí)，周末為400元一小時(shí)，堪比高端私教。而相比之下，北方雪場(chǎng)的教練由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，會(huì)更便宜一些。
湖州龍之夢(mèng)教練價(jià)格，受訪者供圖
不過，畢竟受季節(jié)性影響較大，滑雪教練又大多在深山老林、冰天雪地的“惡劣”環(huán)境中工作，貴一些倒也合理。
然而，國內(nèi)真正有資質(zhì)、可以持證上崗的滑雪教練并不多，至少并不能匹配如今蜂擁而至的滑雪新手人群，因此不少雪場(chǎng)難免濫竽充數(shù)，更別提有什么統(tǒng)一的、科學(xué)的教學(xué)體系能覆蓋全國范圍。
這也是中國滑雪運(yùn)動(dòng)發(fā)展初級(jí)階段的合理現(xiàn)象，相信隨著時(shí)間的推移，會(huì)越來越規(guī)范。然而，現(xiàn)階段教練們的教學(xué)水平，確實(shí)無法有效地促進(jìn)滑雪新手轉(zhuǎn)向滑雪愛好者。
服務(wù)體系仍需摸索
教學(xué)體系之外，另一大問題是雪場(chǎng)的綜合服務(wù)水平無法讓消費(fèi)者滿意，導(dǎo)致用戶留存不足。
在離上海不遠(yuǎn)的太倉市阿爾卑斯國際度假區(qū)于去年11月正式開業(yè)，總建筑面積9.1萬平方米，配有5條坡度各異、最長可達(dá)280米的雪道，7條同時(shí)運(yùn)行的魔毯和10余項(xiàng)娛雪活動(dòng)。
作為離上海最近的、最新開張的大型室內(nèi)滑雪場(chǎng)地，它卻引發(fā)了不少消費(fèi)者的差評(píng)，吐槽主要集中在票價(jià)昂貴，雪道中的雪差，布局不合理導(dǎo)致上坡難、上廁所難，以及室內(nèi)燈光色彩奇怪等，這些“硬傷”似乎短時(shí)間內(nèi)很難改觀。
但也有消費(fèi)者表示，太倉阿爾卑斯的體驗(yàn)對(duì)于純新手來說也沒有那么差，教練的教學(xué)水平也不錯(cuò)，會(huì)考慮再來試試。
有趣的是，在太倉阿爾卑斯雪場(chǎng)的吐槽帖下面，不少人就“安利”了湖州和安吉的若干雪場(chǎng)，也有人在翹首期盼上海臨港即將開業(yè)的耀雪冰雪世界。足見大家對(duì)滑雪運(yùn)動(dòng)仍然有著極大的熱情，想要更多地嘗試。
新華網(wǎng)在1月6日的最新消息顯示，耀雪冰雪世界項(xiàng)目已經(jīng)進(jìn)入收尾階段，計(jì)劃今年開業(yè)。據(jù)悉，耀雪冰雪世界的總投資達(dá)70億元，總建筑面積35萬平方米，主要包含一座建筑面積約9萬平方米的室內(nèi)滑雪場(chǎng)、一座全天候水上樂園、三座星級(jí)度假酒店、多功能會(huì)展中心和冰雪主題商業(yè)小鎮(zhèn)。耀雪冰雪世界或?qū)⒊蔀榻銣嗣竦囊徽臼奖┒燃賱俚亍?/p>
從規(guī)劃上便可以看出，耀雪冰雪世界希望以冰、水相結(jié)合的形式，做成綜合性旅游度假區(qū)，適合新手或是帶小孩游玩的家庭，而非專業(yè)的滑雪、冰上運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)區(qū)。
這或許也是一種雪場(chǎng)運(yùn)營的新思路。對(duì)于國內(nèi)的雪場(chǎng)來說，必然不能全盤照搬歐美的度假村模式。那么，到底要走怎樣的一條發(fā)展道路才是最合適的？一切都還要繼續(xù)摸索。
總體而言，滑雪運(yùn)動(dòng)目前正處于吸引新手玩家進(jìn)入的初級(jí)階段，媒體、自媒體以及社交媒體的討論度都甚囂塵上。
但或許就像前些年爆火的飛盤、騎行等運(yùn)動(dòng)一樣，滑雪運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)也會(huì)在熱烈地討論之后逐漸走向冷靜、成熟，沉淀出一批真正熱愛這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的愛好者，而這一部分小眾愛好者，最終會(huì)讓雪場(chǎng)的運(yùn)營、周邊的生態(tài)都走向正向循環(huán)。
* 文中盛雪為化名
參考資料：
1.《褪去冬奧光環(huán)，滑雪還火嗎？》，驚蟄研究所
2.《獨(dú)家述評(píng)｜上海冰雪經(jīng)濟(jì)的想象力》，新民晚報(bào)
3.《最火滑雪季：中產(chǎn)燒錢，年輕人“窮滑”》，定焦