文｜勁旅網(wǎng)
文旅部日前公布最新一批21家5A級旅游景區(qū)名單，吉林省松原市前郭查干湖景區(qū)赫然在列。眾所周知，“查干湖”是東北冰雪旅游知名IP之一，此番查干湖景區(qū)成功晉級5A，無疑讓這一金字招牌的含金量大幅提升，業(yè)內(nèi)則在熱議一個有趣的話題：
5A加持的查干湖景區(qū)，是否有機會成為下一個哈爾濱冰雪大世界？
查干湖景區(qū)與哈爾濱冰雪大世界有太多相似之處：都位于火熱的冰雪旅游風口之上、都是東北老牌標志性景區(qū)、都擁有長達20年歷史的節(jié)慶品牌、都承擔著引領當?shù)芈糜螛I(yè)破局的重任……
既然哈爾濱冰雪大世界能夠疫后首年一炮而紅，此番5A加持的查干湖同樣有抓住爆點的潛力啊？！
想要探討這一話題，我們必須梳理清楚“查干湖”的三個關鍵問題：
是否已經(jīng)完成量變到質(zhì)變的突破？
是否具備足夠廣闊的戰(zhàn)略縱深帶？
是否有機會抓到一個大眾情緒點？
最后，我們再來反向思考一個問題：
查干湖景區(qū)是否真的有必要成為下一個哈爾濱冰雪大世界？
01
“查干湖”作為旅游IP的量變起點是在千禧年。
2000年，國內(nèi)GDP首次突破10萬億關口，中國經(jīng)濟開啟一路狂飆序幕。宏觀大經(jīng)濟環(huán)境欣欣向榮之下，休閑度假需求隨之井噴，國內(nèi)旅游業(yè)迎來“黃金發(fā)展期”。
同一年，吉林松原。
這個地處吉林西部的東北小城市也在積極籌謀當?shù)芈糜螛I(yè)的破局，然而薄弱的旅游經(jīng)濟基礎，使得松原當時幾乎沒有拿得上臺面的優(yōu)質(zhì)旅游資源。當?shù)卣褋碚胰ィ罱K將目光停留在前郭爾羅斯蒙古族自治縣境內(nèi)的一個蒙語中被稱為“查干淖爾”的湖泊。
根據(jù)歷史記載，由于這里風景優(yōu)美，漁業(yè)資源豐富，遼金以降多位帝王都喜歡在這里“巡幸”和“漁獵”，熱衷舉辦“頭魚宴”和“頭鵝宴”。無論是自然稟賦，還是歷史人文，沒有比這個地方更適合做松原旅游業(yè)的破局點了。
于是，這個在官方文件中被稱之為“查干湖”的景區(qū)正式以松原旅游業(yè)頭牌IP的身份登上歷史舞臺。縱觀“查干湖”過往24年發(fā)展歷程，這個旅游IP的升級迭代至少經(jīng)歷4個關鍵歷史節(jié)點。
2002年。為全面系統(tǒng)開發(fā)“查干湖”旅游IP，松原專門設立查干湖旅游經(jīng)濟開發(fā)區(qū)。設立伊始，這還是一個市級小開發(fā)區(qū)，短短半年后，查干湖旅游經(jīng)濟開發(fā)區(qū)一躍成為省級旅游經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，獲得來自吉林省在資金、資源、政策等方面的傾斜，“查干湖”喜迎開門紅。同年，首屆查干湖冰雪捕魚節(jié)成功舉辦，為這一旅游IP起飛打下基礎。
2007-2009年?！安楦珊庇瓉砩壨懽?。2007年，查干湖景區(qū)榮膺“國家級自然保護區(qū)”，使得這個旅游IP沖出吉林。2008年，“查干湖冬捕”入選國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，“自然+人文”雙國家級光環(huán)加持讓這一旅游IP名氣暴漲。2009年，吉林趁熱打鐵，將“查干湖冬捕”列入吉林八景，與長白山、高句麗遺跡等吉林頭牌旅游IP并列，“查干湖”沖出東北，走向全國。
2012-2019年。2012年，一部《舌尖上的中國》讓“查干湖冬捕”在國內(nèi)徹底爆紅，“查干湖”自此開啟超級網(wǎng)紅旅游IP之路。2016年，查干湖冰雪漁獵文化旅游節(jié)被評為全國首批最具影響力的旅游節(jié)慶，每年開幕式上的薩滿祭祀儀式、頭魚捕撈體驗以及頭魚拍賣都能成為媒體關注焦點，吸引大批游客前往。2019年，查干湖頭魚166666元起拍，最終以2966666元落槌，300萬的天價創(chuàng)下歷史最高記錄，徹底引爆輿論。
2024年。查干湖景區(qū)成功入選國家5A級旅游景區(qū)名單，代表著這一旅游IP不但在市場上獲得空前的成功，而且在官方層面獲得最終認可。
一個成功的旅游IP必然是名利雙收，“查干湖”一路走來不僅在“吸睛”方面所向披靡，“吸金”能力同樣強悍。
2019年，吉林松原全年客流量1080.4萬人次，達到歷史最高峰。當年，查干湖景區(qū)全年客流量461萬人次，實現(xiàn)旅游綜合收入40.6億元。由此計算，查干湖景區(qū)撐起松原42.67%全年客流量，“查干湖”已然成為松原旅游業(yè)當之無愧的扛把子。
從這個角度來說，隨著查干湖景區(qū)順利升級5A，“查干湖”這個旅游IP基本完成了從量變到質(zhì)變的突破，即將進入全新發(fā)展階段。
02
哈爾濱冰雪大世界之所以能夠引爆當?shù)芈糜螛I(yè)，一個深層次原因在于背后有哈爾濱這個老牌旅游城市作為強大的戰(zhàn)略縱深帶，使得哈爾濱冰雪大世界沒有像有些網(wǎng)紅目的地短暫爆火后快速隕落，反而以自身為切入口，引導洶涌而至的流量向當?shù)馗鄡?yōu)質(zhì)景區(qū)滲透，讓哈爾濱實現(xiàn)“引流”到“引留”。
與實力雄厚的哈爾濱相比較，身為地級市的松原在各個維度上其實都承擔不起“查干湖”這一旅游IP戰(zhàn)略縱深帶的重任。為了彌補這一短板，吉林省經(jīng)過縝密研究后，結合全省旅游整體布局，提出了一個“彎道超車計劃”。
打開吉林冰雪旅游地圖，我們會發(fā)現(xiàn)以長春為中心，全省冰雪經(jīng)濟被劃分為兩大區(qū)域：東部是長春為首的五地市，圍繞大長白山IP，主打“雪經(jīng)濟”；西部是松原為首的四地市，圍繞“查干湖”旅游IP，主打“冰經(jīng)濟”。
既然整個吉林省西部冰雪經(jīng)濟本質(zhì)上是一體的，那干脆讓西部四地市都成為“查干湖”旅游IP的戰(zhàn)略縱深帶。
2021年，吉林省文化和旅游“十四五”規(guī)劃發(fā)布，明確提出未來全省要打造冰雪產(chǎn)業(yè)四大集聚區(qū)，其中三個是位于東部的“雪經(jīng)濟集聚區(qū)”，松白冰產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)則是唯一一個“冰經(jīng)濟集聚區(qū)”，覆蓋吉林西部的松原、白城、四平和遼源，這四地市從此正式成為“查干湖”旅游IP的戰(zhàn)略縱深帶。
2022年，吉林省發(fā)布《吉林省西部“冬捕經(jīng)濟帶”發(fā)展規(guī)劃》（征求意見稿），全面提升吉林西部“冰經(jīng)濟”戰(zhàn)略高度。根據(jù)這一規(guī)劃，吉林西部將圍繞松原、白城為兩級核心，將查干湖、嫩江灣、哈爾淖、查干浩特、四海湖、向海、花敖泡等主要冬捕集聚區(qū)串聯(lián)起來，構建吉林冬捕經(jīng)濟聯(lián)動發(fā)展環(huán)線。前郭、大安、鎮(zhèn)賚、通榆、洮南、洮北、乾安等縣市將承擔“冬捕經(jīng)濟帶”的支點作用，打造一條“冬捕經(jīng)濟帶”。
如果站在一個游客的視角來看，未來查干湖景區(qū)更像是一個“引流”切入點，當游客游覽完景區(qū)后，還可以前往“冬捕經(jīng)濟帶”上其他特點景點游玩，例如，在白城鎮(zhèn)賚哈爾淖和大安月亮湖體驗小眾冬捕文化、去洮南市四海湖玩冬季極限運動等，這樣就是能實現(xiàn)從“引流”到“引留”，為“查干湖”旅游IP的未來提供了一個更大戰(zhàn)略空間。
03
哈爾濱冰雪大世界的爆火，從傳播學角度分析，是抓住了大眾對東北冰雪旅游的某個情緒點。然而，大眾的情緒變幻莫測，對熱點忠誠度低，最近全國各地文旅都在借助這波輿論熱潮爭搶關注度和曝光量，但綜合看下來，并沒有出現(xiàn)第二個哈爾濱冰雪大世界。
“查干湖”又有多大機會抓到屬于自己的大眾情緒點呢？
我們可以從兩個細節(jié)來看待這一問題：
其一，東北旅游熱度不降反增。哈爾濱冰雪大世界給哈爾濱帶來一波潑天富貴，尤其哈爾濱元旦三天狂攬60億文旅收入后，很多人擔心大眾對于冰雪旅游的熱潮很快會散去。然而，從目前監(jiān)測到的數(shù)據(jù)來看，隨著寒假到來以及春節(jié)臨近，東北冰雪旅游的熱度不降反增，游客源源不斷涌入哈爾濱領銜的東北各大城市。此前有新聞報道，哈爾濱國際機場平均2分鐘就起降一個航班，負責引導飛機的工作人員膀子都甩麻了，感嘆好幾年沒這么累了。種種跡象表明，至少2023-2024雪季，哈爾濱乃至東北都將是全國最熱門的旅游目的地。
其二，松原開始受到年輕人青睞。前兩天勁旅君在各大社交媒體上查看松原、查干湖相關帖子時發(fā)現(xiàn)，“松原攻略”的內(nèi)容大幅增加，很多年輕人今年雪季都去查干湖景區(qū)，并且順帶游玩周邊，并且在社交平臺上分享自己2-5日的攻略行程，詳細介紹查干湖景區(qū)玩法和松原當?shù)赜瓮娼ㄗh。有不少松原當?shù)厝思娂娫谫N下留言感嘆：“身為松原人，這么多年來還是頭一次在平臺上看到這么多完整的松原旅游攻略！”還有當?shù)厝吮硎荆骸叭缃褡约褐苣┰谒稍蓍e放松都要去平臺上找外地人發(fā)的松原攻略，里面記錄了很多當?shù)厝硕疾恢赖某院韧鏄返碾[藏打卡地”。
從這兩個細節(jié)不難發(fā)現(xiàn)，北京冬奧會之后冰雪旅游熱潮持續(xù)上漲，東北作為冰雪旅游主陣地，未來3-5年都都將是冰雪旅游絕對的熱門區(qū)域，“查干湖”作為東北冰雪旅游一大熱門IP，必然能持續(xù)享受到這波流量紅利，能不能抓到爆點或許不能保證，但橫向縱向比較，抓住的機遇可是高了不少。
綜上而言，成為下一個哈爾濱冰雪大世界，查干湖景區(qū)的確還是有一些機會。
04
不過，勁旅君也嘗試反向思考：
查干湖景區(qū)為什么一定要成為下一個哈爾濱冰雪大世界？
判斷一個地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展?jié)摿?，短期看旅游產(chǎn)品，中期看經(jīng)濟實力，長期看人口基數(shù)。客觀分析，“查干湖”旅游IP現(xiàn)階段在短中長期都存在明顯缺陷，即便得償所愿像哈爾濱冰雪大世界那樣吸引來洶涌的流量，結果不一定是獲得潑天富貴，反而有可能被流量反噬。
首先，無論是“查干湖”核心城市松原，還是“冬捕經(jīng)濟帶”上的其他地市，目前旅游產(chǎn)品自身還不夠硬。查干湖景區(qū)雖然拿下5A，但從游客大量點評中可以發(fā)現(xiàn)，景區(qū)目前核心競爭力過于單一，除了查干湖冰雪漁獵文化旅游節(jié)期間的活動和觀看體驗冬捕之外，缺乏更多游玩體驗，且周邊地市缺乏足夠有影響力的標志性景區(qū)或者網(wǎng)紅打卡地。
其次，旅游業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展必須要有繁榮且剛性的本地消費作為強有力支撐，松原領銜的吉林西部四地市整體經(jīng)濟發(fā)展水平遠落后于長春領銜的東部五地市，這導致旅游基礎設施的承載能力和拓展能力有限，即便吸引來大量客流，也根本無法承受，不但無法促進當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展，反而會帶來一系列負面因素，這一點在雪鄉(xiāng)的發(fā)展過程中已經(jīng)清晰體現(xiàn)。
最后，“查干湖”的目標客群和輻射半徑?jīng)Q定了其核心客群一定是本地及周邊中短途客群為主，外地長途客群為輔。如果一味去追“爆點”吸引長途客群，不但會打壓中短途本地及周邊客群的積極性，而且最終也留不住長途客群，屬于本末倒置。
基于以上分析，勁旅君認為，“查干湖”現(xiàn)在比較正確的策略應該是：爆點可以去追，但要在對的方向，用對的方式，謹慎適度的追。
“查干湖”未來能夠抓住大眾情緒點的大方向一定是“冬捕”。2012年，全國游客不就是被《舌尖上的中國》里查干湖冬捕時那長長的漁網(wǎng)、肥碩的大魚和神秘的薩滿祈福儀式所震撼，歸根結底這都是“冬捕文化”的魅力。
哈爾濱冰雪大世界抓住大眾情緒點的方法其實很簡單，就是過去幾年堅持不懈做好一件事，那就是“聽勸”，景區(qū)不斷從各個渠道收集游客的好評和差評，進而強化好的板塊，改進不到位的地方，這才有了其在退票事件中漂亮的表現(xiàn)，最終贏得大眾青睞。
查干湖景區(qū)亦是如此，尤其要注重修煉內(nèi)功，產(chǎn)品打造方面，加速提升查干湖景區(qū)和冬捕經(jīng)濟帶其他核心景區(qū)的產(chǎn)品力；客群運營方面，遵循“省內(nèi)東部＞東北周邊＞山海關外”的邏輯，梯次配置資源和精力；在旅游配套方面，抓緊完善和新造更多新供給。
或許只有如此，“查干湖”才會在未來某個時候，像哈爾濱冰雪大世界一樣，成功引爆當?shù)芈糜螛I(yè)，收獲屬于自己的潑天富貴。
來源：勁旅網(wǎng)