界面新聞記者 | 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

雅戈?duì)柤瘓F(tuán)近期宣布擬將公司中文名從“雅戈?duì)柤瘓F(tuán)股份有限公司”變更為“雅戈?duì)枙r(shí)尚股份有限公司”，作為進(jìn)一步聚焦時(shí)尚主業(yè)的體現(xiàn)。而雅戈?duì)柶放埔餐ㄟ^在南寧和贛州等城市開設(shè)大型體驗(yàn)館門店，來向市場和投資者展現(xiàn)行動力。

但除了同名主品牌，雅戈?duì)柤瘓F(tuán)對時(shí)尚行業(yè)布局的延展還體現(xiàn)在其它方面。由它投資的美國設(shè)計(jì)師品牌Alexander Wang、美國潮流品牌UNDEFEATED以及挪威戶外運(yùn)動品牌Helly Hansen，都在通過頻繁開店來加速在中國市場的擴(kuò)張。

界面時(shí)尚曾報(bào)道，僅在2023年上半年，Alexander Wang就在杭州、寧波、武漢和鄭州等多個(gè)城市開設(shè)新店，并于同年9月在北京三里屯太古里舉辦回顧展快閃活動。根據(jù)官網(wǎng)，目前Alexander Wang在中國共有20家門店。

合作始于2022年9月，來自中國的挑戰(zhàn)者創(chuàng)投和雅戈?duì)柤瘓F(tuán)宣布聯(lián)合收購Alexander Wang少數(shù)股權(quán)。根據(jù)36氪旗下投資頻道“暗涌Waves”，投資后挑戰(zhàn)者創(chuàng)投的占股比例達(dá)到20%以上，而雅戈?duì)柤瘓F(tuán)在其中的分工角色則未被透露，但這是其首次投資高端設(shè)計(jì)師品牌。

對于UNDEFEATED的投資在2021年完成，雅戈?duì)柤瘓F(tuán)收購其40%的股權(quán)，并成立大中華區(qū)公司。

幫助Helly Hansen重返中國市場并開設(shè)合資公司，也是在這一年落地。雅戈?duì)柤瘓F(tuán)獨(dú)家負(fù)責(zé)其在大中華地區(qū)的運(yùn)營和生產(chǎn)。

盡管類型各有差別，雅戈?duì)柤瘓F(tuán)也努力讓UNDEFEATED和Helly Hansen向高端方向靠攏。Helly Hansen重新回歸中國市場后，多選擇在北京SKP、南京德基廣場和深圳灣萬象城這樣的高端商場開店。UNDEFEATED定位稍低，但也進(jìn)駐了北京三里屯太古里和王府中環(huán)。

這讓人想到了安踏集團(tuán)的模式，同樣是通過對外收購，在維持安踏品牌持續(xù)增長的基調(diào)下，通過斐樂、可隆、迪桑特、薩洛蒙和始祖鳥等品牌，構(gòu)建了一個(gè)涵蓋大眾、中端和高端的品牌矩陣。這不僅抬升了銷售額和股價(jià)，也讓安踏集團(tuán)的形象朝著國際化和高端化轉(zhuǎn)變。

不管是全資收購，還是只負(fù)責(zé)中國業(yè)務(wù)，安踏集團(tuán)都深度參與到了上述“外來”品牌的運(yùn)營，其中包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)、生產(chǎn)運(yùn)輸、門店選址裝潢以及營銷推廣，某種程度上重新改造了這些品牌的形象和運(yùn)作模式。

雅戈?duì)柤瘓F(tuán)也在做類似的事情。它利用雅戈?duì)柕漠a(chǎn)業(yè)鏈為UNDEFEATED搭建供應(yīng)鏈平臺，打造跨界聯(lián)名，推動其在更多主流商場和電商平臺落地。對于Helly Hansen，它的舉措是簽約韓東君為大中華區(qū)首位代言人，并開展全國滑雪主題路演。這是一系列非常本土化的方式。

從2020年到2022年，雅戈?duì)柤瘓F(tuán)時(shí)尚板塊收入分別為63.34億元、68.21億元和63.17億元，在2023年前九個(gè)月的收入為51.02億元。除了受到疫情影響的特殊時(shí)期，雅戈?duì)柤瘓F(tuán)時(shí)尚板塊收入整體呈現(xiàn)增長狀態(tài)，但增幅并不亮眼，尤其是和地產(chǎn)板塊對比而言。

一個(gè)顯而易見的原因是，雅戈?duì)柶放迫匀徽间N售額的最大頭。時(shí)尚板塊的時(shí)裝業(yè)務(wù)在2023年前九個(gè)月收入42.17億元，僅雅戈?duì)柶放凭拓暙I(xiàn)了39.44億元，占比為93.53%。而在安踏集團(tuán)2023年上半年295.45億元的收入中，安踏品牌和斐樂分別占比47.8%和41.3%。

至今沒有打造出除了雅戈?duì)柶放浦獾男聞萘?，是雅戈?duì)柤瘓F(tuán)即使進(jìn)行多品牌布局，在時(shí)尚業(yè)務(wù)上也難以實(shí)現(xiàn)高速增長的原因。而雅戈?duì)柶放频男蜗罄匣呀?jīng)不是一個(gè)新話題，它不僅難以走向高端，在底線市場也不像安踏品牌那樣有著強(qiáng)大的號召力。

雅戈?duì)柤瘓F(tuán)所處的時(shí)尚服飾行業(yè)讓它“腹背受敵”。

安踏集團(tuán)的多品牌戰(zhàn)略能奏效，離不開薩洛蒙、始祖鳥、威爾勝等品牌針對性地切入跑步、滑雪和網(wǎng)球等細(xì)分市場。這些市場近年在中國快速發(fā)展，又避開了耐克和阿迪達(dá)斯的競爭，并且最先被中產(chǎn)及以上人群接受和認(rèn)可，天然能為品牌塑造中高端形象。

時(shí)尚服飾行業(yè)則已經(jīng)高度內(nèi)卷。

雅戈?duì)柶放圃诘途€市場要跟海外品牌、新興國產(chǎn)品牌和淘品牌競爭。UNDEFEATED面對的是其它擴(kuò)張同樣迅速的國際和國內(nèi)潮牌。至于Alexander Wang，這類品牌受設(shè)計(jì)師靈感和潮流變化影響極大，而雅戈?duì)柤瘓F(tuán)也沒有把它帶來的收入放到財(cái)報(bào)中討論，這是一個(gè)自主性和獨(dú)立性較高的項(xiàng)目。

Helly Hansen所屬的滑雪和航海屬于新興細(xì)分市場是優(yōu)勢，但它目前貢獻(xiàn)的收入占比還不足以拉動整體業(yè)績提升。

不過，這也不意味著雅戈?duì)柤瘓F(tuán)沒有機(jī)會。

界面時(shí)尚曾報(bào)道，和山東如意等上一代服裝公司的模式不同，相較于直接全資收購海外品牌后來憑借已有經(jīng)驗(yàn)運(yùn)營，如今的公司更傾向于通過股權(quán)投資或成立合資公司的模式來推動合作。這種模式的好處在于風(fēng)險(xiǎn)更小，如果運(yùn)營得當(dāng)，投資者同樣能從中受益。

而對于雅戈?duì)柤瘓F(tuán)來說，相較于直接帶來銷售額，一個(gè)好的投資者和品牌孵化器形象，或許是它如今最需要的。在極度依賴雅戈?duì)柶放频那闆r下，雅戈?duì)柤瘓F(tuán)要推動轉(zhuǎn)型，必然要先從主品牌著手，而塑造新形象并重新取得市場信任是關(guān)鍵。

2022年11月，雅戈?duì)柤瘓F(tuán)董事長李如成曾透露，過去五年集團(tuán)在時(shí)尚行業(yè)累計(jì)投資了80億元，投資范圍涉及產(chǎn)業(yè)鏈上下游。此外，李如成之女李寒窮在辭去集團(tuán)總經(jīng)理職務(wù)后，轉(zhuǎn)而執(zhí)掌雅戈?duì)柹虾r(shí)尚中心，目的是打造時(shí)尚品牌矩陣。她此前在雅戈?duì)柤瘓F(tuán)負(fù)責(zé)投資業(yè)務(wù)。