文｜邁點
未來的文旅市場，當(dāng)你不能“拼爹”的時候，拼命也沒用。
01 分化的主旋律
近期，文旅上市企業(yè)紛紛發(fā)布了2023年度業(yè)績預(yù)告，但在文旅市場一派繁榮景象之下，分化，卻成為“主旋律”。一方面，是長白山、三特索道、九華旅游、天目湖、西域旅游(證券簡稱：“*ST西域”)在相比于2019年實現(xiàn)大幅增長的同時，也創(chuàng)造了歷史最佳;另一方面則是，桂林旅游、西藏旅游尚未恢復(fù)至2019年同期水平，以及曲江文旅、張家界、云南旅游的大幅虧損。
作為“冰雪游”龍頭，長白山2023年的營業(yè)收入預(yù)計為6.29億元，較2019年增長34.69%;歸母凈利潤預(yù)計達到1.36-1.46億元，較2019年增長80.71%-94.00%，幾乎實現(xiàn)了翻倍增長。而且，無論營收還是利潤，均創(chuàng)造了歷史新高，此前營收和歸母凈利潤的歷史高點分別為2019年的4.67億元和2015年的1.01億元。此外，非經(jīng)常性損益對于經(jīng)營業(yè)績的影響，僅在200萬元左右，含金量極高。
憑借索道業(yè)務(wù)實現(xiàn)了連鎖經(jīng)營的三特索道，2023年歸母凈利潤預(yù)計達到1.0-1.5億元，較2019年同期暴增776.75%-1215.12%;扣非凈利潤更是預(yù)計達到1.2-1.7億元，是2019年同期的57-80倍，且創(chuàng)造了歷史新高。
但令人意外的是，2023年上半年因“盛唐密盒”爆火而股價暴漲的曲江文旅，卻并未將“流量”轉(zhuǎn)化為業(yè)績，2023年預(yù)計實現(xiàn)歸母凈利潤1700-2300萬元，僅恢復(fù)至2019年的37.76%-51.08%。令人大跌眼鏡的是，歸母凈利潤中，政府補助等非經(jīng)常損益高達2700萬，倘若將其扣除，歸母扣非凈利潤為虧損400-1000萬元。
不同于曲江文旅“流量的煩惱”，桂林旅游則受困于客流量的下滑。2023年，桂林旅游游客接待量約為619萬人次，相較于2019年的899.92萬人次下降31.22%。受此影響，桂林旅游實現(xiàn)營收和歸母凈利潤4.7億元和1600萬元，僅恢復(fù)至2019年的77.56%和29.08%。
與之“同病相憐”的，還有張家界。由于總投資超過22億元的大庸古城項目在開業(yè)以后經(jīng)營情況嚴重不及預(yù)期，導(dǎo)致2023年張家界連續(xù)四年虧損，歸母凈利潤虧損規(guī)模達到1.95-2.50億元。結(jié)合營業(yè)收入來看，恢復(fù)至2019年94.12%-105.88%的水平，只能算是中規(guī)中矩，核心業(yè)務(wù)也并未有亮眼表現(xiàn)。
相比于旅游景區(qū)的分化，主題公園、旅行社則頗為“一致”，經(jīng)營業(yè)績恢復(fù)情況堪憂。其中，主題公園領(lǐng)域，宋城演藝(不考慮花房集團造成的投資收益與減值損失)與大連圣亞歸母凈利潤分別恢復(fù)至2019年的55.97%-67.16%和70.88%-106.31%;旅行社領(lǐng)域，中青旅、眾信旅游無論營收還是歸母凈利潤，恢復(fù)程度均在20%-50%之間，像凱撒旅業(yè)(證券簡稱：“*ST凱撒”)扣非凈利潤虧損規(guī)模更是高達4-5億元。
02 亞馬遜的小蝴蝶
根據(jù)中國旅游研究院的預(yù)測，2023年全國國內(nèi)旅游人數(shù)接近49億人次，實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入4.9萬億元，分別恢復(fù)至2019年的81%和86%。顯然，文旅市場的宏觀環(huán)境并非想象中美好，這也是眾多文旅上市企業(yè)仍未恢復(fù)至2019年同期水平的原因之一。
但與此同時，像長白山、三特索道等眾多企業(yè)，經(jīng)營業(yè)績紛紛創(chuàng)造了上市以來的新高，從這個角度看，類似桂林旅游、張家界等經(jīng)營業(yè)績較2019年出現(xiàn)顯著下滑的企業(yè)，并不能將其歸咎于市場環(huán)境。而透過淄博與哈爾濱，或許可以找到答案。
事實上，無論是淄博的燒烤文化，還是哈爾濱的冰雪文化，由來已久。例如，筆者早在十幾年前在淄博會友時，吃飯時當(dāng)?shù)厝吮闶淄茻?，品嘗后的確有一種眼前一亮的感覺;而哈爾濱冰雪大世界，更是“誕生”于2000年，每年都吸引了大量游客。
那么，為何淄博和哈爾濱，直到2023年才火爆出圈?此時在屏幕前的你，可以問一下自己，是不是微信朋友圈不再是你唯一分享生活點滴的渠道?沒錯，抖音等新媒體平臺的出現(xiàn)，顛覆了傳統(tǒng)的信息傳播方式。當(dāng)然，這里并非僅僅是短視頻這種內(nèi)容呈現(xiàn)形式的改變，而是“算法分發(fā)時代”的到來。
直白地講，微信朋友圈和抖音短視頻是兩種完全不同曝光量級的方式，即私域與公域的區(qū)別。例如，一條朋友圈，最多觸及1萬人(微信好友上限人數(shù))的私域流量，而抖音短視頻在理論上則可以觸達所有抖音用戶的公域流量。數(shù)據(jù)顯示，2023年抖音日活躍用戶數(shù)已經(jīng)超過8億人。
相比于“訂閱時代”與“搜索時代”顯著的“馬太效應(yīng)”，“蝴蝶效應(yīng)”是“算法分發(fā)時代”更為顯著的特征。當(dāng)?shù)谝晃挥慰蛯⒃谧筒┗蛘吖枮I的所見所聞所想所感通過抖音平臺發(fā)出時，就猶如亞馬遜熱帶雨林中的那只煽動翅膀的小蝴蝶，借助抖音的算法分發(fā)以及龐大的公域流量，隨時可能在日后引起一輪聲勢浩大的“龍卷風(fēng)”，正如淄博與哈爾濱的“爆火”。
這對于旅游景區(qū)而言，意味著什么?就是顯著的“虹吸效應(yīng)”，這也是文旅上市企業(yè)經(jīng)營業(yè)績出現(xiàn)顯著分化的核心原因。要知道，文旅市場的競爭更加趨向于“零和游戲”，即一方的繁榮，必然導(dǎo)致另一方的沒落。一個最佳佐證是，當(dāng)淄博爆火時，對應(yīng)的是云南的落寞;當(dāng)哈爾濱出圈時，映襯出的是三亞的平庸。
03 放大鏡與照妖鏡
在“流量分發(fā)時代”，新媒體就像一個“放大鏡”，同時也是一個“照妖鏡”，它可以“放大”游客在游玩過程中喜歡或者反感的所見所聞所想所感。而且，當(dāng)游客從火車或者飛機上走出的那一刻起，旅游目的地的一切，包括交通、住宿、餐飲、購物等，都將成為影響游客體驗的關(guān)鍵因素。
因此早在2023年初，黃山旅游董秘丁維在接受證券時報采訪時就曾直言不諱地指出，未來旅游行業(yè)之間的競爭不再是單一景點之間的競爭，而是旅游目的地之間的競爭。結(jié)合淄博與哈爾濱的火爆出圈來看，當(dāng)?shù)卣鞴懿块T起到了決定性的作用。
例如，淄博與哈爾濱的政府主管部門，嚴格管控酒店、餐飲、購物等旅游配套服務(wù)的產(chǎn)品品質(zhì)和銷售價格，嚴厲打擊出租車宰客行為，其中淄博市委書記馬曉磊更是放出狠話，“誰敢破壞淄博燒烤的口碑，就砸誰的飯碗”，而近期一位哈爾濱出租車司機因為宰客行為，直接被罰款三萬。
與之形成鮮明對比的，則是桂林等老牌旅游目的地負面新聞的頻出。例如，2024年1月份一位游客在桂林旅游時遭遇了“陰陽菜單”，本地人與外地人被“區(qū)別對待”，瞬間登上了熱搜，甚至引起了央媒的關(guān)注。在百度等搜索平臺，關(guān)于桂林餐飲、旅行社宰客的新聞，著實不少。說到這里，桂林旅游經(jīng)營業(yè)績較2019年出現(xiàn)顯著下滑的原因，也就不言而喻了。
當(dāng)然，淄博與哈爾濱的成功，基礎(chǔ)是獨具特色且品質(zhì)過硬的旅游產(chǎn)品。例如，與傳統(tǒng)燒烤不同，淄博燒烤的特色在于“小爐子、小餅、蘸料”的“靈魂三件套”，完全顛覆了過去“拿起釬子就擼”的傳統(tǒng)吃法，而且口味的確可圈可點。
哈爾濱冰雪大世界同樣如此，從匠心獨運的冰雕景觀，到high爆全場的雪地蹦迪，再到充滿歡樂的游樂設(shè)施，可以全方位滿足游客的觀賞、娛樂、放松的需求，而且哈爾濱也是一座擁有悠久歷史文化底蘊的城市，旅游景點眾多。
需要指出的是，無論淄博還是哈爾濱，對于游客而言，除了在政府主導(dǎo)下給予游客的“安全感”，還有很重要的一點是這是一場“獵奇”之旅。像淄博此前只是一座默默無聞的三線工業(yè)城市，游客對其充滿了好奇;哈爾濱由于地處祖國東北邊疆，多數(shù)“南方小土豆”對其知之甚少，而且也很少能夠接觸到那種白雪皚皚的冰天雪地。
不過，游客在“嘗鮮”過后，淄博與哈爾濱能否將“流量”變“存量”就顯得尤為重要，像淄博的熱度早已褪去，整座城市也失去了曾經(jīng)的繁榮景象。但從另一個角度講，這對于其他城市而言，也意味著千載難逢的機會。
一方面，旅游產(chǎn)品的“復(fù)購率”相對較低，游客更加在意的是“新鮮感”。早在多年前，網(wǎng)友就曾戲言道，“旅游就是從自己待膩了的地方，到別人待膩了的地方去”。當(dāng)下的游客，就是跟著“熱點”走，所謂“你方唱罷我登場”，每座城市都有成為淄博、哈爾濱的機會。
另一方面，與過去不同，“流量分發(fā)時代”弱化了“馬太效應(yīng)”。旅游目的地以新奇特且安全誠信的旅游體驗為基礎(chǔ)，可以在短時間內(nèi)實現(xiàn)低成本、幾何級的傳播，迅速打開品牌知名度。而且，短視頻的呈現(xiàn)形式更加真實、貼切，輔以小紅書等攻略平臺，在大幅降低游客的“試錯成本”的同時，也提升了“出游效率”。
當(dāng)然，復(fù)制淄博、哈爾濱的前提，是政府的統(tǒng)籌管理，否則任何看似微小的不良旅游體驗，都會被新媒體平臺無限地放大，所謂“千里之堤毀于蟻穴”。因此，倘若旅游景區(qū)所處城市的文旅市場環(huán)境不佳，只會讓游客“望而卻步”。
04 結(jié)語
對于旅游上市企業(yè)而言，從2023年開始，所在城市文旅產(chǎn)業(yè)的品牌形象與口碑，將成為影響其經(jīng)營業(yè)績的核心因素，過去那種“單打獨斗”的時代，已經(jīng)結(jié)束了。