文|小食代 何丹琳
盡管消費(fèi)者支出變謹(jǐn)慎令不少餐飲巨頭承壓,但旗下經(jīng)營著肯德基和必勝客等品牌的百勝中國卻并不為此感到煩惱,并將加速大舉擴(kuò)張的步伐。
今天,這家餐飲巨頭公布了2023年第四季度及全年業(yè)績(jī),2023年收入和利潤(rùn)均創(chuàng)新高。“過去的一年中,我們靈活反應(yīng)把握住了中國疫情開放和市場(chǎng)變化所帶來的機(jī)遇?!卑賱僦袊紫瘓?zhí)行官屈翠容今天說道。
小食代注意到,在財(cái)報(bào)發(fā)布后舉行的業(yè)績(jī)會(huì)議上,屈翠容花了相當(dāng)大的篇幅來詳細(xì)回應(yīng)關(guān)于當(dāng)下理性消費(fèi)趨勢(shì)和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的提問。會(huì)上,該公司管理層還談到了強(qiáng)調(diào)高性價(jià)比的產(chǎn)品創(chuàng)新策略,以及開店進(jìn)展和未來計(jì)劃等。
在發(fā)布超出外界預(yù)期的業(yè)績(jī)后,今天港股百勝中國高開近15%,盤中一度大漲28%,收盤報(bào)332.8港元或上漲14.76%。美股方面,截至發(fā)稿時(shí)漲幅超過7%。
下面,小食代就帶大家一起來關(guān)注下現(xiàn)場(chǎng)消息。
消費(fèi)“更理性”
“你們都提到今年的消費(fèi)者更加理性了,那么是否能評(píng)論一下競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(的策略)?”有分析師在會(huì)上提問道。
對(duì)此,屈翠容分別從行業(yè)趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)和消費(fèi)趨勢(shì)的視角來“全景式”地闡述了其觀點(diǎn)。首先,她指出,正如被廣泛報(bào)道的那樣,中國經(jīng)濟(jì)正以中等個(gè)位數(shù)的速度在增長(zhǎng),“但很少有報(bào)道提到,餐飲行業(yè)2023年以兩位數(shù)的速度在增長(zhǎng)——實(shí)際上達(dá)到20%?!?/p>
“因此,2023年餐飲業(yè)的復(fù)蘇很有活力,而我們的表現(xiàn)略好于行業(yè)平均水平?!彼f,“但要綜合很多因素去全面理解(百勝中國)2023年的增長(zhǎng)或復(fù)蘇的情況并不容易,原因之一是有時(shí)表述會(huì)被誤解。”
屈翠容舉例道,去年第三季度,百勝中國的銷售收入增長(zhǎng)了9%——“事實(shí)上,因?yàn)樨?cái)報(bào)匯報(bào)的是美元,這一數(shù)據(jù)受到了匯率影響,這其中的差異可能會(huì)讓外界對(duì)百勝中國的復(fù)蘇情況存在一些不準(zhǔn)確的解讀?!毙∈炒榻B,如果按固定匯率計(jì)算,這一增長(zhǎng)數(shù)字為15%。
“所以,從根本上來說,我們所處的餐飲行業(yè)發(fā)展得非常好?!彼f,這就解釋了為什么除了百勝中國之外,還有如此多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在十分積極地開設(shè)新店,因?yàn)闄C(jī)會(huì)就擺在那里。
“這會(huì)帶來(更激烈的)競(jìng)爭(zhēng)嗎?是的,絕對(duì)會(huì)。但我們不要忘記,在過去的36年里,我們也一直面臨著競(jìng)爭(zhēng),而幸運(yùn)的是,我們始終能夠保持市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位?!彼硎?。
至于消費(fèi)趨勢(shì),屈翠容稱自己的想法與主流觀點(diǎn)不太一致:“主流觀點(diǎn)認(rèn)為,中國正在經(jīng)歷消費(fèi)降級(jí),并面臨許多挑戰(zhàn)。在某種程度上,確實(shí)如此,但在某種程度上,也可以說客戶只是變得更加理性了。然而,人們根本沒有提及的是,在中國GDP增長(zhǎng)5%的情況下,消費(fèi)升級(jí)仍在發(fā)生,中國的城市化仍在繼續(xù)?!?/p>
事實(shí)上,這一觀點(diǎn)也并不是那么“非主流”。多位掌舵消費(fèi)品大公司的CEO都曾表述過類似的觀點(diǎn):消費(fèi)者不怕買貴的,只是怕買貴了;盡管GDP增速放緩,中國經(jīng)濟(jì)仍在持續(xù)增長(zhǎng),中等收入人群的數(shù)量也在隨之增加。
屈翠容也給出了自己的觀察:“我們甚至不需要局限于餐飲業(yè),我們可以看看中國排名前6000的購物中心——我們一直在跟蹤這些購物中心,因?yàn)槲覀冇泻芏嚅T店也開在那里——僅2023年,在這前6000家購物中心中,就有400家是新開業(yè)的,這不是一個(gè)小數(shù)目,其中2/3是在(去年)下半年開業(yè)的?!?/p>
“我們位于這些購物中心的餐廳的交易表現(xiàn)優(yōu)于(除了旅游景區(qū)和交通樞紐之外的)其他地方的餐廳。”她說,“當(dāng)更多位于或者毗鄰高端商圈的購物中心開業(yè)時(shí),您可以想象到它們會(huì)吸引更多客流量,這本身就是消費(fèi)升級(jí)?!?/p>
高性價(jià)比
那么,說回顧客的理性支出趨勢(shì),百勝中國具體又該如何應(yīng)對(duì)呢?
“我們是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者,過去30多年來,我們的重點(diǎn)一直是如何建立一個(gè)兼具令人驚嘆的產(chǎn)品、價(jià)值和價(jià)格的品牌。這其中,好的食物永遠(yuǎn)是第一位的,這就是為什么我們不斷地推出這么多美食?!鼻淙堇^續(xù)回應(yīng)分析師的上述提問。
她表示,但與此同時(shí),百勝中國對(duì)價(jià)格非常謹(jǐn)慎?!拔覀冋谟胁呗缘刎S富菜單,加入更多入門價(jià)格的產(chǎn)品以吸引更多顧客?!?/p>
例如,在肯德基,入門價(jià)格套餐被認(rèn)為是一個(gè)潛力巨大且未被充分開發(fā)的市場(chǎng)?!霸谖覀?nèi)ツ臧l(fā)布的新品里,既有售價(jià)高達(dá)50元的牛肉漢堡,同時(shí)也有20元入門價(jià)格的超值套餐。這就是我們想要布局的價(jià)格范圍,它也正在發(fā)揮作用?!鼻淙菡f。
在比薩方面,該公司此前也曾指出,50元以下的比薩占據(jù)很大的市場(chǎng)份額,但必勝客目前未充分開發(fā)該細(xì)分市場(chǎng)。去年11月,必勝客推出了四款入門價(jià)格的薄餅。屈翠容表示,今年必勝客將繼續(xù)增加更多成本謹(jǐn)慎、價(jià)格實(shí)惠的選擇,以獲取增量銷售。
不難發(fā)現(xiàn),這家餐飲巨頭現(xiàn)在的產(chǎn)品創(chuàng)新策略的高頻詞就是:高性價(jià)比。
屈翠容在會(huì)上透露,百勝中國在2023年推出超過500款全新或升級(jí)的產(chǎn)品,這意味著每周都有新產(chǎn)品推出。多款非常受歡迎的產(chǎn)品陸續(xù)成為“1億美元俱樂部”的成員(即銷售總額超過1億美元的品類)。
例如,黃金SPA雞扒堡在2022年推出,在有限的宣傳下,這款產(chǎn)品在2023年躋身 “1億美元產(chǎn)品俱樂部”?!爱a(chǎn)品以雞胸肉為主要材料,性價(jià)比非常高,深受年輕人的喜愛。雞胸肉是非常優(yōu)質(zhì)的蛋白質(zhì),但是成本要相對(duì)便宜?!鼻淙菡f。
財(cái)報(bào)顯示,KCOFFEE在2023年快速增長(zhǎng),去年賣出1.9億杯咖啡,同比增長(zhǎng)35%?!拔覀兊目Х任锍?,每杯低至9.9元人民幣。高性價(jià)比仍然是推動(dòng)客流量的關(guān)鍵因素?!鼻淙菡f。
“我們強(qiáng)大的供應(yīng)鏈?zhǔn)刮覀兡軌虿粩鄤?chuàng)新,在提供價(jià)優(yōu)物美的產(chǎn)品的同時(shí),保障利潤(rùn)水平。”她說。
回到消費(fèi)趨勢(shì)的變化,屈翠容又指出,該公司的團(tuán)隊(duì)總體上有靈活應(yīng)對(duì)的能力?!拔覀冎耙舱f過,疫情后人們的行為發(fā)生了變化,周末客流下降。那我們是怎么做的呢?我們推出了秘汁全雞。”她舉例說。
“這個(gè)產(chǎn)品的目標(biāo)非常明確,就是推動(dòng)周末的外賣業(yè)務(wù),顧客可以購買一整只雞,他們?cè)偌由闲┦卟撕兔罪垼褪且活D美味的餐食。這個(gè)策略奏效了,所以現(xiàn)在我們周末的銷售實(shí)際上比工作日更好。這展示出我們的團(tuán)隊(duì)有能力開發(fā)新產(chǎn)品、應(yīng)對(duì)新情況,跟隨客戶的變化而成長(zhǎng)?!彼f。
據(jù)透露,秘汁全雞在2021年推出, 2023年全年賣出超過5,000萬只。秘汁全雞和牛肉漢堡合共貢獻(xiàn)近6%的銷售額,超過了原味雞的銷量。
針對(duì)當(dāng)下的春節(jié)旺季銷售,百勝中國也推出了新春產(chǎn)品和營銷活動(dòng)。
小食代留意到,肯德基最近推出了“快樂肥汁炸蛋烤雞腿堡”,以及新年傳統(tǒng)產(chǎn)品“金桶”,并為產(chǎn)品添上吉祥的名稱——“快發(fā)財(cái)(KFC)新春大金桶”。必勝客則推出18款新品,包括主打性價(jià)比路線、定價(jià)69元的雪花和牛薄餅。
“盡管在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下,消費(fèi)者更加理性,對(duì)價(jià)格更加敏感,但縱享(美食)的欲望仍然強(qiáng)烈,尤其是在節(jié)假日期間。我們希望通過誘人的產(chǎn)品和營銷活動(dòng)吸引客流。我熱切期待這個(gè)充滿活力的銷售旺季。”屈翠容說。
加速開店
“過去36年來,我們一直是中國連鎖餐飲市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。在此期間,行業(yè)也經(jīng)歷了大浪淘沙。我們不想成為網(wǎng)紅,而想做到長(zhǎng)紅,我們不希望曇花一現(xiàn),而希望未來幾十年也能常青?!鼻淙菡f,百勝中國將抓住在華長(zhǎng)期增長(zhǎng)的巨大機(jī)遇。
她在會(huì)上表示,該公司正積極探索新的機(jī)會(huì),挖掘尚未觸達(dá)的消費(fèi)群體?!翱系禄壳皟H服務(wù)了中國1/3的人口,我們的雄心是在2026年服務(wù)一半的中國人口。如何實(shí)現(xiàn)?離我們的消費(fèi)者更近?!?/p>
這意味著,百勝中國將持續(xù)在現(xiàn)有城市加密門店,并進(jìn)入新城市。
據(jù)屈翠容透露,肯德基目前在中國2,000個(gè)城市開展業(yè)務(wù),并正在追蹤另外1,000個(gè)城市?!皩?duì)于必勝客和我們的新興品牌來說,空白市場(chǎng)甚至更大?!彼f。
她指出,中國城市地區(qū)和城市層級(jí)差異顯著,低線城市的城鎮(zhèn)化和長(zhǎng)期消費(fèi)升級(jí)為其擴(kuò)張帶來機(jī)會(huì)?!坝捎谏畛杀据^低,低線消費(fèi)者實(shí)際上對(duì)我們的產(chǎn)品擁有很大的購買力。舉個(gè)例子,高端牛肉漢堡在低線城市賣得很好,就跟高線城市一樣?!?/p>
“目前,我們超過一半的新店布局在低線城市。得益于較低的勞動(dòng)力成本和租金,這些門店表現(xiàn)良好,平均客單價(jià)與一線城市持平。目前,我們主要服務(wù)于這些市場(chǎng)中的中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者?!鼻淙菡f。
值得注意的是,在過去幾年,盡管加快門店的擴(kuò)張速度,百勝中國仍一直維持健康的新店投資回本期 ,其中肯德基為2年,必勝客為3年。
屈翠容解釋說,第一,靈活的門店模式及較低的前期投資,增加了公司在各級(jí)城市開店的潛力。第二,優(yōu)化的成本結(jié)構(gòu),令公司租金比例降至銷售額的8.7%,為過去十年來的最低水平 。
第三,營運(yùn)能力提升,人工智能數(shù)字化工具賦能餐廳經(jīng)理更有效管理多家門店,同時(shí)堅(jiān)守營運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)。第四,與特許經(jīng)營伙伴的戰(zhàn)略合作關(guān)系讓公司可進(jìn)入以前無法觸達(dá)的重要商圈,例如高速公路服務(wù)區(qū)和醫(yī)院。
根據(jù)今天發(fā)布的財(cái)報(bào),2023年,百勝中國凈新增1,697家門店,創(chuàng)下凈新增門店記錄,超過全年凈新增門店目標(biāo)。該公司的門店總數(shù)達(dá)14,644 家。其中,肯德基的門店總數(shù)達(dá)10,296家,必勝客的門店總數(shù)達(dá)3,312家。
“我們?cè)谥袊l(fā)展36年后,仍以雙位數(shù)的增速開設(shè)新店。健康的新店回本期使公司有信心繼續(xù)擴(kuò)展業(yè)務(wù),”該公司表示,新店擴(kuò)張為其主要增長(zhǎng)動(dòng)力,預(yù)計(jì)2024年凈新增1,500至1,700家新店,并于2026年達(dá)到20,000家門店的目標(biāo)。
創(chuàng)新高
最后,我們來回顧下百勝中國交出的最新成績(jī)單。
財(cái)報(bào)顯示,2023年,百勝中國總收入由 95.7億美元增加至創(chuàng)紀(jì)錄的110億美元,按固定匯率計(jì)算增長(zhǎng)21%。經(jīng)營利潤(rùn)達(dá)11億美元,按固定匯率計(jì)算增長(zhǎng) 86%,按可比較基準(zhǔn)計(jì)算創(chuàng)下歷史新高。核心經(jīng)營利潤(rùn)增長(zhǎng)79%。餐廳利潤(rùn)率增至16.3%。
另外,系統(tǒng)銷售額按年增長(zhǎng)21%,肯德基及必勝客各分別增長(zhǎng)20%。增長(zhǎng)主要是受9%新店貢獻(xiàn)、7%同店銷售增長(zhǎng),以及上年度臨時(shí)關(guān)閉門店等因素影響。
“創(chuàng)新的菜單、高性價(jià)比的產(chǎn)品, 以及多元化的在線渠道帶動(dòng)2023年錄得超過17億宗的交易,實(shí)現(xiàn)同店銷售增長(zhǎng)?!痹摴局赋?,同店銷售額同比增長(zhǎng)7%,主要由12%的交易增加所帶動(dòng)。
這意味著,客單價(jià)有所下降——大致可以理解為,來消費(fèi)的顧客人數(shù)多了,但人均消費(fèi)支出減少了。很顯然,這也反映了上述提到的消費(fèi)者更為理性謹(jǐn)慎支出的趨勢(shì),以及該公司拓寬的價(jià)格帶、提供更多入門價(jià)格產(chǎn)品的影響。
在數(shù)字化方面,多元化的在線渠道正在推動(dòng)百勝中國門店以外的銷售。在2023年,該公司的數(shù)字化銷售額超過92億美元,其中大約1/3的銷售來自公司超級(jí)APP,同比增長(zhǎng)35%。
“外送業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)潛力巨大,公司正調(diào)整外送業(yè)務(wù)的定價(jià)結(jié)構(gòu)。這將有助公司吸引更多的客流?!痹摴颈硎?。
截至2023年末,肯德基及必勝客的會(huì)員數(shù)合計(jì)超4.7億,同比增長(zhǎng)14%。會(huì)員銷售額約占肯德基和必勝客系統(tǒng)銷售額的65%,再創(chuàng)紀(jì)錄。
再來看下2023年第四季度。
財(cái)報(bào)顯示,期內(nèi),該公司總收入24.9億美元,按固定匯率計(jì)算增長(zhǎng)21%。系統(tǒng)銷售額增長(zhǎng)21%(按固定匯率計(jì)算),其中肯德基和必勝客分別增長(zhǎng)20%和24%。經(jīng)營利潤(rùn)增長(zhǎng)170%,從4,100萬美元增至1.1億美元。核心經(jīng)營利潤(rùn)增長(zhǎng)超過四倍。
“讓我們來看下第四季度的交易勢(shì)頭,這將使我們對(duì)2024年的業(yè)務(wù)開展有一些了解?!鼻淙菰跁?huì)上回復(fù)分析師時(shí)提到,該季度一開始有點(diǎn)疲軟,但在11月份和12月都接連有所改善,趨勢(shì)向好。堂食的反彈非常強(qiáng)勁,同時(shí)外賣仍然很受歡迎,顧客喜歡這種便利。
她表示,第四季度,所有的地區(qū)都有所改善。“華北地區(qū)的復(fù)蘇表現(xiàn)是最好的,因?yàn)槿ツ晖谑艿搅艘咔檩^大沖擊。全年來看,華東地區(qū)作為我們業(yè)務(wù)最重要的部分,仍然是最具韌性的地區(qū)?!?/p>
按城市層級(jí)來看,屈翠容提到,華中地區(qū)的二線城市的復(fù)蘇表現(xiàn)是最好的。“長(zhǎng)沙就是一個(gè)很好的例子,它是中國的美食城市,人們喜歡去那里享受令人驚嘆的各式美食。但很少有人知道,長(zhǎng)沙的租金只有上海的10%到15%左右,而平均客單價(jià)卻相差不遠(yuǎn)?!?/p>
期內(nèi),肯德基還解鎖了一個(gè)重要成就:門店超過10000家?!八?,我也希望給我們的投資者帶來一些信心,相信西式快餐發(fā)展穩(wěn)健,并且有良好的增長(zhǎng)。”屈翠容表示。
展望未來,該公司表示,在2024年至2026年,目標(biāo)是系統(tǒng)銷售額和經(jīng)營利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)高單位數(shù)至雙位數(shù)的年均復(fù)合增長(zhǎng),每股盈利實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)年均復(fù)合增長(zhǎng)。
“我們將繼續(xù)通過產(chǎn)品創(chuàng)新、推出具吸引力的活動(dòng)以及擴(kuò)大產(chǎn)品價(jià)格范圍尋找新機(jī)遇。這些舉措將有助公司擴(kuò)大潛在顧客基礎(chǔ),并推動(dòng)增量銷售增長(zhǎng)?!卑賱僦袊硎荆炎龊脺?zhǔn)備實(shí)現(xiàn)2024至2026年的增長(zhǎng)目標(biāo),并為股東創(chuàng)造長(zhǎng)期和可持續(xù)的價(jià)值。
自分拆后,百勝中國已向股東回饋30億美元,并計(jì)劃在未來三年內(nèi)再回饋30 億美元。該公司在2023年加快對(duì)股東的回報(bào),以現(xiàn)金股息和股份回購形式回饋8.33億美元,達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的水平。在2024年,該公司計(jì)劃將對(duì)股東的回報(bào)增加至約15億美元。
在股份回購方面,百勝中國已制定一項(xiàng)7.5億美元的計(jì)劃,并在第一季度可能進(jìn)一步增加約5億美元的回購,使2024年總額將達(dá)到12.5億美元,相當(dāng)于當(dāng)前股價(jià)市值的約9%。