文|鋅刻度 陳鄧新
編輯|李 季 Annalee
阿里巴巴煥新之后,迎來首次業(yè)績(jī)大考。
2024年2月7日,阿里巴巴發(fā)布了最新財(cái)報(bào),2023年全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入與凈利潤(rùn)雙增長(zhǎng)。
盡管如此,其依然難言輕松。
面對(duì)電商“新王”,阿里巴巴喊出“重新創(chuàng)業(yè)”的口號(hào),可實(shí)際成效似乎不顯:2023年第四季度的營(yíng)業(yè)收入為2603.5億元,同比增長(zhǎng)5%;凈利潤(rùn)為107.17億元,同比下滑77%。
老樹如何發(fā)新芽,成為阿里巴巴的當(dāng)務(wù)之急。
回歸主業(yè),越來越像“拼多多”?
“我更堅(jiān)信阿里會(huì)變,阿里會(huì)改?!瘪R云如是說。
近年來,電商賽道的風(fēng)向變了,阿里巴巴越來越難維系“領(lǐng)頭羊”的姿態(tài),外界憧憬“新王”加冕的氣氛漸起。
于是乎,電商“老大哥”的危機(jī)感,愈發(fā)強(qiáng)烈。
以2023年第三季度為例,拼多多的營(yíng)業(yè)收入為688.4億元,同比增長(zhǎng)94%,而阿里巴巴的營(yíng)業(yè)收入為2247.9億元,同比增長(zhǎng)9%。
雖然單論營(yíng)業(yè)收入與凈利潤(rùn),阿里巴巴的優(yōu)勢(shì)明顯,但從活躍買家這個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)來看,拼多多與阿里巴巴已平起平坐了。
此背景下,資本市場(chǎng)給予拼多多更多的鮮花與掌聲,市值不但一路上揚(yáng),足以與阿里巴巴比肩,甚至一度反超阿里巴巴。
阿里巴巴市值走勢(shì)
阿里巴巴的“靈魂”馬云,終于坐不住了。
不但與蔡崇信聯(lián)手增持阿里巴巴股票,重構(gòu)資本市場(chǎng)對(duì)阿里巴巴的信心,更是指明了再啟航的方向:回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)。
所謂回歸淘寶,即回歸電商主業(yè),重新拉攏出走的中小商家,打破平臺(tái)流量與營(yíng)收向品牌商家嚴(yán)重傾斜的格局;所謂回歸用戶,即搶占用戶的低價(jià)心智,重新拾起丟失的下沉市場(chǎng),打破“越來越貴”的印象。
一言以蔽之,阿里巴巴渴望奪回流失的基本盤。
為此,阿里巴巴調(diào)整了戰(zhàn)略,祭出“百億補(bǔ)貼”“僅退款”“1元購(gòu)”等打法,隨之而來的是越來越像“拼多多”的質(zhì)疑。
譬如,阿里巴巴“年貨節(jié)”主會(huì)場(chǎng)用了大量類似“低至1元搶限量年貨好禮”“1元搶權(quán)益禮包”“1元搶大額優(yōu)惠券”“1元搶實(shí)物贈(zèng)品”等廣告語進(jìn)行宣傳,想讓1元就能“薅羊毛”的活動(dòng)直接觸達(dá)主力消費(fèi)人群。
問題在于,拼多多的打法易學(xué)難精。
一名互聯(lián)網(wǎng)觀察人士告訴鋅刻度:“‘百億補(bǔ)貼’‘僅退款’‘1元購(gòu)’等拼多多的招牌打法,是為其量身定做的,通過正品低價(jià)、極致服務(wù)等直擊利益點(diǎn),從而鏈接消費(fèi)需求,不斷擴(kuò)大用戶圈層,但商業(yè)世界沒有‘萬金油’打法,學(xué)習(xí)容易學(xué)精難?!?/p>
上述互聯(lián)網(wǎng)觀察人士進(jìn)一步表示,如果只是一味學(xué)習(xí)沒有創(chuàng)新,頂多成為第二個(gè)“拼多多”,而不是阿里巴巴超越“阿里巴巴”。
關(guān)于此,從淘天集團(tuán)2023年第四季度總收入為1290.7億元,同比僅增長(zhǎng)了2%,就可見一斑。
須知,阿里巴巴誕生以來,正是憑借“支付寶”“雙十一”等引領(lǐng)電商賽道的變革,才成為行業(yè)的“風(fēng)向標(biāo)”。
戰(zhàn)略收縮,告別“新零售”
回歸互聯(lián)網(wǎng),是第三張“藥方”。
所謂回歸互聯(lián)網(wǎng),即主要精力集中于線上,對(duì)前期加碼的線下投資,要進(jìn)行重新評(píng)估,并做出取舍,不再攤大餅式發(fā)展。
據(jù)“IT桔子”的數(shù)據(jù)顯示,2015年至2023年,阿里巴巴對(duì)外投資超300家,按投資金額由高到低排序,排名靠前的為電商零售、本地生活、文娛、物流等。
復(fù)盤來看,上述投資多不理想。
“海豚投研”表示:“阿里巴巴過往親自下場(chǎng)經(jīng)營(yíng)多元化業(yè)務(wù),并通過股權(quán)投資進(jìn)一步強(qiáng)化這些自營(yíng)業(yè)務(wù)深度和廣度的投資邏輯,截至目前并未給公司帶來多少額外的市值和利潤(rùn)上的貢獻(xiàn)(但業(yè)務(wù)協(xié)同上的價(jià)值未必能輕易否認(rèn),至少對(duì)投資者而言難以判斷)。”
這其中,押注“新零售”尤為明顯。
七八年之前,阿里巴巴風(fēng)頭正盛,將“新零售”戰(zhàn)略視為下一個(gè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)極,探索打通線上線下的新模式。
如此一來,阿里巴巴開啟了“買買買”模式。
不但戰(zhàn)略投資、收購(gòu)了銀泰百貨、蘇寧易購(gòu)、三江購(gòu)物、高鑫零售、百聯(lián)集團(tuán)等,還孵化了新物種“盒馬”,阿里巴巴也由此從一家互聯(lián)網(wǎng)公司迭代為線上線下一體化的新零售公司。
彼時(shí),張勇表示:“阿里巴巴做新零售不是為了造一個(gè)投資的概念,或者去追一個(gè)風(fēng)口,風(fēng)口就是我們刮起來的。我們所有投資、業(yè)務(wù)就是三個(gè)原則:能否推進(jìn)商業(yè)的革新,能否提升用戶體驗(yàn),特別是服務(wù)體驗(yàn),能否激發(fā)變革性技術(shù)的創(chuàng)新和發(fā)展。”
可惜的是,阿里巴巴誤判了“新零售”,不但沒有獲得實(shí)質(zhì)的助力,反而分散了精力、放慢了前行的腳步。
如今,阿里巴巴似乎醞釀甩掉包袱。
有外媒報(bào)道,近期阿里巴巴謀求戰(zhàn)略收縮,考慮剝離非核心虧損部門,出售盒馬、大潤(rùn)發(fā)、銀泰百貨等線下重資產(chǎn),從而解決攤子鋪得太大的問題。
面對(duì)外界的質(zhì)疑,盒馬等雖然予以否認(rèn),但相關(guān)的猜測(cè)并沒有被完全打消。
創(chuàng)新業(yè)務(wù),1688最具想象力?
盡管如此,阿里巴巴依然有牌可打。
一方面,依仗菜鳥網(wǎng)絡(luò)。
菜鳥網(wǎng)絡(luò)成為阿里巴巴“1+6+N”組織變革之后的最大焦點(diǎn),肩上的擔(dān)子更重了。
作為全球最大的跨境電商物流企業(yè),菜鳥網(wǎng)絡(luò)對(duì)阿里巴巴的重要性不言而喻,不但與電商業(yè)務(wù)相輔相成,也成為阿里巴巴出海的重要基石。
不過,菜鳥網(wǎng)絡(luò)也有“近憂”與“遠(yuǎn)慮”。
短期來看,菜鳥網(wǎng)絡(luò)為了拓寬“護(hù)城河”,微調(diào)了整合模式打法,推出自營(yíng)的“菜鳥速遞”,變得越來越“重”,與“三通一達(dá)”的關(guān)系似乎從錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)變成同位競(jìng)爭(zhēng);長(zhǎng)期來看,順豐控股、京東物流、極兔等物流巨頭紛紛加碼國(guó)際物流,競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。
另外一方面,加碼1688。
眼下,1688、閑魚、釘釘與夸克,成為阿里巴巴第一批戰(zhàn)略級(jí)創(chuàng)新業(yè)務(wù),其中1688與閑魚升級(jí)為淘天集團(tuán)的一級(jí)業(yè)務(wù)。
這其中,最具想象力的當(dāng)屬1688。
圖源:阿里巴巴1688官方微博
其實(shí),1688并非新鮮事物,只不過由于種種緣由多年以來一直沒有進(jìn)入主流視野,直到被賦予跨境電商B2B的重任,才重新起勢(shì)。
據(jù)《2023年中國(guó)跨境出口B2B電商行業(yè)發(fā)展洞察》顯示,2022年中國(guó)跨境出口電商行業(yè)同比增長(zhǎng)9.4%,規(guī)模達(dá)到了6.6萬億元;其中,B2B跨境電商占比近7成,規(guī)模高達(dá)4.5萬億元。
1688跨境東南亞渠道負(fù)責(zé)人黃小全表示:“這幾年全球各大電商平臺(tái)崛起,海外這些電商小B都需要采購(gòu)、批發(fā),從中國(guó)進(jìn)貨有巨大的價(jià)差和利潤(rùn)空間,激發(fā)他們到1688采購(gòu)的需求?!?/p>
需要注意的是,阿里巴巴與亞馬遜又一次踏入同一條河。
被譽(yù)為跨境電商“四小龍”的Temu、SHEIN、Tiktok Shop與AliExpress,不斷在海外開疆拓土,雖然與亞馬遜還有不小的差距,但成長(zhǎng)速度卻令后者心驚肉跳,而為了應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn),亞馬遜將目光瞄向了B2B,視其為跨境電商行業(yè)未來增長(zhǎng)點(diǎn)。
這意味著,亞馬遜成為1688的“攔路虎”。
總而言之,阿里巴巴有了新氣象,一邊回歸主業(yè)、試圖重返歷史巔峰,一邊謀求甩掉舊包袱、挖掘新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn),不過這個(gè)過程中間也不乏嚴(yán)峻的挑戰(zhàn),因此實(shí)際效果如何還需要時(shí)間來觀察。