界面新聞?dòng)浾?| 黃姍

界面新聞編輯 | 樓婍沁

丹麥珠寶品牌潘多拉Pandora在中國(guó)的業(yè)務(wù)還是不見(jiàn)起色。

2月7日，潘多拉發(fā)布2023財(cái)年業(yè)績(jī)。截至2023年12月31日，潘多拉在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收同比下滑9%至5.64億丹麥克朗（約合人民幣5.8億元），有機(jī)收入負(fù)增長(zhǎng)18%。

中國(guó)也因此成為潘多拉2023全年跌幅最大的主要地區(qū)市場(chǎng)，這與潘多拉在歐美等其他主要市場(chǎng)的表現(xiàn)形成鮮明對(duì)比。2023年潘多拉全球營(yíng)收實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)6%，有機(jī)收入增長(zhǎng)8%，整體表現(xiàn)超過(guò)市場(chǎng)預(yù)期。

2023年潘多拉中國(guó)收入在品牌全球市場(chǎng)中的占比為2%，較2022年的3%又進(jìn)一步收窄。2022年本土消費(fèi)疲軟對(duì)潘多拉中國(guó)的業(yè)績(jī)打擊較大，營(yíng)收較2021年大跌47%至約合7.5億元人民幣，整體占比也從2021年的5%下滑至2022年的3%。

潘多拉在2023年報(bào)中表示：“在2023年初的幾個(gè)月，我們看到了（中國(guó)）市場(chǎng)的一些復(fù)蘇。7月我們?cè)谏虾?dòng)了品牌煥新活動(dòng)。品牌重新推出預(yù)計(jì)需要時(shí)間，但我們?cè)谏虾？吹搅肆钊斯奈璧嫩E象。”

該公司強(qiáng)調(diào)，“我們?nèi)匀恢铝τ谖覀儗?duì)中國(guó)的長(zhǎng)期雄心壯志。”

但從2023年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，潘多拉中國(guó)距離總部制定的改革目標(biāo)越來(lái)越遠(yuǎn)。

2021年9月，潘多拉丹麥總部推出了“鳳凰計(jì)劃”改革戰(zhàn)略，旨在通過(guò)品牌、設(shè)計(jì)、個(gè)性化和核心市場(chǎng)等四方面改革來(lái)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的、可獲利的營(yíng)收增長(zhǎng)目標(biāo)。其中的核心市場(chǎng)指的是美國(guó)與中國(guó)。該戰(zhàn)略的長(zhǎng)期目標(biāo)是在2019年業(yè)績(jī)的基礎(chǔ)之上，讓潘多拉中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收翻三倍，美國(guó)市場(chǎng)翻番。

潘多拉中國(guó)在2019年的營(yíng)收規(guī)模為20億丹麥克朗（約合人民幣21.3億元），占品牌全球營(yíng)收入約9.1%。也就是說(shuō)，若要實(shí)現(xiàn)總部定下的長(zhǎng)期改革目標(biāo)，潘多拉中國(guó)要至少實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)至60億丹麥克朗（約合人民幣63.9億元）。目前，潘多拉中國(guó)距離這個(gè)目標(biāo)差了9倍都不止。

前文提到的潘多拉年內(nèi)于上海舉辦的品牌重啟活動(dòng)也顯得力度不足。

2023年7月，潘多拉中國(guó)宣布女星劉雨昕擔(dān)任最新中國(guó)區(qū)品牌形象大使，作為該品牌正式啟動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)品牌重啟的第一步。潘多拉官方表示，任命劉雨昕為全新代言人旨在“通過(guò)代言人與更多年輕消費(fèi)者溝通，樹(shù)立消費(fèi)者對(duì)于全新口號(hào)的認(rèn)知與理解，建立與消費(fèi)者的鏈結(jié)。”

值得注意的是，年輕化一直是潘多拉近年來(lái)在中國(guó)的策略，2019年宣布品牌首位中國(guó)區(qū)代言人為關(guān)曉彤，同樣也是為了拉近與年輕消費(fèi)者的距離。品牌宣布流量明星擔(dān)任代言人已經(jīng)讓消費(fèi)者審美疲勞，從業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，潘多拉采用劉雨欣也并未帶來(lái)可觀的銷量增長(zhǎng)。

與此同時(shí)，潘多拉品牌重啟的另一個(gè)關(guān)鍵步驟是在上海港匯恒隆廣場(chǎng)開(kāi)設(shè)全新概念門(mén)店“EVOKE 2.0”，這是品牌轉(zhuǎn)型以來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)設(shè)的首個(gè)新概念門(mén)店。

潘多拉全新概念店著眼于超一線和一線城市的高端街區(qū)和鋪位，此前于2022年已經(jīng)率先在美國(guó)市場(chǎng)推出，首間選址于美國(guó)紐約第五大道。潘多拉計(jì)劃在中國(guó)繼續(xù)開(kāi)設(shè)更多EVOKE 2.0概念店。

但在上海首店推出后，與“EVOKE 2.0”概念店相關(guān)的其他開(kāi)店消息就再未傳來(lái)。潘多拉在中國(guó)有240家門(mén)店，僅在上海、北京、成都，杭州等城市就分別開(kāi)有20、20、12和13間。門(mén)店升級(jí)也是一個(gè)巨大的投資和系統(tǒng)性工程，這意味著潘多拉驗(yàn)收新概念門(mén)店成果的周期要拉得更長(zhǎng)。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)改革是潘多拉轉(zhuǎn)型的另一大重點(diǎn)。這在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)時(shí)尚珠寶配飾市場(chǎng)更是關(guān)鍵。

過(guò)往潘多拉是以輕奢時(shí)尚的形象示人，如今借改革計(jì)劃，該品牌想要重新定位為“可收藏”的品牌定位。但從其目前的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，仍然看不到能與貴金屬、天然鉆石等珠寶首飾相媲美的收藏價(jià)值。

從2023全年業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，潘多拉全年增長(zhǎng)最為亮眼的是培育鉆石產(chǎn)品線（Pandora Lab-Grown Diamonds），營(yíng)收增幅達(dá)到116%至2.65億丹麥克朗（約合人民幣2.76億元），其所在的“Fuel with more”業(yè)務(wù)板塊也實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)14%。

但從業(yè)務(wù)構(gòu)成來(lái)說(shuō)，潘多拉收入的大頭仍然來(lái)自核心業(yè)務(wù)板塊，但這部分業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)疲軟，全年只為潘多拉帶來(lái)了2%的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。目前來(lái)看，潘多拉的培育鉆石產(chǎn)品沒(méi)有進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的跡象，僅靠其核心產(chǎn)品線吸引中國(guó)消費(fèi)者在市場(chǎng)上恐怕缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。