文|一刻商業(yè) 泊光
編輯|白楊
近期，零食行業(yè)出現(xiàn)了一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象。
今年1月，三只松鼠4款堅(jiān)果（夏威夷果、碧根果、開心果、巴旦木）進(jìn)駐了零食很忙和趙一鳴在全國(guó)的所有門店，據(jù)媒體報(bào)道，后期三只松鼠還會(huì)與其他零售量販店合作，同時(shí)逐步擴(kuò)大品類，甚至可能會(huì)推出渠道專供產(chǎn)品。
這意味著，三只松鼠將把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變?yōu)樽约旱那乐唬惨馕吨?，傳統(tǒng)零食品牌與量販零食之間不再是純粹的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。
零食行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)和并購(gòu)潮持續(xù)已久，業(yè)內(nèi)的玩家都有壓力。
在去年11月，趙一鳴零食宣布與零食很忙合并后，行業(yè)也顯露出一個(gè)新的趨勢(shì)：與其殺敵一千，自損八百，不如握手言和，共同發(fā)展。
對(duì)于老零食巨頭們來(lái)說(shuō)，這也是一個(gè)思路。面對(duì)趙一鳴零食、零食很忙等品牌的競(jìng)爭(zhēng)，三只松鼠、良品鋪?zhàn)印?lái)伊份等零食老巨頭們，發(fā)展也在承壓。
無(wú)論是業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)還是利潤(rùn)，這幾家巨頭前幾年的狀況都稱不上樂(lè)觀。
如今，外部環(huán)境的變化讓消費(fèi)者越來(lái)越理性，迫使休閑零食行業(yè)掀起一輪又一輪價(jià)格戰(zhàn)，加入還是反抗，競(jìng)爭(zhēng)還是合作，是每一個(gè)品牌都需要考慮的問(wèn)題。
圖/國(guó)聯(lián)證券
重重挑戰(zhàn)之下，“三只松鼠”們唯一的出路，就是自我變革。
如今，邁出了合作的第一步，意味著三只松鼠想明白了，對(duì)三只松鼠而言，也無(wú)疑是一次大膽嘗試。
01 對(duì)抗不如加入，三只松鼠主動(dòng)擁抱量販零食店
三只松鼠進(jìn)駐零食量販品牌門店，看起來(lái)令人意外，實(shí)則在情理之中。
近年來(lái)休閑零食行業(yè)已進(jìn)入存量市場(chǎng)，增速放緩。勤策消費(fèi)研究發(fā)布的《2023零食行業(yè)研究報(bào)告》中提到：2023年受整體市場(chǎng)環(huán)境影響，零食行業(yè)消費(fèi)復(fù)蘇未及預(yù)期，預(yù)計(jì)行業(yè)規(guī)模為11247億元，同比下滑3.5%。
這意味著，對(duì)于休閑零食企業(yè)，尤其是以傳統(tǒng)零食為基本盤的企業(yè)來(lái)說(shuō)，要增長(zhǎng)必須構(gòu)筑新基石，要么吃掉其他企業(yè)的份額，要么做大基本盤，但這并不容易。
根據(jù)Frost &Sullivan的數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)休閑食品市場(chǎng)前15名的市場(chǎng)份額為22.4%，到2021年這一比例進(jìn)一步降低至21.5%。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，除三只松鼠、良品鋪?zhàn)雍蛠?lái)伊份等綜合性品牌之外，洽洽、桃李面包等其它競(jìng)爭(zhēng)者虎視眈眈、深耕細(xì)分品類。
另一方面，零食銷售渠道也由分散化的店鋪向更為集中的零食集合店等創(chuàng)新模式發(fā)展。在新零售、新商業(yè)、新消費(fèi)等概念的加持下，很多新興玩家相繼涌入零食賽道，如零食很忙、趙一鳴零食等地域龍頭用不同于傳統(tǒng)零食巨頭的玩家的打法，在巨額資本加持下不斷滲透這個(gè)萬(wàn)億市場(chǎng)。
根據(jù)方正證券的數(shù)據(jù)，2021年全國(guó)僅開出了約250家量販零食店，但2022年這一數(shù)字已經(jīng)擴(kuò)大到了近8000家。艾媒咨詢也指出，截至2023年10月，中國(guó)零食集合店門店數(shù)量已經(jīng)突破了2.2萬(wàn)家。
其中，頭部品牌趙一鳴零食與零食很忙合并后，目前全國(guó)的門店總數(shù)已經(jīng)超過(guò)了7000家。而且他們還在加速擴(kuò)張，零食很忙1月份對(duì)外透露，未來(lái)半年其計(jì)劃投入超10億元，用于全國(guó)市場(chǎng)開發(fā)，重點(diǎn)布局北方區(qū)域。
圖/廣發(fā)證券
在量販零食店的沖擊下，三只松鼠們一度將降價(jià)視作應(yīng)對(duì)之策。
根據(jù)東興證券的統(tǒng)計(jì)，去年雙十一期間，頭部品牌三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)拥漠a(chǎn)品均價(jià)在天貓平臺(tái)同比變化分別為-7.6%、-16.1%、-0.5%，在京東平臺(tái)的同比變化分別為-15.7%、-23.8%、-11.3%。與此同時(shí)，它們?cè)谔熵埡途〇|的件均價(jià)同比下降了超過(guò)10個(gè)百分點(diǎn)。
2023年11月27日，良品鋪?zhàn)由踔吝M(jìn)行了創(chuàng)業(yè)17年以來(lái)最大的人事和經(jīng)營(yíng)策略調(diào)整：一為換帥，楊銀芬被選為良品鋪?zhàn)佣麻L(zhǎng)、總經(jīng)理，負(fù)責(zé)日常經(jīng)營(yíng)事務(wù)；二為降價(jià)，宣布實(shí)施成立以來(lái)首次最大規(guī)模降價(jià)，300款產(chǎn)品平均降價(jià)22%，最高降幅45%。12月28日，其又宣布發(fā)起新一輪降價(jià)。
但這帶來(lái)的直接后果，是犧牲掉更多利潤(rùn)。
2023年以來(lái)，良品鋪?zhàn)拥臓I(yíng)收已經(jīng)連續(xù)三個(gè)季度同比兩位數(shù)下滑，一至三季度，其營(yíng)業(yè)收入分別下滑了18.94%、18.55%、14.33，這三個(gè)季度里，其凈利潤(rùn)分別為1.486億元、4079萬(wàn)元、145.4萬(wàn)元。
這倒逼三只松鼠們重新思考行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，加速探索出讓品牌更好生存的方式。
三只松鼠創(chuàng)始人章燎原的選擇是，化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為合作伙伴。他此前在朋友圈寫道，“我們認(rèn)為這個(gè)世界所謂的競(jìng)爭(zhēng)不是你死我活，而是在互相競(jìng)合中成就自我?！?/p>
對(duì)于三只松鼠的這次嘗試，盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚此前對(duì)媒體表示：“量販?zhǔn)搅闶鄣旰蛡鹘y(tǒng)零售企業(yè)存在一定程度的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，但也可以通過(guò)合作來(lái)共同開拓市場(chǎng)?！?/p>
江瀚分析，雙方可以采取差異化的產(chǎn)品策略和定位，避免直接的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而是通過(guò)提供不同口味、品牌、包裝、規(guī)格的產(chǎn)品來(lái)滿足不同消費(fèi)者的需求。此外，雙方可以共同開展促銷活動(dòng)和營(yíng)銷推廣，擴(kuò)大市場(chǎng)份額和提高品牌知名度，通過(guò)合作共贏的方式，實(shí)現(xiàn)雙方的共同發(fā)展。
02 休閑零食行業(yè)內(nèi)卷，三只松鼠求變
2022年以來(lái)，受大環(huán)境影響，主流消費(fèi)人群日趨謹(jǐn)慎、理性，整個(gè)消費(fèi)行業(yè)處于一種供過(guò)于求的“過(guò)?！睜顟B(tài)。
反映到休閑零食行業(yè)，頭部企業(yè)紛紛做出變革調(diào)整，行業(yè)進(jìn)入一個(gè)前所未有的“內(nèi)卷”時(shí)代：價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)此起彼伏。企業(yè)若想成功突圍需建立自己的品牌、產(chǎn)品、渠道優(yōu)勢(shì)。
三只松鼠面臨的挑戰(zhàn)在于，以往那一套打法已經(jīng)不再奏效。
一方面，以淘寶、京東以及拼多多為代表電商1.0時(shí)代過(guò)去，紅利消退，三只松鼠渠道優(yōu)勢(shì)不再；另一方面，量販零食店憑借價(jià)格低、品種多、上新快的優(yōu)勢(shì)，使得整個(gè)行業(yè)正在迎來(lái)一場(chǎng)渠道大變遷。
用章燎原的話來(lái)說(shuō)，“外部環(huán)境的變化、電商生態(tài)的變化以及線下量販零食業(yè)態(tài)的崛起，這三個(gè)要素引發(fā)了公司的改變?！?/p>
他去年接受媒體采訪時(shí)也提到，“三只松鼠近兩年遭受重創(chuàng)的原因，最核心的是在電商演進(jìn)的過(guò)程當(dāng)中，并沒(méi)有完全跟上。三只松鼠在貨架電商時(shí)代扎根很穩(wěn)，但沒(méi)有快速進(jìn)入新興電商。”
基于此，三只松鼠這一兩年也在加速求變。2022年底，三只松鼠首次明確了“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略——通過(guò)供應(yīng)鏈全鏈路的優(yōu)化進(jìn)行降本增效，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)溢出，并將這部分利潤(rùn)讓渡給消費(fèi)者，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)性價(jià)比。
圖/三只松鼠官網(wǎng)
緊接著的2023年，圍繞這一戰(zhàn)略，其加快了變革進(jìn)程。
渠道拓展上，三只松鼠在線上渠道改變了常規(guī)的流量打法，推進(jìn)“品銷合一”的電商新戰(zhàn)略，希望通過(guò)數(shù)字化打通用戶、平臺(tái)、供應(yīng)鏈的一體化運(yùn)營(yíng)體系，持續(xù)打造“豐富、新鮮、優(yōu)質(zhì)、低價(jià)”的產(chǎn)品矩陣。
它同時(shí)更聚焦單品運(yùn)營(yíng)，這帶動(dòng)了線上電商全渠道的高速增長(zhǎng)，比如天貓旗艦店去年7月實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，京東平臺(tái)逐步企穩(wěn)。
線下渠道上，2022年大規(guī)模關(guān)停自營(yíng)的“投食店”和加盟的“聯(lián)盟小店”后，三只松鼠加速了線下門店新業(yè)態(tài)（品牌社區(qū)零售店）的布局，模式更輕，與量販零食店更相似。
對(duì)于這一門店形態(tài)，章燎原此前曾這樣說(shuō)道，“我認(rèn)為這與量販零食店是短期的交錯(cuò)，更專業(yè)的零售店還是以自有品牌為代表，而現(xiàn)在的量販零食店，更像是披著零食店外衣的小型超市，他們未來(lái)會(huì)朝著社區(qū)超市去演變?！?/p>
與此同時(shí)，三只松鼠在線下門店的另一個(gè)舉措，便是進(jìn)駐量販零食店渠道。
三只松鼠還在持續(xù)優(yōu)化供應(yīng)鏈。按照章燎原的說(shuō)法，三只松鼠目前主要在原料、加工制造和流通環(huán)節(jié)上發(fā)力?！耙詧?jiān)果為例，第一個(gè)環(huán)節(jié)是把中間流通成本砍掉，第二個(gè)環(huán)節(jié)才是推動(dòng)國(guó)產(chǎn)化種植?！彼绱苏f(shuō)道。
03 三只松鼠緩過(guò)來(lái)了，但未來(lái)依然充滿挑戰(zhàn)
經(jīng)歷過(guò)過(guò)去兩年的變革后，三只松鼠正逐漸顯露出業(yè)績(jī)向好的信號(hào)。
不久前，其披露的業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，2023年，三只松鼠預(yù)計(jì)凈利潤(rùn)至少2億元，同比增長(zhǎng)超五成；扣非后凈利潤(rùn)為1億元至1.1億元，同比增長(zhǎng)146.90%-171.59%。
圖/三只松鼠2023年度業(yè)績(jī)預(yù)告
在此之前，三只松鼠連續(xù)三年?duì)I收下滑，凈利潤(rùn)也不穩(wěn)定，最差的2022年跌幅達(dá)到68.61%，公司股價(jià)也從90元巔峰縮水到如今的20元以下。
在業(yè)績(jī)預(yù)告中，三只松鼠將增長(zhǎng)的第一原因歸結(jié)為“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略。
在這一戰(zhàn)略的指引下，三只松鼠2024年貨節(jié)的銷售成績(jī)也不錯(cuò)。按照業(yè)績(jī)預(yù)告來(lái)看，截至公告披露日（1月15日），2024年貨節(jié)銷售時(shí)間進(jìn)程達(dá)三分之二，三只松鼠全渠道銷售已超去年年貨節(jié)全周期總額。
再拆解來(lái)看，按不同的銷售渠道來(lái)看，三只松鼠的回暖跡象也較為明顯。
分銷渠道上，三只松鼠標(biāo)品禮盒/禮包類產(chǎn)品截至1月10日，分銷全系列標(biāo)品禮盒/禮包產(chǎn)品全線售罄。
綜合電商渠道上，在傳統(tǒng)的貨架電商阿里和京東的表現(xiàn)跑在行業(yè)前列。在抖音電商渠道，1月11日，三只松鼠賈乃亮超品代言專場(chǎng)，總銷售額破1.1億，打破了抖音食品行業(yè)單日品牌專場(chǎng)記錄，成為目前抖音年貨節(jié)首個(gè)且唯一破億場(chǎng)次。
線下渠道上，三只松鼠自有社區(qū)零食店也在快速起量。目前其自有品牌社區(qū)零食店在浙江、江蘇同步開店17家，全國(guó)門店總數(shù)已突破150家。
然而，三只松鼠危機(jī)還沒(méi)有解除。2024年，休閑零食賽道的競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)更加激烈。
不同于2020年之前的“消費(fèi)升級(jí)”，在2024年中，找平替、找低價(jià)成為了主流的消費(fèi)趨勢(shì)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2023年全國(guó)居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)（CPI）同比上漲0.2%。從全年來(lái)看，CPI月度同比漲幅均低于3%左右的年度預(yù)期目標(biāo)。
其中，食品價(jià)格全年同比下降0.3%，12月份食品價(jià)格同比下降3.7%。對(duì)此，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局局長(zhǎng)康義表示：“價(jià)格低位運(yùn)行，在一定程度上反映了有效需求不足等問(wèn)題?！?/p>
這一背景下，對(duì)于三只松鼠而言，短期危機(jī)雖然解除了，但擺在面前的考題依然存在。
如何持續(xù)平衡好與量販零食店間的競(jìng)爭(zhēng)和合作關(guān)系？如何持續(xù)推動(dòng)線上渠道的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)？如何打造出自有社區(qū)零售店的差異化優(yōu)勢(shì)？以及如何更深入地做好供應(yīng)鏈等等，都是它要面臨的核心命題。