文｜小食代 潘嫻
新官上任，不能輸。
在新CEO上任大半年后，聯(lián)合利華的銷量終于恢復(fù)了增長。這家快消巨頭近日發(fā)布的業(yè)績顯示，2023全年銷量增長0.2%，去年第四季度銷量增長1.8%。財報發(fā)布后，該公司盤中股價創(chuàng)下四個月以來的新高。
“今天的業(yè)績證明了聯(lián)合利華業(yè)務(wù)的實力和韌性，但當(dāng)然還不足以令人欣慰。仍有一些真正的差距需要彌合。重要的是，我們正采取旨在加速聯(lián)合利華增長的舉措，提高業(yè)績質(zhì)量和一致性?！痹诮照匍_的業(yè)績會上，聯(lián)合利華首席執(zhí)行官司馬翰（Hein Schumacher）講道。
為扭轉(zhuǎn)聯(lián)合利華勢頭，司馬翰此前提出了三大行動方向：加速增長、生產(chǎn)力與簡化、績效文化。在此之下，聚焦30個強勢品牌、架構(gòu)與管理層調(diào)整等舉措備受關(guān)注。
小食代留意到，在會上談到行動進(jìn)展時，司馬翰便以冰淇淋為例展示了落實“新政”的決心，稱對該業(yè)務(wù)部門進(jìn)行了重大調(diào)整。下面，我們來看看這位掌門人交出的最新“功課”。
冰淇淋
按照司馬翰說法，調(diào)整冰淇淋業(yè)務(wù)是聯(lián)合利華做出的重要轉(zhuǎn)變之一。
目前，聯(lián)合利華為全球最大冰淇淋企業(yè)，擁有和路雪、夢龍、Ben &Jerry’s等品牌。但去年，這盤冰淇淋生意的表現(xiàn)不符合高層預(yù)期，該業(yè)務(wù)也是五大事業(yè)群里銷售額增速最低的。
財報顯示，去年全年，聯(lián)合利華冰淇淋營收79億歐元（約合人民幣603億元）；基本銷售額增長2.3%，其中定價增長8.8%，銷量下降6%。
對于銷量下滑，該公司解釋是受到了夏日旺季天氣條件不好（主要在歐洲）、消費者購買更便宜的價值型產(chǎn)品的影響?！氨苛苋甑谋憩F(xiàn)令人失望，市場份額和盈利能力不斷下降?！鄙鲜鲐攬蠓Q。
事實上，在公布業(yè)績前，司馬翰已意識到解決冰淇淋挑戰(zhàn)刻不容緩，并為此“開了臺大手術(shù)”。
首先是大規(guī)模的管理層調(diào)整?！拔覀儼l(fā)現(xiàn)了冰淇淋表現(xiàn)存在問題，并迅速采取行動更換負(fù)責(zé)人，但這只是開始。自那以后，我們對整個團(tuán)隊進(jìn)行調(diào)整，替換了80%的國家和區(qū)域市場冰淇淋管理層，并縮小了管理層團(tuán)隊的總體規(guī)模。”司馬翰說。
小食代介紹過，在司馬翰出任CEO后，聯(lián)合利華將Peter ter Kulve調(diào)回冰淇淋部門擔(dān)任全球總裁。資料顯示，Kulve是一位與中國市場頗有淵源的冰淇淋“老將”，曾出任和路雪中國CEO一職五年。他自2005年起出任聯(lián)合利華冰淇淋全球負(fù)責(zé)人兼執(zhí)行副總裁。在回歸冰淇淋部門前，他擔(dān)任聯(lián)合利華家庭護(hù)理總裁。
其次是精簡成本與產(chǎn)品組合。司馬翰說，聯(lián)合利華已引用外部基準(zhǔn)來衡量冰淇淋部門的開支費用，以使其達(dá)到“行業(yè)領(lǐng)先水平”。同時，該公司去年砍掉了三分之一以上的SKU。
最后是加碼創(chuàng)新?！拔覀冋颖锻度胗绊懥姷?、可擴展的大型創(chuàng)新?！彼抉R翰說。小食代介紹過，在他主導(dǎo)下，聯(lián)合利華創(chuàng)新強調(diào)不能讓太多的小項目分散資源，轉(zhuǎn)向聚焦于更少但規(guī)模較大的機會，以令影響力最大化。
通過冰淇淋的例子，司馬翰希望向投資者傳達(dá)，在令公司重返健康增長的過程中，聯(lián)合利華會立即著手解決所發(fā)現(xiàn)的問題。
“我提到這些，只是為了證明我們會毫不猶豫地采取準(zhǔn)確行動。無論何時，當(dāng)我們覺得有必要解決不執(zhí)行或根除效率低下的問題，都不會等著（慢慢解決）?！彼抉R翰說，就冰淇淋而言，預(yù)期2024年的營收、利潤都將得到改善。
小食代翻查財報留意到，由于此前漲價對銷量帶來一定影響，聯(lián)合利華冰淇淋開始打起了“促銷牌”。去年第四季度，該公司對促銷進(jìn)行額外投資，以解決競爭力和銷量下降的問題。司馬翰透露，在促銷重點市場北美，冰淇淋當(dāng)季銷量已有所回升。
中國市場
再來關(guān)注下聯(lián)合利華整體和涉及中國市場的最新業(yè)績描述。
財報顯示，聯(lián)合利華2023全年營收596億歐元（約合人民幣4550.46億元），同比下降0.8%；基本銷售額增長7%，其中銷量增長0.2%，價格增長6.8%；基本營業(yè)利潤為99億歐元（約合人民幣755.87億元），同比增長2.6%；基本營業(yè)利潤率上升60個基點至16.7%。
其中，家樂、好樂門等品牌所屬的營養(yǎng)部門全年營收132億歐元（約合人民幣1007.82億元）；基本銷售額增長7.7%，其中定價增長10.1%，銷量下降2.2%；基本營業(yè)利潤率為18.6%，上升100個基點。
小食代留意到，在營養(yǎng)部門，中國市場再次成為增長動力。
財報顯示，該部門旗下的飲食策劃業(yè)務(wù)銷量、價格均有雙位數(shù)增長，目前在營養(yǎng)部門銷售額中占比達(dá)20%?！半S著中國餐飲市場全面開放，我們的（飲食策劃）業(yè)績實現(xiàn)了兩位數(shù)增長。這也得益于市場創(chuàng)新，如推出更多口味的家樂肉汁，迎合了消費者不斷變化的喜好。”聯(lián)合利華說。
從最新業(yè)績來看，司馬翰主張的“聚焦30個強勢品牌”也發(fā)揮了作用。
根據(jù)聯(lián)合利華去年10月的發(fā)布，30個強勢品牌由14個“十億歐元”品牌及16個有望躋身“十億歐元陣營”的品牌組成。其中，食品相關(guān)品牌的存在感頗足，共拿下九個席位，包括家樂、和路雪、夢龍、好樂門這些在中國有售的品牌。成為強勢品牌意味著，它們將在資本和資源分配上被優(yōu)先考慮。
目前，上述30個品牌占聯(lián)合利華75%營收。該公司首席財務(wù)官Fernando Fernandez透露，去年全年，這些品牌基本銷售額增長8.6%，銷量增長1.6%。第四季度基本銷售額增長6.5%，其中基本銷量增幅進(jìn)一步上升至3.9%。也就是說，它們有力地拉動了整個聯(lián)合利華的銷量增長。
不過，這一表現(xiàn)也引發(fā)了分析師有關(guān)非強勢品牌是否會被“冷落”、被同類強勢品牌搶走份額的疑問。
“我要再次強調(diào)，我們不會忽視前30名以外的品牌，這一點很重要。而且強勢品牌（第四季度銷售額）增長6.5%，也不代表其他品牌都在下滑?！彼抉R翰說，“我相信，除了排名前三分之一的品牌，其他品牌也會很快跟上我們討論的工作?！?/p>
展望2024年，聯(lián)合利華預(yù)計其全年基本銷售額增長在3%～5%之間，有望在銷量與價格之間實現(xiàn)更平衡的增長。同時，該集團(tuán)預(yù)計全年基礎(chǔ)運營利潤率將適度提升，這得益于由生產(chǎn)力提升、原材料通脹回歸正常水平帶動的毛利率提升。
"我們正處于（落實三大行動）這項工作的早期階段，還有很多工作要做。我們正在快速而緊迫地采取行動，將聯(lián)合利華轉(zhuǎn)變?yōu)橐患沂冀K表現(xiàn)優(yōu)異的企業(yè)?！彼抉R翰說。