文|音樂(lè)先聲 朋朋
編輯|范志輝
前陣子，馬化騰2023年年會(huì)演講刷屏了。他罕見(jiàn)地對(duì)各個(gè)業(yè)務(wù)版塊做了點(diǎn)評(píng)，提到微信的時(shí)候，馬化騰說(shuō)，微信這棵老樹如何發(fā)新芽，是一個(gè)很大的問(wèn)題。
而最近，微信發(fā)出的新芽是正在進(jìn)行灰度測(cè)試的“聽(tīng)一聽(tīng)”。當(dāng)然，這其實(shí)并不是一個(gè)新功能，而是將微信原有的聽(tīng)歌及音頻體驗(yàn)做了優(yōu)化。
作為“發(fā)現(xiàn)”頁(yè)的全新入口，“聽(tīng)一聽(tīng)”的默認(rèn)位置在“掃一掃”下方、“看一看”上方，點(diǎn)擊后會(huì)進(jìn)入音樂(lè)和音頻界面。未被灰度測(cè)試覆蓋的用戶，則需要在聊天頁(yè)面下拉，即可在頁(yè)面最上方找到“音樂(lè)”“音頻”“最近播放”三個(gè)標(biāo)識(shí)，其功能與“聽(tīng)一聽(tīng)”完全重疊。
同時(shí)，天眼查顯示，騰訊科技（深圳）有限公司已申請(qǐng)注冊(cè)“聽(tīng)一聽(tīng)”商標(biāo)，國(guó)際分類為通訊服務(wù)、科學(xué)儀器等，當(dāng)前商標(biāo)正在等待實(shí)質(zhì)審查。
那么，騰訊音樂(lè)已經(jīng)統(tǒng)領(lǐng)QQ音樂(lè)、酷狗音樂(lè)、酷我音樂(lè)等三大平臺(tái)，微信這次新動(dòng)作是真的要發(fā)力音頻娛樂(lè)賽道，還是僅僅是產(chǎn)品功能層面的擴(kuò)容？對(duì)于用戶和行業(yè)來(lái)說(shuō)，有哪些值得關(guān)注的“弦外之音”？
一級(jí)入口，社交和算法兩開花
在三年前“微信之夜”的演講中，張小龍直言對(duì)聽(tīng)歌體驗(yàn)的不滿，始終是有一張唱片機(jī)在旋轉(zhuǎn)。他不明白，很多網(wǎng)友甚至沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)那個(gè)時(shí)代，為何產(chǎn)品人還要將唱片機(jī)作為主視覺(jué)。
他也在演講中透露，微信正嘗試音樂(lè)視覺(jué)化呈現(xiàn)的項(xiàng)目?！澳憧梢韵胂竽阍谶@里聽(tīng)這首歌，另外一個(gè)人在另外的場(chǎng)景，還有很多類似的人，如果把他們聽(tīng)歌的眼前畫面都連起來(lái)的話，總有一些人的畫面跟你是非常類似的，他能夠打動(dòng)你的?！?/p>
在張小龍看來(lái)，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，音樂(lè)是用來(lái)看的、用來(lái)社交的。伴隨著“聽(tīng)一聽(tīng)”成為一級(jí)入口，不難發(fā)現(xiàn)，“聽(tīng)一聽(tīng)”的布局大致遵循了他的設(shè)想。
進(jìn)入音樂(lè)板塊，頂端呈現(xiàn)出兩個(gè)板塊，分別為現(xiàn)場(chǎng)音樂(lè)和樂(lè)迷圈。點(diǎn)擊前者便可獲得算法推薦的信息流，每屏三條，內(nèi)容源于各類視頻號(hào)，休眠時(shí)可以自動(dòng)切換成音頻播放；點(diǎn)擊后者，頂部是官方精選推薦的單曲/專輯，可以看到朋友分享和網(wǎng)友打分和點(diǎn)評(píng)的單曲/專輯，滿分5分，用戶可以進(jìn)行關(guān)注、點(diǎn)贊、留言、轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)評(píng)打分。
在音樂(lè)主界面，分別包括“今天”、“最近”、“推薦音樂(lè)人”、“推薦歌單”、“視頻號(hào)音樂(lè)人”五大入口，總體以社交推薦和算法推薦為分發(fā)邏輯，并突出了對(duì)“音樂(lè)人”的重視。
比如五大入口中，就有兩大入口都是直接推薦音樂(lè)人的，而在“今天”版塊中也有專門的“視頻號(hào)音樂(lè)人作品精選”，對(duì)音樂(lè)人是極為友好的；同時(shí)，“今天”版塊既有像“今日個(gè)性歌單”、“視頻號(hào)熱門BGM”這樣算法和數(shù)據(jù)向的內(nèi)容，但也有社交向的“朋友推薦”版塊，匯總了朋友最近紅心、分享到朋友和狀態(tài)的音樂(lè)。
而在進(jìn)入歌曲收聽(tīng)的主界面，第一屏類似于主流的音樂(lè)播放器，經(jīng)過(guò)測(cè)試會(huì)發(fā)現(xiàn)“聽(tīng)一聽(tīng)”中的在線音樂(lè)服務(wù)目前基本由騰訊音樂(lè)提供，如QQ音樂(lè)、酷狗音樂(lè)、全民K歌等；如果平臺(tái)內(nèi)有用戶發(fā)布了相關(guān)視頻號(hào)內(nèi)容，右滑便可進(jìn)入第二屏，以視頻的形式收看。
上滑進(jìn)入歌曲的交流社區(qū)，除了網(wǎng)友評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊之外，還增設(shè)了音樂(lè)故事，內(nèi)容來(lái)自于微信公眾號(hào)上的相關(guān)內(nèi)容。有意思的是，在只要是創(chuàng)作者注冊(cè)了視頻號(hào)、具備“視頻號(hào)音樂(lè)人”認(rèn)證，便可直接關(guān)注，利于音樂(lè)人將粉絲沉淀到其視頻號(hào)，而非其他第三方平臺(tái)。
此外，在音頻板塊，主要由AI朗讀公眾號(hào)文章，關(guān)注公眾號(hào)的朋友數(shù)量則為推薦標(biāo)準(zhǔn)。用戶可以設(shè)置稍后聽(tīng)，瀏覽朋友在聽(tīng)的音頻內(nèi)容，以及所關(guān)注公眾號(hào)的內(nèi)容更新。在播放界面，右滑可以進(jìn)入公眾號(hào)原文，但功能十分簡(jiǎn)潔，如AI聲源還僅有單一的男聲。
可以看到，盡管“聽(tīng)一聽(tīng)”并非新功能，但對(duì)于坐擁超13億月活用戶的社交巨頭，這一功能依靠與社交圈、生活圈的強(qiáng)鏈接，無(wú)疑進(jìn)一步盤活了音樂(lè)分享的私域流量，大大提升了用戶聽(tīng)歌體驗(yàn)。
“聽(tīng)一聽(tīng)”背后的弦外之音
事實(shí)上，在“聽(tīng)一聽(tīng)”之前，微信就借著幾場(chǎng)標(biāo)志性的線上演唱會(huì)，在樂(lè)迷圈和行業(yè)內(nèi)刷足了存在感。
2022年4月，崔健在視頻號(hào)上舉辦了“繼續(xù)撒點(diǎn)野”線上演唱會(huì)。在演唱會(huì)的3小時(shí)時(shí)長(zhǎng)中，點(diǎn)贊數(shù)逾1.2億，累計(jì)觀看次數(shù)達(dá)6370萬(wàn)。為贊助商極狐帶來(lái)了上千條高意向用戶線索，預(yù)期轉(zhuǎn)化率可達(dá)90%。
可以說(shuō)，首場(chǎng)崔健演唱會(huì)體現(xiàn)出視頻號(hào)高質(zhì)量音樂(lè)內(nèi)容的生產(chǎn)力，驗(yàn)證了視頻號(hào)的商業(yè)化潛力，為用戶提供更好的音樂(lè)服務(wù)的同時(shí)，也為品牌提供更精準(zhǔn)的用戶觸達(dá)。
到了2023年年底，微信視頻號(hào)上線了“會(huì)員專區(qū)”功能，開始社群付費(fèi)的嘗試，更加利好內(nèi)容創(chuàng)作者。
在后端，視頻號(hào)官方私信內(nèi)容創(chuàng)作者，邀請(qǐng)其開通“會(huì)員專區(qū)”功能；在前端，個(gè)人主頁(yè)上方會(huì)展示會(huì)員專區(qū)入口。用戶通過(guò)微信豆按月付費(fèi)訂閱，創(chuàng)作者則可以發(fā)布會(huì)員專屬內(nèi)容，還可以使用會(huì)員問(wèn)答功能與用戶進(jìn)行雙向互動(dòng)。比如陶喆的會(huì)員專區(qū)定價(jià)為84微信豆/月，折合12元/月。
對(duì)于主打公私域聯(lián)動(dòng)的視頻號(hào)而言，會(huì)員專區(qū)或許有可能將會(huì)成為私域和公域聯(lián)動(dòng)的橋梁。從公域到私域，會(huì)員專區(qū)將視頻號(hào)的觀眾轉(zhuǎn)換為會(huì)員，引入到自己的社群和朋友圈；從私域到公域，創(chuàng)作者可以引導(dǎo)更有粘性的會(huì)員進(jìn)行內(nèi)容分享，實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的內(nèi)容推廣。
此外，在當(dāng)下付費(fèi)為主的背景下，微信還通過(guò)對(duì)免費(fèi)用戶的激勵(lì)，進(jìn)一步為創(chuàng)作者沉淀出價(jià)值。
最近，微信聯(lián)合QQ音樂(lè)推出了“VIP歌曲免費(fèi)聽(tīng)”活動(dòng)，活動(dòng)期間，用戶可以在微信場(chǎng)景的今日個(gè)性歌單、推薦歌單、音樂(lè)動(dòng)態(tài)、樂(lè)迷圈等四個(gè)場(chǎng)景免費(fèi)播放VIP歌曲。
在微信上的音樂(lè)，用戶可以選擇觀看15秒的廣告獲得30分鐘的免費(fèi)收聽(tīng)時(shí)長(zhǎng)，或者直接跳轉(zhuǎn)QQ音樂(lè)上開通會(huì)員，則可以在微信內(nèi)完整播放付費(fèi)歌曲。
在這個(gè)過(guò)程中，微信向用戶拋去了橄欖枝，沒(méi)有任何遷移成本。據(jù)了解，微信“聽(tīng)一聽(tīng)”的收聽(tīng)次數(shù)將計(jì)入騰訊音樂(lè)的總播放次數(shù)，也就是說(shuō)，既滿足了用戶聽(tīng)歌的無(wú)縫聽(tīng)歌體驗(yàn)，還能釋放出音樂(lè)內(nèi)容的更大價(jià)值。
當(dāng)然，這也在側(cè)面上打破了坊間微信要做音樂(lè)的傳聞，即音樂(lè)之于微信更多是功能層面的補(bǔ)足，并非以獨(dú)立業(yè)務(wù)的形式展開。如果說(shuō)對(duì)“非騰訊系”音樂(lè)APP尚且能算是個(gè)定時(shí)炸彈的話，對(duì)騰訊音樂(lè)構(gòu)成威脅就有些危言聳聽(tīng)了，更多指向的是聯(lián)動(dòng)資源做出更多對(duì)音樂(lè)行業(yè)、生態(tài)的正向影響，不僅僅是口水熱歌，而是背后音樂(lè)人被看見(jiàn)。
但隨著私域和公域流量的流轉(zhuǎn)打通，公眾號(hào)、視頻號(hào)、小程序等作為骨架，用戶的評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、紅心、付費(fèi)等作為燃料，“聽(tīng)一聽(tīng)”的更大價(jià)值無(wú)疑在于讓音樂(lè)內(nèi)容的分發(fā)更高效，同時(shí)不斷利好音樂(lè)人和創(chuàng)作者，盡快找到自己的“一千個(gè)鐵桿粉絲”。
而這可能是迷信流量的時(shí)代，內(nèi)容和創(chuàng)作者千載難逢的一個(gè)新機(jī)遇。