文 | 娛樂硬糖 劉小土
編輯 | 李春暉
一個(gè)有趣的現(xiàn)象，越來(lái)越多的男性觀眾在雪球追《大唐狄公案》，甚至還聊得熱火朝天。
在很長(zhǎng)時(shí)間里，男性觀眾的畫像特征都是，沒有追劇習(xí)慣、不愛分享討論、長(zhǎng)尾價(jià)值低。但在開年新劇《大唐狄公案》發(fā)出預(yù)告片后，虎撲老哥就一舉把該劇送上了2024年最期待劇集的第一位置，足見關(guān)注度之后。該劇播出后，更是在投資社區(qū)雪球掀起了廣泛討論，大量男性觀眾表示追個(gè)《狄公案》放松下，“股市不是生活的全部，還有劇和遠(yuǎn)方”。
事實(shí)上，男性觀眾不再沉默已經(jīng)成為一個(gè)新信號(hào)，這在其他作品的傳播里也有體現(xiàn)。從去年開年的《狂飆》，到今年開年的《繁花》，再到眼下的《大唐狄公案》，男性用戶在爆款走紅的過(guò)程中存在感越來(lái)越強(qiáng)，大批男人被國(guó)產(chǎn)劇吸引，成為長(zhǎng)視頻“拉新界”的一股強(qiáng)勁力量。
從虎撲到雪球，男性追劇的習(xí)慣除了有別于主流用戶外，內(nèi)部也存在一些微妙的差別?？偟脕?lái)說(shuō)，男觀眾似乎更看看重投資價(jià)值、商業(yè)表現(xiàn)，比如劇集出品方以往的表現(xiàn)、平臺(tái)方的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)力等，更愿意圍繞這些話題展開深度探討。
在如今，長(zhǎng)視頻需要男性增量用戶，全民爆款需要男性參與背書，更多新類型劇需要新觀眾的支持。重新發(fā)現(xiàn)、理解男性劇迷刻不容緩。在這之前，我們不妨走進(jìn)虎撲和雪球一探究竟。
男人都在哪追?。?/strong>
男性觀眾在互聯(lián)網(wǎng)上相對(duì)沉默，尤其是中年男性觀眾。這是中年男人普遍經(jīng)歷過(guò)的“社會(huì)性消失”。外界對(duì)男性“穩(wěn)重”“可靠”的要求讓他們表達(dá)欲消退，很少在社交平臺(tái)分享生活和觀點(diǎn)。他們默默地追劇、思考，可這些收視和點(diǎn)擊，并未兌換為等量的網(wǎng)絡(luò)聲量。
但這并不代表他們完全不需要參與感。
這在《狂飆》《繁花》的傳播路徑里已有所體現(xiàn)。硬糖君對(duì)談了十幾位男性觀眾，幾乎都看過(guò)這兩部作品，對(duì)內(nèi)容表示高度認(rèn)可，還主動(dòng)向其他人推薦過(guò)。只不過(guò)，他們追劇的理由和方式有所不同。
相對(duì)年輕的男觀眾，不少是通過(guò)虎撲打開《狂飆》《繁花》的?！斗被ā返闹覍?shí)男劇粉流水（化名）告訴硬糖君，他曾多次參與虎撲男神投票，每一回都把票投給了胡歌?！八缪輰毧?，墨鏡王導(dǎo)演，這配置想想不會(huì)太差。當(dāng)時(shí)還在影視區(qū)刷了幾篇帖子，劇情看著蠻有意思的，就追了?！?/p>
流水最近入坑《大唐狄公案》也有相似理由。這部春節(jié)檔大劇講的是狄仁杰進(jìn)京入仕、全國(guó)游歷探案的故事，曾憑借一個(gè)預(yù)告片吊足觀眾胃口，上過(guò)好幾次微博熱搜。但流水告訴硬糖君，關(guān)注這部作品是因?yàn)椤八诨?024年最期待劇集的榜首，還是懸疑燒腦的推理探案類型”。
流水提到，虎撲老哥經(jīng)常一起追劇，最近一年的《三大隊(duì)》《異人之下》都很有熱度。但他們不怎么愛討論明星和演員，更多是圍繞劇情或背景展開神侃。“我們?nèi)粘Ｌ貝哿臍v史，《大唐狄公案》是個(gè)外國(guó)人寫的，那更要細(xì)品一下?！?/p>
男性觀眾追同一部劇的理由，因年齡層不同也有一定差別。年過(guò)四十的劉平（化名）也在追《大唐狄公案》，他最初竟然是從雪球大V那里知道這部作品?！拔易约嘿I了點(diǎn)影視股，比較關(guān)注文娛板塊的消息，刷到過(guò)幾篇奈飛購(gòu)買《大唐狄公案》版權(quán)的帖子，好奇就 了兩眼?！?/p>
事實(shí)上，在雪球追劇，正成為男性觀眾的新習(xí)慣?！犊耧j》《三大隊(duì)》《似火流年》《異人之下》等劇集，都在雪球很有熱度，甚至延伸出大量意想不到的出圈話題：比如《狂飆》和茅臺(tái)的“愛恨情仇”、《似火流年》的走私罪科普等等。
以眼下熱播的《大唐狄公案》為例，微博、豆瓣、小紅書安利作品的話術(shù)是“劇情引人入勝”“全員演技在線”云云，雪球男用戶則是“旅游股跟得心累，春節(jié)看劇調(diào)整心情”“量化基金這波慘了，躺平過(guò)節(jié)追劇”。
而硬糖君印象最深的還是，有位雪球用戶追《大唐狄公案》的鳳印案，看到鞠水樓狄仁杰和賀大荊喝酒吟詩(shī)，立刻聯(lián)想到《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》里李白、高適在黃鶴樓的場(chǎng)面，不禁感慨“何以解憂，唯有杜康”，發(fā)出“A股什么時(shí)候才能輕舟已過(guò)萬(wàn)重山”的靈魂一問。
虎撲之后，為什么是雪球？
在眾多文娛品類里，劇集一直比較難觸達(dá)男性觀眾，尤其是中年男性觀眾。
原因很簡(jiǎn)單，網(wǎng)大、游戲、短劇等可以選擇信息流廣告的方式，把這一分散且沉默的用戶群體集中起來(lái)。而劇集呢，一方面前幾年男性向內(nèi)容發(fā)展滯后，近兩年才有了穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的供給。另一方面，男性觀眾的畫像相當(dāng)模糊，加之劇集又需要足夠的發(fā)酵周期，雙方?jīng)]有合適的對(duì)話空間和互動(dòng)方式。
觸達(dá)年輕男觀眾還相對(duì)容易，有些男性向內(nèi)容會(huì)在虎撲做傳播。但去哪里找“躲在車?yán)锇l(fā)呆”的中年男人呢，聚集了大量熟齡男性的論壇，想想還真是非雪球莫屬。
先看虎撲。作為垂直型內(nèi)容社區(qū)，其用戶主要是18-40歲的男性，又以年輕男性占比居多。他們擁有足夠的娛樂時(shí)間，其實(shí)跟年輕女性用戶沒有明顯區(qū)別，無(wú)非是更關(guān)心體育、互聯(lián)網(wǎng)等話題。
再說(shuō)雪球，這是一個(gè)主打投資的社區(qū)，提供數(shù)據(jù)查詢、資訊獲取、互動(dòng)交流等信息。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，雪球男性用戶占比最高時(shí)將近八成，比虎撲更像男版小紅書。流水告訴硬糖君，他在雪球關(guān)注的大V全都是男的，“日常也比較少見女用戶”。此外，投資有一定門檻，財(cái)富積累往往需要時(shí)間，這就使得雪球的核心用戶年齡不會(huì)太低。
由此觀之，虎撲有小哥，雪球有老哥，這是盤活男性觀眾的兩條明路。而相對(duì)來(lái)說(shuō)，雪球社區(qū)更具封閉性，用戶更知道彼此在意什么、喜歡什么，他們發(fā)起話題后更易形成良好的討論氛圍。
舉個(gè)例子，你在微博、豆瓣、小紅書開個(gè)“《大唐狄公案》熱播，儒意到底行不行”的帖子，大概率不會(huì)有多少人回應(yīng)。但在雪球，他們能在評(píng)論區(qū)蓋一層又一層樓，把儒意的發(fā)展史、優(yōu)酷的內(nèi)容IP、奈飛的海外投資等話題聊個(gè)遍。
在聊天過(guò)程里，劉平反復(fù)強(qiáng)調(diào)一個(gè)觀點(diǎn)，他覺得雪球男用戶分享追劇心得不是單純?yōu)榱藗鞑プ髌罚岸菫榱私涣饔袃r(jià)值的投資信息，給劇集背后的公司把把脈、掌掌眼”。硬糖君觀察《繁花》《三大隊(duì)》《似火流年》《大唐狄公案》等作品的雪球帖子，大量話題的落點(diǎn)也確實(shí)都是：這部劇不錯(cuò)，xx公司表現(xiàn)讓人滿意。
在豆瓣，粉絲給好劇當(dāng)精神股東。在雪球，人們則想成為劇集公司的真正股東。一部好劇，兩種買股，劇集能帶來(lái)的深度體驗(yàn)永遠(yuǎn)不止“樂呵樂呵得了”。主流劇粉關(guān)注爆劇是否“爆人”，男性觀眾同樣關(guān)注爆劇的長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值。
中年男人，爆款鑒定指數(shù)？
討論某部劇爆沒爆，已經(jīng)成為微博、豆瓣的日經(jīng)話題?？床シ艛?shù)據(jù)還是看話題熱度，看各種指數(shù)還是看身邊體感？偏男性的爆款則更難界定，畢竟他們更少在公共論壇、日常八卦里發(fā)言。
跟男觀眾聊完后，硬糖君發(fā)現(xiàn)他們不愿分享的原因大多是：“感覺推薦電視劇是女生之間才做的事情”。
優(yōu)酷此前發(fā)布的《男性用戶劇集消費(fèi)行為洞察報(bào)告》也顯示，只有三成男用戶具有常態(tài)劇集分享習(xí)慣。這三成用戶存在更大的轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)，正是男頻、乃至男性向內(nèi)容的傳播突破口。
其中，虎撲影視區(qū)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)相對(duì)平穩(wěn)，但在雪球，劇集討論量這兩年明顯上漲。不過(guò)，劉平也告訴硬糖君，他在雪球不只關(guān)注劇集，也常討論直播、短視頻、影視公司等內(nèi)容，“只是安利好劇的人變多了”。
但這樣一點(diǎn)星星之火，對(duì)重塑男性用戶的觀劇心智至關(guān)重要。一方面，越來(lái)越多人參與分享，信息傳播效率大大提升，而且人們互相影響，從一群人的行為慢慢會(huì)變成集體行為。另一方面，如果說(shuō)女性用戶是文娛市場(chǎng)的主動(dòng)用戶，男性用戶則是被動(dòng)用戶，需要更強(qiáng)的觸發(fā)機(jī)制才能盤活。他們因某些爆款成為長(zhǎng)視頻的增量用戶，又從被動(dòng)接受開始嘗試自發(fā)傳播，最終就可能長(zhǎng)久沉淀下來(lái)。
做影視營(yíng)銷的朋友告訴硬糖君，他們現(xiàn)在判斷一部劇是否“實(shí)紅”，還真會(huì)看虎撲和雪球的傳播情況?！叭ミ@兩個(gè)地方也沒錢賺，也就沒有自媒體或者水軍肯白費(fèi)力氣，基本都是用戶自發(fā)的評(píng)價(jià)，參考價(jià)值相對(duì)較高。”
“再有就是，現(xiàn)在真正的現(xiàn)象級(jí)爆款都是調(diào)動(dòng)了全年齡觀影群體的作品。而中年男觀眾在接受鏈條里處在比較后面的位置，他們都看過(guò)、都討論的內(nèi)容，至少是個(gè)小爆款。”她補(bǔ)充道。如此說(shuō)來(lái)，就不難理解雪球熱度被視作評(píng)估爆款的新指數(shù)，《狂飆》《繁花》《大唐狄公案》等案例足以證明這一點(diǎn)。
一部劇如果連中年男人都知道了，想必已經(jīng)無(wú)人不知。國(guó)產(chǎn)劇正越來(lái)越重視男性觀眾，這是長(zhǎng)視頻自身發(fā)展的需求，也是劇集行業(yè)成熟的必然，在2024年優(yōu)愛騰的片單里，面向男性的內(nèi)容儲(chǔ)備越發(fā)多元。
除了《大唐狄公案》《南來(lái)北往》這些開年熱劇，未來(lái)還有《少年白馬醉春風(fēng)》《暗河傳》《凡人修仙傳》《大奉打更人》《異人之下2》《慶余年2》等作品陸續(xù)與觀眾見面。硬糖君注意到，已有不少雪球用戶提到其中一些內(nèi)容，預(yù)測(cè)相關(guān)影視公司接下來(lái)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。這操作，才是真正的買股“待爆劇”啊。
總之，當(dāng)國(guó)劇重新以大眾為考量進(jìn)行布局，男性觀眾也就更容易在其中找到位置，有所參與、有所投射、有所價(jià)值。下次再琢磨什么劇“爆沒爆”，咱不妨直接隨機(jī)抽取倆大叔問問。