文|張大驢
01 薯?xiàng)l：從快餐配角到美食主角
在全球連鎖快餐肯德基麥當(dāng)勞的經(jīng)典套餐中，薯?xiàng)l向來是不可或缺的“配角”。
但現(xiàn)在，一場(chǎng)微妙的市場(chǎng)轉(zhuǎn)變正在逐步重新定義薯?xiàng)l的角色。在一線城市的商業(yè)中心，“薯?xiàng)l專門店”正在悄然擴(kuò)張，專售風(fēng)味薯?xiàng)l和精選飲品。將薯?xiàng)l這一傳統(tǒng)小食，推向了“主角”的寶座。
想象一下，一家門店，其主打產(chǎn)品竟然只有薯?xiàng)l，各式各樣的薯?xiàng)l，從傳統(tǒng)款到創(chuàng)意型，薯?xiàng)l、卷卷薯?xiàng)l、薯格、薯粒、V型薯、表情包薯餅——這會(huì)是一門成功的生意嗎？
這些薯?xiàng)l，搭配豐富的調(diào)味或多彩的醬汁，其價(jià)格從小份18元至超大份58元不等。盡管價(jià)格不菲，依然能吸引消費(fèi)者排隊(duì)等候，并在社交媒體上引發(fā)討論。
將這種現(xiàn)象籠統(tǒng)歸結(jié)為“網(wǎng)紅”效應(yīng)，顯然是對(duì)其背后復(fù)雜市場(chǎng)動(dòng)力的一種簡化。
這一領(lǐng)域的參與者背景多元，但都選擇了這一賽道，這本身就是一個(gè)值得關(guān)注的信號(hào)——從專注于蒜香炸雞的餐飲企業(yè)，到專業(yè)的馬鈴薯加工類商品的制造商，甚至還包括漂洋過海的跨國特許經(jīng)營品牌。
接下來的內(nèi)容中，我們將深入探討薯?xiàng)l背后的獨(dú)特魅力，包括專門店品牌興起、產(chǎn)品與門店創(chuàng)新、供應(yīng)鏈發(fā)展，以及冷凍薯制品產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)機(jī)遇。
02 品牌：從小推車到購物中心的網(wǎng)紅
1、“Potato Corner”：菲律賓薯?xiàng)l品牌的全球印記
當(dāng)提到薯?xiàng)l時(shí)，人們通常會(huì)想到美國的快餐文化或英國的“國菜”炸魚薯?xiàng)l。然而，最成功的薯?xiàng)l專門店之一“Potato Corner”，卻出人意料地源自我們的近鄰——菲律賓。
1992年，菲律賓的SM Megamall見證了Potato Corner第一家移動(dòng)推車店的誕生。憑借初期的成功，該品牌迅速采用特許經(jīng)營模式進(jìn)行擴(kuò)張，并最終成長為一家遍布五大洲、擁有超過1400家門店的國際連鎖品牌。
2022年，Potato Corner首次踏足中國市場(chǎng)，在廣州開設(shè)了第一家門店。2023年下半年開始，門店擴(kuò)張速度明顯加快，迅速拓展到上海、重慶、武漢、北京、西安、太原等地，目前在中國擁有近40家門店。
品牌的特色體現(xiàn)在其現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)炸現(xiàn)搖的薯?xiàng)l上，提供多樣化的口味選擇，如燒烤味、酸奶油&洋蔥味、辣椒燒烤味、奶酪味等，但有意避免蘸醬，以保持薯?xiàng)l的原始質(zhì)感。
在薯?xiàng)l和飲品外，只有雞米花一款非薯類小吃。其產(chǎn)品按照分量分為四個(gè)價(jià)格檔次，小份18元、中份28、大份38、超大份58。
從品牌的包裝設(shè)計(jì)中就可以看出，Potato Corner主打店型為檔口店。其設(shè)計(jì)便于堆疊和攜帶，適合顧客邊走邊食。店鋪沒有堂食區(qū)域，面積足夠精簡，這樣的小店型也易于快速擴(kuò)張。
Potato Corner微信公眾號(hào)由廣州味之來餐飲管理有限公司運(yùn)營。從對(duì)外投資來看，這家公司很有可能是品牌在國內(nèi)的特許經(jīng)營方。
2、SH4KE與Potutu#：中國薯?xiàng)l專門店的“新潮”流
多樣化的產(chǎn)品、潮流風(fēng)格與社交屬性，成為薯?xiàng)l專門店本土品牌SH4KE和Potutu#的出圈密碼。
SH4KE，應(yīng)該是國內(nèi)首個(gè)薯?xiàng)l專門店的本土品牌，主打#中國薯?xiàng)l。選用優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)馬鈴薯，并且積極探索代表城市特色的中式味道，希望讓中國“薯光”照亮世界。目前在上海開設(shè)了4家門店。
在過去，國內(nèi)消費(fèi)者初次接觸薯?xiàng)l可能來自肯德基麥當(dāng)勞，薯?xiàng)l蘸番茄醬也被認(rèn)為是唯一的傳統(tǒng)吃法。SH4KE的創(chuàng)始人是薯?xiàng)l的狂熱愛好者，希望打破大家對(duì)薯?xiàng)l的傳統(tǒng)認(rèn)知，并發(fā)掘薯?xiàng)l在Z世代下的可能性。
幾乎是“報(bào)復(fù)性”的，SH4KE的門店提供11種薯?xiàng)l類型、24種味道、6款蘸醬、4款醬汁。向多元化和趣味化發(fā)展。售價(jià)上從小桶到大桶的價(jià)格從28到60元不等。飲品則以港式風(fēng)格為主。
區(qū)別于傳統(tǒng)小吃店風(fēng)格，SH4KE擁有更多社交分享屬性，產(chǎn)品出品即主打分享，門店選址為20-40平米的街邊社區(qū)店型，裝修設(shè)計(jì)上則采用活力橙和克萊因藍(lán)的撞色，營造出時(shí)尚潮流的氛圍。
擁有堂食的街邊店，帶來更多市井、人文和舒適感，以及寵物友好。如果面積適宜，也會(huì)設(shè)置公益潮玩扭蛋機(jī)。經(jīng)過兩年多的沉淀，SH4KE計(jì)劃規(guī)模化擴(kuò)張，2024年布局進(jìn)駐商場(chǎng)。
同樣很潮的，還有Potutu#，首店即為商場(chǎng)店，風(fēng)格上，是生動(dòng)可愛的果凍粉。充分利用視覺元素和創(chuàng)新口味在社交媒體上出圈，這個(gè)品牌2023年剛剛創(chuàng)立，在上海和武漢共有四家店。
與前兩個(gè)品牌不同。除了薯?xiàng)l+調(diào)味粉的搖搖薯?xiàng)l，薯?xiàng)l配蘸醬的醬醬薯是Potutu#的重要產(chǎn)品線，在社交媒體呈現(xiàn)的Potutu#更多的是多彩的蘸醬。比如粉紅色的酸奶水蜜桃醬醬薯、黑白相間的牛乳奧利奧醬醬薯。
Potutu# 用具有辨識(shí)度的“#”來標(biāo)記自己，其方形盒子包裝設(shè)計(jì)，以及夸張的外帶把手，似乎旨在更好的展示產(chǎn)品，并在社交媒體上吸引注意力。品牌還會(huì)舉辦“攝影師活動(dòng)”以提高社交媒體的曝光度，充分利用社交流量進(jìn)行營銷。
盡管有推文中稱，Potutu#是“從美國來的薯?xiàng)l”。但我們未能找到任何證據(jù)支持這一說法。來自零售商業(yè)媒體 iziRetail逸睿的報(bào)道顯示，Potutu#實(shí)際是宮拉拉蒜香炸雞推出品牌。
宮拉拉蒜香炸雞的加盟客服確認(rèn)了Potutu#是旗下品牌，并表示將于年后加速布局。
3、Potato Sets：上游供應(yīng)鏈的終端布局
2023年底，攜帶著烏蘭察布特色的薯香，Potato Sets新式薯味集合店在北京連開兩店。這個(gè)品牌的不同之處在于，其母公司土豆集是優(yōu)質(zhì)馬鈴薯和馬鈴薯加工類產(chǎn)品的制造商。
Potato Sets并非薯?xiàng)l專門店，而是以馬鈴薯小食為核心的薯味集合店，其產(chǎn)品從薯泥到薯棒，再到薯球、卷卷薯，乃至薯泥冰淇淋，不僅種類更加豐富，也充分展現(xiàn)了其從產(chǎn)業(yè)源頭到餐飲終端的供應(yīng)鏈實(shí)力、以及在馬鈴薯加工和創(chuàng)新上的全方位能力。
作為一家供應(yīng)鏈企業(yè)，Potato Sets的加入，從側(cè)面體現(xiàn)出越來越多消費(fèi)者對(duì)于薯制品的需求度和興趣度在日益增長，也無疑會(huì)提升馬鈴薯產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的可見性，并打破傳統(tǒng)的馬鈴薯餐飲應(yīng)用模式的局限。
那么，背后的復(fù)雜市場(chǎng)動(dòng)力究竟是什么，促使著這些多元背景的玩家涌入薯?xiàng)l專門店與薯味集合店領(lǐng)域呢？
03 革命：薯?xiàng)l背后的需求演進(jìn)和產(chǎn)業(yè)變化
1、薯?xiàng)l的接受度與應(yīng)用場(chǎng)景
西式快餐，已經(jīng)成為眾多人群，尤其是年輕人三餐的選擇之一，盡管肯德基麥當(dāng)勞等大型西餐連鎖店，仍然是薯?xiàng)l的主要消費(fèi)場(chǎng)所，但消費(fèi)模式和場(chǎng)景卻在不斷發(fā)生變化。
薯?xiàng)l跨越了年齡和消費(fèi)群體的界限，2-80歲都可以接受，（你可找到非常多的薯?xiàng)l兒童餐），即是一款小吃也是一款分享品。有時(shí)甚至可以替代正餐。消費(fèi)場(chǎng)景上，薯?xiàng)l的應(yīng)用也日趨豐富，聚餐、團(tuán)建、下午茶、酒吧、劇本殺，甚至還有火鍋。
西式快餐店外賣和外帶服務(wù)的增長，不斷擴(kuò)展著薯?xiàng)l的享用場(chǎng)景。同時(shí)家用空氣炸鍋和冷凍薯制品的流行，也讓薯?xiàng)l在家庭消費(fèi)中占據(jù)一席之地。
馬鈴薯有著絕妙的水與淀粉的比例，風(fēng)味薯?xiàng)l的糖、油、鹽的組合，加上新奇的形狀、成癮的口味，以及頗具記憶點(diǎn)的醬料顏色，能夠激發(fā)高情緒價(jià)值的體驗(yàn)。
SH4KE認(rèn)為薯?xiàng)l會(huì)成為“大單品”，并堅(jiān)信這一點(diǎn)。解鎖更多的薯?xiàng)l種類、口味、吃法，把這些美好與快樂傳遞分享出去，是他們創(chuàng)立薯?xiàng)l專門店的契機(jī)。
2、政策推動(dòng)與上游發(fā)展
2015年起，我國一直在推動(dòng)馬鈴薯主食化，鼓勵(lì)擴(kuò)大種植面積，提高產(chǎn)量。與之相應(yīng)，上游產(chǎn)業(yè)也在快速發(fā)展。
盡管我國是馬鈴薯種植大國，但在很長的時(shí)間內(nèi)，中國也是冷凍薯?xiàng)l（FFF）的進(jìn)口大國。根據(jù)美國農(nóng)業(yè)部的數(shù)據(jù)，在2015/16年度至2019、20年度，中國平均每年進(jìn)口14萬噸冷凍薯?xiàng)l。
但隨著國內(nèi)生產(chǎn)能力的增強(qiáng)，近些年來，中國冷凍薯?xiàng)l的進(jìn)口量大幅度下降，在2021/22年度，歷史上首次出口超過進(jìn)口，成為冷凍薯?xiàng)l的出口國。
供應(yīng)鏈方面最近的一個(gè)重要發(fā)展是，美國冷凍薯制品企業(yè)Lamb Weston于2023年11月在內(nèi)蒙古烏蘭察布開設(shè)了第二個(gè)工廠，預(yù)計(jì)年產(chǎn)冷凍薯?xiàng)l可達(dá)10.8萬噸。
藍(lán)威斯頓將中國視為非常重要的市場(chǎng)，也是未來投資和發(fā)展的一個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)。根據(jù)第一財(cái)經(jīng)的報(bào)道，他們計(jì)劃推出適合中國消費(fèi)者口味的中式薯?xiàng)l，將薯制品融入更多中國的消費(fèi)場(chǎng)景、渠道和習(xí)慣中，提供更豐富的產(chǎn)品形式。
來自法國市場(chǎng)調(diào)研公司Reportlinker報(bào)告稱，2023年中國冷凍薯?xiàng)l將達(dá)到67億元美元的預(yù)計(jì)市場(chǎng)規(guī)模，2022-2030復(fù)合增長率為7.9%
04 未來：薯?xiàng)l專門店的前景和挑戰(zhàn)
在前文中，我們探討了薯?xiàng)l市場(chǎng)的需求演進(jìn)、政策推動(dòng)和上游發(fā)展?，F(xiàn)在，我們來深入了解薯?xiàng)l專門店的商業(yè)模式，以及它面臨的前景和挑戰(zhàn)。
雖然薯?xiàng)l專營店產(chǎn)品以薯?xiàng)l為主，但其實(shí)產(chǎn)品并不單調(diào)。不同形狀的薯制品會(huì)在入口時(shí)創(chuàng)造不同的體驗(yàn)。比如，薯制品的不同表面積和棱角設(shè)計(jì)在入口時(shí)可創(chuàng)造不同的口感體驗(yàn)，有的帶來脆的感受，而有些則更加有嚼勁。搭配調(diào)味料和蘸醬以及飲料，進(jìn)一步豐富了選擇。
專注于薯?xiàng)l的經(jīng)營，也在降低門店的面積要求。凍庫、炸爐、薯?xiàng)l位、出餐臺(tái)，就能完成冷凍薯制品到薯?xiàng)l的轉(zhuǎn)變。運(yùn)營模式靈活多變，既可以檔口店主打走食，也是可以具有堂食，更偏向品質(zhì)休閑餐。
在實(shí)際操作中，薯?xiàng)l可以在低營業(yè)額按需炸制，忙時(shí)也可以“批量制作”（當(dāng)然部分品牌為了品質(zhì)不會(huì)這樣做）。唯一復(fù)雜一些的操作，可能只有換油和濾油。
然而，這一行業(yè)同樣面臨諸多挑戰(zhàn)：
首先，入局門檻的問題，冷凍薯制品的供應(yīng)鏈?zhǔn)滞该?，讓這幾乎是一個(gè)沒什么門檻的生意。包括現(xiàn)有的炸物店，正新、夸父、喜姐，以及夜市攤販，都可以輕易加碼薯?xiàng)l品類。這就需要薯?xiàng)l專門店更加精準(zhǔn)與專業(yè)的定位，以及強(qiáng)大的品牌價(jià)值的輸出。
其次是特許經(jīng)營和管控問題。Potato Corner 本身就在特許經(jīng)營，而一些品牌也正在試圖尋找城市合伙人與加盟商，如何對(duì)加盟商進(jìn)行管控，尤其是對(duì)于冷凍薯制品和油品的管控，或許需要導(dǎo)入更多智能設(shè)備打造解決方案。
第三，從目前的定位和定價(jià)來看，薯?xiàng)l專門店目前還是一個(gè)小而美的生意。面對(duì)的消費(fèi)者對(duì)薯?xiàng)l的品質(zhì)有較高要求，能夠接受高于小吃主流價(jià)格帶的售價(jià)。
這同時(shí)也意味著高標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)?；膬呻y，錯(cuò)過了賞味期或許就無法滿足挑剔的顧客，外賣業(yè)務(wù)較難展開。門店數(shù)量較小也難以讓品牌獲得規(guī)模優(yōu)勢(shì)，難應(yīng)對(duì)冷凍薯制品這一單一原材料價(jià)格的波動(dòng)。
總的來說，薯?xiàng)l品類的發(fā)展值得期待。但作為專門店的商業(yè)模式則面臨著一定的局限性和挑戰(zhàn)。如果消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)、口味、便利性有進(jìn)一步的的需求，薯?xiàng)l專門店將會(huì)獲得更大的發(fā)展機(jī)遇。
05 結(jié)語
隨著我們對(duì)于薯?xiàng)l專門店、薯?xiàng)l品類、以及薯制品產(chǎn)業(yè)的刨析接近尾聲，我們不妨以加拿大作家喬舒亞·巴克曼的一個(gè)輕松詼諧的漫畫結(jié)束這段旅程。
在這幅漫畫中，兩只海鷗在討論生命的意義，其中一只提出了一個(gè)看似無厘頭的問題："你為什么在這里？"，而另一只海鷗的回答則是："去碼頭整點(diǎn)薯?xiàng)l。"
今天是2024年2月14日，距離大暑還有159天，別忘了到時(shí)候，去整點(diǎn)薯?xiàng)l。