文 | 娛樂資本論 不空
春晚的余波還在社交媒體上持續(xù)。
短短幾日內(nèi)，《上春山》的輿論風(fēng)向已經(jīng)從“新中式紳士風(fēng)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤拜咰”羅生門事件。網(wǎng)友逐幀放大節(jié)目細(xì)節(jié)，仔細(xì)研學(xué)場內(nèi)外的各個(gè)內(nèi)容素材，衍生出“春山學(xué)”這一熱門課程。
抖音站內(nèi)，《上春山》的模仿秀迅速蔓延開來，從服裝穿搭到動作手勢，網(wǎng)友力求在細(xì)節(jié)處精益求精。B站上，優(yōu)秀課代表不斷打磨“春山學(xué)”的新課件，推動著事件的不斷發(fā)酵。小紅書更是流傳出各路人脈的真假消息，甚至有專業(yè)人士下場，打開“春山學(xué)”的多元視角。微博則第一時(shí)間匯總各方消息，將熱度推至更高潮。
圖源：B站up主@特格Tego
從尼格買提二創(chuàng)表情包的傳播，到“春山學(xué)”轟轟烈烈的輿論熱度，可以看出，春晚這一符號背后的象征意義已經(jīng)發(fā)生改變，不再是單向觀賞的晚會，更是一場全民共議、多方互動的“集體事件”。
在春晚如此激烈的流量浪潮中，互聯(lián)網(wǎng)大廠也面臨著搶奪“C位”、走上山頭的競爭戰(zhàn)役。
京東、小紅書兩大“氪金玩家”以贊助商的形式強(qiáng)勢入局春晚爭奪戰(zhàn)。早在1月19日，小紅書就官宣成為2024年總臺春晚筆記與直播分享平臺，打響大廠春晚營銷的第一槍。隨后，在湖南衛(wèi)視跨年晚會博得不小聲量的京東，憑借1億份實(shí)物好禮和30億元紅包的“大手筆”投入，亮相春晚舞臺。
圖源：京東、小紅書
微博、B站等內(nèi)容平臺雖沒有豪擲千金的魄力，卻也憑借玩梗互動、二創(chuàng)等形式在大眾輿論場造勢，積極承接春晚的后端流量，真正守住流量“C位”。
至于抖音、快手為代表的短視頻平臺，不約而同地自建舞臺，以“村晚”、“鐵晚”等形式走進(jìn)下沉市場，借助獨(dú)特的內(nèi)容編排和直播形式搶占春節(jié)期間的用戶熱情。
熱點(diǎn)變換，流量易逝，對于互聯(lián)網(wǎng)大廠而言，如何攻陷春晚這一流量“山頭”，需要更加靈活、多元的策略和玩法。
《上春山》引發(fā)的走位爭議驗(yàn)證著春晚話題的長尾價(jià)值。
最先洞察到走位問題的是豆瓣用戶，其對舞臺走位的質(zhì)疑在站內(nèi)掀起了第一輪熱議。隨后，這一話題被搬運(yùn)到微博、小紅書等社交平臺，越來越多的用戶開始關(guān)注這一事件。
與此同時(shí)，B站用戶更是對節(jié)目視頻進(jìn)行逐幀分析，在線觀看人數(shù)一度突破6W+，其敘事方式讓網(wǎng)友直呼“仿佛在上網(wǎng)課”，網(wǎng)友紛紛開啟“顯微鏡”模式，認(rèn)真細(xì)致地分析舞臺上的每一處細(xì)節(jié)和演員的微表情。抖音、快手等短視頻平臺還出現(xiàn)了《上春山》二創(chuàng)視頻，網(wǎng)友對其進(jìn)行模仿，推動著話題的不斷出圈。
這一輪話題傳播速度之快、圈層之廣遠(yuǎn)超以往，釋放出平臺流量競爭愈加激烈的信號。大眾的討論不再聚焦單一平臺，而是在多平臺之間游移、搖擺，平臺不同的內(nèi)容調(diào)性不斷對熱點(diǎn)話題進(jìn)行延伸和挖掘，最終實(shí)現(xiàn)破圈效應(yīng)。
媒介愈發(fā)豐富之下，春晚的傳播模式由電視端的單向傳播變成了多媒介的雙向互動，觀眾從“看春晚”變成了實(shí)時(shí)“聊春晚”，春晚的話題傳播無限擴(kuò)散、蔓延開來。
倒退至二三十年前，每逢除夕夜，全家老少都會不約而同地蹲守在電視機(jī)前?！疤礁昃褪翘税√酥撸揭换仡^，五步一招手...”趙麗蓉發(fā)明的這套口訣傳遍了大江南北；“宮廷玉液酒，一百八一杯”也深深地刻進(jìn)國人的DNA里。當(dāng)時(shí)的春晚既是“造夢”的舞臺，又是“造?！钡奈枧_。
如今，劉謙的魔術(shù)秀剛剛結(jié)束，就有顯微鏡網(wǎng)友在社交媒體上詳細(xì)拆解、分析。章若楠下臺幾分鐘后，同款毛衣開衫就在電商平臺緊急售罄。
在大眾輿論場的持續(xù)建設(shè)下，春晚內(nèi)容的長尾價(jià)值得到凸顯，并被不斷開發(fā)。
連續(xù)十年與央視春晚達(dá)成深度合作的微博，今年也再度成為晚會版權(quán)視頻合作伙伴。從直播前的預(yù)熱，到直播中的實(shí)時(shí)討論互動，再到播出后的長尾發(fā)酵，微博在大屏看春晚之外，利用社交互動開辟出后端流量池，意在爭奪話題優(yōu)勢。
從2月1日開始，微博就開始在話題端為春晚造勢，推出“找搭子迎龍年、春晚混剪大賽”等活動，依賴站內(nèi)的明星生態(tài)，并通過回顧春晚的集體記憶，刺激用戶的討論熱情。
直播當(dāng)晚，微博延續(xù)了一年一度的“春晚段子大考”的活動，網(wǎng)友可以在觀看春晚節(jié)目的同時(shí)，自發(fā)造梗、發(fā)段子。近幾年，網(wǎng)友在社交平臺上妙語連珠的段子和熱梗為春晚這一IP賦予了更加長尾的價(jià)值。正因如此，不少內(nèi)容平臺和社區(qū)都通過鼓勵(lì)用戶玩梗，加入到春晚的流量爭奪戰(zhàn)中。
岳云鵬和孫越一登場，微博網(wǎng)友將兩人的體型差比喻為過年前后的自己，附和了“每逢佳節(jié)胖三斤”的國際慣例；春晚為80、90后們奉上的一份特殊禮物——《看動畫片的我們長大了》，讓網(wǎng)友感慨“童年完成了閉環(huán)”。尼格買提在撲克牌魔術(shù)穿幫時(shí)的慌亂眼神更是被微博網(wǎng)友第一時(shí)間捕捉，成為當(dāng)晚熱度最高的爆梗。
圖源：@春晚大賞官方微博
春晚結(jié)束后，社交平臺上關(guān)于春晚的討論熱度還在延續(xù)，微博則順勢推出“點(diǎn)亮春晚舞臺”活動，鼓勵(lì)網(wǎng)友票選龍年春晚舞臺，延續(xù)春晚的話題熱度。
除總臺春晚外，微博還與北京衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、河南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等24臺衛(wèi)視晚會達(dá)成合作，迎合“晚會季”的話題風(fēng)向。
春晚的含金量在于其滲透至各個(gè)圈層的國民度和影響力，在春晚舞臺上一舉成名的不僅僅有文體各界明星，更有品牌與平臺。
在微信最新版本中消失的“搖一搖”，最初就是憑借春晚打開的用戶認(rèn)知。2015年春節(jié)期間，微信推出搖一搖紅包活動，并在春晚上進(jìn)行互動，創(chuàng)造了8.1億次搖動記錄，打造了2億張個(gè)人銀行卡的綁定。第二年，支付寶以“集五?！钡耐娣ㄟM(jìn)入春晚，將“集?！奔{入當(dāng)代網(wǎng)民的新年俗中。
先例在前，互聯(lián)網(wǎng)大廠自然不愿放棄春晚紅利。只不過，大廠對春晚的訴求，從早期的“拉新”變成了如今的“交易轉(zhuǎn)化”。
京東再度投入春晚舞臺的原因之一，便是看中晚會對電商交易的帶動效應(yīng)。作為內(nèi)部預(yù)熱，今年京東還獨(dú)家冠名了湖南衛(wèi)視跨年晚會，其轉(zhuǎn)化效果為京東入局春晚提供了不小的信心和底氣。
對于想要打入下沉市場的京東而言，此次春晚營銷，既有鏈接各個(gè)業(yè)務(wù)線的宏觀目標(biāo)，又有更為聚焦的核心目標(biāo)。
宏觀目標(biāo)體現(xiàn)在京東春晚的玩法層面。與京東在2022年的春晚“初舞臺”相比，京東在玩法上“豪放”了幾分。2022年，京東送出了總價(jià)值15億元的紅包和獎(jiǎng)品，今年，京東略去了冗雜的“套路”環(huán)節(jié)，紅包力度更是翻倍至30億元，用戶通過抽獎(jiǎng)互動的形式，再支付一分錢，就可以贏得一億份實(shí)物商品。
“一分錢”也成為京東今年在春晚舞臺上的響亮口號，重復(fù)釋放的低價(jià)信息正是為了撬動對價(jià)格更加敏感的下沉市場。從雙十一“全網(wǎng)最低價(jià)”的廝殺，再到京東采銷直播的出圈，可以說，低價(jià)是京東貫徹全年的營銷動作。
不過，在擁擠的電商賽道里，京東在下沉市場的心智未能完全建立，自下沉市場生長而起的拼多多與國民心智更加成熟的淘寶顯然更勝一籌。因此，國民度如此高的春晚就此成為京東與下沉市場接軌的支點(diǎn)。
核心目標(biāo)則藏在京東發(fā)放的實(shí)物獎(jiǎng)品名單中，即100輛嵐圖汽車使用權(quán)，還有10套價(jià)值總額為600萬的“華為全場景旗艦產(chǎn)品及AITO M9汽車”超級大獎(jiǎng)。汽車頻頻出現(xiàn)在京東的實(shí)物獎(jiǎng)品名單中，在湖南衛(wèi)視的跨年晚會上，京東還聯(lián)合特斯拉，送出7輛Model 3煥新版累計(jì)最高10年使用權(quán)，還將越野車東風(fēng)猛士M50作為抽獎(jiǎng)禮品。
汽車業(yè)務(wù)在京東內(nèi)部的重要性愈發(fā)凸顯，并成為重點(diǎn)賽道。去年6月，京東內(nèi)部重新調(diào)整業(yè)務(wù)框架，京東零售整合整車、車品、二輪及養(yǎng)車等全渠道業(yè)務(wù)和團(tuán)隊(duì)，成立新的汽車事業(yè)部，展現(xiàn)出京東在汽車領(lǐng)域的野心。
雖同為氪金玩家，但小紅書的意圖在于強(qiáng)化平臺的種草心智，強(qiáng)推直播帶貨，借此打通商業(yè)化邏輯。
作為內(nèi)容平臺，小紅書深諳優(yōu)質(zhì)、獨(dú)家內(nèi)容的牽引力，與總臺合力打造了陪伴式直播節(jié)目——大家的春晚，并在APP首頁頂部欄增設(shè)“春節(jié)”的一級入口。
從內(nèi)容層面來看，這場直播成為了春晚的“第二后臺”，補(bǔ)足了春晚更多臺前幕后的多元視角。春晚演出結(jié)束后，演員直接進(jìn)入小紅書直播間，與觀眾進(jìn)行直播互動，實(shí)現(xiàn)了話題和流量的有效承接。
剛剛經(jīng)歷魔術(shù)穿幫事件的尼格買提，直接走進(jìn)小紅書直播間，揭露失誤原因，并主動認(rèn)錯(cuò)道歉；濃郁上海風(fēng)情的《繁華》劇組在直播間里爆改東北二人轉(zhuǎn)，胡歌更是回應(yīng)王家衛(wèi)嚴(yán)格把控穿搭的話題。
圖源：小紅書@大家的春晚
一個(gè)個(gè)春晚話題開始從小紅書發(fā)酵開來，并成為春晚二創(chuàng)的核心場域。華宵一的唯美舞臺為小紅書的美妝博主提供了靈感，推出了錦鯉妝的教程；教育博主還從地理、古詩詞視角解讀春晚，為考生梳理考點(diǎn)。小紅書在大眾輿論場中承擔(dān)著越來越重要的作用，勢必會對微博、抖音等平臺形成一定的沖擊。
不過，在小紅書的這場直播節(jié)目中，“種草”和“帶貨”依然是主旨，直播間里掛上了春晚同款的鏈接，直接引導(dǎo)著用戶一站式購物。
憑借一件粉紅色毛衣開衫出圈的章若楠，親自在直播中安利into you唇泥，宋妍霏、董潔在直播間中傳授新中式穿搭法則。除了明星種草外，小紅書買手@一顆kk、@Purple阿紫等人也登上直播間進(jìn)行干貨分享，釋放出小紅書發(fā)力買手電商的決心。
在小紅書的電商規(guī)劃中，直播已經(jīng)成為重要手段。去年打造出董潔、章小蕙等案例后，小紅書在直播帶貨方面動作頻頻。除晚會當(dāng)天的直播活動外，小紅書還在春節(jié)期間開啟了“大家的春節(jié)”系列活動，邀請幾十位明星和創(chuàng)作者入駐直播，如此密集的直播安排一方面可以培養(yǎng)用戶的觀看心智，另一方面，也可以為商業(yè)化奠定基礎(chǔ)。
與“春節(jié)”這一入口同期上線的還有“附近”這一功能，可以根據(jù)用戶的地理位置展現(xiàn)周圍的吃喝玩樂以及筆記、直播等內(nèi)容。這一功能的上線迎合了春節(jié)期間用戶的出游需求，同時(shí)也顯示出小紅書在本地生活業(yè)務(wù)上的發(fā)力。
值得注意的是，在京東、小紅書的電商野心之外，淘寶積淀多年的國民心智也不容忽視。春晚當(dāng)天，淘寶熱搜成功為同款商品引流，促進(jìn)交易轉(zhuǎn)化。多位明星的同款都來自淘寶店鋪，成為淘寶營銷的活水。
不同于其他大廠借勢總臺春晚的主策略，今年，抖音、快手兩家短視頻平臺都在主動搭建春晚舞臺，推出站內(nèi)春晚“內(nèi)容廠牌”，以豐富的自制內(nèi)容搶奪春節(jié)期間的用戶流量。
在此前出圈的“村BA”、“村超”等熱門活動的帶動下，抖音在今年春節(jié)期間真正走進(jìn)了村莊，打造了一場場新春氛圍濃厚的“村晚”，向下沉市場邁出了更大一步。
從2月8日到2月22日，抖音將在河南、江蘇、浙江等地舉辦13場“村晚”，全程通過抖音進(jìn)行線上直播。
抖音“村晚”的獨(dú)特之處最先體現(xiàn)在內(nèi)容編排方面。與陽春白雪為主基調(diào)的晚會不同，“村晚”關(guān)照的是地方文化特色和農(nóng)村真實(shí)的人文風(fēng)情，抖音將鏡頭聚焦在特色民俗、服飾、歌舞等內(nèi)容中，通過別具特色的節(jié)目編排展現(xiàn)各地的過年風(fēng)俗。
值得一提的是，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容直播還打開了商業(yè)化的想象空間，“村晚”直播的火熱也為農(nóng)產(chǎn)品帶貨提供了跳板，其潛力不容小覷。
快手的春晚品牌當(dāng)屬“鐵晚”，為快手老鐵們奉上的一出狂歡晚會。在快手的“鐵晚”舞臺上，快手也盡可能拉近與普通用戶的距離，這一點(diǎn)在快手的嘉賓陣容中有所體現(xiàn)。
與各大晚會上流量明星云集的陣容不同，鐵晚更加關(guān)照站內(nèi)用戶的內(nèi)容需求。
快手“老鐵”喜歡真實(shí)、熱鬧的氛圍，于是，@粥餅倫推著手抓餅車，登上了鐵晚舞臺；@三品大叔、@工地吉他哥、@工地小杜、@農(nóng)村大萍子等普通勞動者演繹的《最美的太陽》顯得樸實(shí)動人?？颇咳?、大貔貅，更是鐵晚對當(dāng)下流行熱點(diǎn)的回應(yīng)。
直播同樣也是快手必不可少的內(nèi)容品類，在春節(jié)期間，快手發(fā)起了“明星陪你過大年”系列活動，通過明星直播打造熱鬧歡樂的春節(jié)氛圍，搶奪春節(jié)期間的流量紅利。
不過，隨著春節(jié)進(jìn)入后半程，春晚的流量勢能也會逐漸消退。在龐大人力、資金投入后，除了一時(shí)的流量狂歡，互聯(lián)網(wǎng)大廠還需更加精細(xì)的考量與籌備，才能逃過“輪C”噩運(yùn)，真正延續(xù)春晚紅利。