文｜空間秘探 武爽
今年春節(jié)，全國多地旅游市場迎來開門紅，各地旅游消費市場表現(xiàn)已遠超2023年。熱門景區(qū)現(xiàn)“人從眾”景象、博物館門票“一票難求”、部分旅游目的地機票價格水漲船高。值得注意的是，龍年春節(jié)熱門出游目的地更加多元，大城市與中小城市均迎來出游熱潮。從流量到“留量”，各地文旅景點們正在下一盤什么棋？
春節(jié)旅游跑出“加速度”
春節(jié)期間“人從眾”的火熱場面，在全國各大景區(qū)景點持續(xù)“上演”，城市地標不斷“上新”。多地文旅部門發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)期間接待游客人次遠超往年，且持續(xù)攀升，多地景區(qū)也迎來游客的大幅增長。
數(shù)據(jù)顯示，多地在大年初一迎來游客高峰，河北、河南、山東、山西四省，在假期首日的旅游訂單同比增幅均超15倍，而屢屢刷屏的洛陽各景點門票訂單更是同比增長35倍。各地景區(qū)也迎來客流小高峰。數(shù)據(jù)顯示，截至2月14日，全國重點文旅景點的游客數(shù)量已達1.23億人次，較2023年同期增長了22.8%。
各地文旅消費高漲，國內(nèi)文旅市場呈現(xiàn)供需兩旺態(tài)勢。攜程數(shù)據(jù)顯示，假期首日旅游訂單同比增長102%，門票訂單同比增長超300%，國內(nèi)接送機訂單同比增長75%，均大幅超過2019年同期水平。
住宿方面，春節(jié)期間全國酒店預訂需求較平日明顯增長，大部分景點酒店基本都是滿房狀態(tài)，酒店住宿的價格也隨著水漲船高。據(jù)統(tǒng)計，截至1月30日，去哪兒平臺上春節(jié)假期熱門城市酒店預訂量同比2023年增長3.2倍。民宿作為住宿業(yè)的補充，在春年也迎來一波入住高潮。途家數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間，牡丹江民宿預訂量同比增長42倍，沈陽增長18倍，延邊17倍、齊齊哈爾19倍、長春12倍。
除一二線出游熱門目的地一如既往地火爆，不少三四線城市也在春節(jié)假期迎來酒店預訂高峰。同程旅行平臺的數(shù)據(jù)表明，回家過年選擇入住酒店的年輕人數(shù)量不斷增加，初一至初四全國主要縣城酒店預訂量年比增長超過了120%，主要涵蓋廣西、迪慶和惠州等地區(qū)，顯示了一種新的春節(jié)旅游趨勢。
作為中國傳統(tǒng)佳節(jié)，春節(jié)也吸引著世界各地的游客前來感受中華文化與傳統(tǒng)民俗。截至目前，2024年春節(jié)期間入境游訂單同比去年增長3倍多，較2019年春節(jié)增長近五成。其中，深圳位居外國游客熱門目的地第四。某旅行平臺數(shù)據(jù)顯示，深圳春節(jié)假期，首日旅游訂單同比增長165%，門票訂單量同比增長53%。
人頭攢動的景區(qū)，滿房的酒店，可以說是給春節(jié)前瘋狂“內(nèi)卷”的各地文旅局交出了答卷。在各地文旅局的“整活”下，泉州、珠海、佛山、北海、洛陽、寧波、臺州、青島、煙臺、揚州等非省會城市也成為春節(jié)檔小黑馬。
春節(jié)假期旅游火爆，為2024年的旅游業(yè)迎來一個開門紅。中國旅游研究院預計，2024年全年國內(nèi)旅游人數(shù)將超過60億人次，入出境旅游人數(shù)合計有望超過2.6億人次。總體來看，2024年春節(jié)旅游市場的表現(xiàn)清晰地顯示出旅游業(yè)正逐步走向復蘇與增長。
為了搶奪流量，都做了什么？
春節(jié)文旅市場火爆的背后，離不開各地文旅部門及當?shù)卣畬τ慰蛡兂鲇螣崆榈闹艿胶亲o。各地策劃各式各樣的新春活動，鉚足了勁“花樣整活”，為元旦、春節(jié)旅游旺季“引流”“吸粉”。從“攬客”到“留客”，各地接住這波“潑天的富貴”做出了不少準備。
首先，以文促旅，推動文旅深度融合。具體表現(xiàn)在：景區(qū)不斷增加創(chuàng)意新景點，景區(qū)文化也在摸索著推陳出新，通過把各種民間通俗易懂的文化，變成旅游體驗項目，讓游客在游玩中感受文化和“年味”。攜程門票《2024春節(jié)預測報告》顯示，非遺秀場、花車巡游、廟會市集、民俗雜耍、傳統(tǒng)習俗火龍節(jié)、光影藝術(shù)節(jié)、舞龍表演、新春燈會等成為了今年年味的體現(xiàn)。
今年春節(jié)期間，全省各地博物館推出了精彩紛呈的新春大展和社教活動，吸引游客前往打卡，“在博物館里過大年”成為一種新年俗。根據(jù)江蘇智慧文旅平臺監(jiān)測，截至2月13日，春節(jié)假期期間，南京博物院、揚州中國大運河博物館接待量分別達6萬人次、5.23萬人次；截至2月13日，蘇州博物館本館18日前預約已滿，徐州市博物館14日至15日門票售罄。
酒店們也頻出奇招，根據(jù)春節(jié)民俗文化設(shè)計了豐富的節(jié)日主題活動，兼顧娛樂與傳承，宣揚非遺文化與傳統(tǒng)藝術(shù)，給賓客帶去不一樣的驚喜與體驗。希爾頓集團旗下酒店同樣“非遺味”滿滿?？腿丝梢栽诰频曛谱饔梅沁z工藝設(shè)計的特殊壓歲紅包——“楊柳青木版年畫紅包”和“紙翻花龍”；白云賓館、白云湖畔酒店等多家酒店提前策劃新春系列活動，從大年初一至初五，每天活動不重樣，更設(shè)有非遺課堂、趣味手工等，將體驗感拉滿。
其次，利用高流量IP來制造聲量與流量。春節(jié)不僅是國人最看重的團圓節(jié)慶日，對于一座城市來說更是借勢營銷，提聲量、漲流量的關(guān)鍵節(jié)點。當大家吐槽“越來越?jīng)]有年味”，節(jié)日消費意愿下降時，一些城市、景區(qū)希望能夠通過打造IP來點燃全民狂歡熱情，正如前段時間電視劇《繁花》爆火帶動上海一樣。
今年春節(jié)，“西安年·最中國”再度成為全國旅游的熱門IP之一，西安7大片區(qū)聯(lián)動發(fā)力，通過6大主題、9大系列共159類文旅活動，開啟了為期52天的2024“西安年”新春盛典。其擁有秦始皇帝陵博物院（兵馬俑）、西安城墻、《長恨歌》演出、西安鐘樓、大唐芙蓉園等強勢熱門IP為西安帶來人流與收入。據(jù)統(tǒng)計，春節(jié)期間西安旅游收入預計將超過300億元。
再者，坐著郵輪和動車“游”新春的方式，奪走不少目光。春節(jié)假期，搭乘國產(chǎn)首艘大型郵輪“愛達·魔都號”出海旅行，是眼下最熱門的旅游方式之一。除夕，來自三十多個國家和地區(qū)的1300名船員與近4600名中外賓客將一起歡度龍年春節(jié)。近4600名賓客的載客量，也創(chuàng)下了“愛達·魔都號”運營以來的客流新高。同時，眾信旅游集團旗下高端品牌奇跡旅行環(huán)球航線旅行團124天團也在MSC環(huán)球郵輪行程中，與全船3000多名賓客一起歡度中國龍年春節(jié)。
成都局集團公司龍年開出的首趟“熊貓專列”、中國鐵路蘭州局集團公司開出的“環(huán)西部火車游·崆峒號”旅游專列、川青鐵路首列旅游專列推出九寨黃龍專線精品線路、西安鐵路局推出的“環(huán)秦嶺”主題列車等將過年與旅游結(jié)合，實現(xiàn)“火車上過大年”。
以上可以看出，從自然風光走向城市文化、服務(wù)文化，從知名景點走向小眾景點，消費者的旅游不再完全受到自然風景的引領(lǐng)，更加多元化的體驗、感受正在成為他們旅游決策的重要元素。
國際出境游市場如何？
春節(jié)假期，出境游的相關(guān)話題熱度也在不斷升溫。尤其是中國免簽的消息在朋友圈持續(xù)發(fā)酵，更進一步點燃了人們的出行意愿，出國游出現(xiàn)大幅增長。根據(jù)飛豬平臺數(shù)據(jù)，今年春節(jié)期間出境游預訂量同比去年增長超15倍，預訂節(jié)奏較去年提前半個多月，接近2019年水平。
去哪兒平臺數(shù)據(jù)顯示，早在去年12月中旬，春節(jié)期間境外酒店預訂量就開始明顯增長，1月10日左右進入出境游酒店預訂高峰，機票預訂高峰在1月底。其中，中國游客出境“新馬泰”游玩訂單較2019年同期增長超3成。
時隔四年，春節(jié)重新成為全球旅游消費旺季。而四年過去后，大家出游又有新變化。從當前的數(shù)據(jù)顯示來看，相較于2019年同期出境游狀況，當下出境游市場發(fā)生了以下幾個變化：
一是投資體驗而非購物消費，成為如今中國游客出境游的一大趨勢。中國游客的出游目的地和海外行程，不再局限于過往千篇一律的全球知名景點和免稅店的“買買買”，而是變得日趨豐富多元。這一點從消費者旅行目的地不難看出。
飛豬數(shù)據(jù)顯示俄羅斯、埃及、塞爾維亞、挪威五地的預定量同比增速超過50倍。伊朗、南非、肯尼亞等過去小眾冷門的國家，如今也吸引了熱愛其人文景觀與自然風光的中國游客的到來。以國家地理的科學考察團為例，阿爾山火山自然地理考察、橫斷山冬季野生動物考察、河西走廊歷史地理考察、印尼爪哇島火山徒步、東非野生動物大遷徙考察等路線，盡管售價在五到十萬元，但是剛推出就接近售罄。
二是呈現(xiàn)出特色鮮明的一冷一熱兩端化的出游趨勢。春節(jié)出境游的熱門目的地主要集中在東南亞，新西蘭和北歐等方向，受簽證、氣候溫暖程度以及飛行距離較短等因素，東南亞的出行比例更高。同時，眾信旅游方面表示，西班牙、葡萄牙、希臘、迪拜、文萊、南美洲等氣候相對溫暖的目的地也成為今年春節(jié)假期出游的新方向。哈爾濱冰雪旅游的熱度持續(xù)走高，讓處于同一緯度、同樣富含冰雪資源的北歐國家艷羨不已。
繼瑞士旅游局局長馬丁·尼德格爾用中文向中國游客喊話后，瑞士蘇黎世的搜索指數(shù)躋身境外增速榜前十，成為哈爾濱的“貴替”目的地。攜程數(shù)據(jù)顯示，截至2024年1月17日，中國游客預訂春節(jié)假期前往瑞士旅游的訂單量，同比2023年同期增長超20倍，較2019年同期增長約6成。
據(jù)中國旅游研究院發(fā)布的《中國出境旅游發(fā)展報告（2023-2024）》顯示，預計2024年出境旅游人數(shù)為1.3億人次，入出境雙向往來持續(xù)恢復。國內(nèi)外旅游產(chǎn)業(yè)鏈的加速恢復，免簽政策的推動在加上今年春節(jié)的超長假期，中國年隨著中國游客的腳步正在世界各地回歸。在不少業(yè)者看來，2024年入境游市場會呈現(xiàn)高開高走、加速回暖的態(tài)勢。
這一點從出境游企業(yè)的數(shù)量也可以看出，來自企查查的數(shù)據(jù)顯示，2022年1-11月，新注冊了0.66萬家出境游相關(guān)企業(yè)；2023年1-11月，新注冊了2.56萬家出境游相關(guān)企業(yè)，同比增長289.69%。這意味著，盡管受到航班運力不足、目的地資源短缺、簽證難等客觀因素的影響，但出境游企業(yè)依然前赴后繼。
春節(jié)旅游紅火背后的冷思考
今年春節(jié)各地景區(qū)游客數(shù)量較往年漲幅較大，旅游項目推陳出新，旅游市場展現(xiàn)出強勁回暖趨勢。這一現(xiàn)象背后，既反映了當下消費者對旅游的向往和追求，也揭示出旅游業(yè)發(fā)展的新趨勢。在文旅業(yè)掀起的全國聯(lián)動盛況下，也許我們該冷靜下來思考：獲取流量的界限和尺度在哪？流量賺夠后，城市、景區(qū)、酒店等又該怎么“卷”？
/ 制造令人“上頭”的情緒價值
春節(jié)假期“人從眾”的背后，必須引發(fā)一個思考：為什么明知道會堵，大家還要會選擇春節(jié)假期外出旅游呢？其實，春節(jié)假期文旅消費的火爆，本質(zhì)上反映了消費升級之后人們對美好生活的新需求。
無論是“過年回家住酒店”，還是陪拍師每日躺賺千元，這些現(xiàn)象的背后，是情緒價值在”冒頭“，游客的消費需求和悅己情緒恰是成就旅游市場“爆款”的關(guān)鍵。比起照相館的攝影師，陪拍師更注重“陪伴+拍照”。既要陪游玩、陪探店打卡，陪社交，又要提供拍攝和修圖的寫真服務(wù)，主打一個滿足情緒價值、滿足社交需求。
落到文旅業(yè)上，這一邏輯仍然行的通。情緒價值是文旅的核心價值，抓住游客心智，向極致去，不斷創(chuàng)造心流才能做到長期主義。那如何才能做這一點？找到自己的興趣DNA，便會如魚得水。
/ “非標”方案打破桎梏
目前文旅市場上的產(chǎn)品呈現(xiàn)出一種趨同性，大多用固定思維提供類似的景觀、游玩設(shè)施服務(wù)所有的游客，早已不能滿足日益增長的多樣化市場需求。旅游景區(qū)里的游樂設(shè)施相同、營銷方案雷同、產(chǎn)品缺乏內(nèi)涵或定位不清晰這些都是目前文旅市場所存在的問題。那什么樣的產(chǎn)品能夠帶動游客的五感給予新奇的極致體驗？個性化、定制化的“非標”產(chǎn)品或是打破桎梏的最佳方案。
精品小團、私人導游、定制游線路等新產(chǎn)品和玩法正在不斷涌現(xiàn)，觀光、旅游度假與演唱會、體育賽事、醫(yī)療健康等相互融合，更多“旅游+X”新玩法正在被不斷探索發(fā)現(xiàn)。如跟團游的團隊容量在精簡，20人左右的小團已經(jīng)成為主流，甚至出現(xiàn)8人以內(nèi)的團隊，其次深度化細分化趨勢明顯，更多探索類形成加入到團組中，例如親手捕撈帝王蟹，冰川徒步等等。
這種個性化、碎片化、定制化等需求趨勢凸顯，也給旅行社發(fā)展帶來新的機遇和挑戰(zhàn)。目前，旅行社可以代辦簽證、機票+酒店還能提供私人定制等個性化的旅游服務(wù)，消費者的體驗感更好，因此選擇線下門店咨詢的消費者依舊很多。
/ 海量低價與高質(zhì)量的“博弈”
觀整個春節(jié)旅游市場，吃飯要排隊、游玩需長時間等待、客房打掃不夠及時，甚至有個別景點出現(xiàn)安全事故等不盡人意的現(xiàn)象，都為旅游業(yè)的復蘇和發(fā)展敲響了警鐘。事實上，旅游業(yè)在市場驟然復蘇之際尚未做足充分準備。
但對于當下的消費者來說，用更少的錢享受更美好的旅程已成為很多人的共同選擇，也就有了前段時間“特種兵式”旅游、“反向旅游”、“平替旅游”等新旅行方式的出圈?！安皇荴X買不起，而是YY更有性價比”，也成為各地文旅招攬客流的標語。
各地文旅的“花式搞活”帶來了全民的討論和關(guān)注，為自己迎來了可觀的流量。但是，文旅品牌的競爭最終看的是“真家伙”，而不是流量堆砌的“名聲”。在消費者對平替低價質(zhì)優(yōu)產(chǎn)品的追求越來越卷下，產(chǎn)品淘汰速度加快，生命周期縮短，在低價與高質(zhì)量的“博弈”中，能夠?qū)崿F(xiàn)海量低價優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品生產(chǎn)能力才能在競爭中保持持續(xù)銳度。
綜上，文旅熱潮的背后，本質(zhì)上是一場需求升級和供給創(chuàng)新之間的雙向奔赴。隨著消費者的消費需求持續(xù)釋放，2024年春節(jié)期間的文化和旅游市場將會涌現(xiàn)出更多新的亮點和趨勢。當前的內(nèi)卷帶來的只是流量的短暫關(guān)注，而非長線的品牌賦能，文旅景點們只有快速捕捉市場熱點，集聚和消費者共情的“產(chǎn)品力”，破壁出圈，才能保持持續(xù)市場優(yōu)勢。