文｜品牌議題
去年跑得最快的品牌是誰？
站在歲末年初的路口，大家少不了去總結(jié)上一年亮眼的商業(yè)現(xiàn)象。單從速度增長(zhǎng)，那必然要提到近兩年火熱的咖啡賽道，而其中去年增長(zhǎng)最快的連鎖品牌，那肯定是進(jìn)入市場(chǎng)不到一年，就開出6000家的庫(kù)迪咖啡。庫(kù)迪勢(shì)頭強(qiáng)勁，頗有趕超創(chuàng)立五年、去年門店數(shù)過萬家的瑞幸。
在咖啡茶飲賽道，品牌逐年增多的背景下，想要快速上頭部品牌博弈的牌桌，走規(guī)模效應(yīng)這條路，算是一條捷徑。跑得過快，體力也在迅速透支，而逆生長(zhǎng)周期的品牌發(fā)育，也埋下不少隱患。今年年初，因?yàn)轭l頻暴雷幾件營(yíng)銷、內(nèi)部經(jīng)營(yíng)事件，庫(kù)迪咖啡再一次被推向風(fēng)口浪尖。
去年12月，聯(lián)名茅臺(tái)推出保健酒，持續(xù)到1月，庫(kù)迪多地聯(lián)營(yíng)商控訴總部“強(qiáng)制”賣酒扣貨款；1月3日，庫(kù)迪宣布人機(jī)協(xié)作戰(zhàn)略降本增效，意味著加盟商需要采購(gòu)一批新設(shè)備；在茶飲高度內(nèi)卷化下，推出第二品牌「茶貓」；1月5日，庫(kù)迪咖啡再次高調(diào)宣布王一博成為品牌代言人，拉起門店一片火熱，卻網(wǎng)友被曝出這波熱度快速降溫。
持續(xù)到此，在全文紛紛出現(xiàn)了更多負(fù)面輿論，曝出庫(kù)迪咖啡供應(yīng)鏈、營(yíng)銷、產(chǎn)品等多方問題。一時(shí)間，去年上半年頗受關(guān)注的咖啡品牌黑馬，正在被推向水深火熱之中。
現(xiàn)在看來，單一去批判庫(kù)迪的過失或許已無意義，本文將結(jié)合調(diào)研數(shù)據(jù)報(bào)告，洞悉庫(kù)迪發(fā)展路徑和近期庫(kù)迪熱點(diǎn)事件，站在更加客觀理性的角度，去解讀庫(kù)迪暴雷背后對(duì)品牌發(fā)展的啟迪。
一年6000家店，靠聯(lián)營(yíng)一路狂飆
要說到庫(kù)迪的發(fā)展，說是不求穩(wěn)、太急躁的話，但是又再營(yíng)銷、產(chǎn)品模式上，復(fù)刻著過去團(tuán)隊(duì)在瑞幸的成功經(jīng)驗(yàn)；如是說穩(wěn)中求進(jìn)的話，一年開出近7000家店，要知道咖啡教父星巴克在中國(guó)開出6000家門店，可是用了二十多年的時(shí)間，這樣的速度刷新了品牌在咖啡賽道規(guī)模擴(kuò)張的記錄。
其實(shí)仔細(xì)觀察庫(kù)迪咖啡的快速發(fā)展軌跡，多少能看到初期瑞幸創(chuàng)立的影子，當(dāng)然這不僅是因?yàn)?，?kù)迪是原瑞幸創(chuàng)始人陸正曜在2020年瑞幸風(fēng)波事件后，帶領(lǐng)部分原班人馬創(chuàng)立的品牌。當(dāng)然，庫(kù)迪在發(fā)展的初期也大膽嘗試了瑞幸沒有完全采用的模式，這也給品牌門店帶來了出乎意料的迅猛發(fā)展。
圖片來源：窄門餐眼、國(guó)泰君安證券研究
·專屬計(jì)劃，聯(lián)營(yíng)吸金
相較于瑞幸靠著自營(yíng)穩(wěn)中求進(jìn)的門店擴(kuò)張模式，庫(kù)迪則采用了更加激進(jìn)的門店戰(zhàn)略，打出「三年萬店」目標(biāo)，推出“咖啡夢(mèng)想家計(jì)劃”并喊出了“天下沒有難開的咖啡店”的口號(hào)，之后庫(kù)迪一年六千多家店，幾乎全靠單店聯(lián)營(yíng)和區(qū)域合伙人模式。
事實(shí)上，品牌一上市就全力推動(dòng)聯(lián)營(yíng)模式，并不是常規(guī)的發(fā)展路徑。仔細(xì)盤點(diǎn)周圍比較熟悉的品牌，瑞幸超六成的店鋪選擇了自營(yíng)，星巴克在全球的自營(yíng)和加盟比例差不多對(duì)半，再反觀近幾年同樣大火的茶飲賽道，霸王茶姬花費(fèi)4年時(shí)間菜打磨出成熟的門店模型，在2022年發(fā)力加盟的擴(kuò)張。茶顏悅色更是對(duì)加盟避而遠(yuǎn)之，直接打出拒絕加盟，專注自營(yíng)品牌的口號(hào)。
那么，為什么庫(kù)迪敢于嘗試其他品牌小心謹(jǐn)慎對(duì)待的聯(lián)營(yíng)模式？因?yàn)閷?duì)于品牌總部來說，相較于會(huì)投入較大人力、物力、財(cái)力的自營(yíng)模式。聯(lián)營(yíng)則相對(duì)簡(jiǎn)單，投入更少，更易于操作，風(fēng)險(xiǎn)與難度也低。
比如說區(qū)域合伙人是可以享受樣板店優(yōu)惠政策，并且不用承諾開店數(shù)量，能夠獲得拓展提成和運(yùn)營(yíng)提成績(jī)效。而對(duì)于單店聯(lián)營(yíng)模式，初期不收任何加盟費(fèi)用，采取利潤(rùn)分成的形式，并且相較于同類其他品牌的總部抽成更低，投入資金更少。
圖片來源：瑞幸官網(wǎng)、庫(kù)迪官網(wǎng)、國(guó)泰君安證券研究
這時(shí)候如果合作伙伴還有擔(dān)心，庫(kù)迪還提出一點(diǎn)：若聯(lián)營(yíng)商退出，可折舊回購(gòu)設(shè)備。這樣一套模式下來，給了有意向的人群更強(qiáng)的信心，也在很大程度上助推了去年庫(kù)迪開店一路高歌的繁榮景象。
·打下價(jià)格，快速出圈
咖啡品牌們，不僅在門店、產(chǎn)品和營(yíng)銷上陷入內(nèi)卷，與此同時(shí)咖啡價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈。先是蜜雪冰城子品牌幸運(yùn)咖的低價(jià)定位，又夾擊瑞幸打出「讓高品質(zhì)咖啡進(jìn)入9.9元時(shí)代」，消費(fèi)者本以為夠便宜了，而庫(kù)迪更是放出8.8/杯的福利，這也著實(shí)讓庫(kù)迪火了一把。
不止線下低價(jià)營(yíng)銷，庫(kù)迪也看好了抖音本地生活賽道，迅速拉新客，并且沉淀私域潛在消費(fèi)者。在去年五月份活動(dòng)期間，庫(kù)迪咖啡通過線上品牌自播低價(jià)種草，再到引導(dǎo)線下到店消費(fèi)實(shí)現(xiàn)閉環(huán)，GMV累計(jì)突破8000萬，新品累計(jì)銷售近60萬杯。
·近身肉搏，發(fā)力下沉市場(chǎng)
不止是低價(jià)策略，庫(kù)迪在選址上，和去年瑞幸的發(fā)展戰(zhàn)略不謀而合，同樣看準(zhǔn)極具消費(fèi)潛力的三四線城市，于是便開始貼著瑞幸瘋狂開店，不少網(wǎng)友調(diào)侃道“瑞幸放心飛，庫(kù)迪永相隨”的CP口號(hào)。
當(dāng)然，庫(kù)迪也用實(shí)際行動(dòng)表明了態(tài)度。品牌給出聯(lián)營(yíng)商「貼店」補(bǔ)貼，開在瑞幸100米內(nèi)，增加1.5元競(jìng)爭(zhēng)補(bǔ)貼，200米內(nèi)補(bǔ)貼1元，甚至還在自己門店拉起橫幅“瑞幸創(chuàng)始人8.8元請(qǐng)你喝咖啡”。
沖著新店開張的低價(jià)福利，不僅讓快速讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到這個(gè)新品牌。初期開店給單點(diǎn)加盟商每杯補(bǔ)貼價(jià)格至9.5元，也就是低于9.5元的單子一律按照9.5元來結(jié)算，這也讓不少聯(lián)營(yíng)商在開店前幾月信心十足，在開店第一月能有日出杯量900，除去各種成本，一個(gè)月利潤(rùn)能達(dá)到近10萬元。
這對(duì)品牌總體發(fā)展，也是卓有成效的。庫(kù)迪目前下沉市場(chǎng)占到30%-40%，全國(guó)360個(gè)地縣級(jí)城市，庫(kù)迪咖啡一年多時(shí)間就覆蓋了324個(gè)，這是和瑞幸全國(guó)覆蓋率旗鼓相當(dāng)?shù)某煽?jī)。
總之，初期對(duì)庫(kù)迪前赴后繼的聯(lián)營(yíng)商們，一方面看好這是資本熱捧的咖啡賽道，個(gè)人手中熱錢也被這個(gè)大肆宣傳自身的瑞幸原創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的亮點(diǎn)吸引，另一方面來看，對(duì)標(biāo)瑞幸多數(shù)直營(yíng)，聯(lián)營(yíng)要求格外高，不懂內(nèi)部運(yùn)營(yíng)的個(gè)人選擇了「性價(jià)比更高」的庫(kù)迪。而初期線上線下打通的價(jià)格戰(zhàn)，以及自帶熱度、類似瑞幸的營(yíng)銷，都為初期庫(kù)迪的打開下沉市場(chǎng)和擴(kuò)張，帶來了更多發(fā)展空間。
躋身咖啡新秀，來到激烈內(nèi)卷階段
一年開店近7000家，庫(kù)迪咖啡擁有豐富的資源、人才和雄厚的資本，一路瘋狂擴(kuò)張，躋身咖啡品牌新秀。但是，近期庫(kù)迪咖啡卻陷入不順，操作連連暴雷，似乎做什么都不對(duì)。我結(jié)合業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)和網(wǎng)友們的觀點(diǎn)，大致總結(jié)下來，主要他們?cè)谶@三個(gè)方面對(duì)庫(kù)迪咖啡提出了質(zhì)疑：
供應(yīng)鏈能力弱，品宣、經(jīng)營(yíng)物料短缺：在官網(wǎng)宣傳物料上，雖是表明庫(kù)迪自有的咖啡烘焙基地年產(chǎn)能4.5萬噸，品牌供應(yīng)鏈完善，但不少聯(lián)營(yíng)商表示門店多款產(chǎn)品原料長(zhǎng)期短缺，就連近期王一博聯(lián)名庫(kù)迪的營(yíng)銷熱度快速降溫，也是因?yàn)槊餍侵苓呚浟坎粔颉?/p>
核心產(chǎn)品力弱，沒有品牌護(hù)城河：在品牌宣傳、產(chǎn)品設(shè)計(jì)，甚至是開店選址上，給人一味模仿瑞幸的感覺，即便是為品牌上了一些熱度，但是卻始終沒有留住自己的忠實(shí)客戶群體和品牌影響力。同時(shí)低價(jià)營(yíng)銷一過，就可能面臨斷崖式下跌銷量的狀況，聯(lián)營(yíng)商盈利會(huì)更加困難，造成了一定的不滿。
創(chuàng)始人名譽(yù)危機(jī)，品牌信任度降低：很多聯(lián)營(yíng)商本是認(rèn)準(zhǔn)前瑞幸創(chuàng)始人陸老板的潛力，但也是因?yàn)檫@一點(diǎn)而破防。近期，天眼查顯示，陸正耀新增一則被執(zhí)行人信息，目前被執(zhí)行總金額超10.9億元。在創(chuàng)始人聲譽(yù)受損的情況下，愈加謹(jǐn)慎的資本市場(chǎng)，給尚未成熟的新品牌庫(kù)迪進(jìn)行融資加注也充滿著不確定因素。
簡(jiǎn)而言之，對(duì)消費(fèi)者來說，庫(kù)迪在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，尚未有一款真正意義上的爆款來留住忠實(shí)群體。對(duì)聯(lián)營(yíng)商來說，不理解品牌總部為何要賣酒而憤怒，以及前期靠著過度的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)來捧上熱度，沒有足夠的利潤(rùn)做支撐，供應(yīng)鏈?zhǔn)呛茈y長(zhǎng)期提供低價(jià)規(guī)?；墓?yīng)，在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)回本也變得希望渺茫。
某博主在暑期蹲點(diǎn)一家?guī)斓峡Х纫惶旃浪悖鹃_銷按照：
坐標(biāo)一線城市商城一樓房租1w 雙員工基本工資4.5k*2=9k 水電雜費(fèi)1k
自取72杯，依照美團(tuán)給出人均消費(fèi)額11元來計(jì)算，堂食營(yíng)業(yè)額在72*11=792元；
線上52杯，扣除平臺(tái)15%扣點(diǎn):（52*11）-（52*11）*0.15=429元；
蹲點(diǎn)一天外賣加自取共賣出124杯，估算約1221元，月營(yíng)業(yè)額估算為36630元；
對(duì)應(yīng)著庫(kù)迪總部加盟要求，營(yíng)業(yè)額被抽走15%，月實(shí)收在31135.5元；
依照毛利40%，扣除人員工資房租水電雜費(fèi)，那么當(dāng)月盈利約為-7545元。
事實(shí)上，此次庫(kù)迪陷入的輿論風(fēng)波，不僅有總部對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀認(rèn)知的模糊，以及尚未跑通盈利模型的瓶頸期，也有聯(lián)營(yíng)商追求熱錢盲從的后果。在庫(kù)迪初期聯(lián)營(yíng)招募中，對(duì)合作者的篩選把控松弛，一大批合作者也在庫(kù)迪咖啡「熱情」的呼吁里，做起了快速發(fā)財(cái)?shù)拿缐?mèng)。
但事實(shí)上，品牌聯(lián)營(yíng)本就沒有那么一帆風(fēng)順。聯(lián)營(yíng)商從一開始，就需要真正理解到品牌發(fā)展的戰(zhàn)略步驟和方向，以及為中長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)回本做好準(zhǔn)備。而品牌找到可靠、忠實(shí)的聯(lián)營(yíng)商，能夠和品牌站在統(tǒng)一戰(zhàn)線上，也是自身為未來發(fā)展上的一層「保險(xiǎn)栓」。
簡(jiǎn)而言之，在庫(kù)迪發(fā)展沒有漸入佳境之前，必然會(huì)經(jīng)歷一定的陣痛，看不得每日虧錢「肉疼」的部分聯(lián)營(yíng)商，及時(shí)止損也不為是可行之計(jì)，而看好了品牌發(fā)展?jié)摿?，能夠陪著一起熬過低谷期的聯(lián)營(yíng)商，也有可能迎來新一輪的風(fēng)光。畢竟咖啡賽道的評(píng)估對(duì)標(biāo)歐美市場(chǎng)，中國(guó)還有較大發(fā)展空間，也被資本看好。
沉浮之間，庫(kù)迪何去何從
現(xiàn)在來看庫(kù)迪咖啡的狀況，或許應(yīng)該放慢速度，低頭踏實(shí)走路，完善供應(yīng)鏈和營(yíng)銷策略，保住品牌在咖啡賽道的一席之位。依托著聯(lián)營(yíng)模式而迅速擴(kuò)張的門店，更應(yīng)該減少耗能的操作，不要去消耗聯(lián)營(yíng)商和大眾的激情。
不同于四五年前，國(guó)內(nèi)咖啡賽道初火的情況，庫(kù)迪更應(yīng)該認(rèn)清現(xiàn)在高度內(nèi)卷化的咖啡賽道。打造品牌的關(guān)鍵在于是否順應(yīng)市場(chǎng)變化的決策，需要加快產(chǎn)品打造出獨(dú)有亮點(diǎn)，慢慢塑造品牌形象。
無論是靠什么方式，庫(kù)迪咖啡已經(jīng)超額完成從0-1的搭建，躋身為咖啡賽道的新秀，讓大家看到了它；而從1-100的精進(jìn)，就不是簡(jiǎn)單靠著數(shù)量堆砌能夠?qū)崿F(xiàn)的，還有更長(zhǎng)路需要腳踏實(shí)地去走。
面對(duì)質(zhì)疑，品牌能夠站得住腳，并不是靠著有過成功經(jīng)驗(yàn)的人來頂起，而是看清市場(chǎng)格局，升級(jí)品牌思維和打法，才能穿越市場(chǎng)波動(dòng)周期和突破品牌成長(zhǎng)瓶頸期，對(duì)庫(kù)迪咖啡是這樣，對(duì)聯(lián)營(yíng)商們亦是如此。