文|價(jià)值星球Planet 丹木
編輯|麻吉
近年，一批中國(guó)本土咖啡品牌的誕生，掀起了一二線城市的咖啡大混戰(zhàn)。而下沉市場(chǎng)，也成為咖啡品牌尋求新增長(zhǎng)的方向之一。
雖然下沉市場(chǎng)潛力巨大，但在咖啡消費(fèi)成熟度、消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)能力上，都與一二線城市存在差距。因而，咖啡在低線城市走出了一條與一二線城市不同的發(fā)展思路。
其中，咖啡“奶茶化”，讓這種酸苦味道的“舶來(lái)品”更容易被當(dāng)?shù)叵M(fèi)者所接受。而咖啡平價(jià)化和消費(fèi)場(chǎng)景多元化，也成為本土化過(guò)程中至關(guān)重要的一步。2017年，瑞幸開(kāi)啟了主營(yíng)打包外帶咖啡的先河，此后，越來(lái)越多新茶飲品牌加入咖啡賽道，把現(xiàn)制奶茶的經(jīng)驗(yàn)應(yīng)用于咖啡領(lǐng)域，制作出口味更豐富、消費(fèi)場(chǎng)景更多樣的咖啡飲品。
可以說(shuō)，中國(guó)的咖啡正從咖啡廳向奶茶店“下沉”，逐漸成為和奶茶一樣的平價(jià)日常飲品。
01 咖啡，變得更“接地氣”
19世紀(jì)末，咖啡就已經(jīng)傳入中國(guó)，但在之后相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，現(xiàn)制咖啡并沒(méi)有成為中國(guó)的大眾飲品。人們對(duì)咖啡的認(rèn)知，停留在消費(fèi)略昂貴的咖啡廳，以及廉價(jià)的雀巢速溶咖啡上。
直到近幾年，咖啡與中國(guó)年輕消費(fèi)者之間的壁壘才被迅速打破。在過(guò)去，咖啡廳提供休閑場(chǎng)地，代表著中產(chǎn)階層的精致生活，一杯咖啡價(jià)格大概在30元左右；但隨著咖啡逐漸成為日常飲品和年輕人的“提神剛需”，消費(fèi)者對(duì)平價(jià)咖啡的需求大大增加。
各種社區(qū)咖啡廳、打包外帶咖啡門店如雨后春筍般出現(xiàn)，速溶咖啡也不再只有雀巢一種選擇，而是出現(xiàn)了凍干咖啡粉、咖啡萃取液、掛耳包等風(fēng)味更佳的產(chǎn)品。
艾媒此前數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模或達(dá)6178億元，估計(jì)保持27.2%的增長(zhǎng)率，至2025年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到10000億元。
已經(jīng)退休幾年的吳華告訴價(jià)值星球，如今市面上多種多樣的咖啡讓她眼花繚亂。女兒隔三差五就會(huì)給她推薦年輕人喜歡的咖啡產(chǎn)品，從瑞幸的生椰拿鐵，到主營(yíng)精品咖啡豆的網(wǎng)紅店，再到三頓半、永璞等品牌的凍干咖啡和萃取液。在年輕人的影響下，吳華開(kāi)始了解咖啡知識(shí)，甚至在家買了一套制作意式咖啡的設(shè)備。
“我們年輕的時(shí)候，省會(huì)城市也只有上島等幾個(gè)品牌，光線色調(diào)比較暗，很有情調(diào)，我們?cè)诶锩婧纫槐蚰膛莸目Х?，感覺(jué)是很‘洋氣’的事情?，F(xiàn)在在自己家就可以做咖啡，或者順路去街邊小店打包一杯帶走，再也不覺(jué)得喝咖啡很洋氣了?！眳侨A說(shuō)。
如今，吳華年輕時(shí)曾光顧的初代咖啡廳或倒閉撤店，或顧客寥寥，成為了帶著懷舊色彩的普通西餐廳；星巴克則成為了諸多白領(lǐng)、求職者的辦公空間和學(xué)生的自習(xí)地點(diǎn)……咖啡的新潮流，漸漸由獨(dú)立咖啡廳和主營(yíng)外帶業(yè)務(wù)的咖啡店、奶茶店引領(lǐng)。
與傳統(tǒng)咖啡廳相比，獨(dú)立咖啡廳更有特色，由于規(guī)模較小，產(chǎn)品創(chuàng)新較為靈活，只需咖啡師進(jìn)行杯測(cè)后就可以上架。而主營(yíng)外帶業(yè)務(wù)的咖啡店、奶茶店不需要過(guò)大的經(jīng)營(yíng)空間，既有規(guī)模效應(yīng)又有單店的高坪效。隨著門店的快速鋪開(kāi)，一款新品推出后，可以很快成為席卷全國(guó)的爆品。例如近年瑞幸推出的生椰拿鐵、醬香拿鐵等，不斷刷新著咖啡產(chǎn)品的銷售記錄。
在北京、上海、天津等咖啡廳眾多的城市，咖啡消費(fèi)已經(jīng)成為不少人日常開(kāi)支的一部分。許多獨(dú)立咖啡廳都有價(jià)位在35-50元區(qū)間的特調(diào)咖啡，其中添加了酒、花果茶、果汁甚至辣椒、胡椒等配料，酸甜苦辣應(yīng)有盡有。
經(jīng)常去天津喝咖啡的北京白領(lǐng)Amy回憶，她曾經(jīng)喝過(guò)一種“四重奏”dirty咖啡，將牛奶、咖啡萃取液、菠蘿甜酒混在一起，不同液體既有分層又互相融合，每一口喝下去都有不同的風(fēng)味。
與獨(dú)立咖啡廳相比，瑞幸、Manner等連鎖咖啡品牌的門店面積較小，現(xiàn)制咖啡價(jià)格更低，打包外帶方便，消費(fèi)場(chǎng)景更廣，一杯現(xiàn)制咖啡的價(jià)格普遍在15-25元左右，而蜜雪冰城的子品牌“幸運(yùn)咖”更把現(xiàn)制咖啡的價(jià)格壓到了10元。
圖源：幸運(yùn)咖官方微博
在咖啡文化盛行的國(guó)家，購(gòu)買平價(jià)咖啡很容易，但中國(guó)咖啡在向平價(jià)下沉的過(guò)程中，出現(xiàn)了獨(dú)特的趨勢(shì)：咖啡的苦味被淡化，除牛奶和糖之外，還像本土興起的新茶飲一樣，加入了果汁、預(yù)調(diào)酒、花果茶等多種配料。
一位在天津經(jīng)營(yíng)精品咖啡廳的店主告訴價(jià)值星球，歐美消費(fèi)者已經(jīng)適應(yīng)了咖啡的味道，一天要購(gòu)買幾杯咖啡，“把咖啡當(dāng)豆?jié){喝”，更偏好傳統(tǒng)的美式咖啡和意式咖啡。但在中國(guó)，咖啡濃郁的苦味還很難被廣泛接受。與此同時(shí)，伴隨咖啡潮流的，還有新茶飲、低度酒等飲品在年輕人中的流行，因而咖啡出現(xiàn)了新茶飲化、雞尾酒化的傾向。
從一開(kāi)始，中國(guó)咖啡的本土化就有向新茶飲行業(yè)學(xué)習(xí)，加入各種創(chuàng)意配料的特點(diǎn)。因此，咖啡和新茶飲兩條賽道在發(fā)展過(guò)程中互相模仿、互相滲透，并不在意料之外。
02 奶茶店的咖啡生意
2021年，是新茶飲和咖啡兩條賽道產(chǎn)生交集，并開(kāi)始互相滲透的一年。競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)日趨激烈的新茶飲，開(kāi)始盯上前景廣闊的咖啡賽道。
早在2021年之前，就已有新茶飲品牌把咖啡作為一項(xiàng)創(chuàng)新業(yè)務(wù)。例如，Coco都可從2015年開(kāi)始推出咖啡門店；2017年，蜜雪冰城孵化了銷售咖啡的子品牌“幸運(yùn)咖”，并從2020年開(kāi)始開(kāi)放加盟；2019年，一點(diǎn)點(diǎn)推出了咖啡凍。
而從2021年開(kāi)始，稍有名氣的新茶飲品牌都在紛紛加大布局咖啡的力度：不但在餐單中加入咖啡，而且開(kāi)始投資咖啡品牌。例如，喜茶在2021年參與了精品咖啡品牌Seesaw的過(guò)億元A+輪融資；書(shū)亦燒仙草投資了連鎖咖啡品牌DOC咖啡，成為第二大股東。
另一些新茶飲品牌則開(kāi)始孵化咖啡子品牌：樂(lè)樂(lè)茶在2021年初推出咖啡品牌“豆豆樂(lè)”，在上海白玉蘭廣場(chǎng)開(kāi)出首店；茶顏悅色在2022年8月推出子品牌“鴛央咖啡”，采用日咖夜酒的經(jīng)營(yíng)模式；蜜雪冰城加快了幸運(yùn)咖的擴(kuò)張速度；定位類似蜜雪冰城的下沉市場(chǎng)茶飲品牌甜啦啦，推出咖啡子品牌“卡小逗”，開(kāi)業(yè)一周后日營(yíng)業(yè)額便進(jìn)入8000元至12000元的區(qū)間。
新茶飲品牌的受眾并不是真正的“咖啡發(fā)燒友”，這意味著，他們并不很關(guān)心咖啡的產(chǎn)地、風(fēng)味、烘焙工藝，不追求品鑒咖啡原味，而是偏好與傳統(tǒng)咖啡具有差異化，更易入口的新鮮口味。
因此，無(wú)論是高端品牌的喜茶、奈雪的茶，還是下沉市場(chǎng)的蜜雪冰城，亦或是地方網(wǎng)紅品牌茶顏悅色，都選擇了借鑒自身招牌產(chǎn)品，將新茶飲方面的優(yōu)勢(shì)和咖啡結(jié)合，與星巴克、瑞幸等品牌做出差異。
喜茶推出了香草拿鐵、波波咖啡，將咖啡“奶茶化”；奈雪的茶主推水果咖啡，如青提拿鐵、大咖檸檬等；蜜雪冰城的幸運(yùn)咖沿襲冰淇淋傳統(tǒng)，推出雪王雪頂咖啡、咖啡冰淇淋等產(chǎn)品。
更具創(chuàng)意的，則是至今未走出長(zhǎng)沙市，但一直與茶顏悅色伴生的子品牌“鴛央咖啡”，鴛央咖啡沿襲了茶顏悅色的國(guó)潮標(biāo)志，借鑒將紅茶與咖啡融合的港式鴛鴦咖啡，同時(shí)拓寬了茶葉的種類，在咖啡中加入梔子毛峰等茶葉，并為咖啡取出“空山新雨后”等文藝國(guó)風(fēng)名字。而在每天下午四點(diǎn)半之后，鴛央咖啡則銷售覆蓋有咖啡奶蓋的低度雞尾酒，彌補(bǔ)咖啡晚間銷售的空白。
長(zhǎng)沙街頭的鴛央咖啡。圖源：丹木 攝
一般來(lái)說(shuō)，采取“日咖夜酒”模式的咖啡廳會(huì)提高酒水的客單價(jià)，以攤薄租金、裝修等成本，但在茶顏悅色，咖啡與酒的價(jià)格基本相等，都在單杯20元左右，銷售額比例則是咖啡占七成，雞尾酒占三成。
一直居住在北方的陳妍最近在南方城市旅居了將近一個(gè)月，同時(shí)身為咖啡愛(ài)好者和雞尾酒愛(ài)好者的她，在長(zhǎng)沙打卡鴛央咖啡時(shí)，起初覺(jué)得咖啡奶蓋和果味雞尾酒的搭配非常奇怪，但在嘗了一口后，立刻感覺(jué)欲罷不能：咖啡奶蓋的味道以甜為主，雞尾酒則沒(méi)有辛辣味，更像酸酸甜甜的果茶，“感覺(jué)要喝五六杯才能醉的樣子”。
陳妍在兩天時(shí)間內(nèi)嘗試了兩款咖啡和三款雞尾酒。她開(kāi)玩笑說(shuō)，在長(zhǎng)沙，最吸引她的特產(chǎn)不是湘菜，而是出了長(zhǎng)沙就喝不到的鴛央咖啡。“雖然后來(lái)想想，鴛央沒(méi)有那么大的魅力，雞尾酒度數(shù)低，喝起來(lái)不‘爽’，咖啡有些也很像其他品牌，例如Manner也有一款加了桂花的奶咖，但當(dāng)你在那座城市里，看著這個(gè)獨(dú)特的品牌，就是很想盡可能多嘗幾款。”
03 誰(shuí)是下沉市場(chǎng)“咖啡王者”？
進(jìn)入2024年初，新茶飲集體入局咖啡的熱潮已經(jīng)過(guò)去，新消費(fèi)賽道也漸漸遇冷，不再是投資人競(jìng)相追逐的風(fēng)口。
事實(shí)證明，加入逐漸下沉的咖啡市場(chǎng)，并不是新茶飲的靈丹妙藥。眾多獨(dú)立咖啡廳仍在吸引硬核咖啡愛(ài)好者，10-20元區(qū)間的瑞幸仍然在靠聯(lián)名等方式推出新的爆品，具備跨界新茶飲無(wú)法比擬的影響力。因此，在短暫的試水后，大多數(shù)新茶飲仍然回到了以茶類產(chǎn)品為主的老路，并選擇向三線以下城市下沉、出海發(fā)展等方式謀求第二增長(zhǎng)曲線。
喜茶部分門店目前仍在銷售咖啡，但喜茶小程序顯示，咖啡產(chǎn)品已經(jīng)大為減少，與茗茶、雪糕歸為一類，只有8元的美式、16元的拿鐵、18元的綠妍茶咖三款產(chǎn)品。
頗具特色的鴛央咖啡如同初創(chuàng)時(shí)的茶顏悅色，難以從長(zhǎng)沙“突圍”。目前，茶顏悅色的門店已經(jīng)從長(zhǎng)沙向周邊的株洲、常德等城市擴(kuò)散，并進(jìn)入鄰省的武漢，但鴛央咖啡仍然只限于長(zhǎng)沙。
圖源：鴛央咖啡官方微博
鴛央咖啡負(fù)責(zé)人曾在接受采訪時(shí)透露，創(chuàng)業(yè)一年，鴛央已經(jīng)開(kāi)出了70余家門店，按照2023年80家的開(kāi)店計(jì)劃，僅在上半年就已經(jīng)完成了90%左右。同時(shí)，他表示計(jì)劃先把已有門店運(yùn)營(yíng)好，等到成長(zhǎng)壯大時(shí)再考慮去外省。
不過(guò)，陳妍根據(jù)切身體驗(yàn)認(rèn)為，阻止茶顏悅色和鴛央咖啡擴(kuò)張的，除了相對(duì)謹(jǐn)慎的策略，還有它一向堅(jiān)持的線下排隊(duì)經(jīng)營(yíng)模式。
茶顏悅色允許手機(jī)預(yù)點(diǎn)單，但必須在門店線下排隊(duì)核銷才能進(jìn)入制作流程，不可以像其他品牌那樣直接叫號(hào)。習(xí)慣了長(zhǎng)沙網(wǎng)紅店“排隊(duì)模式”的本地人或許可以接受這樣的模式，但一旦擴(kuò)張到生活節(jié)奏更快的一線城市，消費(fèi)者可能很難適應(yīng)?！皳?dān)心它卷不過(guò)那些迅速出杯、叫號(hào)自提的品牌?！标愬f(shuō)。
價(jià)格最為下沉的蜜雪冰城子品牌幸運(yùn)咖擴(kuò)張速度最快。2022年初，它的門店數(shù)量已經(jīng)突破了500家，當(dāng)年夏季，它在北京通州連開(kāi)兩店。到2023年夏季，幸運(yùn)咖的門店增長(zhǎng)到了2700家以上。
與15元左右的瑞幸咖啡相比，幸運(yùn)咖在價(jià)格上更具下沉優(yōu)勢(shì)，廣受低線城市青年、學(xué)生群體的歡迎。但對(duì)幸運(yùn)咖的口味，消費(fèi)者褒貶不一：幸運(yùn)咖的咖啡普遍口味較淡，雖然可以加一份濃縮咖啡，但有消費(fèi)者認(rèn)為咖啡的品質(zhì)并不好。另外，也有小紅書(shū)網(wǎng)友認(rèn)為幸運(yùn)咖的部分產(chǎn)品口味過(guò)于酸或甜膩。
在當(dāng)前速溶咖啡普遍精品化，并通過(guò)線上渠道低價(jià)批量銷售的背景下，幸運(yùn)咖并不具有絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)——一杯幸運(yùn)咖的價(jià)格大概在5至10元，而三頓半凍干速溶咖啡的價(jià)格約為每顆3.5至7.9元，永璞膠囊咖啡液的價(jià)格也可以低至3.76元。這些咖啡品質(zhì)較好且溶解性強(qiáng)，對(duì)于真正的咖啡愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，膠囊咖啡性價(jià)比無(wú)疑更高。
新茶飲入局咖啡后的第三年，大多數(shù)玩家止于淺嘗輒止。立志于“五年內(nèi)再造蜜雪冰城”的幸運(yùn)咖，能否復(fù)刻蜜雪冰城的萬(wàn)店規(guī)模，也仍然是未知數(shù)。
可以確定的是，無(wú)論是咖啡品牌還是奶茶品牌，向低線城市下沉都是一條必經(jīng)之路——無(wú)論低線城市個(gè)體消費(fèi)者的策略是消費(fèi)升級(jí)還是消費(fèi)降級(jí)，進(jìn)入長(zhǎng)期缺乏連鎖品牌的低線城市，都會(huì)吸引新的消費(fèi)者，形成增長(zhǎng)點(diǎn)。
瑞幸已經(jīng)從一線城市下沉到偏遠(yuǎn)地區(qū)和縣級(jí)城市，2023年加盟商招募中，瑞幸加盟城市新增黑龍江的佳木斯、吉林的松原、內(nèi)蒙的通遼、云南的西雙版納和普洱。陳妍在南方旅游時(shí)，也在湖北西部的恩施市及下轄縣城看到了瑞幸的身影。庫(kù)迪咖啡也將重心聚焦在三四線城市，開(kāi)設(shè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)店。
不過(guò)，目前主打精品咖啡的Manner、Seesaw、皮爺咖啡等品牌并沒(méi)有下沉計(jì)劃，橫跨茶、咖啡、酒三條賽道的茶顏悅色也暫未下沉到湖南的縣級(jí)市場(chǎng)。
相比于茶飲，咖啡的出品更加工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化，但目前的咖啡行業(yè)同樣面臨產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題，只能通過(guò)降價(jià)進(jìn)行內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)——在校園周邊、偏遠(yuǎn)省份的低線城市和縣城，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更加敏感，也正是因此，規(guī)模較小、無(wú)法打價(jià)格戰(zhàn)的品牌很難進(jìn)軍下沉市場(chǎng)。
在咖啡剛剛成為消費(fèi)熱點(diǎn)，消費(fèi)升級(jí)與降級(jí)并存的當(dāng)下，分散的咖啡市場(chǎng)尚未出現(xiàn)真正意義的巨頭。瑞幸咖啡是唯一的萬(wàn)店級(jí)別咖啡，在2023年第二季度，它實(shí)現(xiàn)了62億人民幣的營(yíng)收，首次超過(guò)單季營(yíng)收8.22億美元的星巴克。但在下沉市場(chǎng)，瑞幸還要面對(duì)庫(kù)迪咖啡、幸運(yùn)咖等對(duì)手的挑戰(zhàn)，能否持續(xù)超越星巴克還需觀察。
新茶飲行業(yè)高度同質(zhì)化后，已經(jīng)把競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向自建供應(yīng)鏈，通過(guò)規(guī)模效應(yīng)降低成本和價(jià)格，依靠薄利多銷維持營(yíng)收和利潤(rùn)。在同樣內(nèi)卷的咖啡市場(chǎng)，自建供應(yīng)鏈同樣會(huì)成為規(guī)?；放泼鎸?duì)的難題，也同樣會(huì)影響品牌擴(kuò)張的速度。因此，在未來(lái)的幾年內(nèi)，咖啡行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)仍是建設(shè)供應(yīng)鏈、平衡成本、價(jià)格和利潤(rùn)的競(jìng)爭(zhēng)。