文｜商業(yè)評論 考拉是只鹿
編輯｜葛偉煒
近日，富瑞集團(tuán)發(fā)布的報告稱，2023年蘋果手機(jī)在華銷量微跌3%，2024年第一周的銷量與2023年同期相比更是暴跌30%。報告還預(yù)計，面對華為、小米等中國品牌的多面夾殺，蘋果手機(jī)2024年在中國的銷量可能會出現(xiàn)兩位數(shù)跌幅。隨后，蘋果發(fā)布財報，中國收入下滑13%。
從1993年進(jìn)入中國市場以來，蘋果始終被視作高端手機(jī)的代表。在智能手機(jī)的時代里，被淘汰的有“時代的眼淚”諾基亞；有眾多已經(jīng)想不起名字的翻蓋國產(chǎn)手機(jī)，似乎唯有蘋果“永不倒”。然而，30年后的今天，這樣的情況出現(xiàn)了一絲微妙的轉(zhuǎn)變。
在愛國風(fēng)潮的帶動下，消費(fèi)者將越來越多的目光投向了國產(chǎn)手機(jī)領(lǐng)域：華為、vivo、小米等品牌逐漸占據(jù)了人們的心智。
另一方面，三星也開啟了反擊戰(zhàn)。1月18日凌晨，三星正式推出了新款旗艦手機(jī)——Galaxy S24系列。根據(jù)京東商城顯示，Galaxy S24售價5999元；Galaxy S24+售價7499元；Galaxy S24 Ultra售價10199元。
蘋果手機(jī)在國內(nèi)真的賣不出去了嗎？其他品牌是靠怎樣的品牌戰(zhàn)略進(jìn)攻蘋果腹地的？蘋果又將采取怎樣的策略應(yīng)對當(dāng)前的銷售困境呢？
“沒有進(jìn)步”的蘋果
每次的蘋果新品發(fā)布會，除了萬千果粉們的望眼欲穿，整個市場也是翹首期待。
但不知從何時起，這個“超級碗”式的發(fā)布會漸漸喪失了原有的吸引力。坊間甚至出現(xiàn)了“安卓在進(jìn)步，iPhone在退步”的言論。
遙想彼時，第一代iPhone的問世震驚全球，這是人們第一次接觸到觸摸屏智能機(jī)。這一跨時代的技術(shù)騰飛使得手機(jī)行業(yè)的競爭跨越到了另一個維度，也直接打爆了曾經(jīng)的龍頭諾基亞。
在許多使用過iPhone的人心中，喬布斯逝世前打造的蘋果4S是蘋果歷代手機(jī)里最為經(jīng)典的一款。
如今，大家對蘋果手機(jī)的評價依然是“好用”“耐用”“樣式好看”，但這些都是蘋果手機(jī)本來就有的優(yōu)點(diǎn)，從4S到如今的15 Pro，蘋果手機(jī)屏幕越來越大了；取消按鍵，改成了全觸屏；分辨率變高了；攝像頭更先進(jìn)了……但要說有沒有真正突破性的高科技，恐怕并不能說出個所以然。
眾多果粉紛紛表示，庫克一直在吃喬布斯的老本，推出的新品皆是“縫縫補(bǔ)補(bǔ)又一年”。從iPhone 14以來，蘋果就將發(fā)布的iPhone分成兩個體系，高配的Pro版采用全新處理器，低配版本則繼續(xù)采用舊款處理器，借此促使消費(fèi)者選購定價近9000元的Pro版。
過去，人們對蘋果手機(jī)的最大褒獎莫過于優(yōu)質(zhì)的系統(tǒng)性能。速度快、不卡頓，無論是觸摸屏幕還是打開應(yīng)用，全程都是行云流水，順暢無比。系統(tǒng)的傻瓜式操作使得老人小孩都能夠便捷地操作，不用擔(dān)心“哪里用不來”。
不過，這樣的優(yōu)勢隨著安卓系統(tǒng)的不斷更新迭代而慢慢被追趕了上來，而消費(fèi)者也在安卓的一次次教育中逐漸適應(yīng)了其系統(tǒng)。
換句話說，如今的iPhone已經(jīng)不再遙遙領(lǐng)先于安卓機(jī)了。
卷瘋了的國產(chǎn)機(jī)
其實(shí)，說蘋果“退步”未免有失偏頗。
事實(shí)上，就2023年全球智能手機(jī)的出貨量來看，蘋果首次以微弱優(yōu)勢超越三星登頂，排名第二至五位的品牌分別是三星、小米、OPPO和傳音。
而手機(jī)“賣不動”并不止出現(xiàn)在蘋果一家身上。據(jù)國際研究機(jī)構(gòu)IDC數(shù)據(jù)，2023年全球智能手機(jī)出貨量同比降低3.2%至11.7億部。
一方面，從2020年開始，全球的智能手機(jī)技術(shù)進(jìn)步均是“換湯不換藥”；另一方面，自新冠疫情之后，國內(nèi)的消費(fèi)信心至今都沒能完全恢復(fù)，智能手機(jī)的銷量在北美和歐洲市場逐漸趨于平穩(wěn)，而在中國市場上，消費(fèi)者情緒仍舊低迷。2023年中國智能手機(jī)市場出貨量約2.71億臺，同比下降5%，創(chuàng)下近10年來最低出貨量。
與此同時，國內(nèi)消費(fèi)者將更多的目光投向了中低端市場中更多元化的品牌，例如vivo、榮耀等。
2023年國產(chǎn)手機(jī)開始瘋狂卷配置、卷價格，只有在同檔位中做到極致性價比，才能殺出重圍。于是，原本只有高端手機(jī)才有的各種標(biāo)配，包括外觀設(shè)計、大存儲配置、影像系統(tǒng)等都降維到了3000元甚至很低單價的手機(jī)型號上。
隨著存儲元器件價格在2023年斷崖式下滑，手機(jī)廠商在存儲方面的力度不斷加大，1TB存儲規(guī)格的手機(jī)新品開始變得稀松平常，真我GT Neo5 SE、努比亞Z50 S Pro等均在列。
以Redmi為例，2023年下半年發(fā)布的Note 12 Turbo的16G+1TB版本在降價后的價格僅為1999元，是目前最便宜的1TB手機(jī)型號之一。
中國市場的消費(fèi)降級疊加國產(chǎn)機(jī)的攻勢，無疑讓蘋果感受到了壓力。曾經(jīng)不可一世的行業(yè)霸主選擇低下高貴的頭顱，加入降價行列。
從1月18日起，蘋果在中國推出限時優(yōu)惠促銷活動。在促銷期內(nèi)，蘋果的筆記本電腦、平板、手表等產(chǎn)品最高降價800元人民幣，就連發(fā)售不到半年的旗艦機(jī)iPhone 15也有數(shù)百元折扣。不過，蘋果官方渠道的折扣仍然不及第三方渠道，其實(shí)早在今年雙11大促期間，iPhone 15系列就有最高上千元的降幅。
除了降價外，蘋果近些年來在中低端線的發(fā)力也是一目了然。從2016年起，蘋果開始推出“廉價版”產(chǎn)品iPhone SE。SE系列在早期階段一直被人吐槽是蘋果清庫存的表率，“什么年代了還在用非全面屏的iPhone 8庫存模具”，但不管怎么說，iPhone低端機(jī)的推出的確解決了一部分消費(fèi)者想買蘋果手機(jī)又囊中羞澀的困擾。
關(guān)于下一代iPhone SE，外界猜測將會更換模具、上OLED屏幕，復(fù)刻iPhone 14的外觀設(shè)計，并配備Face ID。蘋果既然選擇了開啟克制的下沉策略，就不會輕易放棄。
AI的迷局
雖然去年國內(nèi)智能手機(jī)市場整體低迷，但高端手機(jī)市場卻呈現(xiàn)逆增長的態(tài)勢。IDC數(shù)據(jù)顯示，600美元以上高端市場份額達(dá)27.4%，同比增長3.7%。市場對于高端手機(jī)的需求不減，但重要的是消費(fèi)者需要讓錢花得“有的放矢”。
無論是蘋果，還是其他品牌，都需要一個爆發(fā)式的增長點(diǎn)來推動品牌銷量和附加值的提升。
而AI當(dāng)屬這一爆點(diǎn)的不二選項(xiàng)。
對于現(xiàn)階段智能手機(jī)的止步不前，北京社科院副研究員王鵬表達(dá)了自己的觀點(diǎn)：“目前手機(jī)市場銷量下滑，長久以來大家的競爭高度同質(zhì)化，震撼級產(chǎn)品不足，這種情況下大家就只能比拼一些細(xì)節(jié)，像芯片、電池、攝像頭、屏幕大小、重量，等等。人工智能大模型出現(xiàn)之后，對手機(jī)廠商來說是一個有可能引爆市場的新賣點(diǎn)，因此有資源、有能力的企業(yè)就開始進(jìn)行布局?！?/p>
而這次三星發(fā)布的新機(jī)無疑會倒逼蘋果加速創(chuàng)新。
相較于上一代三星Galaxy S23主打影像旗艦，S24系列最大的亮點(diǎn)在于帶來了大量端側(cè)AI的全新體驗(yàn)，展示了AI手機(jī)的初級形態(tài)，包括圈選頁面即可實(shí)現(xiàn)搜索的Circle to Search、實(shí)時雙向翻譯、筆記助手、圖片助手等功能。
該款手機(jī)的問世標(biāo)志著人們向著真正的AI手機(jī)又進(jìn)了一步。相較于純自研大模型，三星與有大模型基礎(chǔ)能力的Google合作，使用Gemini Nano處理端側(cè)任務(wù)，Gemini Pro進(jìn)行云端任務(wù)處理，使混合AI更好融入手機(jī)，甚至改變手機(jī)使用習(xí)慣。三星作為先行兵，壓力再度給到了蘋果。
根據(jù)Counterpoint的預(yù)測，2024年三星將在生成式AI智能手機(jī)市場占據(jù)約一半的份額，其次是華為、vivo等中國智能手機(jī)廠商。最近，華為、小米、vivo紛紛發(fā)布了自研大模型的最新產(chǎn)品。
根據(jù)中航證券的研報，預(yù)計2024年生成式AI智能手機(jī)出貨量將達(dá)到1億臺，到2027年出貨達(dá)到5.22億臺，2023~2027年CAGR為83%，屆時AI手機(jī)的滲透率將達(dá)到40%。換言之，手機(jī)賽道上的巨頭們未來的角力點(diǎn)都將聚焦在AI上。
曾記否，Siri剛剛裝載于iPhone時，其機(jī)器人繪聲繪色的一問一答形式讓不少人眼前一亮。但可惜的是，此后iPhone并沒有在Siri這個細(xì)分強(qiáng)項(xiàng)上乘勝追擊，拉開與安卓之間的差距。久而久之，人們甚至忘記了Siri的存在，變成了iPhone手機(jī)里一個可有可無的小程序，自然也談不上AI的發(fā)展。
據(jù)彭博社報道，蘋果未來的目標(biāo)是將Siri與AI深度融合，形成一個類似于智能助手的角色，讓用戶能有效處理復(fù)雜問題和自主完成句子。
去年7月，彭博社報道稱，蘋果內(nèi)部研發(fā)了自己的AI框架Ajax和聊天機(jī)器人Apple GPT。其中Ajax基于Google Jax搭建，而Apple GPT則類似于Chat GPT。時間到了10月，彭博社報道稱，蘋果非?！敖箲]”，并已啟動一項(xiàng)龐大的追趕計劃，將“年投入十億美元研發(fā)大模型”。
如果說iPhone引領(lǐng)了整個手機(jī)的智能機(jī)時代，那么在下一個AI時代里，蘋果和同行們的競爭又將回歸到同一起跑線上。
當(dāng)前，手機(jī)品牌們已經(jīng)入局了AI的新一輪“軍備競賽”。
可以想象，AI之旅將是一條漫長而曲折的道路，誰都難言勝利，誰也不會輕易出局。對蘋果而言，降價是對存量市場的爭奪，而AI是對增量市場的搶占。高端和低端，蘋果一個都不想放過。
不過從過往的經(jīng)驗(yàn)來看，在手機(jī)領(lǐng)域，沒有科技進(jìn)步就意味著逆水行舟，注定會被淘汰。對所有手機(jī)品牌來說，技術(shù)不僅僅是永恒的第一生產(chǎn)力，也是唯一的生命線。