文|酒訊 方圓
編輯|念祎
一只鉆扣喜馬拉雅Birkin售價280萬，因為它是愛馬仕，也因為它一年只生產(chǎn)兩只；一輛Boat Tail售價1.8億元，因為它是勞斯萊斯，也因為這輛車只會打造三輛；百達(dá)翡麗起步價一只超過10萬元，因為它是百達(dá)翡麗，也因為它每年只產(chǎn)7萬只……
在酒行業(yè)，被“稀缺性”架上天價神壇的產(chǎn)品同樣比比皆是。一年只產(chǎn)5.6萬噸的茅臺酒、千年老窖萬年糟釀各大濃香名酒、諾貝爾科學(xué)家加持的聽花酒……它們從產(chǎn)能、風(fēng)味、技術(shù)等各方面，用不同的“稀缺”屬性包裝自己，在高端市場立足生根。
物以稀為貴的道理淺顯易懂，但也有人疑惑，愛馬仕只能等它養(yǎng)殖場的鱷魚長大嗎？Boat Tail只能造出三輛嗎？百達(dá)翡麗沒有能力量產(chǎn)嗎？以及高端白酒的這些稀缺限制真的就無法突破嗎？
圖片來源：酒訊制圖
01 地域護城河里的稀缺
在白酒行業(yè)，每每談到稀缺性，都需要茅臺酒走到臺前來秀一圈。而茅臺的稀缺性，最核心的要素是產(chǎn)能限制。
過去，茅臺曾不止一次公開對外表態(tài)稱茅臺酒的產(chǎn)能不能再突破。但實際上，茅臺酒的產(chǎn)能一直在打破“極限”，90年代初突破2000噸，2004年突破1萬噸，2017年突破4萬噸，2020年突破5萬噸……截至2023年，茅臺酒的產(chǎn)能已經(jīng)進(jìn)一步更新至5.72萬噸，約占整個醬酒產(chǎn)業(yè)的9%左右。
圖片來源：酒訊制圖
這個規(guī)模對于一些中小型醬酒企業(yè)而言已經(jīng)算得上可觀，但對于茅臺酒而言還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。從市場反應(yīng)來看，當(dāng)下茅臺酒的“一瓶難求”，使得飛天茅臺的市場價格長期保持著高于指導(dǎo)價80%的溢價在流通。也就是說，市場上的茅臺酒依然供不應(yīng)求。
而根據(jù)茅臺集團計劃，2035年之前，公司茅臺酒的產(chǎn)能將達(dá)到10萬噸。而這個規(guī)模，也被許多人判定為茅臺酒的極限產(chǎn)能——包括老廠區(qū)4萬噸設(shè)計產(chǎn)能以及中華廠區(qū)5.2萬噸設(shè)計產(chǎn)能，疊加茅臺一貫的超負(fù)荷生產(chǎn)的慣例，實際產(chǎn)能約在11萬噸左右。
這個極限產(chǎn)能在醬酒需求不斷增加、醬酒市場崛起的趨勢下，能否緩解茅臺酒的供不應(yīng)求尚不可知，但可以肯定的是，當(dāng)這個“極限”到來之際，必定會再度掀起新一輪的茅臺熱。這就是“稀缺”的魔力。
圖片來源：酒訊制圖
由茅臺酒的稀缺性為起點，整個醬酒市場都默契地以產(chǎn)能限制這一屬性為籌碼堆積自身價值。而這一切都源自酒業(yè)泰斗秦含章先生在對茅臺酒廠進(jìn)行科技試點研究后的一句結(jié)論：因茅臺鎮(zhèn)特殊自然環(huán)境及氣候條件決定，茅臺酒不能異地生產(chǎn)。
這句話在后來被曲解成了“離開茅臺鎮(zhèn)，釀不出好醬酒”，它也成了眾多醬酒標(biāo)榜稀缺性的“理論依據(jù)”。
除了茅臺，濃香白酒領(lǐng)域也因老窖池而掀起了一場稀缺性的浪潮。比如，瀘州老窖以百年以上“明清窖池”產(chǎn)能極限值3000噸為由，強調(diào)國窖1573的稀缺性。類似的還有五糧液擁有650余年歷史明代古窖池、水井坊傳承600年的水井酒坊窖池、古井貢酒近500年歷史的明代窖池群等等。這些稀缺資源成了酒企們無限發(fā)揮品牌、產(chǎn)品價值的重要籌碼。
明初老窖 圖片來源：五糧液公眾號
02 時間創(chuàng)造的稀缺
茅臺酒以及眾多醬酒們所具備的空間稀缺性，對于其他地區(qū)的白酒品牌而言并不具備參考意義?；蛘哒f，在茅臺鎮(zhèn)之后，再難有一個空間稀缺性的故事能走出茅臺鎮(zhèn)一般花團錦繡的通天路。
相較而言，類似于年份老窖池這樣的時間稀缺性卻有很多操作空間。細(xì)數(shù)那些被業(yè)內(nèi)外所熟知的天價白酒，價值最高、最為市場所認(rèn)可的大多也都是一些老酒，這些酒也大多是拍賣會上的常客。
圖片來源：北京保利拍賣公眾號
比如，1979年參評第三屆全國評酒會獲評名酒稱號的古井貢酒原酒，在2013年拍出了1357萬元的天價；1935年生產(chǎn)的賴茅酒在2011年拍出了1070萬元；1922年生產(chǎn)的漢帝茅臺酒在2014年拍出了920萬元；以及1927年“永利威汾酒’、1960年五糧液、1967年董酒等眾多百萬級藏品，無一例外都有一個年份標(biāo)簽。
當(dāng)然，這些拍賣會上的名品是時間稀缺性的極端體現(xiàn)，更普世的代表則是白酒界的老酒。老酒本身存量少，喝一瓶少一瓶，在時間維度上無法復(fù)制，造就了它獨一無二的稀缺性。尤其是兼具品質(zhì)基礎(chǔ)、品牌內(nèi)涵和歷史傳承的老酒，其稀缺價值更上一層樓。這也是為什么，舍得酒業(yè)能以“擁有12萬噸的老基酒儲備”這一點迅速在眾多口號式“年份酒”、“陳年白酒”中站穩(wěn)腳跟。
而時間稀缺性，往往又以年份為度量來衡量價值高低。因此，“酒是陳的香”的另一面是“越陳的酒越貴”。以當(dāng)前市面上較為流行的年份酒為例，陳年貴州茅臺（15）和陳年貴州茅臺（30）的市場流通價格分別為5700元/瓶、13500元/瓶；汾酒青花20和青花30分別為375元/瓶、860元/瓶；珍酒15年和珍酒30年分別為330元/瓶、765元/瓶等等。
圖片來源：淘寶App截圖
可以看到，年份與產(chǎn)品價格基本呈正相關(guān)關(guān)系。換句話說，把時間稀缺性的故事說好，理論上就能實現(xiàn)價格階級的跨越。更重要的是，這一點與“好醬酒離不開茅臺鎮(zhèn)”這種無法跨越壁壘不同，在行業(yè)規(guī)則尚未成型之前，“時間稀缺性”仍然有很多認(rèn)為操作空間，因此，這也成了很多酒企在沖擊高端市場時的重要手段。
03 人為制造的稀缺
無論是茅臺鎮(zhèn)的空間稀缺性還是眾多老酒的時間稀缺性，實際上都是基于產(chǎn)品本身的特性所呈現(xiàn)出來的稀缺價值。當(dāng)一些產(chǎn)品在這兩項要素中不具備稀缺優(yōu)勢或者稀缺優(yōu)勢不明顯時，人為制造的稀缺因素打開了商人們致富的新思路。
美國加利福尼亞一家小型的手工水公司生產(chǎn)了一款名為比佛利山莊90H20礦泉水，該產(chǎn)品自加利福尼亞北部山區(qū)的泉水中取水，然后添加一些天然礦物質(zhì)，調(diào)配出了一種“有史以來第一種真正適合搭配精美食物的水”，每瓶售價在3-5美元之間。這個價格放在整個飲用水市場貴得驚人，但還不算離譜。
離譜的是，該公司在普通版本之外推出了一款“比佛利山莊90H20鉆石豪華版”，這款水的口感和水質(zhì)搭配在原有基礎(chǔ)版上升級，瓶蓋上還鑲嵌了600顆白鉆以及250顆黑鉆做裝飾，并搭配贈送四個高級水晶杯。這樣豪華包裝的一瓶水，售價10萬美元，約合72萬人民幣。
在比佛利山莊90H20鉆石豪華版身上，空間和時間的稀缺性邏輯徹底潰散，“加利福尼亞北部山區(qū)的泉水”在世界范圍內(nèi)還比不上依云小鎮(zhèn)，它也沒有一個治愈法國貴族腎結(jié)石的歷史故事流傳，它僅僅是一瓶礦泉水。
但它卻在空間和時間之外，人為地打造了一條獨屬于它自己的稀缺邏輯——世界頂級專家團隊調(diào)配出的最佳口感，一個最夠奢華的配套包裝。別的不說，就那800多顆鉆石都能硬生生將它扶上天價神壇。
比佛利山莊90H20操作過于生猛，但事實上，這種人為制造稀缺的手段在普通消費品上也有變形版本。比如，貼合度最高的，是曾以“天價白酒”而出圈的聽花酒，它邀請了兩位諾獎得主擔(dān)任聽花酒首席科學(xué)家為聽花酒在技術(shù)上增加了一層稀缺屬性。
圖片來源：青海春天公告截圖
除此之外，白酒產(chǎn)品也會在生產(chǎn)團隊、釀造工藝、包裝設(shè)計等方面進(jìn)行稀缺性的包裝，為產(chǎn)品打造附加增值屬性。類似“XX派釀酒技藝第N代傳人”、“教科書級釀造工藝”、“國際包裝設(shè)計獎項得主團隊操刀”、“XX大師手筆制作”這樣的宣傳不勝枚舉。在此基礎(chǔ)上，再輔以限量發(fā)售、套裝收集等銷售形式，便能將一款產(chǎn)品的價值推上新高度。
在要客研究院院長、高端消費產(chǎn)業(yè)專家周婷看來，尋求附加增值空間的做法，是白酒走向高端消費市場必須要精進(jìn)的經(jīng)營手段?，F(xiàn)在是生產(chǎn)過剩時代，大部分產(chǎn)品并不存在真正的稀缺，所以奢侈品的增值都是營銷的結(jié)果，其次才是真正的稀缺。優(yōu)質(zhì)白酒的稀缺卻是真的稀缺。讓稀缺的東西增值幅度更大，增加自己的奢侈品屬性，才能避免或減少目前白酒的價格波動，創(chuàng)造更大增值溢價空間。