文｜昭暄
“從智能機(jī)器人轉(zhuǎn)向傳統(tǒng)家電，行業(yè)需回歸到制造業(yè)本身?！?/p>
2023年掃地機(jī)器人行業(yè)的相關(guān)數(shù)據(jù)已經(jīng)陸續(xù)被披露，行業(yè)持續(xù)兩年的“以量換價(jià)”現(xiàn)象開(kāi)始出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)，掃地機(jī)銷(xiāo)量有出現(xiàn)止跌的跡象。
不過(guò)，這并沒(méi)有改變行業(yè)龍頭科沃斯的股價(jià)下跌趨勢(shì)，目前其市值已不足200億元。
相反，在過(guò)去一年時(shí)間里，龍二石頭科技的股價(jià)基本實(shí)現(xiàn)翻倍，其市值已回升至超400億元。
同時(shí)，新興品牌追覓的增長(zhǎng)勢(shì)頭非常迅猛，其沖擊力已經(jīng)影響到了掃地機(jī)行業(yè)的原有格局。
這篇文章首先將試著從行業(yè)數(shù)據(jù)層面來(lái)展現(xiàn)海內(nèi)外的市場(chǎng)變化情況，從而反映出現(xiàn)階段市場(chǎng)對(duì)這三家品牌廠商的不同發(fā)展預(yù)期。
但由于掃地機(jī)行業(yè)（乃至整個(gè)清潔家電行業(yè)）市場(chǎng)體量仍然有限的根本原因，導(dǎo)致品牌廠商們要繼續(xù)保持（或扭轉(zhuǎn)）增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)就不得不跨入規(guī)模體量更大的家電市場(chǎng)中，這將會(huì)是行業(yè)未來(lái)的發(fā)展形勢(shì)。
在這個(gè)過(guò)程中，掃地機(jī)品牌廠商必須體現(xiàn)和強(qiáng)化自身的制造業(yè)屬性和能力，才能夠穿越周期（或押注周期）實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)（或再增長(zhǎng)）。
根據(jù)2023年美的推出的新產(chǎn)品以及其月度數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)變化，個(gè)人認(rèn)為，能夠有效觸發(fā)掃地機(jī)行業(yè)開(kāi)啟下一輪增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)的品類(lèi)就是——洗衣機(jī)。
文章最后，將試著以掃地機(jī)品牌廠商跨入洗衣機(jī)行業(yè)為視角，來(lái)展現(xiàn)科沃斯、石頭、追覓三家不同的公司策略和經(jīng)營(yíng)邏輯，并最終都要回歸到制造業(yè)本身的競(jìng)爭(zhēng)維度中。
01、行業(yè)機(jī)會(huì)：海外市場(chǎng)將釋放結(jié)構(gòu)性紅利
據(jù)艾肯家電推測(cè)，2023年國(guó)內(nèi)清潔電器市場(chǎng)全渠道零售規(guī)模為329億元，同比增長(zhǎng)約5%，銷(xiāo)量規(guī)模為2440萬(wàn)臺(tái)，同比下滑4%。
另?yè)?jù)奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)顯示，2023年國(guó)內(nèi)清潔電器零售額為344億元，同比增長(zhǎng)6.8%，零售量2534萬(wàn)臺(tái)，同比下滑0.5%。
大體可見(jiàn)，2023年整個(gè)國(guó)內(nèi)清潔家電市場(chǎng)仍然呈現(xiàn)著“縮量漲價(jià)”的特征，但與2022年縮量近15%相比，2023年銷(xiāo)量降幅已經(jīng)大幅收窄。
事實(shí)上，根據(jù)《2023中國(guó)清潔電器產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》顯示，2022年全球清潔電器市場(chǎng)銷(xiāo)售額為276.22億美元，同比增長(zhǎng)3.5%，零售量1.47億臺(tái)，同比下降2.2%，這表明“縮量漲價(jià)”其實(shí)是全球范圍內(nèi)的市場(chǎng)變化。
進(jìn)一步看，清潔電器主要由掃地機(jī)器人、洗地機(jī)、吸塵器三大品類(lèi)構(gòu)成，現(xiàn)階段掃地機(jī)器人可能仍然是這個(gè)市場(chǎng)中最大的細(xì)分品類(lèi)，但以洗地機(jī)市場(chǎng)的增速來(lái)看，其也即將取代掃地機(jī)器人成為清潔家電的最大細(xì)分品類(lèi)。
還是據(jù)艾肯家電推算，2023年國(guó)內(nèi)掃地機(jī)器人全渠道零售規(guī)模為128億元，同比增長(zhǎng)約5.7%，零售量規(guī)模達(dá)437.9萬(wàn)臺(tái)，同比下滑0.8%；同期洗地機(jī)全渠道零售規(guī)模為112億元，同比增長(zhǎng)約33.3%，零售量規(guī)模達(dá)471.1萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)約36.2%。
再根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2023年國(guó)內(nèi)掃地機(jī)器人銷(xiāo)售額為137億元，同比增長(zhǎng)10%，銷(xiāo)量為458萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)4%；洗地機(jī)的銷(xiāo)售額為122億元，同比增長(zhǎng)22%，銷(xiāo)量為505萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)45%。
可見(jiàn)，國(guó)內(nèi)掃地機(jī)器人市場(chǎng)基本呈現(xiàn)出一種即將走出過(guò)去兩年“縮量”困境的態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)可能將進(jìn)入到一個(gè)放量平穩(wěn)的發(fā)展階段。但，這一動(dòng)態(tài)的根基也可能并不牢固，這跟整體宏觀經(jīng)濟(jì)周期相關(guān)。
與此同時(shí)，掃地機(jī)器人的銷(xiāo)售均價(jià)還維持著增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，這表明各大廠商仍然在不斷地“卷”產(chǎn)品的功能屬性，但在成本管控上依然不具備彈性空間，所以，掃地機(jī)器人的產(chǎn)品定價(jià)權(quán)仍然不在品牌商手中。
這也意味著，這一市場(chǎng)人群其實(shí)并沒(méi)有得到有效擴(kuò)充，現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)掃地機(jī)器人的受眾市場(chǎng)依然被圈定在少數(shù)特定人群領(lǐng)域。
這一市場(chǎng)特征的結(jié)果可能是，在沒(méi)有更多的技術(shù)創(chuàng)新/科技普惠的推動(dòng)前提下，國(guó)內(nèi)掃地機(jī)器人市場(chǎng)很難再現(xiàn)過(guò)往高增長(zhǎng)的可能，具體邏輯可以參考之前文章《掃地機(jī)器人：一個(gè)很難做大的行業(yè)》。
與國(guó)內(nèi)掃地機(jī)器人市場(chǎng)相比，全球掃地機(jī)器人市場(chǎng)的整體表現(xiàn)可能更加不理想。
根據(jù)GfK、中怡康、NPD和Stackline數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023H1全球掃地機(jī)器人市場(chǎng)規(guī)模為27.6億美元，同比下降4.9%；而這個(gè)時(shí)間段，中國(guó)掃地機(jī)器人市場(chǎng)規(guī)模為63.6億元人民幣，同比只下降0.6%。不過(guò)，與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中全基站產(chǎn)品（價(jià)格基本在3000元以上）的滲透率超過(guò)80%相比，海外市場(chǎng)仍然以單機(jī)產(chǎn)品為主，這意味著即使在沒(méi)有市場(chǎng)增量的情況下，海外市場(chǎng)內(nèi)部的結(jié)構(gòu)性變化（例如高端替代低端、基站產(chǎn)品替代單機(jī)產(chǎn)品）也會(huì)有比較大的結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)潛力。
事實(shí)上，從2022年開(kāi)始，發(fā)達(dá)亞洲國(guó)家和歐洲國(guó)家的全基站產(chǎn)品的滲透率已經(jīng)開(kāi)始顯著增長(zhǎng)，這一趨勢(shì)未來(lái)有機(jī)會(huì)在更大的市場(chǎng)范圍中傳播，會(huì)給行業(yè)帶來(lái)結(jié)構(gòu)性變化的新機(jī)會(huì)。
由于國(guó)內(nèi)更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，中國(guó)品牌商在高端/全基站產(chǎn)品領(lǐng)域具備行業(yè)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，一旦海外掃地機(jī)市場(chǎng)發(fā)生上述更大規(guī)模的結(jié)構(gòu)性變化，那么中國(guó)品牌商將收獲這一輪行業(yè)變化的絕大部分紅利。
以掃地機(jī)第二大市場(chǎng)——美國(guó)市場(chǎng)為例，其亞馬遜渠道結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，目前仍然有60%的比例為200美元以下的掃地機(jī)產(chǎn)品，800美元以上（高端價(jià)格線）的全基站產(chǎn)品占比可能不過(guò)10%，其市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性變化跡象還未顯現(xiàn)。
但，在這800美元以上的價(jià)格市場(chǎng)中，2023M1~M10期間iRobot、石頭、科沃斯、追覓、云鯨的份額分別為11.6%、63%、9.3%、7.0%、5.5%，中國(guó)品牌商的合計(jì)份額達(dá)到85%，并且同比增長(zhǎng)39.6%。
可見(jiàn)，中國(guó)品牌商在其高端/全基站市場(chǎng)的統(tǒng)治地位之牢固且勢(shì)頭迅猛。
而在歐洲最大的德國(guó)吸塵器市場(chǎng)（含掃地機(jī)），中國(guó)品牌商的增長(zhǎng)勢(shì)頭則已經(jīng)完全展現(xiàn)。根據(jù)亞馬遜德國(guó)2023M1~M10數(shù)據(jù)，石頭、科沃斯、追覓、iRobot的銷(xiāo)售額市占率分別為17%、7%、6%、2%，份額同比分別實(shí)現(xiàn)+3.7%、+2.0%、+4.4%、0；增速則分別是+111%、+141%、487%、66%，中國(guó)品牌商在德國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售額均實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。
另外，部分新市場(chǎng)雖然現(xiàn)階段的體量還很小，但其高增長(zhǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)有些類(lèi)似于2016-2020年我國(guó)掃地機(jī)的市場(chǎng)階段，如土耳其、羅馬尼亞、俄羅斯、捷克、波蘭、馬來(lái)西亞等，這些市場(chǎng)未來(lái)的潛在總量同樣值得關(guān)注。
2022年中國(guó)掃地機(jī)品牌在海外市場(chǎng)的滲透率已經(jīng)達(dá)到50%，隨著海外市場(chǎng)逐步發(fā)生上述的結(jié)構(gòu)性變化，中國(guó)掃地機(jī)品牌在全球仍有比較大的滲透空間，這源于我們本土競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境帶來(lái)的行業(yè)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。
02、品牌預(yù)期：石頭/追覓向上，科沃斯向下
稍微總結(jié)前一節(jié)的行業(yè)情況：
1、國(guó)內(nèi)掃地機(jī)市場(chǎng)可能已經(jīng)來(lái)到了銷(xiāo)量“止跌”的拐點(diǎn)，但隨著掃地機(jī)單價(jià)仍在持續(xù)提升，所以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的消費(fèi)人群并沒(méi)有得到擴(kuò)充，市場(chǎng)很難再有大的增長(zhǎng)變化；
2、海外市場(chǎng)的總體情況類(lèi)似于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，但部分新市場(chǎng)有正在冒出的跡象，這可能會(huì)給總盤(pán)子帶來(lái)部分潛在增量；
3、但海外市場(chǎng)更大的增量則來(lái)自于其結(jié)構(gòu)性變化所釋放的紅利，這種變化非常有利于中國(guó)掃地機(jī)品牌商實(shí)現(xiàn)這一業(yè)務(wù)的再增長(zhǎng)，這種預(yù)期將作用于相應(yīng)公司的市值和估值上。
從結(jié)果來(lái)看，盡管科沃斯和石頭科技都經(jīng)歷了2021年和2022年的持續(xù)大跌，但在2023年兩者的走勢(shì)開(kāi)始出現(xiàn)分化，“龍一”科沃斯的市值進(jìn)一步下挫至不到200億元，而營(yíng)收規(guī)模更小的石頭的市值則回升至超400億元。
從行業(yè)趨勢(shì)變化的角度看，造成上述結(jié)果的直接原因在于，2021年國(guó)內(nèi)掃地機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)顯露出“縮量”的趨勢(shì)，隨著時(shí)間的推移，整個(gè)行業(yè)的估值都在不斷承壓；2023年的行業(yè)數(shù)據(jù)已經(jīng)開(kāi)始展現(xiàn)出海外市場(chǎng)具備結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)的跡象和趨勢(shì)，那么業(yè)務(wù)重心更偏向海外市場(chǎng)的石頭，自然被認(rèn)為是這一輪行業(yè)β最大的獲益者。
而在過(guò)去兩年時(shí)間里，新興品牌追覓無(wú)論是在國(guó)內(nèi)還是國(guó)外市場(chǎng)，無(wú)論是在銷(xiāo)量數(shù)據(jù)還是在輿論聲勢(shì)上，其表現(xiàn)都更為亮眼。
截至2023年末其成績(jī)單是，過(guò)去五年其CAGR超過(guò)100%，2023年的營(yíng)收規(guī)模超過(guò)百億元，去年海外業(yè)務(wù)增速超120%，特別是在去年黑五期間取得了行業(yè)中亮眼的增長(zhǎng)。
追覓是過(guò)去兩年里行業(yè)的一大變量，依靠資本的加持以及高舉高打的市場(chǎng)策略，如今其營(yíng)收規(guī)模已經(jīng)介于科沃斯和石頭之間，且其增長(zhǎng)勢(shì)頭依然不減。
與之形成“蹺蹺板”關(guān)系的，是科沃斯在掃地機(jī)市場(chǎng)市占率的不斷下降，其國(guó)內(nèi)份額從原先的近二分之一稀釋到了如今的近三分之一；相反，石頭不僅沒(méi)有受到追覓的沖擊，反而其市占率上升至四分之一。
上述追覓的表現(xiàn)為其上市獲得了很好的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的展現(xiàn)，預(yù)期2024年追覓不僅要保持過(guò)去的高增長(zhǎng)，以獲得不錯(cuò)的市占份額，還要實(shí)現(xiàn)中國(guó)市場(chǎng)的盈利，特別是在掃地機(jī)和洗地機(jī)兩大業(yè)務(wù)上。
進(jìn)而再回到財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)維度，科沃斯和石頭的財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)已拉開(kāi)了明顯差距。
2023Q3數(shù)據(jù)顯示，科沃斯錄得營(yíng)收105億元（同比增長(zhǎng)4%），毛利率為48.0%（同比下降1.7個(gè)百分點(diǎn)），凈利率為5.7%（同比下降5.4個(gè)百分點(diǎn)）；
同期，石頭營(yíng)收為57億元（同比增長(zhǎng)29.5%），毛利率為54.3%（同比提升5.8個(gè)百分點(diǎn)），凈利率為23.9%（同比提升4.4個(gè)百分點(diǎn)）。
造成兩者財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)“上下拉開(kāi)”的原因可能有：
1、相較于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境，海外市場(chǎng)業(yè)務(wù)具備更高毛利的特點(diǎn)，石頭海外業(yè)務(wù)營(yíng)收占比超過(guò)一半，而科沃斯則是約1/3；
2、反之，國(guó)內(nèi)同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境一方面會(huì)拉低業(yè)務(wù)的毛利率，同時(shí)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的依賴(lài)程度會(huì)更高，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)占比更大的科沃斯毛利率和凈利率雙低；
3、在科沃斯?fàn)I收中有一半來(lái)自于以洗地機(jī)為主的添可品牌，但由于洗地機(jī)的行業(yè)壁壘會(huì)更低，導(dǎo)致2023年洗地機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)變得異常激烈，產(chǎn)品單價(jià)大幅下跌，整個(gè)行業(yè)的業(yè)務(wù)毛利率都會(huì)受到明顯的負(fù)面影響。由于科沃斯也是這一品類(lèi)市場(chǎng)的龍一，因此其波動(dòng)影響會(huì)更加劇烈；
4、科沃斯與石頭在生產(chǎn)模式上亦有明顯區(qū)別，前者自己就是生產(chǎn)商，擁有廠房和工人，后者選擇代工生產(chǎn)。由于現(xiàn)階段掃地機(jī)行業(yè)體量有限，且兩者的銷(xiāo)量規(guī)模相差不大，導(dǎo)致兩者的成本差異很?。?/p>
5、同時(shí)，科沃斯有大規(guī)模的線下銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，導(dǎo)致其人員成本和物業(yè)租賃費(fèi)用相較石頭會(huì)高出很多，例如科沃斯的費(fèi)用率超過(guò)40%，而石頭的費(fèi)用率則在30%。
換言之，現(xiàn)在掃地機(jī)行業(yè)的周期變化對(duì)于科沃斯而言更像是逆周期，而對(duì)于石頭則是在順周期。加之，石頭的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)更加聚焦且經(jīng)營(yíng)模式更輕，使其財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)和財(cái)務(wù)變化的趨勢(shì)相比于科沃斯要更優(yōu)。
站在此時(shí)此點(diǎn)，市場(chǎng)自然對(duì)上述品牌會(huì)持不一樣的發(fā)展預(yù)期，科沃斯無(wú)論是在行業(yè)份額、海外業(yè)務(wù)、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)模式上，均對(duì)其市場(chǎng)預(yù)期的扭轉(zhuǎn)構(gòu)成了阻礙；而石頭和追覓同樣是因?yàn)檫@些因素的正向反饋，市場(chǎng)對(duì)它倆仍然抱有一定的發(fā)展預(yù)期。
03、持續(xù)增長(zhǎng)：只有擴(kuò)充家電品類(lèi)這一條路徑
盡管2023年石頭的市值開(kāi)始企穩(wěn)回升，但與3年前的行業(yè)高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)相比還是存在著根本性差距，因?yàn)槭袌?chǎng)已經(jīng)意識(shí)到，現(xiàn)在掃地機(jī)行業(yè)的天花板根本沒(méi)有之前想象的那么高。
目前掃地機(jī)滲透率高的國(guó)家類(lèi)似于西班牙、新加坡、美國(guó)、德國(guó)等，也基本介于10%~20%之間，但在這些國(guó)家中，掃地機(jī)均價(jià)占比居民年度可支配收入也不過(guò)1%，并且這一比例還有持續(xù)下降的趨勢(shì)。
對(duì)比而言，我國(guó)的整體滲透率只在5%上下，但掃地機(jī)均價(jià)占比居民年度可支配收入已經(jīng)超過(guò)2%，并且這一數(shù)字呈現(xiàn)不斷上升的走勢(shì)。
這一事實(shí)的指向，還是掃地機(jī)天花板較低的問(wèn)題。
在這個(gè)大邏輯下，無(wú)論是科沃斯/石頭/追覓，還是云鯨/小米/美的等掃地機(jī)品牌廠商，都很難謀求長(zhǎng)期增長(zhǎng)的空間。
更何況，全球掃地機(jī)市場(chǎng)也不過(guò)是一個(gè)規(guī)模不到70億美元的品類(lèi)市場(chǎng)，在行業(yè)進(jìn)入到一個(gè)技術(shù)創(chuàng)新的平臺(tái)期后，任何單一品牌廠商都很難取得類(lèi)似兩三年前科沃斯將近過(guò)半的市場(chǎng)份額的可能。
所以，石頭市值的止跌回升也僅僅是被圈定在市場(chǎng)的這一預(yù)期空間之內(nèi)，很難形成進(jìn)一步的預(yù)期突破。
那么，品牌商們要如何解決“持續(xù)增長(zhǎng)”的問(wèn)題，就成了市場(chǎng)是否要繼續(xù)關(guān)注這個(gè)賽道/這些公司的核心。
在討論這個(gè)問(wèn)題之前，我們有必要再來(lái)討論一下關(guān)于掃地機(jī)行業(yè)的一些特征。
掃地機(jī)上一次行業(yè)大創(chuàng)新是2019年云鯨率先推出了全能基站產(chǎn)品J1，在此之前，云鯨的市場(chǎng)份額可能只有1%左右，但憑借這一產(chǎn)品的大創(chuàng)新，其2020年市場(chǎng)份額就突破了10%，2021年更是進(jìn)一步超越了石頭和小米，份額一度接近20%。
但2023年數(shù)據(jù)顯示，云鯨的市場(chǎng)份額已經(jīng)跌落至10%以下，并且其份額的持續(xù)下跌已超過(guò)1年時(shí)間，隨著行業(yè)的白熱化競(jìng)爭(zhēng)以及追覓的強(qiáng)勢(shì)沖擊，云鯨的份額可能會(huì)進(jìn)一步下挫。
云鯨的“大起大落”能夠較為充分地反映出現(xiàn)階段掃地機(jī)行業(yè)的一些特點(diǎn)：
1、品牌商之間沒(méi)有絕對(duì)的技術(shù)壁壘，推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的是上游零部件帶來(lái)的“智能”和“功能”的技術(shù)普惠和解決方案；
2、自從2016年行業(yè)在“智能”上依靠導(dǎo)航和避障技術(shù)實(shí)現(xiàn)突破之后，整個(gè)行業(yè)基本都在“功能”維度進(jìn)行整合/優(yōu)化/集成；
3、自從2019年全能基站的創(chuàng)新之后，整個(gè)行業(yè)進(jìn)入到微創(chuàng)新階段，導(dǎo)致品牌創(chuàng)新紅利期越來(lái)越短，產(chǎn)品同質(zhì)化愈發(fā)嚴(yán)重，同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈；
4、在這種背景下，品牌的定位/溢價(jià)/調(diào)性最終會(huì)被消耗（這在云鯨上也有體現(xiàn)），歸根結(jié)底，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)就變成了規(guī)模和成本的競(jìng)爭(zhēng)。
因此可以大致判斷，下一輪掃地機(jī)行業(yè)的大爆發(fā)必然需要在“智能”維度上實(shí)現(xiàn)質(zhì)的突破，使掃地機(jī)器人徹底告別在某些時(shí)刻/某些場(chǎng)景發(fā)生“智障”的可能性。
但這大概率將源自上游“智能”零部件供應(yīng)商發(fā)生嬗變的結(jié)果，這背后必然是與AI大模型、自動(dòng)駕駛技術(shù)等影響范圍更大、且市場(chǎng)空間更廣闊的領(lǐng)域和行業(yè)息息相關(guān)，而掃地機(jī)廠商本身并不具備這一“智能”突破的可能。
所以，現(xiàn)階段掃地機(jī)廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)必然要圍繞著生產(chǎn)制造領(lǐng)域中最根本的規(guī)模/成本/效率等指標(biāo)要素，只有在這些指標(biāo)上取得優(yōu)勢(shì)才能夠轉(zhuǎn)化為品牌市占的優(yōu)勢(shì)，才能夠?yàn)椤俺掷m(xù)增長(zhǎng)”奠定基礎(chǔ)。
進(jìn)而，品牌商擴(kuò)充規(guī)模就需要引入其他品類(lèi)產(chǎn)品，例如清潔家電、小家電、廚電、甚至是白電。
事實(shí)上，科沃斯很早就推出了擦窗機(jī)器人和空氣凈化機(jī)器人，以及其“添可”品牌下的洗地機(jī)、手持吸塵器、吹風(fēng)機(jī)等產(chǎn)品。類(lèi)似地，上述品牌廠商也有這些品類(lèi)的產(chǎn)品和布局。
但，在這些品類(lèi)中，除了洗地機(jī)能夠帶來(lái)與掃地機(jī)相媲美的市場(chǎng)規(guī)模之外，其他品類(lèi)的市場(chǎng)規(guī)模都很小。因此，這種規(guī)模擴(kuò)張的效率和效益是比較低的，導(dǎo)致成本難以攤薄。
其中，洗地機(jī)市場(chǎng)在不到4年的時(shí)間里，已經(jīng)從零突破至百億規(guī)模。但，由于洗地機(jī)技術(shù)壁壘低的原因，導(dǎo)致短期內(nèi)大量資本涌入，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2023年的線上洗地機(jī)品牌數(shù)量已達(dá)180多家，其中一線知名品牌便已達(dá)35家，低端市場(chǎng)的洗地機(jī)品牌更是超過(guò)百余家。
也正因?yàn)槿绱耍莆炙沟闹悄苌铍娖鳂I(yè)務(wù)的毛利率從之前超60%已經(jīng)出現(xiàn)大幅下降，這是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致產(chǎn)品均價(jià)出現(xiàn)大幅下降的結(jié)果，從而也顯著拖累了科沃斯的整體財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)。
那么，掃地機(jī)品牌廠商要追求“持續(xù)增長(zhǎng)”（或是讓市場(chǎng)相信其還有“持續(xù)增長(zhǎng)”的可能性），就必然要進(jìn)入到市場(chǎng)規(guī)模更大的家電領(lǐng)域，并且通過(guò)產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)的方式來(lái)尋求在新市場(chǎng)的生存空間。
當(dāng)然，在這過(guò)程中，其他掃地機(jī)品牌廠商和被沖擊市場(chǎng)的原有品牌廠商也會(huì)很快跟進(jìn)類(lèi)似的產(chǎn)品（這是整個(gè)家電行業(yè)本身屬性決定的），那么最后能夠存留下來(lái)的品牌就需要在上述規(guī)模/成本/效率上取得比較優(yōu)勢(shì)。
這個(gè)過(guò)程中，大部分品牌廠商要么被其他品牌吞并，要么將被市場(chǎng)出清。
04、公司策略：以洗衣機(jī)為例，行業(yè)終歸要回到制造業(yè)本身
那么，下一個(gè)有希望推動(dòng)上述掃地機(jī)品牌廠商“持續(xù)增長(zhǎng)”的產(chǎn)品品類(lèi)會(huì)是什么？
個(gè)人判斷，可能會(huì)是洗衣機(jī)，或者更準(zhǔn)確的說(shuō)，應(yīng)該是“掃地機(jī)+洗衣機(jī)”的組合新產(chǎn)品。
事實(shí)上，這個(gè)新產(chǎn)品已經(jīng)在2023年被美的旗下的國(guó)際高端品牌COLMO率先推出市場(chǎng)（京東價(jià)格大概18999元/臺(tái)），之后美的旗下的大眾品牌小天鵝也推出了這一新產(chǎn)品（京東價(jià)格7999元/臺(tái)）。
這可以視為是掃地機(jī)/洗衣機(jī)在“功能”上的一次創(chuàng)新組合，將原本兩個(gè)獨(dú)立的市場(chǎng)通過(guò)交集的方式開(kāi)拓出一個(gè)新的市場(chǎng)空間。由于洗衣機(jī)是一個(gè)數(shù)千億級(jí)別的市場(chǎng)，所以這個(gè)“掃地機(jī)+洗衣機(jī)”所產(chǎn)生的交集市場(chǎng)對(duì)于掃地機(jī)行業(yè)而言，會(huì)是一個(gè)更加廣闊的增量市場(chǎng)。
換做互聯(lián)網(wǎng)的思維來(lái)理解就是，如今單個(gè)掃地機(jī)用戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用已經(jīng)很高了，但比較而言洗衣機(jī)用戶(hù)的流量成本會(huì)低很多，兩者的結(jié)合大概率會(huì)給掃地機(jī)行業(yè)帶來(lái)更大的流量紅利。
我們可以先來(lái)窺探一下，這個(gè)新產(chǎn)品的實(shí)際市場(chǎng)表現(xiàn)到底如何。
COLMO和小天鵝推出這個(gè)新產(chǎn)品大概是在2023年中期前后，根據(jù)奧維云網(wǎng)2023M1~M11數(shù)據(jù)，美的在掃地機(jī)線上的表現(xiàn)如下表。
顯然，美的掃地機(jī)在2023下半年的月度數(shù)據(jù)中呈現(xiàn)明顯的“量?jī)r(jià)齊升”結(jié)果，基本驗(yàn)證了這個(gè)新產(chǎn)品的市場(chǎng)成功。
這一新產(chǎn)品的主要看點(diǎn)在于，一來(lái)其有效解決了掃地機(jī)全能基站上下水的安裝問(wèn)題，雖然全能基站早就推出了上下水模塊，但是在很多家居里并沒(méi)有給掃地機(jī)預(yù)留的水管和布置空間，因此將掃地機(jī)全能基站嵌入進(jìn)洗衣機(jī)的布局空間就有效解決了這一安裝問(wèn)題；
二來(lái)這個(gè)新產(chǎn)品能夠在家居整裝中進(jìn)行有效推廣，無(wú)論是新房裝修還是二手房翻新，全屋整裝的渠道都能夠幫助這個(gè)產(chǎn)品激活市場(chǎng)，帶來(lái)更大的需求增量。
因此，這個(gè)新產(chǎn)品大概率能夠成為掃地機(jī)品牌商“持續(xù)增長(zhǎng)”的助推器。
不過(guò)，從上述云鯨率先推出全功能基站后的市場(chǎng)周期表現(xiàn)來(lái)看，美的推出的這個(gè)新產(chǎn)品最終會(huì)在各大掃地機(jī)品牌中出現(xiàn)。
但由于新產(chǎn)品要涉及到規(guī)模更大的洗衣機(jī)行業(yè)（有一定的規(guī)模壁壘），預(yù)計(jì)只有大型掃地機(jī)品牌商才能夠跟進(jìn)推出這一新產(chǎn)品，例如石頭、科沃斯、追覓、小米等。所以，新產(chǎn)品的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)大概率在中短期內(nèi)不會(huì)陷入類(lèi)似現(xiàn)在掃地機(jī)和洗地機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)局面。
在這一過(guò)程中，美的的優(yōu)勢(shì)是在洗衣機(jī)上擁有絕對(duì)的規(guī)模及成本優(yōu)勢(shì)，但在掃地機(jī)上存在品牌劣勢(shì)，因此會(huì)留給其他掃地機(jī)品牌商相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)空間。
事實(shí)上，石頭在一眾掃地機(jī)品牌商中具備比較敏銳且前瞻的微創(chuàng)新意識(shí)和能力，洗衣機(jī)項(xiàng)目已經(jīng)出現(xiàn)在其2023H1財(cái)報(bào)的研發(fā)項(xiàng)目目錄中，項(xiàng)目預(yù)計(jì)投資規(guī)模為4億元，當(dāng)期披露的資金投入進(jìn)度略微超過(guò)10%。
對(duì)比而言，科沃斯在2023H1財(cái)報(bào)中披露的投資項(xiàng)目有兩個(gè)，一是建設(shè)1200萬(wàn)臺(tái)高端智能生活電器制造中心，預(yù)計(jì)項(xiàng)目規(guī)模為10億元，當(dāng)期累計(jì)投資1億元；二是投資年產(chǎn)2GWH聚合物鋰離子電池項(xiàng)目，預(yù)計(jì)規(guī)模為12億元，當(dāng)期累計(jì)投入3億元。
這在某種程度上可以反映出，石頭和科沃斯具備不一樣的經(jīng)營(yíng)邏輯，石頭會(huì)更偏重于產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新和新產(chǎn)品的拓展，從而盡可能在行業(yè)中保持較高的毛利率水平；科沃斯則更倚重規(guī)模和成本，其主要是通過(guò)產(chǎn)品矩陣和價(jià)格手段來(lái)獲得較高的市場(chǎng)份額。
這種差異意味著，石頭的產(chǎn)品迭代會(huì)更加頻繁，通過(guò)領(lǐng)先同業(yè)“半個(gè)身位”的方式來(lái)樹(shù)立其“技術(shù)”“創(chuàng)新”的品牌心智，從而占位中高端市場(chǎng)?？梢?jiàn)，石頭會(huì)是行業(yè)最快跟進(jìn)“掃地機(jī)+洗衣機(jī)”這個(gè)新產(chǎn)品的品牌。
對(duì)于這個(gè)新產(chǎn)品，科沃斯的動(dòng)作會(huì)比較慢，但它往往會(huì)通過(guò)多產(chǎn)品矩陣以及性?xún)r(jià)比的市場(chǎng)策略來(lái)快速瓜分市場(chǎng)份額。而之所以科沃斯能夠具備這樣的后發(fā)優(yōu)勢(shì)，是因?yàn)橄啾扔谑^的代工模式，科沃斯更加側(cè)重于垂直產(chǎn)業(yè)鏈的布局和整合。
長(zhǎng)期來(lái)看，科沃斯的經(jīng)營(yíng)理念和策略邏輯會(huì)更加符合制造業(yè)的核心——規(guī)模/成本/效率。
但，也正是因?yàn)槟壳捌湟?guī)模的限制，科沃斯的比較優(yōu)勢(shì)沒(méi)能得到釋放，其財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)也在被壓制。這反過(guò)來(lái)也表明，要扭轉(zhuǎn)目前的被動(dòng)局面，科沃斯需要不斷地?cái)U(kuò)規(guī)模、擴(kuò)品類(lèi)，只有這樣才能夠釋放其成本和效率的比較優(yōu)勢(shì)。
對(duì)此，石頭也有清醒的認(rèn)識(shí)，隨著未來(lái)公司規(guī)模的不斷擴(kuò)大，代工模式在成本和效率上會(huì)壓制公司的長(zhǎng)期發(fā)展。因此，石頭已于2021年完成了超11億元的在建工程，目前其固定資產(chǎn)的賬面凈值還要高于科沃斯，這其實(shí)就是石頭在為其未來(lái)的規(guī)?；鰷?zhǔn)備。
當(dāng)然，根據(jù)2022財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，石頭還未招募生產(chǎn)工人，其總?cè)藛T數(shù)量只有科沃斯的1/10，這還是因?yàn)槠洮F(xiàn)階段的規(guī)模所導(dǎo)致的結(jié)果。
2022年末石頭科技的人員情況，來(lái)源：公司公告
2022年末科沃斯的人員情況，來(lái)源：公司公告
最后，我們?cè)賮?lái)聊一聊追覓的公司策略。
這兩三年以來(lái)，追覓在海內(nèi)外的發(fā)展勢(shì)頭非常迅猛，其品牌調(diào)性和產(chǎn)品定價(jià)都很高，運(yùn)營(yíng)方式則是高舉高打，通過(guò)直播新渠道實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)規(guī)模的快速增長(zhǎng)。這實(shí)質(zhì)就是資本驅(qū)動(dòng)的打法，在短時(shí)間內(nèi)取得可觀的市場(chǎng)份額，并為上市鋪路。
之所以會(huì)采取這個(gè)策略，一是清潔家電市場(chǎng)規(guī)模并不是很大，二是產(chǎn)品整體進(jìn)入到一個(gè)創(chuàng)新平臺(tái)期，三是市場(chǎng)具備較大的長(zhǎng)尾品牌出清空間。在資本的加持下，追覓能夠快速拿下一定的市場(chǎng)份額并且通過(guò)高價(jià)策略實(shí)現(xiàn)盈利。
不過(guò)，“掃地機(jī)+洗衣機(jī)”新產(chǎn)品的出現(xiàn)很可能會(huì)拉長(zhǎng)追覓的盈利時(shí)間表，因?yàn)槿绻芬挷桓M(jìn)推出這個(gè)新產(chǎn)品，那么其打造的高端品牌調(diào)性會(huì)被同業(yè)削弱，從而對(duì)其產(chǎn)品高毛利構(gòu)成負(fù)面影響；而如果追覓選擇跟進(jìn)，除了前期項(xiàng)目的研發(fā)投入之外，其代工模式也容易導(dǎo)致這個(gè)產(chǎn)品定價(jià)過(guò)高，可能難以實(shí)現(xiàn)投入和產(chǎn)出的均衡。
現(xiàn)階段，盡管追覓的規(guī)模已經(jīng)超過(guò)百億關(guān)口，但其仍然是一家偏重工業(yè)設(shè)計(jì)和供應(yīng)鏈管理的家電公司，其未來(lái)發(fā)展仍然需要回歸到制造業(yè)本身的屬性中。