文|馬上贏情報(bào)站
隨著龍年新春的鐘聲悠揚(yáng)響起，也伴隨著希望與挑戰(zhàn)，行業(yè)迎來了新的一年。過去的一年中，馬上贏通過數(shù)據(jù)看到了零食量販的崛起，看到了無(wú)糖茶十年磨一劍后的火熱，也看到了諸多新消費(fèi)品牌在大環(huán)境下的退潮。馬上贏祝各位消費(fèi)人在新的一年都能如龍般敏銳洞察市場(chǎng)，取得新的成就。
每年春節(jié)的消費(fèi)情況都被視作一年消費(fèi)的“晴雨表”。新年伊始，馬上贏情報(bào)站計(jì)劃在下周一（2024年2月26日）推出2024年春節(jié)消費(fèi)觀察，基于2023年、2024年兩年臘月二十-正月初十期間共計(jì)21天的線下零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，通過對(duì)兩年春節(jié)的消費(fèi)情況、類目構(gòu)成、客單價(jià)、品牌排名、消費(fèi)習(xí)慣變遷等分析與對(duì)比，對(duì)2024年的春節(jié)線下零售進(jìn)行復(fù)盤，并對(duì)全年進(jìn)行前瞻性觀察，敬請(qǐng)關(guān)注、期待。
在本周，馬上贏為各位帶來辣條類目的數(shù)讀。辣條起源于中國(guó)湖南省平江縣，它是以小麥粉或其他谷物、豆類為主要原料做成的一種辣味素食零食。由于其上頭的味道、親民的價(jià)格，辣條自誕生起便廣受消費(fèi)者喜愛。近年來，隨著制作工藝的發(fā)展、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的定制，辣條也逐漸進(jìn)入家家戶戶，成為老少皆宜的“零食”之一。
辣條類目概況
在類目眾多、競(jìng)爭(zhēng)激烈的休閑零食市場(chǎng)中，辣條2023年的份額與增長(zhǎng)數(shù)據(jù)表現(xiàn)平平。根據(jù)馬上贏線下零售監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)中的相關(guān)數(shù)據(jù)，辣條在2023年的休閑零食市場(chǎng)中占據(jù)了3.94%的份額，接近餅干、糖果、薯片等傳統(tǒng)熱門休閑零食市場(chǎng)份額的三分之一，距離雞鴨零食等市場(chǎng)更加成熟的品類也越來越近。另一方面，辣條的同比增速為-1.70%，相較之下，檳榔、口香糖等類目的同比增速則更加樂觀，無(wú)形之中擠占了辣條的市場(chǎng)份額。
回顧2023年辣條市場(chǎng)在不同地區(qū)的發(fā)展情況可以看到，在廣西、河南、湖北等口味偏重、經(jīng)濟(jì)發(fā)展有待加強(qiáng)的省份，辣條這一類目在市場(chǎng)份額保持較高水平的同時(shí)，同比增速也維持在基準(zhǔn)水平，已經(jīng)趨于成熟。而辣條在上海的同比增速與其他地區(qū)拉開了夸張的距離，或與近年來辣條價(jià)格的不斷上漲有所關(guān)聯(lián)，側(cè)面反映出品類的高端化與價(jià)格帶的延展有時(shí)也能為市場(chǎng)的拓展帶來新的可能性。除此之外，黑龍江、天津等地區(qū)的同比增速也顯示出辣條市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿λ?。在安徽、云南、山西等地，辣條的市場(chǎng)份額雖已較大但仍有擴(kuò)張之勢(shì)，正處在發(fā)展階段。從總體的分布上看，目前辣條市場(chǎng)已經(jīng)趨于成熟的地區(qū)以及處在發(fā)展階段的省份占比較高，發(fā)展空間較大。
進(jìn)一步看辣條類目下集團(tuán)市場(chǎng)份額CR10的情況，衛(wèi)龍以其28%的市場(chǎng)份額占比位居榜首，斷層式地領(lǐng)先其他品牌。賢哥8%、麻辣王子5%分別占據(jù)第二、第三名，其間相差懸殊。此外，辣條市場(chǎng)中第二位至第十位市場(chǎng)份額相加也僅有27%，仍不及衛(wèi)龍28%的市場(chǎng)份額，衛(wèi)龍的一家獨(dú)大之勢(shì)雖然已經(jīng)顯現(xiàn)，但麻辣王子等品牌的快速增長(zhǎng)同樣也不可小覷。
一騎絕塵的衛(wèi)龍，也有隱憂？
基于馬上贏線下零售監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)繪制的辣條類目省份TOP1分布圖，對(duì)辣條品牌的市場(chǎng)影響力則有更加直觀的展示。圖中展示了2023年Q4各省類目第一品牌LOGO及市場(chǎng)份額，若某一品牌在多個(gè)省內(nèi)排名第一，則所在省份色塊用一個(gè)非灰色色系，市場(chǎng)份額越高，顏色越深。
可以看到，騰沖黑河一線東南側(cè)省份中的TOP1均被衛(wèi)龍占據(jù)。不僅上海市2022年Q4的TOP1品牌賢哥在2023年Q4被衛(wèi)龍所取代，衛(wèi)龍?jiān)谶|寧、北京地區(qū)的市占率在眾多品牌的發(fā)力之下也仍有所提升。衛(wèi)龍?jiān)诰€下零售市場(chǎng)中第一的位置雖已無(wú)可辯駁，但卻并非不可撼動(dòng)。結(jié)合品牌增長(zhǎng)得失等數(shù)據(jù)以及辣條口味分化的市場(chǎng)趨勢(shì)來看，衛(wèi)龍辣條帝國(guó)的城墻似乎正在產(chǎn)生裂痕。
衛(wèi)龍雖在市場(chǎng)份額中顯示出自身的巨大優(yōu)勢(shì)地位，但在2023年辣條類目品牌得失中的表現(xiàn)卻不盡如人意。可以看到，衛(wèi)龍、賢哥的市場(chǎng)份額雖高，但其市場(chǎng)份額增長(zhǎng)卻分別為-3.14%、-1.14%；與此相反，麻辣王子雖市場(chǎng)份額不及衛(wèi)龍、賢哥，僅為第三，但同比增速卻來到了1.5%左右，可見其份額正緩慢提升。
基于品牌得失進(jìn)一步來看品牌銷售額在類目中的占比（銷售額份額）、品牌產(chǎn)品在線下銷售終端的鋪貨情況（數(shù)值鋪貨率）以及品牌產(chǎn)品在單個(gè)終端的銷售能力情況（單點(diǎn)賣力），衛(wèi)龍與麻辣王子的不同走勢(shì)也初見端倪。盡管圖中四個(gè)品牌的單點(diǎn)賣力均呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，但衛(wèi)龍的單點(diǎn)賣力下降曲線更加陡峭。對(duì)比更加鮮明的是銷售額份額及數(shù)值鋪貨率的變動(dòng)。一方面，對(duì)比麻辣王子、賢哥等品牌份額穩(wěn)中有升的情況，衛(wèi)龍銷售額份額下降趨勢(shì)相對(duì)顯著；另一方面，在衛(wèi)龍、賢哥等一眾與麻辣王子競(jìng)爭(zhēng)激烈的品牌數(shù)值鋪貨率小幅波動(dòng)、總體穩(wěn)定的同時(shí)，麻辣王子的數(shù)值卻從20%左右升至30%左右，增幅明顯。
“甜辣之爭(zhēng)”與“走向高價(jià)”
2022-2023年，辣條的南北之爭(zhēng)在B站、小紅書等社交平臺(tái)上興起，這也拉開了關(guān)于“辣條”是辣還是甜的大討論。在各種社交平臺(tái)的討論中，辣條品類的當(dāng)家花旦衛(wèi)龍旗下的大多數(shù)產(chǎn)品，被網(wǎng)友調(diào)侃建議改名為“甜條”，因?yàn)橛痔?，又不夠辣。南派辣條的當(dāng)家花旦麻辣王子，抓住了這一波討論，快速成長(zhǎng)起來。
這一消費(fèi)者口味的變遷，也給曾為了打開低齡消費(fèi)市場(chǎng)而專注甜辣的衛(wèi)龍，與專注“地道麻辣”口味的麻辣王子之間的競(jìng)爭(zhēng)帶來了一絲火藥味。從起源上看，1998年在平江誕生的辣條，最原本的口味便是平江人喜愛的麻辣味。而這一陪伴當(dāng)今年輕消費(fèi)者長(zhǎng)大的食品之所以能出現(xiàn)在如此多人的童年之中，則是因?yàn)槔睏l首先將目標(biāo)放在了低齡人群中，以甜味調(diào)和辣味的方式來迎合低齡消費(fèi)者的飲食偏好，甜辣口味也是衛(wèi)龍能夠在辣條市場(chǎng)中占得目前地位的關(guān)鍵所在。但對(duì)本就高油的辣條來說，過量的甜味容易加深“膩”的口感，這或許也是社交媒體上消費(fèi)者們?cè)谡覍ぁ安惶鸬睦睏l”，以及如今麻辣王子作為后起之秀能與衛(wèi)龍一爭(zhēng)高下的原因之一。
麻辣王子通過在辣條最初的味道——麻辣口味上下功夫，讓其獲得了一批專注麻辣的擁躉，也找到了突破衛(wèi)龍護(hù)城河的關(guān)鍵機(jī)遇。天貓與艾瑞咨詢?cè)?023年5月聯(lián)合發(fā)布的《2023辣條行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》中也提到，辣條口味偏好中，麻辣口味偏好已經(jīng)超過甜辣味，成為辣條口味偏好第一，這也能解釋麻辣王子與衛(wèi)龍品牌得失的一升一降之間，消費(fèi)者口味需求變遷對(duì)品牌與產(chǎn)品帶來的影響。
除了關(guān)于口味的競(jìng)爭(zhēng)外，作為上市公司的衛(wèi)龍其自身產(chǎn)品布局與策略也對(duì)自身的生意構(gòu)成了一定影響。透明的包裝袋、裹滿油汁的辣條、低廉的價(jià)格，這是多數(shù)人記憶中辣條最經(jīng)典的樣子。而衛(wèi)龍為了打破消費(fèi)者固有印象，于2016年便推出了其沿用至今的“蘋果”風(fēng)辣條包裝，甚至還在線下開出了頗具蘋果風(fēng)的門店，希望能向消費(fèi)者輸出“衛(wèi)龍是辣條屆的蘋果”的品牌概念，也借此將其產(chǎn)品與“小資”等標(biāo)簽關(guān)聯(lián)起來。
通過一系列的包裝升級(jí)、營(yíng)銷動(dòng)作，衛(wèi)龍急切的希望擺脫辣條的“廉價(jià)零食”標(biāo)簽，并在產(chǎn)品價(jià)格上試圖向上突破，包裝與營(yíng)銷帶來的“高端感”逐漸轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的高價(jià)。根據(jù)某B站博主統(tǒng)計(jì)，以衛(wèi)龍精裝大面筋辣條為例，超市零售價(jià)普遍在5元左右，凈含量為106克?！坝?jì)算下來，一斤的價(jià)格要24元，能買2斤生豬肉了”。持續(xù)的辣條價(jià)格“高端化”，帶來的是消費(fèi)者的持續(xù)流失。該博主坦言：“能吃得起肉干，誰(shuí)還愿意吃辣條呢？”雖然辣條與肉干不互為替代，但是對(duì)于辣條這一平民出身背景的零食來說，持續(xù)的漲價(jià)與高價(jià)，還是會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買熱情與購(gòu)買意愿有很大的影響。
衛(wèi)龍的追擊：熊貓+正宗川味麻辣
面對(duì)以麻辣王子為首的主打麻辣味品牌發(fā)起的圍攻，衛(wèi)龍顯然也有“后手”。為了維持自身的行業(yè)頭部地位，衛(wèi)龍也在消費(fèi)者口味偏好的驅(qū)動(dòng)之下加入了麻辣口味辣條市場(chǎng)的爭(zhēng)奪之中。2023年9月，衛(wèi)龍終身認(rèn)養(yǎng)國(guó)寶雙胞胎，取名為“霸小寶”和“道小貝”，并推出系列新品“霸道熊貓”。這一動(dòng)作不僅代表著衛(wèi)龍正式加入熊貓保護(hù)的公益行列，同時(shí)也吹響了衛(wèi)龍沖入麻辣口味辣條市場(chǎng)的號(hào)角。
霸道熊貓這一衛(wèi)龍旗下的新品牌主打“正宗川味麻辣”，與其他產(chǎn)品一貫的高甜口感大相徑庭。此外，無(wú)論是品牌名稱還是產(chǎn)品包裝，該品牌均以熊貓為主要元素，尤其是熊貓形態(tài)的異形包裝袋，為該品牌提升其辨識(shí)度、增加相關(guān)話題提供了助力。目前，霸道熊貓的推廣以麻辣口味盛行的川渝市場(chǎng)為核心進(jìn)行突破，在川渝市場(chǎng)穩(wěn)固后或?qū)⑾蛉珖?guó)市場(chǎng)繼續(xù)推進(jìn)，通過“熊貓”麻辣巴士快閃活動(dòng)、與吉利熊貓騎士聯(lián)名合作以及創(chuàng)意主題快閃店活動(dòng)等方式為該品牌的上市營(yíng)造了火熱的氛圍。
結(jié)合麻辣王子產(chǎn)品在各電商平臺(tái)中的宣傳詞（均有正宗麻辣、麻辣等字詞），再來看霸道熊貓的宣傳文案（“正宗麻辣辣條，交給霸道熊貓”），便不難看出衛(wèi)龍推出該品牌以對(duì)標(biāo)麻辣王子、提升其在麻辣口味辣條市場(chǎng)的份額以鞏固自身地位的戰(zhàn)略布局了。
基于馬上贏線下零售監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)中的數(shù)據(jù)，從銷售額份額及銷量份額的角度來看，衛(wèi)龍布局新品牌霸道熊貓這一動(dòng)作也初見成效。盡管衛(wèi)龍品牌的銷售額份額、銷售量份額雙雙波動(dòng)下降，但霸道熊貓的上市減緩了這一下跌趨勢(shì)，二者綜合之下的銷售額份額、銷量份額曲線已微微上揚(yáng)。
霸道熊貓目前共推出10款產(chǎn)品，辣度與母品牌衛(wèi)龍、麻辣王子的劃分方式類似，基本上為小麻小辣、很麻很辣兩個(gè)梯度?；谌珖?guó)銷售額份額對(duì)三個(gè)品牌的六個(gè)麻辣口味產(chǎn)品進(jìn)行劃分與對(duì)比，霸道熊貓系列產(chǎn)品在9月后始終處于上漲區(qū)間，截止12月已經(jīng)超過衛(wèi)龍自身的很麻很辣、小麻小辣口味型產(chǎn)品。雖然其與麻辣王子的很麻很辣、小麻小辣口味型產(chǎn)品對(duì)比依然有一定距離，但后市可期。
霸道熊貓起勢(shì)雖猛，其鋪市率甚至在短短一個(gè)季度之間直追麻辣王子，并已超過其母品牌中強(qiáng)調(diào)很麻很辣、小麻小辣類型的產(chǎn)品，增長(zhǎng)勢(shì)頭異常迅猛。但從店均賣力的角度看，霸道熊貓與自己母品牌衛(wèi)龍中強(qiáng)調(diào)很麻很辣、小麻小辣類型的產(chǎn)品仍然有差距，與麻辣王子兩個(gè)口味型的產(chǎn)品差距甚遠(yuǎn)，依然有相當(dāng)長(zhǎng)的路要走。
結(jié)語(yǔ)：口味/價(jià)格分化，鹿死誰(shuí)手待觀察
競(jìng)爭(zhēng)重重的辣條市場(chǎng)之中，甜辣、麻辣兩種口味之間的劃分日漸清晰，也將戰(zhàn)場(chǎng)分割兩邊。衛(wèi)龍?jiān)谔鹄笨谖额I(lǐng)域的地位毋庸置疑，但轉(zhuǎn)戰(zhàn)至麻辣口味戰(zhàn)場(chǎng)，面臨麻辣王子等品牌發(fā)起的高端沖擊、以及賢哥等品牌發(fā)起的低價(jià)沖擊，衛(wèi)龍是否仍能穩(wěn)居榜首則有待時(shí)間的回答。在新手紛紛入局、老牌探索轉(zhuǎn)型的細(xì)分化辣條市場(chǎng)，激烈的競(jìng)爭(zhēng)已然難以避免，但其走向如何仍然值得期待。
參考資料：
金融界：《價(jià)漲量縮 “辣條一哥”衛(wèi)龍(09985)何時(shí)走出低谷？》，https://baijiahao.baidu.com/s?id=1789417789776133092&wfr=spider&for=pc
市界觀察：《一年漲價(jià)27%，辣條贏了LV》，https://baijiahao.baidu.com/sid=1777992098295105572&wfr=spider&for=pc