文 | 賣(mài)酒狼團(tuán)隊(duì)
編輯 | 南風(fēng)
北京、上海、廣州、深圳屬于白酒銷售的“大市場(chǎng)”，但在2024年，三線以下城市或許會(huì)分走更多份額。畢竟，與早已涇渭分明、分庭抗禮的“大市場(chǎng)”相比，其機(jī)會(huì)與增量更多。
一位接受采訪的業(yè)內(nèi)資深人士甚至直言，從全國(guó)一線名酒到區(qū)域強(qiáng)勢(shì)酒企，在2024年，應(yīng)都會(huì)采取更大規(guī)模、更多形式的活動(dòng)，進(jìn)一步下沉到三線以下市場(chǎng)。而其中一個(gè)最重要的原因是，2023年“大眾酒”的成功為下沉帶來(lái)了更多確定性。
1、“大眾酒”紛至沓來(lái)的2023年
2023年全國(guó)糖酒商品交易會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，各大白酒企業(yè)面對(duì)消費(fèi)疲軟的現(xiàn)實(shí)，不得不承認(rèn)高端、次高端等動(dòng)輒幾百上千元的產(chǎn)品已邁入“銷量瓶頸期”，因此紛紛舉起了“大眾酒”的招牌，例如：茅臺(tái)酒向市場(chǎng)推出百元級(jí)別的醬香酒臺(tái)源；洋河股份發(fā)布百元級(jí)洋河大曲等等。
當(dāng)時(shí)就有業(yè)內(nèi)資深人士直言，選擇在春糖這個(gè)重要時(shí)刻曝光“大眾酒”，既是酒企主動(dòng)求變以應(yīng)對(duì)不確定市場(chǎng)環(huán)境的一種態(tài)度，更是酒企對(duì)未來(lái)深思熟慮后做出的戰(zhàn)略選擇，即：專注高端品牌形象打造的同時(shí)，通過(guò)“大眾酒”更好地與當(dāng)前消費(fèi)現(xiàn)狀相匹配，進(jìn)而找到增量，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)提升。
2023年初，茅臺(tái)保健酒公司制定了臺(tái)源酒6億元的銷售目標(biāo)。而在茅臺(tái)保健酒業(yè)公司2024年度市場(chǎng)工作會(huì)上，相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，2023年，茅臺(tái)保健酒公司營(yíng)收47.43億元，同比增長(zhǎng)30%，其中，臺(tái)源酒已成為10億大單品。
值得大家注意到的是，臺(tái)源酒的成功并非市場(chǎng)“個(gè)例”。山西汾酒旗下的低價(jià)酒賣(mài)了68億元；舍得酒業(yè)旗下的沱牌大曲已經(jīng)成為公司的銷量擔(dān)當(dāng)。
此外，從多家上市公司公布的數(shù)據(jù)可知，中低端產(chǎn)品對(duì)業(yè)績(jī)提升均起到了重要作用。
2、“大眾酒”是2024年的新增量
在白酒市場(chǎng)“火爆”的階段，只要高端酒賣(mài)得好，業(yè)績(jī)就會(huì)不錯(cuò)。而該情況也促成了白酒品牌漲價(jià)潮的出現(xiàn)，當(dāng)時(shí)，市場(chǎng)上就有觀點(diǎn)指出，“沒(méi)有消費(fèi)者支撐的漲價(jià)，完全就是空中樓閣。”
事實(shí)也正是如此，價(jià)格倒掛席卷整個(gè)白酒行業(yè)，縱然在2023年有茅臺(tái)提價(jià)，也并沒(méi)能給市場(chǎng)帶來(lái)實(shí)質(zhì)的影響，該倒掛的還在倒掛。
現(xiàn)在，從上游酒企到中下游酒商都已經(jīng)承認(rèn)“只有高端、大眾均衡發(fā)展，才能立于不敗之地?！?/p>
開(kāi)發(fā)、推出“大眾酒”既是宣傳的需要，其實(shí)也是進(jìn)一步壯大與發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需求。2023年是如此，2024年更是如此……
一方面，在消費(fèi)疲弱沒(méi)有明顯好轉(zhuǎn)跡象的大背景下，絕大多數(shù)消費(fèi)者只會(huì)繼續(xù)選擇“量入為出”，這樣的市場(chǎng)氛圍下，價(jià)格是一個(gè)超級(jí)敏感詞；
另一方面，在一個(gè)健康大時(shí)代，當(dāng)全民都在追求“更健康”的生活方式，健康是一個(gè)超級(jí)敏感詞。
此時(shí)，高品質(zhì)的“大眾酒”幾乎完美契合這兩大需求。
按照業(yè)內(nèi)人士的話說(shuō)，隨著2024年的開(kāi)啟，“大眾酒”的地位將繼續(xù)攀升，不管從哪個(gè)方面來(lái)說(shuō)，以“高品質(zhì) 低價(jià)格”為產(chǎn)品宣傳重點(diǎn)的“大眾酒”都更符合當(dāng)前被理性消費(fèi)、品質(zhì)消費(fèi)所“占領(lǐng)”的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。
此外，新一批年輕人正成為白酒消費(fèi)的主力，但因?yàn)樗麄兡贻p，所以，在客觀條件上就不可能很富裕，收入有限是普遍情況。
因此，白酒產(chǎn)品要想占領(lǐng)這批年輕人心智的“第一步”就只能從價(jià)格入手，以一個(gè)合理、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格去迎合年輕人的消費(fèi)能力。“大眾酒”顯然是最好的選擇。
3、三線以下城市將是“大眾酒”的主戰(zhàn)場(chǎng)？
如今的一個(gè)觀點(diǎn)認(rèn)為，在市場(chǎng)總量沒(méi)有明顯變化的前提下，大眾酒市場(chǎng)必將擠壓次高端市場(chǎng)份額，給次高端市場(chǎng)帶來(lái)壓力。
但更多觀點(diǎn)則認(rèn)為，高端、次高端白酒消費(fèi)人群的總數(shù)雖然在變化，但這與“大眾酒”的大批涌現(xiàn)無(wú)關(guān)，當(dāng)前，收入與未來(lái)預(yù)期才是導(dǎo)致這一情況出現(xiàn)的根本原因。
因此，“大眾酒”的主力市場(chǎng)也注定不會(huì)來(lái)自北京、上海、廣州、深圳等特大型經(jīng)濟(jì)城市。
首先，經(jīng)濟(jì)上的高度發(fā)達(dá)，確保了上述城市消費(fèi)者的收人相對(duì)偏高；
其次，高規(guī)格的招待活動(dòng)也不是“大眾酒”的消費(fèi)場(chǎng)景；
第三，他們喝好酒、喝名酒的習(xí)慣已經(jīng)長(zhǎng)期存在，即便有客觀環(huán)境的影響，也不可能在短期內(nèi)發(fā)生改變。
最重要的一點(diǎn)，以“北上廣深”為代表的大城市，皆是名酒品牌的重點(diǎn)銷售陣地、宣傳陣地，縱然“大眾酒”有能力在這些大城市站穩(wěn)腳跟，擠占次高端、高端名酒市場(chǎng)份額，相信很多酒企也不會(huì)投入時(shí)間、資源去做“自己打自己”的事。
相對(duì)而言，雖然在市場(chǎng)規(guī)模上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及，但在市場(chǎng)活力上卻具備更多優(yōu)勢(shì)的“三線以下城市”顯然更符合“大眾酒”的發(fā)展……
一直被小瞧，實(shí)則潛力巨大！下沉市場(chǎng)的社交潛力和增量空間具有很大的想象空間。
近年來(lái)，大城市與新線各級(jí)城市間的消費(fèi)邊界正在逐漸模糊，三線及以下城市居民消費(fèi)需求迅速提升。
摩根士丹利中國(guó)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家刑自強(qiáng)預(yù)測(cè)，到2030年，三四線城市居民的消費(fèi)將達(dá)到驚人的45萬(wàn)億元人民幣。
此外，《2023年中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)潛藏價(jià)值研究報(bào)告》顯示，中國(guó)超過(guò)七成的人口來(lái)自下沉市場(chǎng)。
隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平持續(xù)提升、城鎮(zhèn)化進(jìn)程不斷推進(jìn)、基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，以及居民可支配收入的增加，下沉市場(chǎng)將會(huì)爆發(fā)出前所未有的消費(fèi)潛力。
酒企布局早已開(kāi)始，2024年注定是大比拼的一年！
在業(yè)內(nèi)專家看來(lái)，酒企的渠道、市場(chǎng)下沉早已不是新鮮事，只是各大企業(yè)的推進(jìn)速度有所不同。
而在歷經(jīng)了2023年的市場(chǎng)變化后，相信將有越來(lái)越多的企業(yè)會(huì)明確意識(shí)到“大眾酒+三線以下城市”才是確保自身生存與發(fā)展的王牌組合。
因此，在2024年，大家或許會(huì)看到更多活動(dòng)從一線城市轉(zhuǎn)移，在三線以下城市遍地開(kāi)花。