文|智瑾財(cái)經(jīng) 大釗

打卡網(wǎng)紅景點(diǎn)、現(xiàn)場(chǎng)聽(tīng)演唱會(huì)、買(mǎi)潮玩手辦……如今已成為許多年輕人的消費(fèi)新寵。

其中因?yàn)槊ず械膸?dòng)，讓潮玩手辦這個(gè)曾經(jīng)小眾的消費(fèi)圈子逐步得到了更多人的關(guān)注。

加上Z世代逐步成長(zhǎng)為主流消費(fèi)群體，他們的購(gòu)買(mǎi)力進(jìn)一步得到釋放，根據(jù)iiMedia的數(shù)據(jù)， 2020年潮玩行業(yè)中Z世代人群的消費(fèi)占比達(dá)到38.4%。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，在中國(guó)潮流玩具持續(xù)普及情況下，預(yù)計(jì)2022-2026年間復(fù)合年均增長(zhǎng)率將達(dá)24%，2026年零售額將達(dá)到1101億元。

千億“蛋糕”近在眼前，巨大的前景吸引了諸多玩家入局，同時(shí)也加劇了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。

尚無(wú)頭部玩家

“潮玩”是消費(fèi)者的一個(gè)簡(jiǎn)稱(chēng)，它的全稱(chēng)是潮流玩具，是一種融入藝術(shù)、設(shè)計(jì)、潮流、繪畫(huà)、雕塑、動(dòng)漫等多元素理念的玩具，種類(lèi)包括可動(dòng)人偶、搪膠玩具、日本軟膠、樹(shù)脂玩具、平臺(tái)玩具、盲盒公仔、積木玩具等，尺寸由幾厘米到幾十厘米不等。

從分類(lèi)來(lái)看，潮流玩具與傳統(tǒng)玩具有著本質(zhì)上的區(qū)別。

首先是目標(biāo)受眾不同，潮流玩具的目標(biāo)受眾是年輕的潮流人群，而傳統(tǒng)玩具的目標(biāo)受眾是兒童與青少年。因此，傳統(tǒng)玩具的設(shè)計(jì)往往需要格外考慮低齡兒童的安全問(wèn)題，而潮流玩具由于目標(biāo)受眾主要是成年人，在生產(chǎn)和執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)方面更接近于模型產(chǎn)品的技術(shù)要求。

其次是功能與用途不同。潮流玩具可玩性較低，更接近于靜態(tài)藝術(shù)品或擺件，且有時(shí)限量發(fā)售。傳統(tǒng)玩具則具有一定的可玩性和益智性，被用來(lái)訓(xùn)練協(xié)調(diào)和感官刺激能力，且往往大量銷(xiāo)售，收藏價(jià)值非常有限或沒(méi)有收藏價(jià)值。

再次是設(shè)計(jì)理念不同。潮流玩具通常具有獨(dú)特的設(shè)計(jì)和美學(xué)，是基于文化娛樂(lè)IP進(jìn)行設(shè)計(jì)的，其IP既可以由藝術(shù)家創(chuàng)建，也可以從電影、動(dòng)漫、卡通和游戲人物等獲得授權(quán)許可。而且很多時(shí)候IP是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)潮玩時(shí)考慮的主要因素之一。

最后是蘊(yùn)含的價(jià)值不同。潮玩的價(jià)值并不完全取決其生產(chǎn)成本，而是一種新潮的文化載體，對(duì)擁有者而言，具有藝術(shù)價(jià)值、情感價(jià)值、社交價(jià)值、收藏價(jià)值等多重價(jià)值。

比如2023年2月，在保利秋季藝術(shù)品拍賣(mài)會(huì)專(zhuān)場(chǎng)中，泡泡瑪特和藝術(shù)家易燃共同打造的MEGA SPACE MOLLY 1000%“爐火純青·燃”瓷器潮玩以23萬(wàn)元人民幣成交，就刷新了中國(guó)潮流玩具收藏品單品全球拍賣(mài)最高成交紀(jì)錄。

在中國(guó)潮玩市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大的同時(shí)，潮玩產(chǎn)業(yè)客戶數(shù)量和消費(fèi)額也不斷上升。

根據(jù)Credit Suisse數(shù)據(jù)，中國(guó)潮流玩具付費(fèi)消費(fèi)者數(shù)量預(yù)計(jì)在2025和2030年將分別達(dá)到0.40和0.49億。潮玩消費(fèi)者在潮流玩具上的月消費(fèi)額從2015年的27元上升到2020年的81元，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到194元。

另?yè)?jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，中國(guó)潮流玩具零售的市場(chǎng)規(guī)模從2015年的63億元人民幣增長(zhǎng)至2021年的345億元人民幣，2017-2021年間復(fù)合年均增長(zhǎng)率達(dá)到34%。

這也吸引了更多企業(yè)加入其中，企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2023年國(guó)內(nèi)相關(guān)潮玩企業(yè)的存量為12189家，遠(yuǎn)超前三年的存量。

涌入的人多，離場(chǎng)的人也多。2020年國(guó)內(nèi)潮玩相關(guān)企業(yè)注銷(xiāo)吊銷(xiāo)的共有128家，到了2023年這一數(shù)字增長(zhǎng)為788家，也就是說(shuō)過(guò)去的三年里平均每?jī)商炀陀幸患页蓖嫦嚓P(guān)企業(yè)被注銷(xiāo)吊銷(xiāo)。

另一方面，整個(gè)行業(yè)格局十分分散，2022年中國(guó)潮流玩具零售市場(chǎng)CR3、CR5分別為18.1%、19.9%，2021-2022年集中度提升。2022年GMV排名前五的品牌分別Pop Mart、樂(lè)高、Top Toy、X11和酷樂(lè)潮玩。

圖源：信達(dá)證券

在這樣的前提下，除泡泡瑪特、Top Toy等頭部公司外，其他企業(yè)則寄希望于IP作品授權(quán)，并找到了各自的發(fā)展空間。如奧飛動(dòng)漫的《陰陽(yáng)師》系列、潮玩星球的《全職高手》系列、52TOYS的“長(zhǎng)草顏團(tuán)子”系列、御座文化的《進(jìn)擊的巨人》系列等潮玩均在市場(chǎng)上占有一定份額。

市場(chǎng)加速分化

分“蛋糕”的人越來(lái)越多，但相比前兩年玩家們排長(zhǎng)隊(duì)“搶購(gòu)”的熱情，眼下潮玩市場(chǎng)正在變“冷靜”。

近兩年來(lái)，不論是“潮玩第一股”泡泡瑪特，還是KK集團(tuán)、“潮玩星球”等其他潮玩企業(yè)，都面臨營(yíng)收增速放緩、門(mén)店擴(kuò)張緩慢等問(wèn)題。

富途牛牛數(shù)據(jù)顯示，2019年-2022年，泡泡瑪特營(yíng)收增速分別為227.19%、49.31%、78.66%和2.82%，增速放緩；此前與樂(lè)之寶、華特迪士尼等IP供應(yīng)商達(dá)成合作的ST金運(yùn)旗下的IP衍生品運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)，在2023年也“拖累”了公司業(yè)績(jī)。ST金運(yùn)稱(chēng)，2023年上半年業(yè)績(jī)虧損的主要原因?yàn)楣镜腎P衍生品運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)在收縮前期仍處于虧損狀態(tài)。

在業(yè)績(jī)波動(dòng)的同時(shí)，各品牌產(chǎn)品線出現(xiàn)了明顯的分化。頭部品牌，憑借其品牌影響力、IP價(jià)值以及與潮流文化的緊密結(jié)合，始終引領(lǐng)行業(yè)的發(fā)展潮流。而尾部品牌，則更多地依賴于產(chǎn)品創(chuàng)新和文化定位，以尋求打造爆款產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。

這也導(dǎo)致了頭部品牌售價(jià)越來(lái)越高，而尾部品牌價(jià)格和利潤(rùn)下滑的趨勢(shì)。

根據(jù)中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)的權(quán)威統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2020-2021年間，盲盒潮玩的主要價(jià)格區(qū)間集中在50-90元以及500元及以上，市場(chǎng)分化進(jìn)一步加劇。

在市場(chǎng)觀察中，我們發(fā)現(xiàn)價(jià)格較高的潮玩產(chǎn)品多數(shù)屬于熱門(mén)IP系列。這些具有高人氣IP支持的產(chǎn)品，不僅具有收藏價(jià)值，還衍生出了更多創(chuàng)新的玩法，吸引了眾多消費(fèi)者的關(guān)注和追捧。比如備受熱議的“大娃”，就引起了包括諸多明星在內(nèi)的消費(fèi)者“搶購(gòu)”。

除了產(chǎn)品本身，消費(fèi)端需求也在發(fā)生變化。

易觀分析《2021年中國(guó)收藏玩具行業(yè)市場(chǎng)洞察分析》數(shù)據(jù)顯示，盲盒類(lèi)潮玩面臨兩級(jí)分化的態(tài)勢(shì)，43%的盲盒玩家表示會(huì)減少購(gòu)買(mǎi)，主要原因是過(guò)了新鮮勁，同質(zhì)化嚴(yán)重；41.14%的消費(fèi)者表示計(jì)劃增購(gòu)，多數(shù)是剛入坑的消費(fèi)者。

這種供需兩端的變化，倒逼潮玩產(chǎn)業(yè)探索新的出路。

“性價(jià)比”才是未來(lái)

在疫情之后，我們觀察到潮玩市場(chǎng)的“沖動(dòng)消費(fèi)”現(xiàn)象明顯降溫。

過(guò)去，當(dāng)年輕人的物質(zhì)需求得到滿足后，他們開(kāi)始追求更高層次的滿足感，愿意付出更多的代價(jià)來(lái)獲得心儀的物品。然而，經(jīng)過(guò)疫情的考驗(yàn)，這種消費(fèi)觀念逐漸回歸理性。他們更加注重實(shí)用和價(jià)值，而不僅僅是追求一時(shí)的快感和滿足。

于是我們可以看到，消費(fèi)者更偏好從“相對(duì)的低價(jià)”品牌和渠道獲得服務(wù)，例如不犧牲品質(zhì)而價(jià)格更低的9.9元瑞幸咖啡，名品折扣奧特萊斯等等。

同時(shí)，潮玩產(chǎn)品的高溢價(jià)也是消費(fèi)者逐漸“放棄”的原因之一。

2023年9月，京津冀消協(xié)組織聯(lián)合發(fā)布“盲盒”消費(fèi)的調(diào)查結(jié)果顯示，93.06%的受訪者對(duì)盲盒有負(fù)面看法，其中，56.40%的受訪者認(rèn)為盲盒價(jià)格過(guò)高或存在商品溢價(jià)情況。

在這樣的前提下有部分潮玩品牌開(kāi)始推出價(jià)格更低的產(chǎn)品，今年1月，在52TOYS未來(lái)戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)暨合作伙伴大會(huì)上，52TOYS宣布將推出一款幽默詼諧的全新產(chǎn)品系列——鵲拾樂(lè)，新產(chǎn)品系列價(jià)格范圍在19-39元之間，遠(yuǎn)低于現(xiàn)在盲盒的均價(jià)。

價(jià)格雖然低了，但是價(jià)值要給足。

如今潮玩產(chǎn)品不僅僅是觀賞價(jià)值，還衍生出更為多元的新價(jià)值，具體體現(xiàn)在情感價(jià)值、社交價(jià)值、收藏價(jià)值、社會(huì)價(jià)值等方面。這種多元化的價(jià)值不僅滿足了消費(fèi)者不同的需求，為消費(fèi)者提供了更多層次的滿足和享受，還促進(jìn)了消費(fèi)者個(gè)人成長(zhǎng)和社會(huì)聯(lián)系，為現(xiàn)代消費(fèi)帶來(lái)了更多的樂(lè)趣和意義。

以其中的社交價(jià)值為例，在當(dāng)今社交媒體盛行的時(shí)代，人們對(duì)社交互動(dòng)和認(rèn)同感的需求日益增加。羅蘭·巴特（Roland Barthes）在《流行體系》中認(rèn)為，流行物品可以用符號(hào)化進(jìn)行分析，而潮玩作為當(dāng)前的流行元素也自帶符號(hào)屬性。帶有符號(hào)屬性的潮玩通過(guò)各種社交媒體的廣泛傳播，進(jìn)而不斷擴(kuò)大潮玩產(chǎn)業(yè)的受眾群體。

從某種層面上說(shuō)，潮玩還滿足了人們與他人聯(lián)系互動(dòng)的渴望，玩家們可以尋找愛(ài)好興趣相近的朋友互動(dòng)暢聊、分享體驗(yàn)、交流心得等。幫助他們建立更緊密的社交關(guān)系，促進(jìn)情感交流與情感共鳴，同時(shí)也進(jìn)一步培育了潮玩圈子文化。

此外，入坑潮玩的消費(fèi)者，也能更快得到因具有相同愛(ài)好聚集而成的社會(huì)群體中成員的普遍認(rèn)同。

總 結(jié)

以盲盒為代表的潮玩經(jīng)濟(jì)自2019年以來(lái)迅速崛起，源于國(guó)內(nèi)文化消費(fèi)需求的提升、千禧一代經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)、代工生產(chǎn)成本的降低以及IP商業(yè)化的成熟等多重因素的共同推動(dòng)。

美國(guó)商業(yè)咨詢公司Frost&Sullivan強(qiáng)調(diào)，我國(guó)潮玩市場(chǎng)仍處于早期增長(zhǎng)階段，從行業(yè)周期的角度來(lái)看，新興市場(chǎng)通常具有超過(guò)10年的持續(xù)增長(zhǎng)潛力。

一代人有一代人的文化，一代人有一代人的喜好。參照之前新消費(fèi)領(lǐng)域咖啡、奶茶、運(yùn)動(dòng)鞋服等產(chǎn)品的增速，可以預(yù)見(jiàn)，潮玩市場(chǎng)在未來(lái)將迎來(lái)更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

參考資料：

《2023潮玩產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》，新華網(wǎng)&中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院

《深入剖析潮玩行業(yè)兩大趨勢(shì)，“出?！?“多元”——行業(yè)深度報(bào)告》，開(kāi)源證券

《中金：潮流酷品，玩心未泯——潮玩賽道研究》，中金點(diǎn)睛