界面新聞記者 | 馬越
界面新聞編輯 | 牙韓翔
中國的紙尿褲市場，隨著產(chǎn)品滲透率的不斷提升，經(jīng)歷了國際大牌占據(jù)主導(dǎo)地位到國產(chǎn)品牌不斷崛起的過程。一家從四川起家的母嬰用品公司，正準(zhǔn)備在港交所上市。
四川新世好母嬰用品有限公司的控股公司（以下簡稱“新世好”）在2024年春節(jié)假期前夕向港交所提交招股書，它是一家主要生產(chǎn)嬰幼兒紙尿褲和拉拉褲的公司，目前主要品牌包括“七色豬”和“博聰”。
根據(jù)招股書，截至2024年1月31日，新世好自主品牌產(chǎn)品線已涵蓋“七色豬”“國貨當(dāng)自強(qiáng)”等逾20個系列，可以滿足嬰兒、會爬兒童、學(xué)步期兒童以及學(xué)齡前兒童的不同年齡和發(fā)展階段需求。
整體上來看中國嬰幼兒紙尿褲產(chǎn)品市場集中，弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，以2022年零售額計(jì)算，前五名嬰幼兒紙尿褲產(chǎn)品供應(yīng)商合共占59.2%的市場份額；國產(chǎn)品牌嬰幼兒紙尿褲產(chǎn)品市場前五名參與者的合并市場份額則占總市場份額的約57.0%。
新世好的紙尿褲伴隨國產(chǎn)品牌入場競爭而占據(jù)一定市場份額，弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，按2022年的零售額計(jì)，該公司是中國國內(nèi)品牌嬰幼兒紙尿褲產(chǎn)品供應(yīng)商前20強(qiáng)，在中國公司中的市場份額約為3.0%。
而這家公司的差異化策略是產(chǎn)品定價(jià)在單片1元以下。
在目前的中國紙尿褲市場中，這屬于“經(jīng)濟(jì)型”的價(jià)格帶。通常來說，零售價(jià)單片1-2元的紙尿褲為中端產(chǎn)品，單片2元以上則屬于高端產(chǎn)品。
受限于逐年下滑的新生兒人口數(shù)量，母嬰賽道已邁入低增長時(shí)代。除了一些品牌試圖用細(xì)分化、專業(yè)化的策略角逐高端市場外，產(chǎn)業(yè)鏈過剩也促使市場進(jìn)入比拼性價(jià)比階段。換句話說，很多品牌開始用“以價(jià)換量”的策略尋求增長，消費(fèi)行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)也悄悄卷到了母嬰賽道。
另外，如果從中國不同地域分層的消費(fèi)市場來說，低線城市的出生率較一二線城市更高，而面向下沉市場的母嬰消費(fèi)品，或許仍有相對樂觀增長空間。以2021年的不同省份出生率舉例，全國平均出生率為7.52‰，而廣東汕頭的出生率達(dá)到了13.2‰，揭陽達(dá)到12.86‰，湛江達(dá)到了12‰，均顯著高于全國平均水平。
“三年新生人口數(shù)據(jù)顯示，降幅是在逐步收窄的；另外可以看到新出生人口向三四線聚集。對于企業(yè)來說，在維系一二線城市市場推廣的同時(shí)，需要持續(xù)加大深耕三四線市場。”有機(jī)嬰童食品品牌小皮（Little Freddie）曾對界面新聞表示。
在這樣的趨勢下，新世好的經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品策略或許是其潛在機(jī)會。
從弗若斯特沙利文的調(diào)研數(shù)據(jù)來看，經(jīng)濟(jì)型紙尿褲的確具有更高的增長空間。
2018-2022年，經(jīng)濟(jì)型嬰幼兒紙尿褲產(chǎn)品市場零售額自2018年的120億元增至2022年的167億元，復(fù)合年增長率為8.6%，占2022年嬰幼兒紙尿褲產(chǎn)品市場零售總額的33.1%。隨著嬰幼兒紙尿褲產(chǎn)品滲透率及復(fù)購率的提高，經(jīng)濟(jì)型嬰幼兒紙尿褲產(chǎn)品的零售額將于2027年進(jìn)一步增加至232億元，與2022年相比，復(fù)合年增長率為6.8%。
而中高端紙尿褲產(chǎn)品則出現(xiàn)不同程度的下滑。以高端紙尿褲產(chǎn)品為例，它在2018-2022年經(jīng)歷零售額的下跌，復(fù)合年增長率為-16.1%，占2022年嬰幼兒紙尿褲產(chǎn)品市場零售總額的27.9%。并且還將于2027年降至人民幣135億元，與2022年相比，復(fù)合年增長率為-0.9%。
也就是說，單片售價(jià)低于1元的這類經(jīng)濟(jì)型紙尿褲，將在未來的市場格局中蠶食更多中高端市場份額。
順應(yīng)這樣的消費(fèi)趨勢，新世好整體業(yè)績維持了增長態(tài)勢。
2021財(cái)年、2022財(cái)年和2023年前九個月，公司實(shí)現(xiàn)收入分別為人民幣約3.4億元、5.38億元以及4.88億元；同期，期內(nèi)利潤分別為人民幣約2036.1萬元、4653.5萬元及4399.3萬元。
毛利率基本平穩(wěn)，但在2023年有所下降。2021財(cái)年、2022財(cái)年及2023年前九個月，其毛利率分別約為28.5%、30.0%和28.0%。
不過由于產(chǎn)品較低的定價(jià)，新世好并未實(shí)現(xiàn)較高的品牌溢價(jià)，毛利空間也有限。
經(jīng)銷商的模式也對毛利增長帶來壓力，其2023年毛利率的下降也與經(jīng)銷商渠道的毛利承壓有關(guān)。招股書顯示，新世好的收入60%左右依賴于經(jīng)銷商模式，而約36%則來自線上自營零售店。2023年前9月來自經(jīng)銷商渠道毛利率跌破20%，下滑至19.4%。
新世好也在拓展更多的渠道客戶，比如做代工。除了自主品牌產(chǎn)品外，自2021年6月，新世好發(fā)展了OEM業(yè)務(wù)。2023年前九個月，新世好新增七名OEM客戶。
招股書顯示，其OEM客戶包括一家總部位于北京的電子商務(wù)集團(tuán)。新世好的這家代工客戶很有可能是京東。公開信息顯示，新世好產(chǎn)品嬰兒紙尿褲此前與京東自有品牌“惠尋”達(dá)成合作。
OEM客戶有高于其整體毛利水平的毛利率。招股書數(shù)據(jù)顯示，2021財(cái)年至2023年前九個月，來自O(shè)EM客戶的毛利率分別為36.7%、44.6%和43.6%。不過眼下OEM客戶的銷售占比仍處于較低水平，同期分別占比0.6%、1.7%和2.0%，還未對業(yè)績形成明顯拉動作用。
在業(yè)績還在增長、抓住消費(fèi)市場性價(jià)比趨勢下沖擊上市，新世好或?qū)⒂幸欢C(jī)會。
但考慮到母嬰市場大環(huán)境的薄弱，不確定性依然在增加。此外，依靠低價(jià)走量的紙尿褲品牌在產(chǎn)業(yè)鏈過剩的市場中，競爭護(hù)城河并不高。
市面上更具知名度的國際與本土品牌，利用其品牌識別及廣泛資源在市場上擁有強(qiáng)大的影響力。另一方面，每年都有新的競爭對手進(jìn)入中國嬰幼兒紙尿褲制造市場，其中多數(shù)專注于以具有競爭力的價(jià)格供應(yīng)嬰幼兒紙尿褲產(chǎn)品。國際及本地競爭對手的參與使得競爭加劇，因此會對市場結(jié)構(gòu)及定價(jià)態(tài)勢帶來壓力。
存量市場的競爭中，新世好如何守住現(xiàn)有的市場份額以及實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步突圍，勢必面臨長期的考驗(yàn)。