文|儀美尚

日前，資生堂集團(tuán)發(fā)布了2023年第四季度及全年財報。

圖片截自資生堂集團(tuán)財報

財報顯示，2023年第四季度，資生堂集團(tuán)銷售額為2506億日元（約合人民幣120.54億元），同比下滑17.7%，這也是集團(tuán)近3年第四季度凈銷售額的最低值。

2023年全年，資生堂集團(tuán)凈銷售額錄得9730億日元（約合人民幣468.01億元），同比下降8.8%；營業(yè)利潤同比大幅下降39.6%至281億日元（約合人民幣13.52億元）。這一表現(xiàn)比資生堂在第三季度財報中下調(diào)的全年業(yè)績預(yù)期還要略低。

拉長到近5年維度來看，其去年的凈銷售額增速明顯放緩，出現(xiàn)了2021年以來的首次負(fù)增長。不過，雙位數(shù)下滑的營業(yè)利潤與去年同期相比，虧損幅度有所收窄。

對于去年的這一數(shù)據(jù)表現(xiàn)，集團(tuán)在財報中多次提及“處理水”（核污水）的影響，而從數(shù)據(jù)來看，對于資生堂集團(tuán)來說，核污水帶來的負(fù)面影響或許并不亞于“疫情”的沖擊。盡管集團(tuán)表示，預(yù)計核污水帶來的影響將在2024年第二季度后恢復(fù)，但市場反饋如何，仍有待檢驗。

01 營收、凈利雙降 ，中國市場降回第二大市場

除了凈銷售額和營業(yè)利潤雙雙下降，資生堂集團(tuán)在2023年業(yè)績表現(xiàn)不振，也能從其各個事業(yè)部的表現(xiàn)中窺見。

根據(jù)財報，2023年，除了在日本地區(qū)業(yè)績實現(xiàn)正增長，在其他區(qū)域，資生堂集團(tuán)均出現(xiàn)不同程度下滑。

具體來說，統(tǒng)計期內(nèi)，集團(tuán)在日本本土市場銷售額錄得2599億日元（約合人民幣125.01億元），較去年同期增長了223.34億日元（約合人民幣10.73億元），同比上漲9.4%。資生堂在財報中表示，日本地區(qū)業(yè)務(wù)良好，因為“新冠”影響減弱，消費者外出機(jī)會增加；另外，集團(tuán)旗下很多品牌也推出了具有革新性的新商品，帶來了銷售額的增加。此外，訪日外國游客的增加，日本入境消費恢復(fù)，也為資生堂集團(tuán)帶來了一些正向反饋。

圖片截自資生堂集團(tuán)財報

但在日本以外的其他地區(qū)，資生堂集團(tuán)業(yè)績表現(xiàn)并不算好看。在2022年上半年短暫躍升為資生堂集團(tuán)第一大市場后，2023年，中國市場又重新屈居日本市場，成為集團(tuán)第二大市場。根據(jù)財報，2023年，資生堂集團(tuán)在中國市場的凈銷售額同比下降4個百分點，錄得2479.21億日元（約合人民幣120億元），比日本市場銷售額減少了119.79億日元（約合人民幣5.77億元）。

實際上，在2023年上半年，資生堂集團(tuán)在中國市場一度表現(xiàn)不錯，crede povote以及SHISEIDO兩大品牌帶動了集團(tuán)的穩(wěn)健增長。但在下半年，受日本核污水影響，集團(tuán)營收同比轉(zhuǎn)負(fù)，且這種影響持續(xù)至“雙十一”期間，資生堂集團(tuán)銷售額出現(xiàn)了“比市場大盤還要低的負(fù)增長”。

此外，在亞太地區(qū)、美洲、歐洲，資生堂集團(tuán)銷售額在統(tǒng)計期內(nèi)也分別出現(xiàn)-1.1%、-20%、-8.9%的同比增長；資生堂集團(tuán)的旅行零售業(yè)務(wù)也同比下降19個百分點。

02 強(qiáng)化高端業(yè)務(wù)線，醉象同比大漲77%

從單個品牌表現(xiàn)來看，在2023年，資生堂集團(tuán)的業(yè)績也有一些亮點出現(xiàn)。

財報顯示，2023年，雖然中國旅游零售放緩影響了眾多品牌，但NARS、Drunk Elephant醉象，以及部分香氛品牌仍實現(xiàn)強(qiáng)勁增長。其中，NARS銷售額同比上漲了14%，香氛品牌同比上漲21%，而Drunk Elephant銷售額同比大漲77%，成為資生堂集團(tuán)增幅最大的品牌。

圖片截自資生堂集團(tuán)財報

由此可見，在資生堂集團(tuán)在發(fā)展中，高端品牌功不可沒。而集團(tuán)顯然早已意識到這一點，在2023年也增加了對高端品牌的投入。比如，在當(dāng)年12月，資生堂集團(tuán)宣布收購護(hù)膚品牌Dr.Dennis Gross Skincare，集團(tuán)在公告中明確表示，此舉意在強(qiáng)化集團(tuán)高端護(hù)膚業(yè)務(wù)（推薦閱讀：斥32億！資生堂拿下“皮膚學(xué)級”護(hù)膚品牌）。

除了擴(kuò)大高端品牌矩陣，去年，資生堂集團(tuán)還進(jìn)行了一系列新動作。根據(jù)財報，2023年，資生堂集團(tuán)拓展了護(hù)膚邊界，創(chuàng)造了新品類“塔露米·第二代護(hù)膚粉底液”等產(chǎn)品；此外，集團(tuán)正式啟動了美容和健康相結(jié)合的“內(nèi)部美容事業(yè)部”，進(jìn)軍“內(nèi)在美”領(lǐng)域，與專業(yè)機(jī)構(gòu)共同開發(fā)了TUNE BEAUTE、ROOTINA、The Collagen三大口服美容品牌。

2023年12月，資生堂集團(tuán)還宣布進(jìn)行一系列組織架構(gòu)和人事調(diào)整，并宣布成立LIFT風(fēng)投公司。集團(tuán)表示，LIFT風(fēng)投公司將重點關(guān)注開發(fā)最新技術(shù)、先進(jìn)平臺、成長型品牌和新商業(yè)模式公司，并將對噬菌體技術(shù)先驅(qū)PhiTherapeutics,Inc，以及男士美容品牌公司Patrick Kidd進(jìn)行投資（推薦閱讀：1年13“變”，資生堂“急”了?。?。

03 預(yù)計削減成本近20億，資生堂中國將加碼投資彩妝/香水

此前，資生堂集團(tuán)曾提出“SHIFT 2025 and Beyond”，即以2023年到2025年為中心的中期經(jīng)營戰(zhàn)略，以中長期發(fā)展為目標(biāo)，強(qiáng)化對品牌、創(chuàng)新、人才三個重點領(lǐng)域的投資。

為了實現(xiàn)這一戰(zhàn)略目標(biāo)，在財報中，集團(tuán)也公布了其在2024—2025年的目標(biāo)和方向，即以持續(xù)的利潤增長和構(gòu)建抗壓力的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)為目標(biāo)，完成以增長戰(zhàn)略和結(jié)構(gòu)改革為雙輪的業(yè)務(wù)平衡。

其中，值得注意的是，資生堂集團(tuán)表示，為了改善收益，集團(tuán)將削減全球成本，此計劃共計超過400億日元（約合人民幣19.24億元）。

具體來說，2024年，集團(tuán)計劃削減超150億日元（約合人民幣7.21億元）成本；2025年，資生堂集團(tuán)成本預(yù)計縮減超250億日元（約合人民幣12.02億元），共計縮減近20億元成本。而分地區(qū)來看，未來兩年，資生堂集團(tuán)在日本地區(qū)成本累計縮減250億日元（約合人民幣12.02億元），中國地區(qū)成本累計削減80億日元（約合人民幣3.85億元）。

圖片截自資生堂集團(tuán)財報

對于削減成本的主要措施，集團(tuán)在財報中也有具體解釋，比如在日本地區(qū)優(yōu)化SKU，致力于全球/亞洲品牌戰(zhàn)略性漲價；優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)，充分利用現(xiàn)有的提前退休制度。在中國地區(qū)則是優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)、縮減樣品庫存、本地化生產(chǎn)、降低促銷成本等。

對于中國地區(qū)，資生堂集團(tuán)也有更為詳細(xì)的目標(biāo)。根據(jù)財報，為了“在中國勝出”，資生堂集團(tuán)在中國地區(qū)將進(jìn)行“加強(qiáng)增長領(lǐng)域的投資”、“運營改革”兩大方面的舉措。

其中，財報顯示，“加強(qiáng)增長領(lǐng)域的投資”，其目的在于“重構(gòu)即使在緩慢的市場增長下，也能穩(wěn)定創(chuàng)造利潤的結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)‘高質(zhì)量增長’”。為此，進(jìn)行包括彩妝、香水在內(nèi)的投資組合擴(kuò)充，強(qiáng)化面向地方城市中等收入階層的品牌推廣等，都將是資生堂集團(tuán)接下來在中國市場上的戰(zhàn)略重點。

盡管2023年業(yè)績表現(xiàn)并不亮眼，資生堂集團(tuán)對于未來仍持樂觀態(tài)度，在其規(guī)劃中，2023—2025年，集團(tuán)年均復(fù)合增長率將達(dá)8%，在各個地區(qū)都將實現(xiàn)銷售增長。