文|空間秘探 鄭佳鈮

隨著年后陸續(xù)開工，“史上最火”春節(jié)數(shù)據(jù)也陸續(xù)出爐，據(jù)多家綜合性旅行服務平臺及酒店集團公布數(shù)據(jù)，春節(jié)期間多個縣城酒店預訂量出現(xiàn)明顯上漲，縣城酒店出現(xiàn)“爆單”，是否預示著未來低線城市酒店業(yè)發(fā)展空間巨大。

這個春節(jié)小城酒店爆火

年后，攜程等各大OTA預訂平臺發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，除一二線出游熱門目的地一如既往地火爆，不少三四線城市也在春節(jié)假期迎來酒店預訂高峰。三四線小城酒店的火爆成為今年文旅圈的一大新特點。

春節(jié)期間，在去哪兒平臺上，洛陽、佛山、保山、普洱、阿勒泰、景德鎮(zhèn)、柳州、臺州、上饒、黃山等三、四線城市春節(jié)假期的酒店預訂量同比2023年增4.5倍。其中，洛陽以增幅10倍位居首位，景德鎮(zhèn)、上饒的增幅分別為9倍和6倍。

同樣，據(jù)同程旅行大數(shù)據(jù)顯示，初一至初四，全國主要縣城的酒店預訂量同比增長超120%，預訂量增幅較大的縣城主分布在廣西、迪慶、惠州、延邊、福州、湖州等城市。從人群結構上看，回鄉(xiāng)探親客流、短途旅游客流構成了縣城酒店的主要消費人群。同程旅行平臺數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間縣城（或區(qū)）酒店訂單超五成為本地消費。

不僅如此，觀察各大酒店集團發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)，今年春節(jié)假期地級市和縣域城市的住宿需求相較往年也存在明顯提升。

以華住集團數(shù)據(jù)為例，北海市的酒店預訂率達75%，三亞市、文昌市酒店預訂率均超60%。與此同時，華住集團數(shù)據(jù)顯示，2024年春節(jié)假期不少三四線城市迎來酒店預訂高峰，北海、文昌等城市預訂率超60%，并持續(xù)升高。

無獨有偶，錦江酒店（中國區(qū)）經(jīng)營數(shù)據(jù)顯示，海南地區(qū)往年一些預定平緩的小眾城市今年提前迎來預定高峰。例如萬寧地區(qū)，其宜人的氣候和溫泉資源吸引了大批游客，截至初一，預訂率已接近75%。此外，首旅如家向界面新聞提供的數(shù)據(jù)同樣顯示，今年春節(jié)預訂流量排名TOP5的城市分別為：潮州、泉州、哈爾濱、汕頭和普洱，均為三四線城市。

也是因為訂房率明顯上升，使得部分中端和經(jīng)濟型酒店在春節(jié)假日期間的價格也一路上漲，甚至部分經(jīng)濟型和中端酒店在春節(jié)假日期間的每夜房價翻了2-3倍的價格，漲至千元左右。即便如此，仍有許多酒店的房間都已經(jīng)被訂完。

縣城的連鎖經(jīng)濟型酒店基本也無“1”字頭的價格，基本賣出了中端酒店的價格。如河南省上蔡縣一家漢庭酒店除夕至初三前后并未出現(xiàn)房間售罄的情況，不過從價格來看存在水漲船高之勢。除夕至初三前后漢庭酒店（上蔡店）大床房報價在236元/晚、雙床房價格265元/晚、豪華套房為272元/晚。而從平日價格看，該家漢庭酒店三個房型每晚價格分別為141元、149元和179元，價格漲幅達到51%-77%。

返鄉(xiāng)青年反向旅游成重要推動力

影響酒店價格的原因也有很多，對于縣城酒店而言，最主要的或許是返鄉(xiāng)加上"熱辣滾燙"的旅游人潮帶來的影響。

首先，春節(jié)作為中國人口從城市到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的一次大遷徙，返鄉(xiāng)大潮如期而至。今年，“過年回家不住家里住酒店”的話題登上了社交平臺熱搜榜單。對此，不少網(wǎng)友紛紛說出了背后的緣由。有的出于生活習慣的差異，那些回鄉(xiāng)的子女們?yōu)榱瞬换ハ啻驍_，從務實角度出發(fā)，選擇了一種更適合自己，也更有生活品質(zhì)保障的新方式；有的則表示回鄉(xiāng)住酒店是因為家庭環(huán)境問題，家里有限的容納程度，只能安置周邊的酒店；當然，也有部分網(wǎng)友聲稱選擇住酒店更多是為了減少父母麻煩，更加省事。

除返鄉(xiāng)探親之外，春節(jié)期間“反向旅游熱”也推高了縣城酒店熱度。所謂“反向旅游”，對于熱門景點，比較少人去的目的地是一種反向；對于“特種兵式旅游”，“走哪吃哪看哪”的“躺平式旅游”是一種反向；甚至相對于付大城市高昂的酒店住宿費，去性價比高的、小城市的五星級酒店里足不出門放松身心，也是一種反向……

實際上，“反向旅游”并不是個新詞，經(jīng)歷過2023年五一、中秋、國慶等節(jié)假日，旅游熱度居高不下。一些原本不被注目的城市也迎來了客流高峰，三四線城市更是成為今年旅游的“黑馬”。在這一情況的烘托下，這個春節(jié)“反向旅游”更加出圈了，在各類榜單鮮見身影的旅行地迅速躥紅。據(jù)同程旅行平臺數(shù)據(jù)顯示，受春節(jié)旅游旺季帶動，陽朔縣、香格里拉縣、婺源縣等旅游資源豐富的縣級城市酒店預訂火爆。

火熱背后透露了哪些消費新趨勢？

自2019年以來，縣城酒店市場初步出現(xiàn)了從不溫不火的狀態(tài)中抽離的現(xiàn)象。去年以來，縣城酒店更是迎來了若干把火，帶起了酒店投資人以及酒店品牌對這片藍海市場的關注的同時，也透露著新的消費趨勢。

以放松為導向的消費體驗

華住集團CEO金輝表示：“消費者由物質(zhì)消費更多地轉(zhuǎn)向情感消費、體驗消費，更注重取悅自己?！贝汗?jié)期間爆火的“反向旅游”背后正反映了當今消費群體對旅游的追求不再選擇詳實的攻略、卡點的旅程。更多的是選擇暫歇在某個陌生地方，通過在工作之余心靈的沉浸與放松，取悅自己。

旅游方式的變化就能較好的解釋這一現(xiàn)象。比如，從前幾年興起的“露營+”、“近郊游”、“躺平游”到近年的“寺廟游”、“特種兵式旅游”、“Citywalk”、“坐高鐵去淄博吃燒烤”、“住漢庭看個村BA”等?？梢?，三四線城市能夠博取消費者眼球，從本質(zhì)上看，或許是消費者對追求旅游目的地帶來的真實體驗與多元化需求的滿足。

驗追求高性價比小眾路線

低成本、高價值是人們選擇“反向”旅游的一大重要因素。當下的消費者更理性了，他們要便宜，又要品質(zhì)，還要服務好；會玩能花，但是要貨比三家，絕對不交智商稅。春節(jié)期間三四線城市熱度上升，恰好傳遞了消費者對酒店的價格敏感的信號。

例如，小紅書上有許多黑龍江鶴崗高級酒店的居住經(jīng)歷。豪華大堂、高級床墊、免費汗蒸、制服穿戴整齊的酒店門童——如此高星級酒店服務日均只需要300元。尤其在五一國慶春節(jié)等節(jié)假日期間，在這些小城市里只需花費300元左右就能住上五星級酒店，而這些城市周邊，也有一些小眾旅游景區(qū)可供選擇。

老年人出游勢頭迅猛

空間秘探觀察到，春節(jié)假期去到三四線城市旅游的群體，除了年輕一代群體占據(jù)“大頭”外，老年人也呈現(xiàn)出一個出游增長迅猛的勢頭。

隨著老年人消費觀念的轉(zhuǎn)變，他們在家?guī)Ш⒆拥臅r間逐年減少，因此有更多的機會外出旅游。同時，老年消費者通常對價格比較敏感，因此旅游產(chǎn)品在定價時會考慮性價比，提供不同價位的選擇。正如上述所說，三四線城市高性價比的出游路線，有著四通八達的交通、相對完善的設施和性價比較高的星級酒店，正好激發(fā)“銀發(fā)一族”的消費新活力。

基于這三個趨勢變化，未來三線以下城市的品牌酒店市場潛力巨大。正如華住集團CEO金輝表示，三四線城市是新興的旅游目的地，也是日漸增長的旅游客源地，更是旅游經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展的市場基礎。

縱深三四線酒店何以持續(xù)引爆下沉市場？

業(yè)內(nèi)人士分析，縣城酒店預訂增幅，更多是受春節(jié)旅游旺季帶動，無論是酒店價格還是預定量都存在“逢節(jié)必漲”的趨勢。不過，對于酒店企業(yè)而言，如何在抓住假期紅利，引爆下沉市場，必須未雨綢繆。

把握小城無淡季的住宿特征

據(jù)亞洲旅宿大數(shù)據(jù)研究院相關數(shù)據(jù)，有57%的消費者希望前往小城進行休閑度假，43%的消費者則是以商務洽談為主要驅(qū)動因素。由于許多小城具有產(chǎn)業(yè)集群效應，近一年內(nèi)有37%的商務人群前往小城頻次超過4次。這些出游剛需往往不受天氣和節(jié)假日影響，與旅游消費形成潮汐互補效應，形成了與一二線城市不同的“小城無淡季”的住宿特征。因此，酒店集團可以抓住“無淡季”優(yōu)勢，以注入有針對性的酒店類型撬動下沉市場。

以首旅如家為例，在業(yè)界，“如家系”與“云品牌”已成為首旅如家整合下沉市場的利器。在三四五六線市場形成品牌與管理效應均處于領先地位的多元化酒店投資選擇。首旅如家不僅以標準、品質(zhì)與顏值著稱的新“如家系”品牌實現(xiàn)商務功能和社交情感需求，更以是非標多元化風格的“云品牌”系列酒店完善下沉市場的產(chǎn)品矩陣，是該領域內(nèi)當之無愧的領跑者。

連接城市IP

首旅如家酒店集團總經(jīng)理孫堅曾表示，酒店要敏感地抓住城市閃光點，與城市ip進行有效鏈接。相對于傳統(tǒng)網(wǎng)紅城市和熱門景區(qū)的商業(yè)開發(fā)千篇一律，在下沉市場打造酒店更應該連接當?shù)氐某鞘蠭P，以保留更多的本土風貌和特色，讓消費者能直觀的感受當?shù)氐娜宋娘L俗、美食、手工藝等本土特色，體驗當?shù)匚幕蜕罘绞健?/p>

例如，陶溪川凱悅臻選坐落于景德鎮(zhèn)的城市心臟，扎根于集藝術和旅游開發(fā)為一體的陶溪川，是一家以陶瓷為全部靈感，燒制而來的酒店。陶溪川凱悅臻選不論是建筑還是民俗，都與其地域文化相呼應。不僅從建筑設計到室內(nèi)的顏色搭配是瓷器的生命和色彩，和陶溪川的整體建筑融為一體。古樸的建筑讓酒店充滿了韻味，空間內(nèi)許多的小裝飾都是用瓷器做成，就連門口的垃圾箱都是用瓷器制作。民俗文化上，延續(xù)歷史傳統(tǒng)文化，打造古窯民俗博覽區(qū)。

智能化升級

據(jù)第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)顯示，人們對智能化設施的需求呈現(xiàn)出統(tǒng)一性，從相對保守的80前，到更懂科技的95后，大家都認為智能化讓入住更舒心、更安心。而商務人群對智能化的傾向主要來自提高住宿的便利性，旅游人群及Z世代對智能化的需求則更注重舒適體驗和安全性。隨著智能化管理成為酒店業(yè)提高管理水平、獲得新競爭優(yōu)勢的新出路，接下去的下沉市場更應該通過不斷更新迭代產(chǎn)品，縮小與城市之間的差距。

例如，“小鎮(zhèn)之王”尚客優(yōu)經(jīng)濟型酒店的崛起并不是一蹴而就，另一個重要的原因是其迭代的速度。早在2019年，尚客優(yōu)推出產(chǎn)品U5便初步涉及智能化，不僅在形象上有了更趨時尚的改變，還從舒適度、便捷性、多功能和智能化等角度考量。如今，尚客優(yōu)更是推出第八代升級產(chǎn)品“U6s”則強調(diào)小城文化基因以及“高顏值＋全智能”，通過多層級的迭代，為消費者帶去更具潮流的選擇。

綜上，春節(jié)的流量使之前一直默默無聞的小縣城突然間被聚光燈照亮，在下沉市場還有無數(shù)的大眾基礎消費需求沒有被滿足，無數(shù)消費升級的愿望沒有實現(xiàn)。如今，大城市在虹吸，小縣城在升級，下沉市場的品牌迭代之路已然開啟。