文｜增長會 林沁

2024春節(jié)假期已收尾，國內(nèi)文旅市場，也交出了一份份頗為亮眼的成績單。這個春節(jié)，作為“8+1”超長假期，也推動了旅游業(yè)的火爆。經(jīng)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測算，春節(jié)假期8天全國國內(nèi)旅游出游4.74億人次，同比增長34.3%，按可比口徑較2019年同期增長19.0%。

業(yè)內(nèi)人士預計，春節(jié)旅游消費有望迎來新高峰，并帶動2024年旅游消費市場的持續(xù)上升勢頭。

從春節(jié)假期的幾組數(shù)據(jù)中，我們或許得以一窺2024年文旅業(yè)發(fā)展可能出現(xiàn)的新動向。

01 持續(xù)激增的文旅熱度

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，全網(wǎng)各平臺共有超2500條“文旅”熱搜上榜記錄，各地網(wǎng)民近一個月對“文旅”詞條的搜索量同比增長238.85%。

從各地的數(shù)據(jù)來看，文旅熱度同樣升溫不斷。如四川省文化和旅游廳披露，截至2月16日15:00，四川省納入統(tǒng)計的833家A級旅游景區(qū)，接待游客537.6萬人次，實現(xiàn)門票收入6253.18萬元。與2019年同期同口徑相比，分別增長14.61%、30.86%。湖南省文化和旅游廳則發(fā)布數(shù)據(jù)，假期前七天湖南接待游客已達12229.11萬人次。

而在社交平臺上，關于春節(jié)假期旅游火爆的討論也從不間斷，從“景區(qū)‘小橋’成‘人橋’”，到“杭州靈隱寺一眼望去，看不到檢票口”，足可見這個春節(jié)的旅游熱度之高，出行游客之密集。

在春節(jié)帶動下，2024年的國內(nèi)文旅市場熱度或將進一步激增。隨著年初哈爾濱旅游業(yè)的帶動，全國各地文旅在社交平臺上紛紛“花式整活”，以吸引更多游客前來。

隨著越來越多目的地通過互聯(lián)網(wǎng)，傳遞本地的新玩法與新體驗，更多目的地的旅游潛力得以獲得釋放。

02 免簽帶火“新馬泰”

今年初，東南亞迎來對華免簽潮，自泰國宣布兩國將從3月起永久互免對方公民簽證后，新加坡也宣布自2024年2月9日起正式對華免簽，至此，“新馬泰”三個國家已全部對中國游客免簽。

今年春節(jié)假期，這幾個國家的入境旅游，在免簽的利好政策下，得以迎來大批中國游客。攜程數(shù)據(jù)顯示，新加坡、泰國、馬來西亞等免簽國家旅游訂單增長較高，合計較2019年增長超3成。

尤其是除夕當天免簽生效的新加坡，其春節(jié)咨詢熱度占據(jù)咨詢榜榜首，攜程數(shù)據(jù)也顯示，截至2月8日，春節(jié)假期預訂到新加坡旅游的內(nèi)地旅客訂單量同比增長超過960%。

從機票的預訂數(shù)據(jù)來看，更可見火爆，去哪兒平臺上春節(jié)期間起飛前往新加坡的機票同比2023年增長29倍，吉隆坡同比增長20倍，曼谷同比增長16倍。

從當前的數(shù)據(jù)來看，曾經(jīng)在上世紀90年代末風靡一時的新馬泰旅游潮，或許將再度“殺回”市場。不同的是，幾十年前的新馬泰，是很多中國人將初次出境游的目的地，如今在免簽政策下，則成為“說走就走”的度假地，使得出游更顯從容。

2024年，在新的旅游形式、社交媒體推動的引導下，新馬泰旅游或將發(fā)生新轉變，如精品小團增多，產(chǎn)品類型更為細分，游客自由行和旅游產(chǎn)品豐富程度提升，網(wǎng)紅打卡地增加等等。

03、出境游即將密集“開拔”

除了被免簽帶火的“新馬泰”之外，今年春節(jié)的出境游，同樣實現(xiàn)了加速復蘇，世界各地，幾乎都可以看到中國人的身影。

據(jù)去哪兒平臺統(tǒng)計，今年春節(jié)假期期間，中國游客的足跡遍布全球125個國家，1754個城市，僅歐洲就覆蓋了400多個城市。其中不乏非洲的埃塞俄比亞、馬達加斯加；南美洲的古巴、烏拉圭；歐洲的立陶宛、摩納哥、馬耳他等國。去哪兒平臺上，春節(jié)國際酒店預訂量同比去年增4.7倍，國際機票預訂增量高達14倍。

過去幾年疫情期間，出境游受到的打擊尤為嚴重，2023年，出境游在確定性和不確定性交織中復蘇，2023年中秋、國慶假期的日均出入境旅客數(shù)，已恢復至2019年同期的85%，高于五一、端午假期的恢復水平。

隨著春節(jié)假期中長線出境游迎來的高增長，我們可以預期，2024年的出境游有望加速恢復，出境游的消費潛力也有望快速釋放。

04、 “小機場目的地”增幅明顯帶動“反向旅游”

今年春節(jié)假期，出現(xiàn)了一個有意思的名詞，“小機場目的地”。所謂“小機場”，是指位于三線及以下城市，除去麗江、大理等大家熟知的旅游城市之外的機場，這樣的機場數(shù)量在全國共有 186 個。

去哪兒大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2 月 10 日至 12 日期間飛抵這些“小機場”的機票預訂同比 2023 年增幅達近2倍，比整體機票增長快一倍。

這些“小機場目的地”，雖然不算頭部旅游城市，但也因交通設施完善，成為此次春節(jié)期間的高性價比目的地黑馬。如日喀則、景德鎮(zhèn)、威海、泉州、大同、洛陽、牡丹江等“小機場目的地”，其城市春節(jié)酒店預訂量同比2023年增1.7倍。

不是大城市去不起，而是多去一個小城更有性價比。相比起人山人海的旅游大城市，選擇一個相對小眾的城市過年，游客不用負擔過重的旅行成本，也能發(fā)掘出目的地更多有趣的體驗。據(jù)去哪兒大數(shù)據(jù)顯示，多數(shù)擁有支線機場的小城市，春節(jié)高星酒店均價在500元/晚以下，牡丹江、百色、贛州高檔酒店均價低于400元/晚。

早在2023年，這些小眾目的地便借由“反向旅游”的新概念，隱隱有崛起之勢?！胺聪蚵糜巍?，即找個相對小眾的地方，白天隨便逛逛，晚上安心躺躺，主打一個體驗、隨性、松弛。而隨著社交媒體的宣傳推動，2024年，小眾目的地獲獎進一步出現(xiàn)在大眾視野中，成為“正向旅游”的補充，也為更多旅行者找回旅游的意義與本質。

05、酒店將迎來持續(xù)復蘇

2023暑期及國慶期間，國內(nèi)酒店業(yè)就獲得了較為強勁的復蘇，數(shù)據(jù)顯示，作為全面放開的首個暑期，2023年的客房需求比2022年增長94.5%，中端酒店的增長最為強勁，相比2022年暑期增長119.9%。

今年春節(jié)期間酒店業(yè)數(shù)據(jù)再度增長。2月12日，據(jù)飛豬數(shù)據(jù)，截至目前，春節(jié)期間國內(nèi)高星級酒店的間夜量較2019年增長近150%。去哪兒平臺數(shù)據(jù)則顯示，熱門城市酒店預訂同比2023年增長達1.2倍，三線及三線以下城市高星酒店預訂同比增幅達1倍以上。

這或許也為2024年的酒店業(yè)發(fā)展開了個好頭，也帶來了新一年酒店業(yè)發(fā)展的幾個可能方向。

一是下沉市場的持續(xù)繁榮。酒店對于下沉市場的挖掘，已有多年，如今隨著小眾目的地崛起、酒店集團的積極布局，大有爆發(fā)之勢。華住集團數(shù)據(jù)顯示，2024年春節(jié)假期不少三四線城市迎來酒店預訂高峰，北海、文昌等城市預訂率超60%，并持續(xù)升高。尚客優(yōu)數(shù)據(jù)則顯示，截至2月6日，春節(jié)期間廣西河池、海南東方、福建寧德、四川巴中等城市名列出租率Top10。

二是高星酒店的加速布局。近年來，高星酒店屢屢實現(xiàn)預訂量的突破，游客們到一個城市，找一家高星酒店“躺度假”，也成為了當下頗為熱門的一種生活方式。消費者需求的變化，帶動了高星酒店的布局加速，數(shù)據(jù)顯示，2023年全年高端及以上品牌酒店開業(yè)249家。而隨著未來品牌競爭更為激烈，酒店摘換牌現(xiàn)象更為頻繁，2024年，高星酒店的布局速度將進一步提升。

06、多地景區(qū)門票售罄，景區(qū)游跨入文化新時期

今年春節(jié)假期，將景區(qū)“搶票難”這一話題，再一次被推到了大眾面前。除了故宮博物院月11日（初二）至18日（初九）門票全部約滿之外，雍和宮、靈隱寺、普陀山等著名景區(qū)也紛紛因預約訂票數(shù)量已達上限，而停止預約訂票。

隨著最近幾個假期的旅游變化，我們不難發(fā)現(xiàn)，游客正在重新定義景區(qū)，他們在拋棄一些目的地的同時，也在成就一些目的地，以“值得去”作為標準，讓景區(qū)出現(xiàn)了明顯的熱極與冷極。

其中，最為明顯的當屬“博物館熱”。今年春節(jié)假期，博物館類的旅游景點成為“頂流”，而其熱度，已持續(xù)多年，這與博物館作為景區(qū)創(chuàng)新轉型的代表，關系密切。

從早期的故宮文創(chuàng)，到如今的博物館蓋章，以及一系列文旅新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，讓博物館真正成為了解一座城市的重要窗口。另一方面，當下的游客對于精神文化的需求正日益增加，有專家指出，大眾熱衷于參觀博物館是經(jīng)濟社會發(fā)展到一定程度產(chǎn)生的一種文化“尋根”行為。在這個過程中，人們的文化歸屬心理會得到滿足，文化自信也得以增強。

2024年，這一股“文化尋根”的風將持續(xù)吹向景區(qū)，而對于那些尚未跨入新時期，仍停留在舊思維中，難以讓游客發(fā)現(xiàn)“值得”的點的景區(qū)，或將逐漸在熱潮中遇冷。

中國旅游研究院近期在報告中指出，2023年旅游市場和旅游產(chǎn)業(yè)鏈得到明顯修復。預計2024年國內(nèi)旅游人數(shù)將超過60億人次，入出境旅游人數(shù)合計有望超過2.6億人次。

“一年之計在于春”，進入文旅新時代的第二個年頭，身處時代的每個人，都感受到了變化，是堅守本心，還是隨風而動？每一條道路，指向不同的未來，而未來應該是怎樣？從春節(jié)旅游的諸多數(shù)據(jù)中抽絲剝繭，找到自我之道，或許就能夠找到答案。