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回望1994:彈指30年,春晚成頭部白酒“名利場”

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回望1994:彈指30年,春晚成頭部白酒“名利場”

那些借道央視揚名的白酒。

文|公司研究室酒業(yè)組 淮上月

2024年央視春晚,頭部白酒企業(yè)繼2023年春晚后,再次扎堆亮相。當晚,貴州茅臺(600519.SH)、五糧液(000858.SZ)、洋河股份(002304.SZ)、山西汾酒(600809.SH)、古井貢酒(000596.SZ)、水井坊(600779.SH)、郎酒、勁酒等酒企紛紛登臺。

還有一些知名酒企在央視春晚分會場或地方臺春晚亮相。山西汾酒(600809.SH)的青花汾亮相北京臺,銷量突破百億的西鳳酒亮相陜西臺,仰韶酒亮相河南臺。

自1994年孔府宴酒奪得央視春晚首屆標王,彈指一揮間,30年過去了,眾多白酒品牌先后登陸央視春晚,可謂你方唱罷我登場。即使2023白酒動銷不暢,但白酒企業(yè)照樣在央視春晚扎堆??梢姲拙菩袠I(yè)正在分化,頭部名酒不差錢。

01、1993-1999,地方名酒率先吃螃蟹

公司研究室注意到,在央視上最早出風頭的,竟然是現(xiàn)在名氣不響的魯酒。

1993年,孔府家酒登上央視打廣告,隨后引起魯省其他企業(yè)爭相效仿,形成地方名酒上央視的第一個小高潮。隨后,川酒中沱牌曲酒照貓畫虎,同樣取得巨大成功。

1993:孔府家酒,這家山東地方酒企,第一個吃螃蟹,登上央視打廣告。廣告詞:“孔府家酒,叫人想家”。由當時火爆的《北京人在紐約》中,海歸女演員王姬,這個劇中老板娘口中說出,真是別有一番風味。

1994:對標孔府家酒的孔府宴酒,成為春晚首屆標王。廣告詞:“喝孔府宴酒,做天下文章”。結(jié)合曲阜三孔,這廣告詞很大氣。1995年,孔府宴酒銷售收入將近10億元,利稅3.8億元,風頭一時無兩,遠超眼下人盡皆知的茅五瀘。

1995:同在魯?shù)氐那爻鼐?,?666萬元成為央視新標王,1996年連任。廣告詞:“永遠的綠色,永遠的秦池”。登上央視后,1996年秦池銷售額提升了500%,利稅增長600%。不過,1997年秦池酒是用川酒勾兌的內(nèi)幕爆出,屬于貼牌酒,企業(yè)品牌形象轟然倒塌。

1997:魯酒貼牌生產(chǎn)內(nèi)幕被揭穿后,川酒開始粉墨登臺。這一年,沱牌曲酒登上央視,廣告詞也很著名:“悠悠歲月酒,滴滴沱牌情”。連續(xù)2年霸屏央視,沱牌曲酒靠著強有力的宣傳,年銷量超過8億,躍居當時的一線品牌。

02、2000—2009,一線品牌先后登場亮相

沱牌曲酒霸屏后,白酒在央視消停了一段時間。

這期間,一個當時名不見經(jīng)傳的湖南經(jīng)銷商,與五糧液合作,貼牌生產(chǎn)了金六福酒。2001年,國足殺進世界杯,這個經(jīng)銷商找到教練米盧,請他當金六福代言人。

米盧欣然點頭,穿著一身唐裝,在電視上微笑著說:“中國人的福酒——金六?!?。這個執(zhí)教成績不怎樣的洋教練,由此帶火了一款OEM白酒。不過,這款酒因為先天不足,始終沒能躍居國酒一線品牌。

從這年開始,后來躍居白酒頭部的幾家企業(yè)先后登陸央視,白酒業(yè)迎來新一輪廣告大戰(zhàn)。

2001:國窖1573閃亮登場。這一年,瀘州老窖在央視發(fā)布了一則廣告:“你能聽到的歷史124年,你能看到的歷史162年,你能品味的歷史428年——國窖1573?!边@則廣告從文化入手,意味深長,給人印象十分深刻。事實證明,瀘州老窖對國窖1573的這番廣告運作,成就了一個營銷經(jīng)典案例。

2002:未來的白酒王者——貴州茅臺終于露臉。這一年,茅臺開始投放中央電視臺晚上7點的《新聞聯(lián)播》報時廣告。一開始的廣告語是:“國酒茅臺,民族精品,為您報時!”后來定型為解說詞:“中國茅臺,為您報時!”茅臺集團當時的領(lǐng)導(dǎo),眼光敏銳,在國人最關(guān)注的《新聞聯(lián)播》前那幾秒最黃金的時間,推出這個廣告,十幾年堅持不變,從而讓茅臺家喻戶曉,成為國人心中根深蒂固的“國酒”。

2003:江蘇洋河異軍突起?;旄暮蟮难蠛宇I(lǐng)導(dǎo)班子,積極進取,他們借道央視及各地方臺,掀起藍色經(jīng)典旋風,在全國廣大城鄉(xiāng)打響自己的品牌。廣告詞:“世界上最寬廣的是海,比海更高遠的是天空,比天空更博大的是男人的情懷”。在這之后,“洋河藍色經(jīng)典,男人的情懷”,以及那位永遠看不見真容的美女背影,讓無數(shù)人記住了洋河及其藍色經(jīng)典系列。

2005:五糧液匆促上陣。當時,宜賓五糧液還是白酒行業(yè)老大,一看被瀘州老窖、江蘇洋河搶了風頭,便按捺不住,也沖上央視屏幕。廣告詞:“中國的五糧液,世界的五糧液”。不過,廣告打出去后,五糧液短時間內(nèi)不僅沒有走向世界,連國內(nèi)市場也搞砸了。2000年五糧液集團只有五糧液和尖莊兩個品牌,一高一低,定位明確,雙軌發(fā)展。到了2007年,市面上五糧液酒品牌接近100個,含金量一下子被稀釋,到手的國酒名號又被弄丟了。

03、2010—2024,借力央視春晚崛起的后來者

改開以來,中國白酒頭部陣營內(nèi)部名次變動很大,早年是汾酒老大,接著是五糧液老大,再后來劍南春風光過一陣。隨著藍色經(jīng)典異軍突起,洋河股份殺入第一陣營。頭部白酒從茅五劍,到茅五瀘,再到茅五洋,很長一段時間,山西汾酒都被邊緣化了。

這期間,部分非上市白酒公司嶄露頭角,一個是郎酒,一個是習(xí)酒,都是醬香型白酒。進入2010年以后,傳統(tǒng)的濃香型白酒古井貢、清香型白酒汾酒,紛紛開始發(fā)力。他們也開始借力央視頻道特別是春晚,最終成為近十幾年白酒行業(yè)大贏家。

2010:郎酒紅花郎。紅花郎于2003年面世,是郎酒的第一個明星大單品。自2004年開始,郎酒就在央視打廣告。2009年,已經(jīng)榮獲多項大獎的紅花郎,趁熱打鐵,獨家冠名央視春晚“我最喜愛的春節(jié)聯(lián)歡晚會節(jié)目評選活動”。自此,連續(xù)3年牽手央視春晚,讓億萬觀眾記住了這瓶酒。廣告詞:“紅花綻放,國色迎春”。

2016:古井貢酒年份原漿。相對于一線白酒,古井貢酒登上央視春晚較遲, 2016 年首次特約播出央視春晚。廣告詞:“過大年,喝古井,看春晚”。當年春晚開播之前, 45 位來自古井集團的一線員工,向全國人民拜年—— 這是 1983 年央視春晚開播以來,企業(yè)基層員工第一次登上春晚平臺。自此,這家皖酒連續(xù)8年“特約播出央視春晚”,讓公司品牌家喻戶曉,2023年古井貢酒營收登上200億臺階。不過,這家企業(yè)的營銷經(jīng)典還是那個打擦邊球的品牌名稱:年份原漿。一個四不像的概念,因為怪異而成為知名品牌,算是另類營銷范例。

2023:青花汾酒。廣告詞:“品青花汾酒,賀龍耀新春”。在白酒上市公司TOP6中,山西汾酒廣告意識覺醒較晚,近年才發(fā)奮追趕??陀^地說,除了當?shù)卣畬Ψ诰萍瘓F實行混改外,前掌門人李春喜等領(lǐng)導(dǎo)班子是汾酒近年崛起的關(guān)鍵。

不過,這家老牌子雖然在央視打了不少廣告,在央視春晚開幕前也頻頻露臉,但直接冠名的卻是北京衛(wèi)視春晚。自2023年起,汾酒已經(jīng)連續(xù)2年冠名北京衛(wèi)視春晚,搞不清這波操作意圖何在,是來與紅星與牛欄山二鍋頭搶地盤嗎?畢竟這兩者也是清香型白酒。

無論如何,在央視及各地衛(wèi)視廣告催發(fā)下,青花汾酒已成著名品牌,山西汾酒營收2022年就突破200億,正緊緊追趕營收超過300億的洋河。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

山西汾酒

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貴州茅臺

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回望1994:彈指30年,春晚成頭部白酒“名利場”

那些借道央視揚名的白酒。

文|公司研究室酒業(yè)組 淮上月

2024年央視春晚,頭部白酒企業(yè)繼2023年春晚后,再次扎堆亮相。當晚,貴州茅臺(600519.SH)、五糧液(000858.SZ)、洋河股份(002304.SZ)、山西汾酒(600809.SH)、古井貢酒(000596.SZ)、水井坊(600779.SH)、郎酒、勁酒等酒企紛紛登臺。

還有一些知名酒企在央視春晚分會場或地方臺春晚亮相。山西汾酒(600809.SH)的青花汾亮相北京臺,銷量突破百億的西鳳酒亮相陜西臺,仰韶酒亮相河南臺。

自1994年孔府宴酒奪得央視春晚首屆標王,彈指一揮間,30年過去了,眾多白酒品牌先后登陸央視春晚,可謂你方唱罷我登場。即使2023白酒動銷不暢,但白酒企業(yè)照樣在央視春晚扎堆??梢姲拙菩袠I(yè)正在分化,頭部名酒不差錢。

01、1993-1999,地方名酒率先吃螃蟹

公司研究室注意到,在央視上最早出風頭的,竟然是現(xiàn)在名氣不響的魯酒。

1993年,孔府家酒登上央視打廣告,隨后引起魯省其他企業(yè)爭相效仿,形成地方名酒上央視的第一個小高潮。隨后,川酒中沱牌曲酒照貓畫虎,同樣取得巨大成功。

1993:孔府家酒,這家山東地方酒企,第一個吃螃蟹,登上央視打廣告。廣告詞:“孔府家酒,叫人想家”。由當時火爆的《北京人在紐約》中,海歸女演員王姬,這個劇中老板娘口中說出,真是別有一番風味。

1994:對標孔府家酒的孔府宴酒,成為春晚首屆標王。廣告詞:“喝孔府宴酒,做天下文章”。結(jié)合曲阜三孔,這廣告詞很大氣。1995年,孔府宴酒銷售收入將近10億元,利稅3.8億元,風頭一時無兩,遠超眼下人盡皆知的茅五瀘。

1995:同在魯?shù)氐那爻鼐疲?666萬元成為央視新標王,1996年連任。廣告詞:“永遠的綠色,永遠的秦池”。登上央視后,1996年秦池銷售額提升了500%,利稅增長600%。不過,1997年秦池酒是用川酒勾兌的內(nèi)幕爆出,屬于貼牌酒,企業(yè)品牌形象轟然倒塌。

1997:魯酒貼牌生產(chǎn)內(nèi)幕被揭穿后,川酒開始粉墨登臺。這一年,沱牌曲酒登上央視,廣告詞也很著名:“悠悠歲月酒,滴滴沱牌情”。連續(xù)2年霸屏央視,沱牌曲酒靠著強有力的宣傳,年銷量超過8億,躍居當時的一線品牌。

02、2000—2009,一線品牌先后登場亮相

沱牌曲酒霸屏后,白酒在央視消停了一段時間。

這期間,一個當時名不見經(jīng)傳的湖南經(jīng)銷商,與五糧液合作,貼牌生產(chǎn)了金六福酒。2001年,國足殺進世界杯,這個經(jīng)銷商找到教練米盧,請他當金六福代言人。

米盧欣然點頭,穿著一身唐裝,在電視上微笑著說:“中國人的福酒——金六?!?。這個執(zhí)教成績不怎樣的洋教練,由此帶火了一款OEM白酒。不過,這款酒因為先天不足,始終沒能躍居國酒一線品牌。

從這年開始,后來躍居白酒頭部的幾家企業(yè)先后登陸央視,白酒業(yè)迎來新一輪廣告大戰(zhàn)。

2001:國窖1573閃亮登場。這一年,瀘州老窖在央視發(fā)布了一則廣告:“你能聽到的歷史124年,你能看到的歷史162年,你能品味的歷史428年——國窖1573。”這則廣告從文化入手,意味深長,給人印象十分深刻。事實證明,瀘州老窖對國窖1573的這番廣告運作,成就了一個營銷經(jīng)典案例。

2002:未來的白酒王者——貴州茅臺終于露臉。這一年,茅臺開始投放中央電視臺晚上7點的《新聞聯(lián)播》報時廣告。一開始的廣告語是:“國酒茅臺,民族精品,為您報時!”后來定型為解說詞:“中國茅臺,為您報時!”茅臺集團當時的領(lǐng)導(dǎo),眼光敏銳,在國人最關(guān)注的《新聞聯(lián)播》前那幾秒最黃金的時間,推出這個廣告,十幾年堅持不變,從而讓茅臺家喻戶曉,成為國人心中根深蒂固的“國酒”。

2003:江蘇洋河異軍突起?;旄暮蟮难蠛宇I(lǐng)導(dǎo)班子,積極進取,他們借道央視及各地方臺,掀起藍色經(jīng)典旋風,在全國廣大城鄉(xiāng)打響自己的品牌。廣告詞:“世界上最寬廣的是海,比海更高遠的是天空,比天空更博大的是男人的情懷”。在這之后,“洋河藍色經(jīng)典,男人的情懷”,以及那位永遠看不見真容的美女背影,讓無數(shù)人記住了洋河及其藍色經(jīng)典系列。

2005:五糧液匆促上陣。當時,宜賓五糧液還是白酒行業(yè)老大,一看被瀘州老窖、江蘇洋河搶了風頭,便按捺不住,也沖上央視屏幕。廣告詞:“中國的五糧液,世界的五糧液”。不過,廣告打出去后,五糧液短時間內(nèi)不僅沒有走向世界,連國內(nèi)市場也搞砸了。2000年五糧液集團只有五糧液和尖莊兩個品牌,一高一低,定位明確,雙軌發(fā)展。到了2007年,市面上五糧液酒品牌接近100個,含金量一下子被稀釋,到手的國酒名號又被弄丟了。

03、2010—2024,借力央視春晚崛起的后來者

改開以來,中國白酒頭部陣營內(nèi)部名次變動很大,早年是汾酒老大,接著是五糧液老大,再后來劍南春風光過一陣。隨著藍色經(jīng)典異軍突起,洋河股份殺入第一陣營。頭部白酒從茅五劍,到茅五瀘,再到茅五洋,很長一段時間,山西汾酒都被邊緣化了。

這期間,部分非上市白酒公司嶄露頭角,一個是郎酒,一個是習(xí)酒,都是醬香型白酒。進入2010年以后,傳統(tǒng)的濃香型白酒古井貢、清香型白酒汾酒,紛紛開始發(fā)力。他們也開始借力央視頻道特別是春晚,最終成為近十幾年白酒行業(yè)大贏家。

2010:郎酒紅花郎。紅花郎于2003年面世,是郎酒的第一個明星大單品。自2004年開始,郎酒就在央視打廣告。2009年,已經(jīng)榮獲多項大獎的紅花郎,趁熱打鐵,獨家冠名央視春晚“我最喜愛的春節(jié)聯(lián)歡晚會節(jié)目評選活動”。自此,連續(xù)3年牽手央視春晚,讓億萬觀眾記住了這瓶酒。廣告詞:“紅花綻放,國色迎春”。

2016:古井貢酒年份原漿。相對于一線白酒,古井貢酒登上央視春晚較遲, 2016 年首次特約播出央視春晚。廣告詞:“過大年,喝古井,看春晚”。當年春晚開播之前, 45 位來自古井集團的一線員工,向全國人民拜年—— 這是 1983 年央視春晚開播以來,企業(yè)基層員工第一次登上春晚平臺。自此,這家皖酒連續(xù)8年“特約播出央視春晚”,讓公司品牌家喻戶曉,2023年古井貢酒營收登上200億臺階。不過,這家企業(yè)的營銷經(jīng)典還是那個打擦邊球的品牌名稱:年份原漿。一個四不像的概念,因為怪異而成為知名品牌,算是另類營銷范例。

2023:青花汾酒。廣告詞:“品青花汾酒,賀龍耀新春”。在白酒上市公司TOP6中,山西汾酒廣告意識覺醒較晚,近年才發(fā)奮追趕??陀^地說,除了當?shù)卣畬Ψ诰萍瘓F實行混改外,前掌門人李春喜等領(lǐng)導(dǎo)班子是汾酒近年崛起的關(guān)鍵。

不過,這家老牌子雖然在央視打了不少廣告,在央視春晚開幕前也頻頻露臉,但直接冠名的卻是北京衛(wèi)視春晚。自2023年起,汾酒已經(jīng)連續(xù)2年冠名北京衛(wèi)視春晚,搞不清這波操作意圖何在,是來與紅星與牛欄山二鍋頭搶地盤嗎?畢竟這兩者也是清香型白酒。

無論如何,在央視及各地衛(wèi)視廣告催發(fā)下,青花汾酒已成著名品牌,山西汾酒營收2022年就突破200億,正緊緊追趕營收超過300億的洋河。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。