文｜奇偶派
進入2024年，“半托管”成為跨境電商領(lǐng)域的一大熱詞。
1月4日，阿里速賣通率先宣布將全面上線半托管模式，在此之前，該平臺已經(jīng)面向部分商家試運行了4個月半托管模式，如今宣布開放給所有商家，證明阿里速賣通對于這四個月的試驗結(jié)果還算滿意。
事實上，決定開啟半托管的不止是速賣通，1月中旬，阿里國際站也推出了首個B2B領(lǐng)域的半托管。
而據(jù)多方消息，拼多多旗下跨境電商平臺Temu即將在3月15日上線“半托管”服務(wù)，先在美國站點上線，月底拓展到歐洲站點。
在跨境電商戰(zhàn)場戰(zhàn)況愈發(fā)激烈的當(dāng)下，為什么幾個玩家不約而同選擇開啟這一模式？不同的“半托管”之間又有哪些區(qū)別？讓我們站在當(dāng)下時點，對跨境電商過去的運營模式進行回溯，來聊聊這個處于出海窗口期的朝陽行業(yè)的變化情況。
1、前“托管”時代，跨境電商模式螺旋上揚
事物的發(fā)展是螺旋上升的，用這句話來形容跨境電商的發(fā)展史格外貼切。
在20世紀(jì)末到21世紀(jì)初，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和全球化貿(mào)易的推進，中國的跨境電商開始起步。最初，這些電商平臺主要提供網(wǎng)上展示、線下交易的信息服務(wù)模式。在這一階段，代表性的平臺有中國化工網(wǎng)、中國制造網(wǎng)等。其中的標(biāo)志性事件，就是成立于1999年的阿里巴巴，通過其中國供應(yīng)商服務(wù)，為全球客戶提供中國企業(yè)的產(chǎn)品信息，并在B2B大宗貿(mào)易中定位自己，開啟了中國跨境電子商務(wù)的發(fā)展。
隨后，敦煌網(wǎng)于2004年成立，成為中國第一個B2B跨境電子商務(wù)交易平臺，專注于幫助中小企業(yè)通過跨境電商走向全球市場。敦煌網(wǎng)的出現(xiàn)標(biāo)志著中國跨境電商進入一個新的發(fā)展階段，它不僅為中國供應(yīng)商提供了一個更廣闊的國際市場，也促進了中國品牌的國際化。
跨境電商最初的運營模式，是信息服務(wù)平臺模式。
在這種模式下，電商平臺作為信息展示和交流的中介，可以提供一個展示商品的界面，供應(yīng)商可以在上面發(fā)布商品信息，包括價格、規(guī)格、圖片等。買家則可以在平臺上搜索自己需要的商品，平臺會根據(jù)買家的需求匹配合適的供應(yīng)商。本質(zhì)上平臺的最主要功能在于提供即時通訊工具，讓買賣雙方能夠在線進行溝通和談判。而物流配送、售后服務(wù)等均由供應(yīng)商自主負責(zé)。在“人貨場”的三要素中，幾乎所有的存在感都僅在“場”上。
而后，在21世紀(jì)初的幾年中，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和電商行業(yè)的成熟，消費者對于購物體驗的要求逐漸提高，這推動了跨境電商從僅僅提供信息服務(wù)向提供全程交易服務(wù)的轉(zhuǎn)變，在線交易平臺模式應(yīng)運而生。
進入在線交易平臺模式后，跨境電商平臺開始提供更全面的服務(wù)，包括在線下單、支付、物流等，從而實現(xiàn)了從信息中介向交易中介的角色轉(zhuǎn)變。這種模式不僅為消費者帶來了更加便捷和安全的購物體驗，也為商家提供了更多的市場機會和運營便利。不可否認的是，其極大地方便了跨境交易，但仍然無法解決買家對于商品質(zhì)量和賣家信譽的問題。
圖源：國聯(lián)股份
而后，一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，電子支付、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的應(yīng)用使得平臺可以更好地管理供應(yīng)鏈、庫存和物流等環(huán)節(jié)。另一方面，隨著電商行業(yè)的競爭加劇，平臺需要通過提供差異化的服務(wù)來吸引和留住用戶。在這種內(nèi)外因素激勵下，自營模式逐漸取而代之成為主流，其可以幫助平臺建立自己的品牌形象和忠誠度，從而在競爭中獲得優(yōu)勢。
在這種模式下，從采購、銷售到物流、售后，平臺均深度參與其中，這種模式的優(yōu)勢在于平臺可以更好地控制商品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，提高消費者的購物體驗。同時，由于減少了中間環(huán)節(jié)，平臺可以更快速地響應(yīng)市場變化，及時調(diào)整商品和價格策略。
然而，一些挑戰(zhàn)也隨之浮出水面：首先，采購需要大量的資金投入，增加了平臺的經(jīng)營風(fēng)險。其次，由于涉及多個環(huán)節(jié)，運營成本較高，需要平臺具備較強的供應(yīng)鏈管理能力和成本控制能力。最后，由于商品種類繁多，平臺需要建立龐大的倉儲系統(tǒng)來管理庫存，這也增加了運營難度和成本。
與此同時，隨著電商經(jīng)濟發(fā)展愈發(fā)加快，Temu、TikTok Shop、SHEIN等國內(nèi)背景的跨境電商企業(yè)接二連三攻城拔寨，占領(lǐng)海外市場份額，商品種類、商家顯著增多。
在固有模式下，商家需要在選品、上架、推廣、接單、打包發(fā)貨、物流配送、售后等各個交易時點親歷親為，這對商家的運營能力提出了不小的挑戰(zhàn)，也無形中拉高了商家的經(jīng)營門檻。
而對于平臺來說，也面臨著日益激烈的同行內(nèi)卷，在競對和商家的刺激下，降低運營門檻是當(dāng)務(wù)之急。全托管模式就是在這種背景下推出的。
2、全托管紅利曇花一現(xiàn)，半托管服務(wù)呼之欲出
2022年可謂是“托管”服務(wù)的元年。
當(dāng)年9月，Temu在北美上線并宣布推出全托管服務(wù)，為商家提供全方位的電商運營支持，拉開了“托管”式服務(wù)的序幕。
事實上，這種模式的初衷是旨在平臺為商家提供一站式的服務(wù)，包括但不限于產(chǎn)品上架、營銷推廣、訂單處理、物流配送以及售后服務(wù)等，從而允許商家將更多的精力專注于產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)，而把復(fù)雜的電商運營工作交給專業(yè)的平臺團隊來打理。
全托管模式一經(jīng)推出，迅速掀起了一股浪潮。
隨后，速賣通、TikTok Shop、Shopee、Lazada、SHEIN，這些國內(nèi)外的主要跨境電商玩家也相繼于2023年開啟全托管服務(wù)。似乎在宣告全托管時代的到來。
圖源：TikTok Shop全托管招商要求
站在商家的角度，全托管模式下商家只需要供貨，將貨物提前運送至平臺倉庫，而平臺負責(zé)運輸、運營、銷售，雙方按照約定節(jié)點進行階段性的結(jié)算。從競爭模式上來說，在過去主要是商家與商家作為各自個體進行競爭，為了保證份額和利潤難免會進行對沖。而在全托管模式鋪開后，主要由平臺主導(dǎo)，可以更好地利用好個體商家的群聚優(yōu)勢，從而統(tǒng)籌降低物流、營銷成本，提高效率。也有助于商家擴大定價空間。
作為全托管模式的先行者，Temu實際上吃到了相當(dāng)多的紅利。
彼時，Temu登錄北美市場的最大阻礙在于經(jīng)營良久的同行們所打造的品牌壁壘，于是，甫一落地，Temu就選擇了差異化競爭，另辟蹊徑從便捷度角度下手。
對平臺來說，全托管更容易把控貨源質(zhì)量、保證自身利潤，這種從賣家直通消費者的鏈路更是打動了很多想從To B轉(zhuǎn)型To C的上游供應(yīng)鏈工廠。而對想做跨境的商家而言，全托管可以省去平臺經(jīng)營的繁瑣，還將頭一次做電商零售業(yè)務(wù)的新手商家們試錯成本進一步壓縮，對商家的吸引力不言而喻。
本質(zhì)上，全托管其實是圍繞供應(yīng)鏈和銷售鏈做的文章。
在全托管這種模式下，Temu席卷北美市場，賺的盆滿缽滿，2023年5月，其在美國地區(qū)的銷售額首次成功超越了以小單快反供應(yīng)鏈作為主要金字招牌的SHEIN，有消息稱，2023年第三季度，Temu 的商品銷售總額（GMV）已經(jīng)突破 50 億美元（約 365.5 億元人民幣）；Temu預(yù)估其2023年全年將完成140億美元的GMV。而令人矚目的是，拼多多懷揣著對Temu2024年GMV翻番的期望，立下了300億美元的雄心壯志。
然而，紅利期過后，市場飽和來的也很快。在初期，還可以在壓縮成本的同時維持一定超額利潤，但隨著各大競對爭相有樣學(xué)樣，也推出了全托管模式，本就喪失了一定定價自主性的商家維持利潤變得越來越難。
在這種情況下，工廠、工貿(mào)一體型商家，尤其是缺乏電商運營經(jīng)驗，但具有較強供應(yīng)鏈能力的企業(yè)尚能滿意。但對于商品差異化較強、自身電商運營能力積累較為豐厚的企業(yè)來說，顯然本來應(yīng)有更大的議價空間。
實際上Temu也明白這種模式并非長久之計，這種方式對企業(yè)的現(xiàn)金流、虧損承壓能力、風(fēng)險擔(dān)保能力都是極大的挑戰(zhàn)。據(jù)研究機構(gòu)Sanford C Bernstein的數(shù)據(jù)，2022年，Temu的虧損額在41.3億元-67.3億元，而在2023年，這一數(shù)字將可能擴大到260億元，這其中固然有營銷支出擴大的原因，但成本控制和外部競爭帶來的壓力也顯而易見。
圖源：拼多多財報
不止是Temu，全托管模式對于其他平臺也并不普適。
全托管模式可能在連接程度上更高頻，交易密度也更大，但在阿里國際站行業(yè)及商家業(yè)務(wù)部負責(zé)人秦奮看來，目前Temu、TioTok等這些平臺的經(jīng)營品類寬度，跟國際站仍然相差甚遠。國際站的生意里還有很多定制和服務(wù)的內(nèi)容，不僅僅是To C市場的純粹賣貨，因此全托管未必會適合To B的業(yè)務(wù)。
畢竟，全托管模式強調(diào)的是極致的性價比，本質(zhì)上就是通過規(guī)模效應(yīng)來降低邊際成本，提供的是標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，本身就與個性化需求相對，另一方面，ToB銷售通常涉及復(fù)雜的決策過程和長期的客戶關(guān)系管理。企業(yè)客戶可能更傾向于與具體的業(yè)務(wù)代表或團隊建立穩(wěn)定的聯(lián)系，而不是通過全托管平臺進行交流。
完全的自營幾乎是散兵游勇，完全的托管化又太過于整齊劃一，少了些個性，解決這種痛點的辦法，很容易想到的是折中，于是，半托管模式進一步被開拓出來。
2023年8月，在全托管模式剛剛開始推行不滿半年之時，速賣通開始試運營半托管模式，在4個月后的磨合調(diào)試之后，這種模式開始全面推開。隨后，Temu、阿里國際站也相繼曝出醞釀半托管的消息。
和全托管模式相比，半托管模式的主要區(qū)別在于服務(wù)的范圍和深度，以及因此帶來的責(zé)任劃分和成本分擔(dān)。
在半托管模式中，平臺只需提供部分服務(wù)，如物流協(xié)助、支付處理等，但商家仍需自行負責(zé)產(chǎn)品上架、營銷推廣等其他運營工作。
相應(yīng)地，在全托管模式中，由于平臺承擔(dān)了大部分運營工作，相應(yīng)的責(zé)任和風(fēng)險也主要由平臺承擔(dān)，包括庫存風(fēng)險、物流延誤等。而半托管模式中的風(fēng)險自然也需要商家與平臺共擔(dān)，另外，自行負責(zé)部分運營工作可能會有助于商家降低一些成本，但也可能需要投入更多資源來維護運營，這兩塊份額哪塊更大還有待驗證。
3、半托管襲來，阿里國際與Temu身段靈活，商家需要適應(yīng)
值得一提的是，幾家已經(jīng)確定將上線半托管模式的平臺選擇的路徑不盡相同。Temu、阿里國際站和阿里速賣通的半托管模式各有其特色，主要體現(xiàn)在物流自主性、服務(wù)內(nèi)容以及目標(biāo)商家群體上。
首先，從物流自主性來看，Temu的半托管模式允許賣家自行發(fā)貨和處理物流售后問題，同時平臺負責(zé)產(chǎn)品定價和銷售。
這種模式省去了國內(nèi)頭程及干線物流兩大流程，壓縮了物流時效，并豐富了平臺的品類。相比之下，阿里國際站的半托管模式則提供了從上門攬收、物流履約到售后保障的完整服務(wù)，適合有現(xiàn)貨能力的B2B商家。這種模式簡化了外貿(mào)出口的復(fù)雜流程，商家只需準(zhǔn)備好現(xiàn)貨并發(fā)貨即可。
其次，從服務(wù)內(nèi)容來看，阿里速賣通的半托管模式在今年初全面上線，通過重金補貼吸引了跨境賣家的關(guān)注。速賣通的半托管模式不僅為賣家提供了一定的靈活性和自主權(quán)，還旨在吸引具備倉儲物流能力的賣家入駐，以豐富產(chǎn)品供給。
最后，從目標(biāo)商家群體來看，Temu的模式可能更適合那些希望在物流方面保持一定自主權(quán)的賣家，而阿里國際站則更適合希望獲得全方位服務(wù)的B2B商家。阿里速賣通則可能更吸引那些希望通過平臺的補貼和支持來提升自身運營能力的賣家。
圖源：界面新聞
實際上，對于Temu來說，半托管模式或許是更加合理的選擇。全托管模式前后，商家經(jīng)歷的是從與商家競爭到與平臺競爭的巨大變化，這種嬗變會倒逼商家全部進入全托管模式，幾無二選。
而半托管模式則為賣家提供一定靈活性及自主權(quán)，旨在吸引具備倉儲物流能力的賣家入駐，豐富產(chǎn)品供給的同時提升物流效率，對于賣家而言，也能夠起到拓展銷售渠道、擴展客戶覆蓋度，以及以相對低價清理冗余庫存，提升庫存周轉(zhuǎn)率的目的。
更重要的是，比起全托管，半托管對于Temu減少虧損的預(yù)期是顯而易見的。
在日常運營上，商家直接參與商品的運營，減少了平臺在商品管理、客戶服務(wù)等方面的投入，從而降低了平臺的運營成本。
在物流上，商家可以根據(jù)自身的地理位置和物流資源，優(yōu)化物流方案，減少物流成本，提高物流效率，這也有助于降低因物流問題導(dǎo)致的退貨率，進而減少虧損。
而在產(chǎn)品管理上，商家可以更快地響應(yīng)市場變化，及時調(diào)整商品策略，減少積壓庫存，降低庫存成本。
可以說，在現(xiàn)有的跨境電商交易體系中，半托管模式是解決Temu連續(xù)虧損難題的一大希望。
當(dāng)然，Temu開啟半托管的決定也絕非是基于業(yè)績壓力下的被動選擇，這一點從其選擇和另外兩家?guī)缀跸喾吹牡缆肪涂梢钥吹贸鰜怼?/p>
相比起阿里速賣通和阿里國際站大體一致的“定價權(quán)給商家，物流由平臺負責(zé)”方案，Temu幾乎選擇了完全相反的方案，這主要是取決于拼多多和阿里截然不同的商業(yè)底層邏輯。
拼多多和Temu的商業(yè)模式向來強調(diào)的是性價比，通過數(shù)字化供應(yīng)鏈管理和大規(guī)模集中采購來降低成本，從而能夠提供具有競爭力的價格。這種模式依賴于平臺對定價權(quán)的控制，以確保能夠維持低價策略并吸引價格敏感的消費者。
而淘寶、天貓和速賣通等平臺則致力于提供更多樣化的商品和服務(wù)，它們的商家群體更加多元化，包括品牌商、中小企業(yè)和個人賣家。因此允許商家有更大的自主定價權(quán)，以反映不同商家的成本結(jié)構(gòu)、品牌定位和市場策略。
2023年11月28日，拼多多發(fā)布了2023年第三季度的業(yè)績報告，季度營收688.4億元，較去年同期大漲94%，比市場預(yù)期高出100多億元，隨之帶動拼多多股價大漲，一度市值超越阿里成為國內(nèi)市值最高的電商企業(yè)。
雖然在拼多多第三季度財報中，Temu名字并未出現(xiàn)，但其代表著拼多多新的關(guān)鍵增長點幾乎是毋庸置疑的事實。
長期跟蹤拼多多的分析師、花旗環(huán)球金融亞洲泛亞EMT部門聯(lián)席主管兼董事總經(jīng)理Alicia Yap在財報發(fā)布前曾分析：“第三季度內(nèi)，Temu處理的交易可能達到42億美元，約占拼多多總收入13%?！?/p>
而麥格理更是發(fā)表研究報告稱，預(yù)期Temu的GMV將在2024年將達到360億美元，對拼多多營收貢獻達到26%。
顯然，在出海成為未來幾年肉眼可見的大趨勢下，現(xiàn)在是未來幾年中Temu重要性最小的時點，未來Temu所唱的戲份將會越來越重。而其稍顯“特立獨行”的半托管模式的重要性，也將得到展現(xiàn)。但同時需要指出的是，半托管服務(wù)的推出并不意味著全托管模式被停用，而是可供商家自行選擇，這也是Temu“選擇性靈活”的又一體現(xiàn)。
4、寫在最后
和全托管服務(wù)一樣，半托管服務(wù)也注定將成為眾多跨境電商平臺們在未來競相爭逐的賽道。
從行業(yè)雛形出現(xiàn)，到成熟的運營模式成型，再到進入到不斷自我迭代的新時代，跨境電商們的運營模式迎來了翻天覆地的巨變，它們在其中扮演的角色也截然不同。
在過去，促成這種改變的因子是科技升級，而在當(dāng)下，促成這種改變的主要因素在于競爭壓力。刺激因素在改變，但不變的是，每一次新范式的出現(xiàn)，都直指前一代范式的痛點，是站在前人更高位面的存在。
但Temu和阿里國際在跨境電商中的經(jīng)驗一再證明，想要脫穎而出，在“大流”中找到差異化道路才是勝利之匙。無論是開創(chuàng)全托管模式，還是在同行已經(jīng)開啟半托管后根據(jù)自身調(diào)性加入自身的核心元素，都是遵循自身商業(yè)底層邏輯的專業(yè)行為。
雖然如今似乎掀起了半托管潮，但平心而論，從跨境電商過去的發(fā)展歷程來看，半托管的潮流也注定很難長久。畢竟，在一個朝陽行業(yè)運行到一定階段，達成某一運行范式之后，在更多的市場增量和技術(shù)創(chuàng)新之下，這一范式將很難被長期維持。
歸根究底，無論此后又將會有什么新的模式，新的玩法出爐，如何做到不落下潮流的同時，又兼具個體特色，遵循自身商業(yè)理念，是各家平臺可以提前思考和布局的課題。