界面新聞記者 | 吳容

界面新聞編輯 | 許悅

據(jù)烏魯木齊經開區(qū)頭區(qū)融媒體中心報道，納愛斯位于烏魯木齊的公司今年計劃將增加1000噸的產銷量，并將拓展中亞五國市場。

中亞五國指的是哈薩克斯坦、烏茲別克斯坦、吉爾吉斯斯坦、塔吉克斯坦和土庫曼斯坦，東與中國新疆相鄰，總人口6000多萬人。在“一帶一路”倡議之下，也由于人口紅利等因素，讓這個區(qū)域被不少中國公司視作是重點開拓的新興市場之一。

納愛斯旗下品牌包括超能、雕牌等，該烏魯木齊公司目前主要生產洗衣液、洗潔精等三大類30多款產品。公司生產科科長李新潼表示，2023年納愛斯已和中亞五國部分國家進行了對接，和哈薩克斯坦的銷售商達成了初步共識，以試圖實現(xiàn)中亞市場銷售零的突破。洗滌日化類產品作為消費類的剛性產品，也被認為在中亞市場擁有不錯的市場空間。

以烏茲別克斯坦為例，從這個國家2020年對外貿易額來看，在進口貨物結構中，工業(yè)、食品業(yè)和服務業(yè)進口額均為下降，而化工產品中的化學品以及橡膠、香水和洗滌劑等進口量達到了21.5%的增長率。這也是支撐納愛斯走向中亞市場的重要原因。

瞄準中亞市場的日化公司也不止納愛斯。去年廣交會期間，廣州浪奇日用品有限公司商務管理部負責人杜海濱接受《南方日報》采訪時曾表示，除了升級東南亞市場、俄羅斯之外，中亞市場也是廣州浪奇的外貿新方向。

事實上，納愛斯早已邁開了出海的步伐。比如，它此前通過阿里巴巴國際站等渠道將貨賣到歐洲、非洲、大洋洲、東南亞、美國、新西蘭等地區(qū)和國家。此外，納愛斯也在非洲安哥拉投資設廠。

海外市場的表現(xiàn)，給到納愛斯進軍中亞市場的信心。在阿里巴巴國際站微信公眾號的一篇文章里，納愛斯的外貿負責人章偉軍提及，“這幾年納愛斯旗下品牌雕牌（Diao）和自主海外品牌Fasclean的產品賣到了五大洲70多個國家地區(qū)，洗衣粉一年能賣個四五萬噸。”

近年來，加快走出國門也是日化行業(yè)參與者們的共同路徑。

比如，立白較早時候就出海到東南亞和俄羅斯；隆力奇也在開辟非洲市場，包括在尼日利亞投資設廠。中國海關總署數(shù)據(jù)顯示，2017-2020年，中國洗滌用品出口數(shù)量和金額均呈逐年上升趨勢，2020年出口數(shù)量接近300萬噸。

當國內日化洗滌漸漸進入到存量競爭的時代，品牌們不得不開始尋找新的增長路徑，將視線轉向海外市場，無疑也在愈加激烈的市場競爭中的一項嘗試。

納愛斯在國內市場本身也面臨這樣的挑戰(zhàn)。

納愛斯一度是洗滌行業(yè)的“龍頭”企業(yè)之一。它的前身是成立于1968年的地方國營“麗水五七化工廠”，納愛斯的創(chuàng)始人莊啟傳曾是這家化工廠的工人。1985年，莊啟傳被選舉為廠長。

1993年，麗水五七化工廠進行股份制改造，成立了浙江納愛斯化工股份有限公司，由莊啟傳擔任公司黨委書記、董事長兼總經理。

納愛斯的發(fā)展離不開莊啟傳的創(chuàng)新與探索。股份制改造當年，莊啟傳宣布引進瑞士先進技術，開發(fā)了“納愛斯”香皂，隨后又開發(fā)了雕牌超能皂，納愛斯一躍成為中國肥皂行業(yè)龍頭企業(yè)。

此后，納愛斯又進入洗衣粉領域。

為了避開和寶潔等外國品牌競爭，納愛斯和立白一樣選擇主攻三四線城市。同時，它還采取了低價策略搶占市場。此外，納愛斯的崛起也離不開電視廣告等營銷。1999年，雕牌洗衣粉廣告“媽媽，我能幫您干活了”成為一句流傳頗廣的廣告語。

2000年，納愛斯洗衣粉銷量突破40噸，繼洗衣皂后，成為中國洗衣粉行業(yè)的第一名。隨后它開始加大產能的儲備，除麗水總部外，在湖南益陽、四川新津、新疆烏魯木齊等地建立生產基地。

2010年之前，納愛斯處在輝煌時期。

千禧年的頭十年時間里，納愛斯持續(xù)加碼擴充品類及產品，包括推出納愛斯牙膏、雕牌洗潔精，借助收購擁有“百年潤發(fā)”等品牌，藍月亮推出洗衣液后也快速跟進推出超能洗衣液。在多品類策略之下，2008年納愛斯實現(xiàn)銷售收入91.7億元，領先于立白。

但是，從超能洗衣液后，納愛斯將更多目光聚焦在個人護理產品上，只是百年潤發(fā)在盡力短暫走紅之后就幾乎消失在大眾視野。在洗滌產品上，納愛斯也幾乎沒有推出過爆品。而2014年前后，整個洗衣行業(yè)都在技術升級，濃縮洗衣液和洗衣凝珠成為主打。但直到2016年納愛斯才推出超能洗衣凝珠，由于在洗滌消費升級中的遲緩，它也未能成為爆款產品。

2018年莊啟傳因病去世，由何麗明擔任公司董事長，莊啟傳的女兒莊彬彬為公司副董事長。2019年納愛斯稱，在何麗明主導之下，將旗下上千種產品進行了一次升級。

來到2022年年底，根據(jù)某第三方平臺數(shù)據(jù)顯示，以洗衣產品的市場份額來看，2022年，納愛斯旗下雕牌市場份額排名第三，位于立白和藍月亮之后；納愛斯旗下另一個品牌超能排名第六。

納愛斯雖然市場份額還算可觀，但它的創(chuàng)新和升級來得并不徹底，產品多集中在附加值相對低的產品。

點開超能的天貓旗艦店可以看到，主推產品集中在過去常見的洗衣液和天然皂粉。雕牌產品也多為洗衣皂、洗衣粉和洗衣液，洗衣凝珠產品不多。而競爭對手立白在發(fā)力洗衣凝珠，開發(fā)出顏值和可互動性都更高的產品，而藍月亮在升級濃縮洗衣液之余，不停地推出細分洗衣產品。這是納愛斯只能選擇在部分暫時對洗衣產品沒有太高追求的海外市場尋找增長的原因。

只是，品牌出海之路并非一帆風順。

納愛斯外貿負責人章偉軍2021年時表示，僅僅產品出海已不能滿足納愛斯。

“我們在拓展海外市場的時候，基因里就有展示品牌的訴求，尤其是這幾年，我們逐漸不再把海外視為純粹的銷貨渠道，開始做全球品牌建設的時候，才發(fā)現(xiàn)國民品牌出海，挑戰(zhàn)不小。”章偉軍說。

但章偉軍也承認，“國外消費者對我們品牌是沒有太大認知的，這個是沒辦法的，品牌的打造絕非一朝一夕就可完成。”這意味著，納愛斯還是需要在市場教育上進一步投入。

除了品牌塑造外，產品也需要進行調整和適應。

“國外市場情況非常復雜，語言、文化、消費習慣的差異非常大，我們其實很難用一款產品打動所有人。比如歐美市場喜歡濃縮、低泡型的洗衣液，覺得更環(huán)保，發(fā)展中國家就比較喜歡高泡的洗衣粉，因為視覺效果好。”章偉軍說。

上述浪奇公司杜海濱同樣提及過類似的困難，“浪奇進入非洲市場已有七八年時間，非洲很大，不同國家也有明顯的消費差異，總有新挑戰(zhàn)出現(xiàn)。”

此外，中國出口的洗滌產品仍然低價產品為主。前瞻產業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年中國出口洗滌用品均價上升至0.158萬美元/噸，而進口洗滌用品均價已經達到了0.491萬美元/噸。進出口均價的差距，說明中國的洗滌用品在技術和產品競爭力上與國際領先梯隊存在一定差距，這需要相關日化公司加大產品研發(fā)力度，促進產品適應國際市場的競爭。這或許也提醒納愛斯，未來在海外需要在產品升級上付出更多努力。