文|定焦 蘇琦
編輯|金玙璠
“濱海灣花園-云霧林-花穹-新加坡摩天輪-魚尾獅公園，以一杯新加坡司令結(jié)束今日份的暴走?！贝竽瓿跻?，小海發(fā)布上述朋友圈后，立馬收到了一條評(píng)論，“你也在？”
隨后他翻閱朋友圈，發(fā)現(xiàn)至少有六七個(gè)好友都在“新馬泰”過(guò)年，甚至在酒吧里，他聽到隔壁桌也說(shuō)著普通話，“明天去環(huán)球影城打卡”。
2024年春節(jié)，是這幾年來(lái)不少人第一次重啟出境旅行計(jì)劃的時(shí)機(jī)，大家一股腦地涌到了暖風(fēng)吹拂的“新馬泰”，在碧海藍(lán)天、異域風(fēng)情中享受久違的放松。
此前，新加坡有簽證限制，泰國(guó)在2023年下半年受“緬北電詐”事件影響，旅游人數(shù)下滑。2024年春節(jié)前，新馬泰集體宣布免簽，人們的旅游熱情高漲。
攜程數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間，中國(guó)游客赴“新馬泰”三國(guó)的旅游訂單，同比增長(zhǎng)超15倍。去哪兒平臺(tái)上，春節(jié)期間起飛前往新加坡的機(jī)票數(shù)量同比增長(zhǎng)29倍，吉隆坡同比增長(zhǎng)20倍，曼谷同比增長(zhǎng)16倍。
這也讓出境游從業(yè)者們看到了希望，他們熬過(guò)旅游行業(yè)的低谷，在2023年又迎來(lái)行業(yè)的陣痛與反復(fù)，終于在2024年初提振了信心。
不少?gòu)臉I(yè)者認(rèn)為，隨著新加坡免簽政策落地，“新馬泰”終于“連點(diǎn)成線”，2024年“新馬泰”的旅游市場(chǎng)將會(huì)進(jìn)一步升溫，整個(gè)東南亞市場(chǎng)旅游業(yè)也將增加更多打通線路的玩法。不過(guò)，面對(duì)游客量的暴增，各環(huán)節(jié)的接待能力和業(yè)務(wù)規(guī)劃，還將繼續(xù)經(jīng)受考驗(yàn)。
今年春節(jié)，擠在新馬泰過(guò)年
春節(jié)期間，剛剛宣布免簽的“新馬泰”成為國(guó)人最火爆的旅行目的地。
多位在“新馬泰”過(guò)年的游客感受也極其類似，免簽后入境方便、中國(guó)游客多、年味足、體驗(yàn)好。
時(shí)隔10年，投資人馬辛再次帶著太太和兩個(gè)孩子安排了為期三周的旅程，在馬來(lái)西亞過(guò)春節(jié)，并在16號(hào)飛往新加坡。
讓他沒想到的是，蘭卡威的中國(guó)游客如此之多，7到8成都是中國(guó)人，到處都能聽到普通話說(shuō)“太美了”“新年好”，坐船時(shí)，半條船上都是中國(guó)人，餐館里前后桌客人不少都講的是國(guó)語(yǔ)和粵語(yǔ)。
性價(jià)比和異域風(fēng)情，是吸引游客的關(guān)鍵因素之一。馬辛向「定焦」算了一筆賬，蘭卡威跳島4小時(shí)4個(gè)島，租一條可坐20人的船需要676元；落日巡航4小時(shí)包吃喝，大人255元，小孩210元；天空之橋坐纜車看風(fēng)景，大人145元，小孩112元。“同樣的時(shí)間點(diǎn)，這個(gè)價(jià)格比去三亞更有性價(jià)比?！?/p>
在馬來(lái)西亞和新加坡，華人占比本來(lái)就高，對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日和宗族關(guān)系比較重視，過(guò)年的氛圍依舊?！昂芏噘?gòu)物中心都有舞獅表演，街上也張燈結(jié)彩、裝飾有燈籠和龍頭，年味濃厚。”馬辛稱。
新加坡商場(chǎng)的舞獅表演和馬來(lái)西亞的街邊燈籠
另外，在新加坡，因?yàn)樘鞖庋谉?，各類茶飲、咖啡店生意火爆。其中不乏大批中?guó)品牌的店鋪，比如瑞幸咖啡、喜茶、蜜雪冰城、貢茶等。
提前休假的朵朵，在春節(jié)旅游目的地的選擇上進(jìn)行了一番思想斗爭(zhēng)。最初，她和家屬想去日本或澳大利亞，但因?yàn)楹炞C難辦且費(fèi)用不便宜，最終選擇了泰國(guó)和馬累（馬爾代夫）?！爸憋w馬累要8個(gè)小時(shí)，去泰國(guó)轉(zhuǎn)一圈，單程只需要4個(gè)小時(shí)，回程在吉隆坡轉(zhuǎn)機(jī)，三個(gè)地方全都免簽，行程特別順暢絲滑?！倍涠浞Q。
2023年下半年，隨著《消失的她》和《孤注一擲》兩部電影熱映，在中國(guó)社交媒體引發(fā)“噶腰子”“緬北電詐”等安全問(wèn)題的廣泛討論。2023年10月，曼谷暹羅百麗宮購(gòu)物中心發(fā)生的槍擊事件加劇了這份擔(dān)憂。
一開始到清邁，朵朵的心態(tài)遠(yuǎn)不如2018年去的時(shí)候那么坦然，可謂“處處提防”，除了走在馬路最里側(cè)，還會(huì)時(shí)刻護(hù)住包包。兩天之后，她發(fā)現(xiàn)遇到的人都挺有禮貌，才逐漸放松下來(lái)，開始享受旅行。
不過(guò)，朵朵發(fā)現(xiàn)泰國(guó)游和之前比有三點(diǎn)變化，一是現(xiàn)在泰國(guó)大麻合法化，街上的大麻店特別多，711便利店里都能看到大麻的飲料，要注意辨認(rèn)；二是中文出現(xiàn)的頻率變高，飯店里有用中文標(biāo)注的菜單，但基本都是機(jī)器翻譯，有些商販還會(huì)用中文招呼客人打車吃飯；三是泰國(guó)摩托黨變多，車速飛快，噪音很大，尾氣污染也比較嚴(yán)重。
泰國(guó)不少菜單都有機(jī)翻中文，其中一道寫著“醉肉語(yǔ)炒媽媽”
“主動(dòng)說(shuō)中文、對(duì)中國(guó)人越熱情，越不要輕信”，朵朵稱，自己在大皇宮旁邊遇到一個(gè)泰國(guó)人說(shuō)“關(guān)門了”，家屬一把將她拉開，后來(lái)他們刷社交平臺(tái)才發(fā)現(xiàn)，大皇宮并沒有關(guān)閉，有游客曾因此被人帶去鄭王廟游河拍照，不僅要付路費(fèi)還被強(qiáng)制消費(fèi)。
今年春節(jié)能夠迎來(lái)境外游的小復(fù)蘇，可以說(shuō)是“天時(shí)地利人和”。6人游創(chuàng)始人兼CEO賈建強(qiáng)稱，免簽政策是第一推動(dòng)力，其次，東南亞地區(qū)性價(jià)比較高，尤其是馬來(lái)西亞和泰國(guó)，是為數(shù)不多的旅游費(fèi)用漲幅較少的目的地。第三，龍年春節(jié)假期長(zhǎng)，法定8天，再請(qǐng)幾天年假，就能有接近兩周的假期，可以集中釋放旅行需求。
“新馬泰”開頭之后，不少人盼望著更多的國(guó)家免簽。“尤其國(guó)內(nèi)旅游城市一到假期非常擁擠，波峰波谷效應(yīng)明顯，更多國(guó)家免簽，就意味著更多的旅行選擇?！瘪R辛稱。
“單量恢復(fù)了，但沒完全恢復(fù)”
過(guò)去一年，專注東南亞出境游的從業(yè)者，經(jīng)歷了冰火兩重天。
2022年12月底，出境游行業(yè)正式重啟，被“壓抑”了3年的需求，率先在東南亞得到釋放。但等到下半年，泰國(guó)旅游一度遭受負(fù)面?zhèn)髀勏萑氲兔?。根?jù)泰國(guó)旅游與體育部的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2023年全年赴泰中國(guó)游客數(shù)量為351.97萬(wàn)人次，而在2019年這一數(shù)字為1100萬(wàn)人次。
而“新馬泰”宣布免簽之后，不少出境旅游人感受到了免簽的利好作用，尤其是除夕當(dāng)天免簽生效的新加坡，拉升了這個(gè)此前并不是春節(jié)熱門目的地的單量。
橫向比較2019年，機(jī)票代理余歡發(fā)現(xiàn)，東南亞航線的業(yè)務(wù)量基本恢復(fù)到疫情前的水平，12月開始，每天都有25個(gè)位置去普吉島。同時(shí)，現(xiàn)在“新馬泰”全部免簽后，旅行社的運(yùn)營(yíng)空間更大，“新馬泰”聯(lián)運(yùn)產(chǎn)品也賣得更好了，咨詢得較多的是馬來(lái)西亞-新加坡這條線。
受春節(jié)長(zhǎng)假影響，6人游定制旅行春節(jié)期間出境游板塊恢復(fù)到2019年的90%。賈建強(qiáng)稱，今年春節(jié)，“新馬泰”的游客數(shù)量均排在出境定制游前10，新加坡更是穩(wěn)居榜首，春節(jié)假期的接待資源早在節(jié)前2周就已經(jīng)接近飽和。
但有旅游人表示，春節(jié)沒有想象中那么忙，“單量還沒有完全恢復(fù)”。在旅行社工作的晨夕稱，因?yàn)檫x擇出國(guó)旅游的還是那些人，人群的絕對(duì)數(shù)量沒有以前那么多，但人群質(zhì)量和消費(fèi)力依舊不低。
勁旅網(wǎng)創(chuàng)始人魏長(zhǎng)仁也觀察到，今年春節(jié)雖然“新馬泰”火爆，但大部分旅行社的銷量沒有出現(xiàn)太大起伏。疫情之前，旅行社會(huì)提前幾個(gè)月就進(jìn)行包機(jī)切位，向航空公司采購(gòu)一定數(shù)量的飛機(jī)座位銷售給顧客。但這類座位不可退還，也不可取消，2023年一些旅行社出現(xiàn)了賣不出去的情況，在春節(jié)普遍選擇謹(jǐn)慎保守，自然銷量大不如前。
多位從業(yè)者觀察到，中國(guó)游客赴“新馬泰”旅游，較疫情前有三個(gè)明顯的變化趨勢(shì)。
產(chǎn)品類型方面，大團(tuán)游客少，自由行和定制小團(tuán)增多。
為什么大家都不愛跟團(tuán)了？魏長(zhǎng)仁解釋，跟團(tuán)游主打低價(jià)、解決部分語(yǔ)言和交通問(wèn)題，但這在東南亞國(guó)家不是剛需。同時(shí)，游客通過(guò)社交媒體，對(duì)目的地越來(lái)越了解，當(dāng)?shù)匦畔鞑サ囊哺皶r(shí)，自由行成為趨勢(shì)。
但跟團(tuán)游暫時(shí)還不會(huì)完全被取代，而是會(huì)更為細(xì)分，比如青少年研學(xué)、商務(wù)考察及健康養(yǎng)老等。
消費(fèi)喜好方面，游客減少了去購(gòu)物景點(diǎn)，轉(zhuǎn)為深度體驗(yàn)為主。賈建強(qiáng)稱，這也是定制游這幾年能火起來(lái)的原因，定制游核心差異不是產(chǎn)品和線路不同，而是圍繞著家人和朋友的熟人旅行，游客的時(shí)間能被利用得更為充分，體驗(yàn)更有深度。比如在新加坡的一個(gè)私人博物館，游客可以穿上娘惹服飾，體驗(yàn)?zāi)锶侨粘Ｉ睢?/p>
出行意愿方面，游客更考慮安全性和價(jià)格透明度。晨夕指出，有些游客更傾向于國(guó)內(nèi)游，是因?yàn)橛X得安全?？吹竭@個(gè)春節(jié)“新馬泰”的高性價(jià)比，后續(xù)這部分顧客或許會(huì)考慮出境。
從業(yè)者對(duì)出境游業(yè)務(wù)恢復(fù)盼望已久，這個(gè)春節(jié)假期對(duì)他們來(lái)說(shuō)，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。免簽政策對(duì)他們來(lái)說(shuō)，與其說(shuō)是助燃劑，不如說(shuō)是一顆定心丸。
隨著游客更加注重旅行體驗(yàn)，以及航線的逐步恢復(fù)，多位業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，諸如俄羅斯、埃及、摩洛哥、土耳其等目的地，也將成為2024年的大熱門目的地。
春節(jié)開了個(gè)好頭，攜程們還需努力
經(jīng)過(guò)2023年一整年的努力，中國(guó)出境游板塊正在逐漸恢復(fù)，到2024年春節(jié)迎來(lái)了小高峰。單個(gè)旅行社和服務(wù)商的承接能力有限，但這一波流量著實(shí)拉了OTA平臺(tái)們一把。
數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間，攜程出境用車訂單較2019年增長(zhǎng)53%，境外景區(qū)門票訂單較2019年增長(zhǎng)超130%。去哪兒平臺(tái)上，春節(jié)國(guó)際酒店預(yù)訂量同比增長(zhǎng)4.7倍，國(guó)際機(jī)票預(yù)訂同比增長(zhǎng)14倍。
“各大OTA平臺(tái)是旅游業(yè)恢復(fù)后的最大贏家，各家也很重視出境游板塊”，魏長(zhǎng)仁解釋，因?yàn)橄啾葒?guó)內(nèi)游，出境游酒店和機(jī)票的客單價(jià)更高，利潤(rùn)更高。一方面，國(guó)外的酒店和機(jī)票沒有價(jià)格戰(zhàn)，且價(jià)格相對(duì)不透明，有更高的利潤(rùn)空間；另一方面，OTA平臺(tái)通過(guò)服務(wù)的便利性和平臺(tái)化的運(yùn)營(yíng)能力，可以搶占客戶心智。
財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，也證明著出境游板塊對(duì)OTA平臺(tái)的重要性。例如，攜程從2021年虧損收窄，到2022年扭虧為盈，除了大幅縮減銷售費(fèi)用和研發(fā)投入以控制成本外，離不開出境游反彈的紅利。
2022年底開放出入境的消息一出，攜程就迎來(lái)了出境游搜索和預(yù)訂的高峰，進(jìn)而帶來(lái)了當(dāng)年第四季度及全年的業(yè)績(jī)盈利。根據(jù)其最新財(cái)報(bào)，2023年Q3，攜程集團(tuán)歸母凈利潤(rùn)約46.15億元。其中，攜程國(guó)際平臺(tái)整體機(jī)票預(yù)訂量同比增長(zhǎng)超過(guò)100%。
在整個(gè)行業(yè)看來(lái)，“新馬泰”免簽政策不是為了一個(gè)春節(jié)做準(zhǔn)備的，而是為了整個(gè)2024年的出境游恢復(fù)準(zhǔn)備的?！?024年出境游將進(jìn)入一個(gè)穩(wěn)定增長(zhǎng)的新周期，確定性變強(qiáng)。”賈建強(qiáng)稱。
不過(guò)，一個(gè)不可忽略的事實(shí)是，出境游的恢復(fù)趨勢(shì)在逐漸變好，但恢復(fù)的力度還有提高空間。出境游市場(chǎng)目前的一大瓶頸在于出境航班運(yùn)力。中國(guó)民航局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截至2023年年底，我國(guó)國(guó)際客運(yùn)定期航班恢復(fù)至疫情前的62.8%。2月1日，中國(guó)旅游研究院發(fā)布的報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)2024年我國(guó)出境游市場(chǎng)規(guī)模將恢復(fù)到2019年的八成左右。
出境游在過(guò)去的一年爬坡升溫，但復(fù)蘇過(guò)程遠(yuǎn)比想象中更復(fù)雜。面對(duì)出境游需求激增，海外供應(yīng)鏈和分銷渠道的修復(fù)重建，也是旅游行業(yè)目前的重頭戲之一。
魏長(zhǎng)仁提到，與OTA巨頭們的供應(yīng)鏈資源相比，多數(shù)旅游企業(yè)還要經(jīng)歷漫長(zhǎng)的內(nèi)外部重建階段，海外供應(yīng)鏈中，提供服務(wù)的旅行社和服務(wù)商、目的地的地接社、當(dāng)?shù)亟哟糜螆F(tuán)的中餐館、租車行等，人員此前大量轉(zhuǎn)行或離場(chǎng)，需要時(shí)間調(diào)整。
和充滿熱情的消費(fèi)者相比，從業(yè)者也在近幾年變得相對(duì)理智與冷靜。疫情前的烈火烹油和高歌猛進(jìn)不復(fù)存在，在極度焦慮中活下來(lái)的從業(yè)者們，回歸務(wù)實(shí)。
“旅游行業(yè)熬下來(lái)的人其實(shí)挺多的，只不過(guò)現(xiàn)在都低調(diào)了，按部就班地推進(jìn)工作，多數(shù)旅游企業(yè)也不敢冒進(jìn)，處于小步前進(jìn)、穩(wěn)步經(jīng)營(yíng)的狀態(tài)”，魏長(zhǎng)仁說(shuō)道。
好在，出境游重啟了，而旅游人已經(jīng)蓄勢(shì)待發(fā)。
應(yīng)受訪者要求，文中馬辛、朵朵、余歡、晨夕為化名。