文 | 深氪新消費 沐九九
在2023年除夕前一天，一鳴食品正式向安徽第三城合肥放出加盟信號。在此之前，其已擁有2000多家門店，除浙江、上海、江蘇和福建外，在安徽滁州、蕪湖也布局有十幾家門店。
進入省會合肥而后方便進一步覆蓋安徽市場是擺在明面上的事，但同樣難掩蓋的一個事實是，一鳴食品對于加快走出華東，布局華中乃至更大的區(qū)域有著堅定不移的信念和決心。
早在2021年，一鳴食品在投資者互動平臺上就表達(dá)過2026年要開出6600家店的目標(biāo)。之后，其董事長朱立科多次在不同場合強調(diào)該目標(biāo)，并稱屆時公司營收有望超過百億。
門店增長帶來規(guī)模效應(yīng)無可厚非，但真相恐怕沒有這么簡單，從前段時間發(fā)布的2023年度業(yè)績預(yù)盈公告來看，一鳴食品繼續(xù)加速擴張，或許是嘗到了瘋狂開店的甜頭。
1月30日，一鳴食品發(fā)布的業(yè)績預(yù)告顯示，2023年公司歸屬于上市公司股東的凈利潤為2200萬元到3300萬元，不僅緩解了上市后凈利下滑的壓力，還實現(xiàn)扭虧，扭轉(zhuǎn)了局面。這其中，除門店精細(xì)化運營，單店業(yè)績提升外，更多來源于加盟門店的增多。
01、扭虧之戰(zhàn)
從溫州人熟悉的“早餐店”到成為上市公司，一鳴食品總共用了18年。
2002年，一鳴食品旗下“一鳴真鮮奶吧”在溫州鬧市區(qū)橫瀆開業(yè)。此后，聚焦早餐消費場景，以“鮮奶+烘焙”為模式，一鳴真鮮奶吧在溫州發(fā)展壯大，并不斷向周邊城市進行擴張。截至上市當(dāng)年6月底，一鳴食品的奶吧門店已達(dá)到1699家，覆蓋江浙滬閩四大省市，其中僅浙江占比就達(dá)84%。
背靠近1700家門店，“江浙滬之光”光環(huán)的加持，一鳴食品在A股市場給自己送上了份成人大禮。2020年12月，一鳴食品登陸A股。上市首日，公司就收獲了53.17億元的市值。此后，一鳴食品連續(xù)漲停，市值超過百億。但截至2月19日收盤，一鳴食品市值已回落到40.94億。這其中，與一鳴食品上市后遭遇的業(yè)績困境密切相關(guān)。
一鳴食品財報顯示，2020-2022年，一鳴食品凈利潤分別為1.32億元、2025.78萬元，-1.29億元，同比降幅分別為23.88%、84.70%及737.89%。業(yè)績遭遇滑鐵盧，多方承壓下一鳴食品不得不走上“變革自救”之路。
比如在門店運營上，一鳴食品圍繞“85后家庭的營養(yǎng)早餐”+“小孩子社交場所”的場景，積極迭代一鳴真鮮奶吧的門店形象，通過杭州國信嘉園奶吧和寧波華泰奶吧的試點，找到“千店千面”的拓展方法,有了新的業(yè)績增長點。
以杭州國信嘉園奶吧為例，其以乳制品為主線，整合營養(yǎng)早餐作為主引流產(chǎn)品，并通過對門店布局、產(chǎn)品區(qū)域分布以及熱屬性產(chǎn)品開發(fā)等多個模塊進行改造，打造出“學(xué)校+社區(qū)”綜合商業(yè)模式樣板店。據(jù)了解，通過這種體驗型門店升級，杭州國信嘉園奶吧日均業(yè)績提升50%以上，整體業(yè)績提升20%以上。
此外，通過數(shù)字化技術(shù)賦能，一鳴食品還在對產(chǎn)業(yè)鏈上中下游進行升級，提升門店基礎(chǔ)管理、會員服務(wù)和營銷等各方面的運營。目前，通過數(shù)字化升級，一鳴食品能夠?qū)崟r了解泰順云嵐和常州鳴源兩座自有牧場的奶牛存欄量、產(chǎn)量以及奶質(zhì)量指標(biāo)等，并對奶源運輸過程進行監(jiān)控。而在銷售端口上，通過會員小程序、O2O、本地生活等數(shù)字化運營，以此提升了奶吧引流和會員復(fù)購。
門店精細(xì)化運營、會員復(fù)購或許能夠促進品牌業(yè)績增長，但對于聚焦早餐消費場景，銷售峰期和淡期明顯的品牌而言，單純依靠這點帶來的收益增長實際很有限。此前，一鳴真鮮奶吧高級合伙人王蓓松對咖門表示，雖然一鳴門店有早餐、下午茶、晚餐后三個銷售高峰期，但其60%~70%的業(yè)績集中在“早餐場景”。
如何打破消費場景限制，成為擺在一鳴食品面前的現(xiàn)實難題。與此同時，定位“家門口的早餐店”，又讓其要在消費場景的突破上稍許困難，因此最終的調(diào)整只能放到渠道上來，廣布局多開店。
02、一鳴還要繼續(xù)開店
2024年，一鳴食品將更多時間放在了開店上。朱立科在接受媒體采訪時稱，“除去節(jié)假日，我們希望在2024年保持一天開4家門店的速度，也就是一年凈增800家門店。”開店的重點放在江蘇北部、安徽、江西等區(qū)域，力圖在華中地區(qū)有所突破，將整體門店數(shù)量在三年內(nèi)翻兩倍，達(dá)到6600家。
為此，一鳴食品不僅在浙江省外常州建立了加工基地，還計劃在河北廊坊建立云倉。據(jù)了解，僅常州加工基地一年就擁有9.49萬噸含乳飲品和植物蛋白飲品產(chǎn)能、2.41萬噸烘焙食品產(chǎn)能，在其半徑600公里以內(nèi)，除江浙滬之外，可以將一鳴的產(chǎn)品送達(dá)到山東、安徽和河北。
單店模型得以跑通，現(xiàn)有產(chǎn)能足以支撐門店增長，一鳴食品的增長看起來很容易實現(xiàn)，而從去年實際業(yè)績來看，門店增長尤其是加盟門店的增長或已成為公司發(fā)展的渠道策略。
華安證券報告顯示，2017年-2022年加盟門店收入CAGR 為2.29%，發(fā)展較為平緩，2023年加盟門店作為增長驅(qū)動力，收入提速，前三季度收入同比增速為10.95%。
根據(jù)2023年第三季度報告顯示，截至去年9月30日，一鳴食品共有門店數(shù)量2050家，其中加盟門店1432家，直營門店618家。僅前三季度新開加盟門店就有289家，新開直營門店23家；來自直營門店和加盟門店的收入分別是4.9億元和7.08億元，同比增幅分別為-7.79%和10.95%。
對比2021年前多數(shù)地區(qū)直營店數(shù)量壓倒性超過加盟店的情況來看，該局面明顯緩解，加盟店正成為業(yè)績增長的主動力。除此之外，線上電商業(yè)務(wù)亦是一鳴食品拓展的又一渠道。
自2022年起，一鳴開始試水線上，不僅推出“一鳴心選”小程序，售賣保質(zhì)期較長的產(chǎn)品，還完善了“一鳴真鮮奶吧”微信小程序及移動支付應(yīng)用程序“Inm App”，將線上線下相融合。在過去一年里，一鳴食品不僅活躍在抖音、小紅書等平臺，還登上了東方甄選等頭部直播間，進一步打開銷售渠道。
據(jù)了解，從2021年到2023年前三季度，一鳴食品的線上營收占比已從不足1%提升到3%，2023年前三季度線上營收同比增長了150%，毛利率提升了0.29個百分點。
然而必須承認(rèn)的是，作為短保食品，目前一鳴食品的線上市場具有限制性因素，也確實難以支撐其面向全國大眾。如此一來，只有瘋狂擴店才是最好的增長模式。
03、“鮮奶+烘焙”成為熱門趨勢
如果說早期一鳴食品提供的“鮮奶+烘焙”在傳統(tǒng)早餐市場形成了差異性，那么當(dāng)下其獨特性也在一步步弱化。
今年以來，大批主打“現(xiàn)打鮮奶+現(xiàn)烤面包”的烘焙店開始出現(xiàn)在市面上并建立了區(qū)域影響力，比如福建的熱氣餅店、廣東的九朵云，沈陽的供銷社的牛、廈門的好快熱等，均在當(dāng)?shù)亻_出了多家門店。與一鳴食品相比，這些烘焙店不僅同樣開在了人流量聚集的社區(qū)，且在方式上以現(xiàn)烤現(xiàn)制為亮點，形成了新的差異化特色。
在此之前，奈雪、喜茶等建立的“茶飲+烘焙”模式也與之相差不大。從這個角度看，一鳴食品加快擴張，建立品牌認(rèn)知，打破區(qū)域奶限制也是必要的事。
不過值得一提的是，在一鳴食品的門店中，確也存在現(xiàn)烤門店類型。只不過，由于現(xiàn)烤門店所需的設(shè)備更復(fù)雜，設(shè)備費用更高，導(dǎo)致加盟現(xiàn)烤門店的投入金額會比預(yù)包裝門店高得多。據(jù)華安證券調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，一鳴食品預(yù)包裝門店初始投入金額僅為27萬元左右，而現(xiàn)烤門店則在55-60萬之間。
而在初始投資金額相差較大的情況下，一鳴食品的現(xiàn)烤門店未必能形成強吸引力。但總體而言，一鳴食品在江浙滬建立的品牌認(rèn)知確實有助于其比新銳品牌更快打響知名度，而“現(xiàn)打鮮奶+現(xiàn)烤面包”的品類火熱未必不會給一鳴食品提供新的機會。
只是當(dāng)下看來，一鳴食品能做的似乎也只有開店開店再開店了。
參考資料：《一鳴食品去年狂開店可算把虧損堵住》
《一鳴提速》
《龍騰虎躍新浙商②一鳴朱立科：把父輩生意做得更大，才算真本事》
《深耕江浙滬，一鳴食品：開店模式如何選擇+單店收入如何優(yōu)化？》