文｜化妝品財經(jīng)在線CBO
法國奢侈品巨頭開云集團在2023年度業(yè)績報告會議上，公布了香水美容部門（Kering Beauté）2024年的戰(zhàn)略計劃。
在這一計劃中，開云集團選擇以香水為重點，入局高端美妝市場。為什么選擇香水作為集團布局美妝市場的第一個品類，開云首席執(zhí)行官Fran ois-Henri Pinault道出答案：“香水在更大范圍內擴大了奢侈品的知名度和吸引力，同時擴大了品牌的可及性?！?/p>
開云集團將高端市場視作市場的金字塔尖。開云將從高端市場入手，并且有著兩個階段的任務。第一階段的重點是頂級（high-end）產(chǎn)品和零售分銷。第二階段，開云將處理高級（prestige）市場的其他分銷網(wǎng)絡，在這些網(wǎng)絡中發(fā)展品牌。
01 經(jīng)營權分散，競爭加劇
進軍美妝香水領域對于開云集團而言，是拓寬集團業(yè)務版圖的必經(jīng)之路。但想要在高端美妝市場立足，并非易事。
開云集團美妝部門仍處于初步階段，雖然集團旗下?lián)碛斜姸嘀放?，但多?shù)美妝品牌和香水授權都未收回。開云最核心的品牌Gucci的美妝業(yè)務經(jīng)營權由科蒂公司持有。此外，科蒂擁有的Alexander McQueen、Bottega Veneta和Balenciaga香水美妝業(yè)務的經(jīng)營許可已被收回，YSL美妝仍由歐萊雅經(jīng)營，Boucheron和Brioni的香水業(yè)務則分別由Interparfums和Lalique集團經(jīng)營。
雖然各方并未公開現(xiàn)有美妝許可協(xié)議的期限，但業(yè)內普遍認為，這些許可協(xié)議并不會很快到期。
據(jù)外媒消息，1978年簽署Gucci香水許可協(xié)議時，簽訂的許可期限為50年，那么Gucci經(jīng)營權的到期時間至少要到2028年。歐萊雅在獲得YSL美妝的經(jīng)營許可的交易也被描述為長期性的。盡管，Balenciaga、Bottega Veneta分別于2008年和2009年與科蒂簽訂的香水許可協(xié)議已終止，但Boucheron和Interparfums的協(xié)議從2011年開始生效，為期15年；Brioni與Lalique集團的合作則是在2019年12月公布，合作時長暫未知。
開云是否會回購其現(xiàn)有品牌的美妝經(jīng)營權還不得而知。但在美容香水的布局上，開云集團已稍顯落后，競爭對手出色的業(yè)績表現(xiàn)使開云集團開辟美妝版圖的任務更顯艱巨。
相比之下，LVMH、Hermès等競爭對手在美妝領域的布局更為成熟。LVMH發(fā)布的2023年集團財報顯示，全年香水與化妝品部門的銷售額首次突破80億歐元，同比增長7%，創(chuàng)下近5年新高。
而Hermès的美妝業(yè)務也在進一步擴大。根據(jù)披露的數(shù)據(jù)，香水和美容業(yè)務約占Hermès營業(yè)額的4%左右。Hermès在2022年全年財報中指出，美容業(yè)務線推出兩年后，繼續(xù)強勁增長。2023年全年財報顯示，香水和美容部門實現(xiàn)了12%的雙位數(shù)增長，并且憑借廣泛的分銷渠道，品牌的香水和化妝品已經(jīng)在大眾消費者中取得了一定的口碑。不僅如此，作為新成立的部門，香水和美容部門在2023年第四季度增速超過皮具、絲巾和腕表，排到了集團第三。
02 壯大美妝部門的新舉措
沒有自有品牌的香水經(jīng)營權，品牌收購則成為了開云集團邁出的第一步。
2023年6月，開云集團以35億歐元的價格從BlackRock Long Term Private Capital和全球最大的洋酒公司Diageo（帝亞吉歐）的董事長Javier Ferrán手中收購Creed（愷芮得）品牌100%的股份。這也被視作是開云集團正式進軍美妝市場的首個大動作?！笆召廋reed是開云美妝的首個戰(zhàn)略舉措?！盕ran ois-Henri Pinault評論道：“這體現(xiàn)了我們致力于在奢華美妝領域建立強大地位的承諾?！?/p>
在過去的幾年里，新收購的Creed實現(xiàn)了兩位數(shù)增長。據(jù)開云集團對外披露的數(shù)據(jù)，截至2023年3月31日的一年內，Creed的收入超過2.5億歐元（約合人民幣19.72億元）。Creed擁有超強的盈利能力，并與旗下奢侈品牌組合完美契合。
不過，開云集團也意識到，面對一個穩(wěn)步增長且規(guī)模日益龐大的美妝市場，他們目前的開拓仍然不足。對此，開云集團將在2024年以香水為中心，進一步發(fā)展美妝業(yè)務。
開云表示，2024年下半年將圍繞Creed的整合開發(fā)平臺，并對旗下三大品牌進行開發(fā)。首先將為意大利奢侈品牌Bottega Veneta（葆蝶家）推出第一款香水，隨后是Balenciaga（巴黎世家）和 Alexander McQueen（亞歷山大·麥昆）。
葆蝶家的首款香水將通過其直營店網(wǎng)絡和部分合作零售商推出?！?023年我們的團隊已經(jīng)就位了，已經(jīng)準備好了第一款香水的原型，生產(chǎn)設置和平臺布局最早將于2024年進入下一階段?！?/p>
與此同時，Creed的全面整合工作也將繼續(xù)進行，開云集團將繼續(xù)挖掘其潛力，提升該品牌在中國的代表性和滲透率。同時加強其產(chǎn)品，開發(fā)女香和其他產(chǎn)品類別。
并且開云集團將以Creed為中心，繼續(xù)發(fā)揮其協(xié)同效應，為美妝部門發(fā)展提供所需的市場以及渠道?！拔覀円惨_始利用這些年來在采購、分銷商、零售商關系、物流、營銷和銷售方面的積累推動新品牌的發(fā)展?！?/p>
開云集團對于美妝品類布局的動作早已有所顯露。2023年2月，開云集團開始布局美妝業(yè)務，首先創(chuàng)立了美妝部門Kering Beauté，旗下囊括Bottega Veneta、Balenciaga、Alexander McQueen、Pomellato和Qeelin等品牌的美妝。集團曾對這個新成立的部門表示，“要支持這些品牌開發(fā)美容品類，這是他們領域的自然延伸?！?/p>
為了推動新部門的發(fā)展，開云集團聘任了具有豐富經(jīng)驗的Raffaella Cornaggia擔任美妝部門的首席執(zhí)行官。她擁有歐萊雅、香奈兒和雅詩蘭黛等多家美妝集團的任職經(jīng)歷，并曾在雅詩蘭黛任職超過14年，擔任高級副總裁兼總經(jīng)理職務，負責Estée Lauder、Tom Ford Beauty等品牌在美國和加拿大以外地區(qū)的全球業(yè)務。此外，Raffaella Cornaggia曾在亞洲工作生活多年，對亞洲美妝市場也非常熟悉。開云集團董事總經(jīng)理Jean-Fran ois Palus對Raffaella Cornaggia寄予厚望，認為她將為集團帶來寶貴的經(jīng)驗，幫助品牌在美妝領域充分發(fā)揮潛力。
在有經(jīng)驗的領導人的帶領下以及成功品牌的支撐下，開云集團美妝部門將走向何處，值得期待。