文|IT老友記 韓志鵬
“絕無可能！”
在“抖音收購餓了么”的謠傳甚囂塵上一個(gè)多月后，阿里本地生活集團(tuán)董事長俞永福正式在內(nèi)網(wǎng)進(jìn)行辟謠：假的終歸就只能是假的。
謠傳并非空穴來風(fēng)。秉持著“敵人的敵人就是朋友”的原則，抖音一度為餓了么開放小程序等流量入口，餓了么的蜂鳥配送亦是抖音外賣的履約合作方之一。
“抖餓”確實(shí)走得越來越近，甚至謠言都能給行業(yè)帶來極大的“殺傷力”。去年12月，首次傳出“抖音收購餓了么”的消息時(shí)，美團(tuán)單日股價(jià)跌幅一度超過8%。
美團(tuán)與抖音的生活服務(wù)大戰(zhàn)中，餓了么仿佛要成為“攪局者”。
但實(shí)際上，在抖音迅猛進(jìn)軍生活服務(wù)賽道后，餓了么的市場(chǎng)地位卻更加“尷尬”。
2008年開始，從大學(xué)校園里走出來的餓了么，一度是外賣行業(yè)的領(lǐng)頭羊，但歷經(jīng)外賣大戰(zhàn)、被阿里收購、多輪組織架構(gòu)調(diào)整后，餓了么曾被阿里集團(tuán)寄予厚望，最終卻難以撼動(dòng)美團(tuán)的地位。
與抖音合作或許讓餓了么看到短暫的曙光，但這僅僅是餓了么墜入平庸前的“回光返照”罷了。
一步錯(cuò)，步步錯(cuò)
2018年，餓了么被阿里以95億美元收購后，曾聲勢(shì)浩大地掀起“夏季戰(zhàn)役”和“冬季戰(zhàn)役”，試圖通過補(bǔ)貼、降傭等方式與美團(tuán)爭奪市場(chǎng)份額。
結(jié)果是，餓了么一番折騰下來，市場(chǎng)份額不增反降。
據(jù)Trustdata的數(shù)據(jù)，2018年上半年，美團(tuán)外賣與餓了么的市場(chǎng)份額對(duì)比還是5（59%）: 3（36%），但到2020年第一季度，美團(tuán)外賣與餓了么的對(duì)比已經(jīng)接近7（67.3%）: 3（30.9%）。
2022年有投行預(yù)測(cè)，美團(tuán)在外賣領(lǐng)域的營收將是餓了么的3倍。
差距是一步步拉開的，戰(zhàn)略失誤的隱患從餓了么進(jìn)入阿里體系后就已經(jīng)埋下。
并入阿里后，餓了么經(jīng)歷了數(shù)輪組織架構(gòu)調(diào)整：2018年10月，餓了么與口碑合并，成立本地生活服務(wù)平臺(tái)；2020年4月，餓了么的新零售業(yè)務(wù)被整合進(jìn)新成立的同城零售事業(yè)群；2021年7月，餓了么所在的本地生活與高德、飛豬組成新的生活服務(wù)板塊；去年3月，口碑又與高德正式合并。
持續(xù)漸進(jìn)式的架構(gòu)調(diào)整下，餓了么的戰(zhàn)略定力成疑。當(dāng)美團(tuán)能全力用高頻的餐飲業(yè)務(wù)帶動(dòng)流量和廣告增長時(shí)，餓了么卻需要應(yīng)對(duì)數(shù)次組織調(diào)整后的融合問題，更因?yàn)闃I(yè)務(wù)單元的分散，難以集中力量應(yīng)戰(zhàn)。
餓了么為何會(huì)被美團(tuán)壓制？在2020年的一場(chǎng)內(nèi)部會(huì)上，時(shí)任餓了么CEO王磊做出了正面回答：美團(tuán)在2019年利用高頻帶流量，利用酒店、廣告、醫(yī)美做變現(xiàn)的時(shí)候，餓了么內(nèi)部正在做融合。
前期的組織融合非常困難。“當(dāng)時(shí)已經(jīng)預(yù)判到，你要留下來的話，你需要再一次去證明自己，這個(gè)過程會(huì)耗費(fèi)很多精力和時(shí)間?！鼻梆I了么高管曾向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道透露。
最終，貽誤戰(zhàn)機(jī)乃兵家大忌。
美團(tuán)2020年第三季度財(cái)報(bào)顯示，餐飲外賣業(yè)務(wù)交易金額達(dá)1522億元，營收207億元；同期，阿里2021財(cái)年第二財(cái)季報(bào)告顯示，本地生活服務(wù)營收 88.39 億元。
餓了么難道沒有機(jī)會(huì)反超美團(tuán)嗎？實(shí)際上，王磊曾提出過很有名的“六樓打二樓”理論，因?yàn)樵谌谌氚⒗锷鷳B(tài)后，餓了么可以對(duì)接阿里的流量、零售體系，得到的支撐更強(qiáng)。
“以前他們（美團(tuán)）經(jīng)常說自己在二樓打一樓，那今天我們（餓了么）站在六樓了?！?/p>
理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。
在業(yè)務(wù)不斷被拆分、整合后，餓了么得到的資源支持很有限、業(yè)務(wù)間的壁壘很高。據(jù)虎嗅2020年報(bào)道，餓了么的員工一度看不了“阿里味兒”（阿里員工交流的內(nèi)部社區(qū)）。
雖然餓了么與螞蟻集團(tuán)嘗試過流量打通，但讓消費(fèi)者能在支付寶里點(diǎn)外賣，還是難以抵御美團(tuán)在到店、到家及本地零售領(lǐng)域的全方位進(jìn)攻。
更關(guān)鍵的是，淘天的天貓超市、淘寶買菜，獨(dú)立的盒馬、高德、飛豬，外部投資的高鑫零售，他們都是阿里在本地生活服務(wù)及零售領(lǐng)域布下的棋子，但戰(zhàn)略資源的分散也讓力量變得很分散，甚至?xí)霈F(xiàn)資源浪費(fèi)。
看似打得火熱，餓了么與美團(tuán)的分野卻越來越明顯。
地歌網(wǎng)作者曾在疫情初期走訪過江浙滬的多家餐飲外賣商家，他們普遍表示，做美團(tuán)外賣單量高的商家更多，也有一些商家是兩個(gè)平臺(tái)的單量持平。
造成市場(chǎng)差距的原因，不僅是餓了么出現(xiàn)戰(zhàn)略失誤；本質(zhì)上，美團(tuán)外賣的商業(yè)護(hù)城河也越打越高。
攻不下護(hù)城河
不只是市場(chǎng)份額，美團(tuán)的各項(xiàng)數(shù)據(jù)已經(jīng)全面領(lǐng)先餓了么。
以2022年世界杯開幕式當(dāng)天為例，在兩家平臺(tái)的營銷動(dòng)作下，美團(tuán)的日活躍用戶超過1.39億，餓了么僅有2294.1萬。
日活存在巨大鴻溝，反映出兩家平臺(tái)在消費(fèi)習(xí)慣上的差異，更多用戶選擇美團(tuán)，也是因?yàn)槠脚_(tái)上的商家多，品類更豐富。
據(jù)國聯(lián)證券相關(guān)報(bào)告，2023年10月，餓了么商家版日均活躍用戶為261.31萬，美團(tuán)外賣商家版則為488.61萬，幾乎是餓了么的1.87倍。
商家愿意跟著美團(tuán)走，除訂單量的差異之外，主要在于美團(tuán)通過對(duì)餐飲數(shù)字化的長期布局，形成了更穩(wěn)固的商家“板結(jié)”。
2012年千團(tuán)大戰(zhàn)后，美團(tuán)開始加速布局餐飲SaaS平臺(tái)，還推出了美團(tuán)點(diǎn)餐、排隊(duì)叫號(hào)等模塊。截至2017年，已有619家餐飲軟件服務(wù)商加入美團(tuán)的餐飲開放平臺(tái)；到2018年，美團(tuán)餐廳管理系統(tǒng)的活躍商戶數(shù)超過30萬家。
數(shù)字化工具讓商家擺脫了“紙筆抄記”的傳統(tǒng)模式，經(jīng)營效率變得更高，而由于商戶的經(jīng)營數(shù)據(jù)留存在平臺(tái)的后臺(tái)系統(tǒng)，商戶與平臺(tái)的聯(lián)系變得更深，更不易被競對(duì)打破。
商家板結(jié)的形成加強(qiáng)了美團(tuán)對(duì)用戶消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)，隨著更多消費(fèi)者訂單的涌入，美團(tuán)的業(yè)務(wù)版圖以“餐飲外賣”為核心不斷向外延伸，其履約隊(duì)伍因此不斷壯大。
2022年數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)的騎手?jǐn)?shù)為624萬，餓了么旗下的蜂鳥騎手僅為300萬左右。
自成立外賣業(yè)務(wù)以來，美團(tuán)配送的運(yùn)力規(guī)模和商戶規(guī)模都與日俱增，二者相輔相成；更多的騎手確保履約服務(wù)的即時(shí)性，由此吸引更多用戶和生活服務(wù)商家入駐，而商家規(guī)模的增加也保證運(yùn)力訂單逐步增長，平臺(tái)對(duì)騎手的需求更大。
商業(yè)模式的正循環(huán)已然成型。
憑借規(guī)模效應(yīng)與經(jīng)營效率，美團(tuán)的商業(yè)護(hù)城河越挖越深；在抖音出現(xiàn)之前，餓了么、口碑等都難以找到本地餐飲服務(wù)的突破口。
當(dāng)下，隨著“最大鯰魚”抖音入場(chǎng)，餓了么將遇到更大的危險(xiǎn)。
處境危險(xiǎn)
自2022年下半年以來，美團(tuán)已經(jīng)把抖音視為核心對(duì)手。到2023年，幾乎每個(gè)月美團(tuán)的本地生活板塊都有變化。
2023年2月，美團(tuán)對(duì)標(biāo)抖音推出餐飲到店消費(fèi)“特價(jià)團(tuán)購”；3月，美團(tuán)上線外賣直播項(xiàng)目“神搶手”；4月，美團(tuán)明確提出“直播常態(tài)化”，并涵蓋到家、到店整個(gè)本地商業(yè)核心業(yè)務(wù)板塊。
抖音來勢(shì)洶洶，美團(tuán)不得不高度重視。據(jù)通銀國際研報(bào)數(shù)據(jù)，2023年，抖音本地生活GTV（總交易額）約占美團(tuán)三分之一，接近2000億元。
由于團(tuán)購的商業(yè)模式相對(duì)簡單，抖音借助自身龐大的流量規(guī)模、在廣告業(yè)務(wù)上沉淀的銷售能力，以及整個(gè)字節(jié)系強(qiáng)大的轉(zhuǎn)化交易能力，很快就在本地生活到店領(lǐng)域打出一道長板。
截至2023年8月，抖音生活服務(wù)GMV增長超7倍，覆蓋370多個(gè)城市，合作門店超200萬家。
但在外賣領(lǐng)域，抖音還需要新幫手的支持。
2022年8月，抖音宣布與餓了么達(dá)成合作，消費(fèi)者可以通過小程序直達(dá)餓了么進(jìn)行點(diǎn)單；去年年初，抖音試點(diǎn)外賣業(yè)務(wù)時(shí)，餓了么蜂鳥就是配送服務(wù)商之一。
“早期抖音外賣的配送訂單中，大部分都給到餓了么?！庇袃?nèi)部員工說。
餓了么需要抖音的流量，抖音需要餓了么的同城配送能力，但雙方的合作也僅停留在履約和流量開放層面。
作為兩家獨(dú)立發(fā)展的平臺(tái)，抖音要通過電商、本地生活等業(yè)務(wù)的布局，讓用戶在抖音娛樂之際，同樣滿足消費(fèi)和玩樂需求，重構(gòu)線上小社會(huì)。這一宏偉目標(biāo)勢(shì)必導(dǎo)致抖音與外部的獨(dú)立平臺(tái)保持微妙的競合關(guān)系，餓了么與抖音始終會(huì)有高高的業(yè)務(wù)墻。
餓了么也有自己的目標(biāo)。2023年11月，餓了么首次提出：即時(shí)電商是餓了么重要的戰(zhàn)略選擇。官方表示，去年三季度，餓了么的非餐飲配送訂單量獲得了雙位數(shù)增長。
但在即時(shí)零售領(lǐng)域，餓了么又將與美團(tuán)再次交鋒。
組織問題依然是關(guān)鍵，美團(tuán)可以力出一孔進(jìn)擊閃購業(yè)務(wù)，更能復(fù)用地推鐵軍、同城騎手等核心的業(yè)務(wù)資源，在既有的經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)和業(yè)務(wù)輪子上不斷滾雪球。目前，美團(tuán)閃購的峰值日單量已經(jīng)超過1100萬單。
反觀餓了么，在阿里“1+6+N”的組織巨變下，餓了么得到的實(shí)質(zhì)性支持會(huì)更少，還與盒馬、天貓超市和淘寶買菜等還有競爭關(guān)系。
今年1月，時(shí)任美團(tuán)到店事業(yè)群總裁的張川曾在新公開信中，談到目前本地生活領(lǐng)域競爭態(tài)勢(shì)的嚴(yán)峻性，他將美團(tuán)與抖音等對(duì)手的競爭形容成一場(chǎng)“戰(zhàn)爭”，并且不是短期的戰(zhàn)爭，而是一場(chǎng)殘酷并且煎熬的塹壕戰(zhàn)。
縱觀互聯(lián)網(wǎng)史，當(dāng)行業(yè)老大和野心勃勃的老二正面交手，最容易“熬死”的就是行業(yè)老三。
這一次，行業(yè)規(guī)律會(huì)對(duì)餓了么應(yīng)驗(yàn)嗎？