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春節(jié)酒水消費兩極化,白酒行業(yè)的“春天”來了嗎?

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春節(jié)酒水消費兩極化,白酒行業(yè)的“春天”來了嗎?

線上線下紛紛促銷,酒商去庫存的壓力可見一斑。而在去庫存時,酒水市場所呈現(xiàn)出的兩極分化趨勢也越發(fā)明顯。

圖片來源:界面新聞 范劍磊

文|酒訊 半顆

編輯|念祎

春節(jié)已過,東北某縣城的一家中型商超內(nèi),店員正專心致志地換著白酒貨架上的價簽,將標有折扣字樣的紅色標簽一一取下,標志著白酒行業(yè)一年中最重要的消費節(jié)點告一段落。

在剛剛過去的一年中,動銷不暢、庫存積壓早已成為行業(yè)核心痛點,基于此,2024年春節(jié)便肩負起各方希望,渴望借春節(jié)檔打一場“翻身仗”。

如今,春日腳步漸近,至于白酒行業(yè)是否能夠如期迎來春天,從這個春節(jié)酒類銷售情況中或許能窺見一二。

圖片來源:酒訊念祎/攝

01 兩極分化明顯

若將2024春節(jié)酒水市場縮影逐步放大,那么線上線下齊促銷的場景一定是其中重要的一個片段。

酒訊通過走訪終端發(fā)現(xiàn),今年春節(jié)的促銷方式依舊以折扣價為主。“今年比往年折扣力度都大些,買一送一都出來了?!睎|北某縣城商超售貨員向酒訊表示,相較于2023年4-10月,今年春節(jié)期間白酒消費整體較好。但與往年相比,今年春節(jié)的銷量略有減少。除東北市場外,在北京部分商超中,促銷折扣、買贈等情況成為線下渠道招攬消費者的重要“招數(shù)”。

在北京西城某大型生活商超內(nèi),包括貴州茅臺、瀘州老窖、紅星、牛欄山等旗下多款產(chǎn)品進行不同程度促銷。其中,以53度茅臺1935為例,該產(chǎn)品原價1499元/瓶,春節(jié)期間購買1件便立減211元/瓶。經(jīng)酒訊粗略計算,該促銷方式相當(dāng)于在原價基礎(chǔ)上打了85折。

圖片來源:酒訊念祎/攝

在線下終端加大促銷力度的同時,線上酒水平臺也在春節(jié)期間提高了折扣。“京東年貨節(jié)”中,茅臺、五糧液、西鳳、杜康等品牌均參加活動,以滿減、贈品等方式加大促銷力度。年貨節(jié)活動剛剛結(jié)束,元宵節(jié)活動已悄然開始。

針對未來瀘州老窖春節(jié)期間銷售情況,酒訊咨詢?yōu)o州老窖相關(guān)部門,截至發(fā)稿前,未獲得回復(fù)。

線上線下紛紛促銷,酒商去庫存的壓力可見一斑。而在去庫存進行中,酒水市場所呈現(xiàn)出的兩極分化趨勢也越發(fā)明顯。

東北某終端煙酒行向酒訊反映,目前該店內(nèi)30-100元價格帶中低端酒賣得最好,像金六福、杜康等產(chǎn)品還比較受消費者歡迎。

白酒營銷專家肖竹青在春節(jié)期間也發(fā)現(xiàn),一部分農(nóng)民又開始消費物美價廉的散酒來滿足自飲需求。

高端、中高端名酒持續(xù)暢銷,低端白酒消費降級廣受大眾歡迎,二三線品牌反而處于“不上不下”的尷尬境地。一位來自唐山的酒商向酒訊表示,“今年春節(jié)分化趨勢非常明顯,像茅臺、五糧液、瀘州老窖、劍南春這樣的名酒賣得比較多?!?/p>

圖片來源:酒訊念祎/攝

華鑫證券在白酒行業(yè)春節(jié)跟蹤專題報告中提出,春節(jié)期間根據(jù)渠道反饋,宴席、家庭聚飲等場景支撐大眾價位帶的消費需求,禮贈場景支撐了高端價位帶消費需求,因此春節(jié)期間動銷表現(xiàn)較好。與節(jié)前較悲觀的市場預(yù)期相比,高端及大眾價位帶需求仍保持較好定力。

02 營銷“各顯神通”

春節(jié)白酒市場兩極分化,與不同消費場景所釋放出的需求緊密相關(guān)。

業(yè)內(nèi)人士指出,從目前來看,名優(yōu)白酒因其品質(zhì)以及消費場景擁有較高的抗風(fēng)險能力,與此同時品牌力與產(chǎn)品力也能進一步滿足消費者禮贈需求,因此在春節(jié)檔銷量較為穩(wěn)定。而中低端白酒則滿足了下沉市場的自飲需求,因此也釋放出了強大動能。

近年來,高端白酒持續(xù)增長,春節(jié)作為一年中最重要的社交場合,自然離不開高端酒來彰顯身份,具有一定的剛性需求。同時,以龍茅為代表的春節(jié)生肖酒、限定禮盒等特殊品類也增加了高端白酒收藏價值。高端品牌產(chǎn)能有限,價格連續(xù)上漲,成為稀缺的奢侈品,進一步吸引投資者和收藏家,而春節(jié)也成為了重要的收藏節(jié)點。

圖片來源:京東APP截圖

反觀中低端白酒,則是滿足了消費者的自飲需求,密集分銷、深度下沉,在末端渠道中具有一定的的滲透率,如農(nóng)村村頭店和城郊社區(qū)店中,中低端白酒仍是消費主流。

事實上,早在今年春節(jié)前,各大酒企便提早動身,通過各種渠道持續(xù)發(fā)力,試圖占領(lǐng)春節(jié)市場。其中,小屏成了兵家必爭之地,春晚這個每年酒企爭相爭搶的“香餑餑”,今年依舊收到了行業(yè)的青睞。

僅春晚開播前10分鐘古井貢酒、茅臺、勁酒、水井坊、郎酒、洋河夢之藍以及五糧液7個白酒品牌便悉數(shù)亮相,分會場、魔術(shù)、主持人口播中也有多次白酒廣告植入。除央視春晚外,地方春晚中酒類品牌的身影也頻頻出現(xiàn),青花汾酒、紅花郎成為了2024北京衛(wèi)視春晚、川渝春晚的獨家冠名商,古井貢酒也獨家冠名了江蘇衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視春晚。

當(dāng)酒企忙不迭“霸屏”時,渠道也在借助品牌曝光營銷,尋找更大的消費市場。

據(jù)酒訊不完全統(tǒng)計,京東酒水年貨節(jié)、美團春節(jié)不打烊帶動了酒水消費,酒仙網(wǎng)等渠道商也紛紛跟上。酒水直播成為春節(jié)期間的熱門趨勢,在今年的五福年貨節(jié)上,白酒銷售額大幅增長,成為了最受用戶歡迎的品類之一。

03 2024酒水消費會好嗎?

鞭炮聲聲漸淡,年節(jié)氣氛的消散中徒留幾家歡喜幾家愁。龍年已至,對于整個白酒行業(yè)來說,“祥龍”是否真的降臨了?

業(yè)內(nèi)人士表示,未來的一年內(nèi),白酒行業(yè)將繼續(xù)向著兩極分化發(fā)展,而眾品牌24年的首要任務(wù)還將是“去庫存”。

根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2023年中國白酒市場中期研究報告》,在部分接受調(diào)查的經(jīng)銷商與零售商中,36%的比例認為現(xiàn)金流壓力有所增加;48%的比例認為庫存壓力有所增加;64%的比例認為“價格倒掛程度”有所增加。

圖片來源:酒訊制圖

國信證券近期研報指出,白酒品牌將持續(xù)圍繞“促動銷、去庫存”展開。由于2024年春節(jié)后置,白酒行業(yè)現(xiàn)在處于渠道“開門紅”回款階段,預(yù)計春節(jié)前半個月終端、消費者將出現(xiàn)明顯備貨。

酒企需要靈活應(yīng)對庫存問題,通過促銷、特價等方式逐步消化庫存。雖然去庫存仍然是當(dāng)前的重要任務(wù),但后期市場可能會逐漸好轉(zhuǎn),整體趨向于樂觀。

申萬宏源證券表示,短期看,白酒行業(yè)景氣處于磨底階段,中期維度,宏觀經(jīng)濟已現(xiàn)企穩(wěn)回暖跡象,在穩(wěn)增長政策和經(jīng)濟內(nèi)生修復(fù)的雙重作用下,消費需求有望企穩(wěn)回升。現(xiàn)階段,相對看好高端酒、強區(qū)域頭部企業(yè),中期更關(guān)注具備長期競爭力、且調(diào)整較充分的底部品牌。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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春節(jié)酒水消費兩極化,白酒行業(yè)的“春天”來了嗎?

線上線下紛紛促銷,酒商去庫存的壓力可見一斑。而在去庫存時,酒水市場所呈現(xiàn)出的兩極分化趨勢也越發(fā)明顯。

圖片來源:界面新聞 范劍磊

文|酒訊 半顆

編輯|念祎

春節(jié)已過,東北某縣城的一家中型商超內(nèi),店員正專心致志地換著白酒貨架上的價簽,將標有折扣字樣的紅色標簽一一取下,標志著白酒行業(yè)一年中最重要的消費節(jié)點告一段落。

在剛剛過去的一年中,動銷不暢、庫存積壓早已成為行業(yè)核心痛點,基于此,2024年春節(jié)便肩負起各方希望,渴望借春節(jié)檔打一場“翻身仗”。

如今,春日腳步漸近,至于白酒行業(yè)是否能夠如期迎來春天,從這個春節(jié)酒類銷售情況中或許能窺見一二。

圖片來源:酒訊念祎/攝

01 兩極分化明顯

若將2024春節(jié)酒水市場縮影逐步放大,那么線上線下齊促銷的場景一定是其中重要的一個片段。

酒訊通過走訪終端發(fā)現(xiàn),今年春節(jié)的促銷方式依舊以折扣價為主?!敖衲瓯韧暾劭哿Χ榷即笮?,買一送一都出來了?!睎|北某縣城商超售貨員向酒訊表示,相較于2023年4-10月,今年春節(jié)期間白酒消費整體較好。但與往年相比,今年春節(jié)的銷量略有減少。除東北市場外,在北京部分商超中,促銷折扣、買贈等情況成為線下渠道招攬消費者的重要“招數(shù)”。

在北京西城某大型生活商超內(nèi),包括貴州茅臺、瀘州老窖、紅星、牛欄山等旗下多款產(chǎn)品進行不同程度促銷。其中,以53度茅臺1935為例,該產(chǎn)品原價1499元/瓶,春節(jié)期間購買1件便立減211元/瓶。經(jīng)酒訊粗略計算,該促銷方式相當(dāng)于在原價基礎(chǔ)上打了85折。

圖片來源:酒訊念祎/攝

在線下終端加大促銷力度的同時,線上酒水平臺也在春節(jié)期間提高了折扣?!熬〇|年貨節(jié)”中,茅臺、五糧液、西鳳、杜康等品牌均參加活動,以滿減、贈品等方式加大促銷力度。年貨節(jié)活動剛剛結(jié)束,元宵節(jié)活動已悄然開始。

針對未來瀘州老窖春節(jié)期間銷售情況,酒訊咨詢?yōu)o州老窖相關(guān)部門,截至發(fā)稿前,未獲得回復(fù)。

線上線下紛紛促銷,酒商去庫存的壓力可見一斑。而在去庫存進行中,酒水市場所呈現(xiàn)出的兩極分化趨勢也越發(fā)明顯。

東北某終端煙酒行向酒訊反映,目前該店內(nèi)30-100元價格帶中低端酒賣得最好,像金六福、杜康等產(chǎn)品還比較受消費者歡迎。

白酒營銷專家肖竹青在春節(jié)期間也發(fā)現(xiàn),一部分農(nóng)民又開始消費物美價廉的散酒來滿足自飲需求。

高端、中高端名酒持續(xù)暢銷,低端白酒消費降級廣受大眾歡迎,二三線品牌反而處于“不上不下”的尷尬境地。一位來自唐山的酒商向酒訊表示,“今年春節(jié)分化趨勢非常明顯,像茅臺、五糧液、瀘州老窖、劍南春這樣的名酒賣得比較多?!?/p>

圖片來源:酒訊念祎/攝

華鑫證券在白酒行業(yè)春節(jié)跟蹤專題報告中提出,春節(jié)期間根據(jù)渠道反饋,宴席、家庭聚飲等場景支撐大眾價位帶的消費需求,禮贈場景支撐了高端價位帶消費需求,因此春節(jié)期間動銷表現(xiàn)較好。與節(jié)前較悲觀的市場預(yù)期相比,高端及大眾價位帶需求仍保持較好定力。

02 營銷“各顯神通”

春節(jié)白酒市場兩極分化,與不同消費場景所釋放出的需求緊密相關(guān)。

業(yè)內(nèi)人士指出,從目前來看,名優(yōu)白酒因其品質(zhì)以及消費場景擁有較高的抗風(fēng)險能力,與此同時品牌力與產(chǎn)品力也能進一步滿足消費者禮贈需求,因此在春節(jié)檔銷量較為穩(wěn)定。而中低端白酒則滿足了下沉市場的自飲需求,因此也釋放出了強大動能。

近年來,高端白酒持續(xù)增長,春節(jié)作為一年中最重要的社交場合,自然離不開高端酒來彰顯身份,具有一定的剛性需求。同時,以龍茅為代表的春節(jié)生肖酒、限定禮盒等特殊品類也增加了高端白酒收藏價值。高端品牌產(chǎn)能有限,價格連續(xù)上漲,成為稀缺的奢侈品,進一步吸引投資者和收藏家,而春節(jié)也成為了重要的收藏節(jié)點。

圖片來源:京東APP截圖

反觀中低端白酒,則是滿足了消費者的自飲需求,密集分銷、深度下沉,在末端渠道中具有一定的的滲透率,如農(nóng)村村頭店和城郊社區(qū)店中,中低端白酒仍是消費主流。

事實上,早在今年春節(jié)前,各大酒企便提早動身,通過各種渠道持續(xù)發(fā)力,試圖占領(lǐng)春節(jié)市場。其中,小屏成了兵家必爭之地,春晚這個每年酒企爭相爭搶的“香餑餑”,今年依舊收到了行業(yè)的青睞。

僅春晚開播前10分鐘古井貢酒、茅臺、勁酒、水井坊、郎酒、洋河夢之藍以及五糧液7個白酒品牌便悉數(shù)亮相,分會場、魔術(shù)、主持人口播中也有多次白酒廣告植入。除央視春晚外,地方春晚中酒類品牌的身影也頻頻出現(xiàn),青花汾酒、紅花郎成為了2024北京衛(wèi)視春晚、川渝春晚的獨家冠名商,古井貢酒也獨家冠名了江蘇衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視春晚。

當(dāng)酒企忙不迭“霸屏”時,渠道也在借助品牌曝光營銷,尋找更大的消費市場。

據(jù)酒訊不完全統(tǒng)計,京東酒水年貨節(jié)、美團春節(jié)不打烊帶動了酒水消費,酒仙網(wǎng)等渠道商也紛紛跟上。酒水直播成為春節(jié)期間的熱門趨勢,在今年的五福年貨節(jié)上,白酒銷售額大幅增長,成為了最受用戶歡迎的品類之一。

03 2024酒水消費會好嗎?

鞭炮聲聲漸淡,年節(jié)氣氛的消散中徒留幾家歡喜幾家愁。龍年已至,對于整個白酒行業(yè)來說,“祥龍”是否真的降臨了?

業(yè)內(nèi)人士表示,未來的一年內(nèi),白酒行業(yè)將繼續(xù)向著兩極分化發(fā)展,而眾品牌24年的首要任務(wù)還將是“去庫存”。

根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2023年中國白酒市場中期研究報告》,在部分接受調(diào)查的經(jīng)銷商與零售商中,36%的比例認為現(xiàn)金流壓力有所增加;48%的比例認為庫存壓力有所增加;64%的比例認為“價格倒掛程度”有所增加。

圖片來源:酒訊制圖

國信證券近期研報指出,白酒品牌將持續(xù)圍繞“促動銷、去庫存”展開。由于2024年春節(jié)后置,白酒行業(yè)現(xiàn)在處于渠道“開門紅”回款階段,預(yù)計春節(jié)前半個月終端、消費者將出現(xiàn)明顯備貨。

酒企需要靈活應(yīng)對庫存問題,通過促銷、特價等方式逐步消化庫存。雖然去庫存仍然是當(dāng)前的重要任務(wù),但后期市場可能會逐漸好轉(zhuǎn),整體趨向于樂觀。

申萬宏源證券表示,短期看,白酒行業(yè)景氣處于磨底階段,中期維度,宏觀經(jīng)濟已現(xiàn)企穩(wěn)回暖跡象,在穩(wěn)增長政策和經(jīng)濟內(nèi)生修復(fù)的雙重作用下,消費需求有望企穩(wěn)回升。現(xiàn)階段,相對看好高端酒、強區(qū)域頭部企業(yè),中期更關(guān)注具備長期競爭力、且調(diào)整較充分的底部品牌。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。