文|邁點(diǎn)
經(jīng)文旅部數(shù)據(jù)中心測算，春節(jié)假期8天全國國內(nèi)旅游出游4.74億人，國內(nèi)游客出游總花費(fèi)6326.87億元，同時(shí)也意味著全國1/3的人走出了家門。在旅游目的地中，除卻熱門景點(diǎn)，主題樂園也自成亮點(diǎn)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，上海迪士尼樂園、廣州長隆樂園、珠海長隆海洋世界、鄭州方特樂園、北京環(huán)球影城、常州中華恐龍樂園的客流指數(shù)位列第一梯隊(duì)。
美團(tuán)數(shù)據(jù)也同樣印證了主題樂園的火爆。數(shù)據(jù)表示，春節(jié)期間，主題樂園訂單量居各類旅游景點(diǎn)首位。北京環(huán)球度假區(qū)游玩項(xiàng)目前排起長隊(duì)；春節(jié)假期前5天，最高單日入園人次達(dá)5.1萬，入園人次同比增長超98%。同時(shí)據(jù)2月19日海昌海洋公園披露的數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間累計(jì)接待游客超75萬次，對比2019年春節(jié)增長超130%，且旗下上海海昌奧特曼主題酒店和海洋度假酒店 “雙酒店”春節(jié)檔全部滿房，連續(xù)20天出租率100%。
可以看得出，樂園的火爆、為文旅經(jīng)濟(jì)的提升實(shí)現(xiàn)助力已成不爭事實(shí)。在此背景下，主題樂園配套酒店市場也呈現(xiàn)生機(jī)勃勃之態(tài)。
琳瑯滿目的主題樂園，投資香餑餑
在剛剛過去的農(nóng)歷春節(jié)大年初一當(dāng)天，首鋼一高爐SoReal科幻樂園正式開園營業(yè)。該項(xiàng)目建筑面積約2萬平方米，最大限度保留了高爐原有結(jié)構(gòu)和外部工業(yè)建筑風(fēng)貌，并將工業(yè)遺存與XR技術(shù)相結(jié)合，是全球首個全沉浸式太空探索主題綜合體。央視《新聞聯(lián)播》首都北京新春系列文化活動專題報(bào)道中提到，首鋼園每天都有近3萬游客。
緊隨其后，臺州臨海的熊出沒歡樂港灣在大年初三（2月12日）正式開園，它是華強(qiáng)方特打造的首個以熊出沒IP為主的游樂園，其配備了水陸雙樂園、開放式商業(yè)街區(qū)、30余個室內(nèi)外游樂項(xiàng)目和酒店，并擁有大量特色演藝、休閑景觀、潮玩商店、餐飲美食。雖然目前還未有開業(yè)后的客流數(shù)據(jù)，但據(jù)了解，該樂園設(shè)計(jì)年游客接待能力超過300萬人次。
而再往前，全國首個奧特曼主題小鎮(zhèn)于1月27日在鄭州正式開業(yè)，趕在春節(jié)前夕與觀眾見面。
邁點(diǎn)觀察發(fā)現(xiàn)，除卻上述守在黃金假期前后開業(yè)的項(xiàng)目之外，在月度簽約和新開工的文旅項(xiàng)目中，樂園數(shù)量正在不斷增長，且主題也在進(jìn)一步豐富多元化。
僅從2024年1月簽約的文旅項(xiàng)目來看，共計(jì)88個項(xiàng)目中，不乏高資金投入的主題樂園。云南芒市天空之城度假區(qū)投資金額達(dá)10億元；浙江衢州海洋世界投資金額達(dá)3.8億元；廣東韶關(guān)冰雪奇緣文體娛樂產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目投資金額達(dá)1.8億元；廣東湛江市考拉100夢幻樂園投資金額達(dá)8000萬元……
此外，受到廣泛關(guān)注的熱門項(xiàng)目也層出不窮。比如山東省濟(jì)寧市梁山縣安民山野生動物樂園項(xiàng)目將打造成“水滸文化與動物體驗(yàn)深度融合”的野生動物主題樂園；重慶渝北溫泉樂園將打造“陸地游輪”文旅新品類，打造“溫泉+樂園”城市微度假新潮流；廣東茂名海昌海洋公園項(xiàng)目計(jì)劃今年正式動工建設(shè)，總投資約60億元；杭州中國冰雪·臨安·啟迪冰雪榮耀之城項(xiàng)目地塊摘牌，總投資約30億元，旨在打造浙江省內(nèi)規(guī)模大、雪道落差高、雪道長、冰雪項(xiàng)目豐富的室內(nèi)冰雪樂園；中山華僑城歡樂海岸預(yù)計(jì)2024年中開園，將打造成為灣區(qū)首個以“未來科技”與“叢林探索”為主題的開放式樂園……
毋庸置疑，主題樂園在中國激蕩發(fā)展數(shù)十年之后，已經(jīng)愈發(fā)成熟。不僅完成了從游玩觀賞型向主題娛樂型的轉(zhuǎn)變，也完成了從單一門票營收向多元營收模式的轉(zhuǎn)變。同時(shí)有一點(diǎn)值得注意的是，在諸如迪士尼樂園和環(huán)球影城等國際大牌的強(qiáng)勢入華攪局之后，不僅給中國主題樂園市場帶來新鮮活力，也敦促著土生土長的主題樂園方嘗試著發(fā)揮主觀能動性，去構(gòu)思新的運(yùn)營思路。這一點(diǎn)，從上述提到的案例就能窺其一二，越來越多的本土化主題樂園內(nèi)容開始嶄露頭角，并試圖在投資的重點(diǎn)角逐中，脫穎而出。
配套酒店兵家必爭，但卻冷暖自知
樂園受到各地文旅市場重視的背后，樂園配套酒店這塊蛋糕也愈發(fā)吸金。一定程度上，配套酒店作為樂園的伴生品，將助力主題樂園實(shí)現(xiàn)旅游住宿一條龍服務(wù)，提升游玩和住宿體驗(yàn)，并有利于提升顧客逗留時(shí)長，從而驅(qū)動新一輪的消費(fèi)。
從當(dāng)前市場來看，迪士尼、環(huán)球影城、華強(qiáng)方特、長隆這些已經(jīng)走在頭部梯隊(duì)的玩家，已然具備自己打造配套酒店的實(shí)力。同時(shí)，迪士尼和環(huán)球影城又在配套酒店運(yùn)營上，更勝一籌。
以迪士尼為例，憑借強(qiáng)大的吸引力，不僅在日?？土髟趪鴥?nèi)數(shù)一數(shù)二，每逢節(jié)假日，酒店的相關(guān)套房、住宿游玩套餐都會出現(xiàn)售罄，房價(jià)水漲船高也是家常便飯。去年五一、十一兩個節(jié)假期期間，其客房價(jià)飆升一度成為熱門話題。比如五一期間的豪華花園景觀雙床房，標(biāo)價(jià)為12232元/晚，且該價(jià)格貫穿了整個五一小長假，這一價(jià)格是非節(jié)假日的4倍。
房價(jià)高漲卻供不應(yīng)求，這也不得不讓迪士尼酒店進(jìn)一步擴(kuò)容。去年8月底，上海迪士尼度假區(qū)宣布繼上海迪士尼樂園酒店和玩具總動員酒店后正式擴(kuò)建第三座主題酒店，將以全新的主題風(fēng)格加入“迪士尼酒店”板塊，為游客提供更多住宿選擇。其實(shí)不難理解，迪士尼酒店的主題套房已經(jīng)不是簡單將IP元素融入進(jìn)去，而是切切實(shí)實(shí)在設(shè)計(jì)上花了巧思，同時(shí)在玩法上也進(jìn)行了多輪迭代升級，比如酒店大堂迪士尼好友互動，可以跟房客進(jìn)行拍照；再比如購買特選產(chǎn)品的特權(quán)、分時(shí)段的親子活動、絕佳的煙火觀賞位等等。
再以環(huán)球影城為例，2021年開業(yè)后，擁有環(huán)球影城大酒店和諾金度假酒店兩家配套酒店。其中環(huán)球影城大酒店以好萊塢為主題風(fēng)格設(shè)計(jì)，旨意讓游客沉浸式感受好萊塢的無限魅力。這對于無數(shù)好萊塢粉絲而言，無疑是距離夢想最近的地方。
正因如此，一到節(jié)假日，環(huán)球影城酒店也是頻頻上演客房漲價(jià)但卻人滿為患的繁榮景象。去年五一期間，就有報(bào)道指出兩家酒店的個別套房房型一度至達(dá)到了兩萬多元一晚。但盡管如此，五一前夕兩家官方酒店大部分房型已經(jīng)全部預(yù)訂完。以諾金度假酒店為例，在去年4月29日當(dāng)天，攜程上該酒店7個常規(guī)房型已顯示售罄，包括最高8374元/晚的豪華家庭套房。
受樂園客流影響，配套酒店帶來的溢價(jià)也讓不少酒店品牌瞄準(zhǔn)這塊肥肉，并試圖以性價(jià)比來“虎口奪食”。上海迪士尼附近歡聚了萬豪、萬怡、星程、君瀾度假、綠地鉑驪等，而在環(huán)球影城附近，則有希爾頓、麗思卡爾頓、洲際、萬達(dá)、凱悅、喆啡、桔子等國內(nèi)外知名酒店品牌。
看似一片欣欣向榮的背后，也需要理性看待。比如熱衷于打造自有酒店品牌的長隆集團(tuán)，雖然在長隆度假區(qū)附近擁有熊貓、企鵝、馬戲、飛船等八大主題九家酒店，也因特定的風(fēng)格頗受游客們的青睞，但總體而言，比起經(jīng)?；燠E熱搜中的迪士尼酒店和環(huán)球影城酒店，存在感較弱，仍然有極大的成長空間去提升。當(dāng)然，除卻上述這些大玩家之外，還有更多的主題樂園配套酒店其實(shí)并沒有想象中活得那么舒服，除卻假期的流量爆棚之外，不少受到現(xiàn)實(shí)之困。
首先，盡管主題樂園內(nèi)容在不斷豐富，但很多樂園主打親子客群，礙于學(xué)生都有較長的學(xué)習(xí)周期，淡季相對較長，好在主題樂園也在不斷下沉，諸如上文提到的諸多籌建案例，周末的周邊游也有望補(bǔ)足這一短板，但具體效果如何，還需要時(shí)間檢驗(yàn)。
其次，大規(guī)模低質(zhì)粗劣的模仿，也沒有領(lǐng)悟到主題配套酒店的差異化，以為簡單搞一些裝飾、地毯、靠墊就是完成了和主題的聯(lián)動，造成同質(zhì)化嚴(yán)重，很多消費(fèi)者無法真正有深層次的入住體驗(yàn)。
最后，不少主題樂園的IP影響力弱，無法與國際熱門IP同臺競技，僅僅一個迪士尼，就手握米老鼠系列、白雪公主、灰姑娘、小美人魚、獅子王、阿拉丁、玩具總動員、冰雪奇緣、瘋狂動物城等等動漫IP，單拎任何一個，都足夠吊打其他樂園。重點(diǎn)是，迪士尼還在不斷收購熱門動漫IP，進(jìn)一步擴(kuò)大自己的優(yōu)勢。由此可見，這種兩極分化的現(xiàn)狀也在拉大與其他樂園之間的差距，那相對應(yīng)的配套酒店也就有更長的路要走。
配套酒店，到底該如何成就爆款？
雖然樂園配套酒店一定程度上依賴于主題樂園的興衰，但當(dāng)我們刨除這個客觀因素，并試圖給本土這些樂園在經(jīng)營上更充足的成長周期之后，配套酒店該如何去打造，以此有望破局成就新的爆款？在邁點(diǎn)看來，大體可以有以下幾個方向。
1、深入IP內(nèi)核，打造從硬件到軟件全方位的住宿體驗(yàn)。
眾所周知，在樂園中最能體現(xiàn)其核心價(jià)值、串聯(lián)樂園游樂項(xiàng)目、引發(fā)消費(fèi)者情感共鳴的就是樂園IP。IP元素將樂園與酒店有機(jī)地聯(lián)系起來，成為一個體驗(yàn)整體閉環(huán)，讓游客們出了樂園仍“不出戲”，無縫銜接游客們的“夢幻體驗(yàn)”。
因此在主題房的打造上，不能簡單的只關(guān)注裝飾，還可以在深度體驗(yàn)上下功夫。比如涉及到動漫或影視劇IP的主題樂園，可以在樂園配套酒店中，加大與IP人物的互動，尤其是國內(nèi)一些亟待被消費(fèi)者去深入了解的IP，比如華僑城集團(tuán)引入的超級小飛俠，長隆度假區(qū)推出的“熊貓三胞胎”。這些并不是人盡皆知的IP，酒店應(yīng)該與樂園功能相輔相成，齊心協(xié)力，在一些更柔性細(xì)致的層面，去延續(xù)IP故事，從而形成1+1>2的共贏局面。
同時(shí)，也給未來還在陸續(xù)入場的以文化IP主題為核心的樂園提供思考和借鑒，源遠(yuǎn)流長的中國文化各具特色，那些非遺文化中蘊(yùn)含著不少精彩的手工體驗(yàn)，這類主題酒店是不是可以增加一些動手體驗(yàn)區(qū)域，以此提升住宿體驗(yàn)，也是一門學(xué)問，考驗(yàn)著在此積極布局的酒店玩家掌舵者。
2、設(shè)置一定特權(quán)和優(yōu)惠，提高可感知價(jià)值，占領(lǐng)消費(fèi)心智。
上文提到，樂園內(nèi)設(shè)置酒店，就是為顧客提供一站式服務(wù)，有助于提升逗留時(shí)長。那么雙方聯(lián)動為顧客爭取一些獨(dú)有的特權(quán)，則無疑將兩者盈利化帶向新高度。比如預(yù)訂門票+酒店，可以為消費(fèi)者大幅度優(yōu)惠；再比如，兩者合作可以讓消費(fèi)者提前入園，享受VIP待遇。這種真金白銀的優(yōu)惠，將提升主題樂園配套酒店可感知的附加價(jià)值，也將吸引更多消費(fèi)者前來入住。
此外酒店還可以配有專門通往園區(qū)的VIP通道，提供免費(fèi)通往中心景區(qū)的往返班車，不僅在交通上大大節(jié)省了游客時(shí)間與精力，還不用與其他游客一同在樂園門口排隊(duì)進(jìn)入，避免擁擠與等候耗盡游樂心情。
不管是迪士尼還是環(huán)球影城，在這方面的做法都可圈可點(diǎn)。入住迪士尼樂園酒店，可以提前入園，且有專車接送，而環(huán)球影城入住該酒店，消費(fèi)者不僅可以享受優(yōu)質(zhì)的入住體驗(yàn)，還可以享受到園區(qū)的“優(yōu)惠”，這讓許多消費(fèi)者感嘆“物超所值”。根據(jù)北京環(huán)球度假區(qū)披露的數(shù)據(jù)，環(huán)球影城去年以來，1.5日門票、2日聯(lián)票的銷量同比去年增長近5成，“酒店+門票”的套餐更是增長了228%。
當(dāng)然，入住酒店的附加值不止于這些，還能在其他層面展開怎樣的新策略，也是一個值得深入研究和不斷學(xué)習(xí)的新思路。
3、打鐵還需自身硬，做好服務(wù)提升口碑。
優(yōu)秀的IP不是一蹴而就的。迪士尼之所以能夠經(jīng)久不衰，且吸引各個年齡層的顧客，就在于其經(jīng)過數(shù)十年的打磨，市場也相當(dāng)成熟。而國內(nèi)這些后起之秀，還需時(shí)日打磨。但隨著迪士尼和環(huán)球影城相繼在國內(nèi)扎根生長，也為國內(nèi)市場提供了一個近距離學(xué)習(xí)和借鑒的機(jī)會，可以用國際一線品牌的標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行對標(biāo)和提升，加速國內(nèi)主題公園向科技化、數(shù)字化和信息化領(lǐng)域的轉(zhuǎn)變，不斷提升旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與管理標(biāo)準(zhǔn)。
對于在此其中的酒店，也是一樣的道理，通過不斷地向優(yōu)質(zhì)的標(biāo)桿作品學(xué)習(xí)，并且內(nèi)化為自己的獨(dú)家武器，從而夯實(shí)自己的硬實(shí)力。
不可否認(rèn)，樂園酒店比市面上普通的商務(wù)型酒店可能更會經(jīng)常面臨客流高峰期和低谷期的情況，如何應(yīng)對這種不同時(shí)段酒店的經(jīng)營問題，也是該類酒店品牌需要深思熟慮的功課。
寫在最后
中國文化和旅游產(chǎn)業(yè)研究院副教授吳麗云曾表示，“主題樂園消費(fèi)熱興起迎合我國旅游發(fā)展大趨勢，未來可能迎來新一輪產(chǎn)業(yè)加速集聚、市場集中度提升的趨勢?！比缃癫粩嗉ぴ龅臉穲@已經(jīng)印證了這一觀點(diǎn)。但下一步，樂園配套酒店能否跑出來爆款，拭目以待！