文｜新立場
2月20日，據(jù)界面新聞等媒體消息，已經(jīng)有多名網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)部分淘寶訂單可直接跳轉(zhuǎn)到微信支付進行付款。淘寶客服表示，微信支付目前僅針對部分用戶逐步開放，且僅支持購買部分商品時可選擇。淘寶后續(xù)將逐步全部進行覆蓋，而且“這個時間不會太長”。去年10月，淘寶也曾對微信支付有過開放動作，但當時用戶需要將付款二維碼截圖保存后再用微信掃描，訂單的實際支付體驗并不順暢。
如果后續(xù)淘寶真的將微信支付全量放開，這意味著阿里和騰訊的互聯(lián)互通已經(jīng)深入到各自的生態(tài)核心。在這之前，自去年6月起，騰訊陸續(xù)對淘系生態(tài)開放了朋友圈、視頻號、小程序的廣告投放場景。
對于這兩家公司而言，今天的他們早已談不上是彼此的直接對手。
阿里的戰(zhàn)略重心已經(jīng)從過去的四面出擊收縮到了全面防守，其電商基本盤持續(xù)面臨來自拼多多和抖音的強大壓力。騰訊方面，其游戲業(yè)務過去兩三年里確實有些乏善可陳，高層所有的希望都落在視頻號上。憑借微信的強大生態(tài)，視頻號的活躍用戶數(shù)量早已超過抖音，雖然其用戶黏性和商業(yè)化進展仍然跟后者有著相當?shù)木嚯x。
01、阿里和騰訊，誰更需要誰
大廠間的互聯(lián)互通在國內(nèi)是個老生常談的問題，這里面的困難從來不在技術(shù)而在動機。即便是在監(jiān)管部門的壓力下，各大互聯(lián)網(wǎng)廠商間的拆墻工作也走得尤其艱難。所以從這個意義上說，淘寶對微信支付的開放有著示范意義，可被視為近期兩家公司在多次“友好互動”后的階段性成果。當然，跟當時促使兩家公司砌高墻的力量一樣，今天能使二者相向而行的，仍然是商業(yè)動機。
先看阿里這邊。雖然我們說電商是互聯(lián)網(wǎng)中離錢最近的場域，但交易的特性也決定了它創(chuàng)造流量的能力遠遠低于消耗流量的能力。某種程度上說，這也是為什么很多業(yè)務在被阿里收購后走下坡路的原因。在阿里對消費趨勢的錯誤押注后，過去幾年拼多多已經(jīng)在用戶心智的競爭上占了上風。
因此今天的阿里比以往任何時候都需要流量，但不幸的是今天的流量恰恰比以往任何時候都難得，倒不是說流量少，而是它們都有了去處。
在用戶的線上時間分布中，短視頻和即時通訊兩個部分占了最大頭，對應著抖音和騰訊兩家公司。2020年之前，由于抖音自身的電商還沒起來，阿里要從抖音導流還是很容易的，二者也的確度過了一段蜜月期。阿里獲得了流量，抖音則在完成變現(xiàn)的同時，順便借助阿里發(fā)展了自身的電商業(yè)務。
阿里和抖音是在2018年開始合作的，到2019年兩家就簽訂了70億的年度框架協(xié)議，其中包含60億元廣告和10億傭金。2020年中，在這輪年框到期后，媒體透露的新一輪年框金額甚至直接來到了200億。然而，隨著抖音電商一級部門在2022年6月成立，抖音加快了自身平臺內(nèi)電商閉環(huán)的建設速度，并在雙十一前夕全面切斷了直播外鏈，跟阿里的蜜月期隨之結(jié)束。
全面合作的破裂，無疑對阿里造成了更大的傷害。這期間抖音電商借助直播帶貨GMV快速起量，而一旦電商生態(tài)做起來，內(nèi)循環(huán)廣告這種模式比之前給淘系導流不知道高到哪里去了。而阿里在抖音的流量輸送力度大幅減弱后，似乎并沒有找到更好的流量補給源。這也屬于意料之中，因為除開抖音流量最充沛的是騰訊，但這個時候阿里跟騰訊還未和解，后者的流量還沒有對淘系開閘。
一個巧合的事實是，阿里失去大量抖音流量，同時又無法從騰訊系獲得替補的空窗期，正好跟阿里的“衰落期”重合：阿里的股價在2020下半年曾達到8000億美元的高點，隨后一路跌至不足2000億。
而騰訊這邊，雖然過去幾個季度業(yè)績有所恢復，但增長仍然不盡如人意。尤其是游戲業(yè)務線，最近兩年還是沒能拿出足夠有競爭力的產(chǎn)品。即便是去年底發(fā)布的《元夢之星》，在傾注了極其龐大的宣發(fā)資源過后，仍然沒能重演當初吃雞的后發(fā)制人。據(jù)某業(yè)內(nèi)人士估計，《元夢之星》的DAU可能只有《蛋仔派對》的1/3，流水上的差距則會更大。
所以在這種情況下，騰訊必然是樂意向已經(jīng)不構(gòu)成競爭威脅的阿里開放廣告資源的，畢竟以阿里的經(jīng)濟實力和消費意愿，完全可能將騰訊的廣告單價推高一個水平。
這里仍然需要注意一個問題，從目前視頻號的發(fā)展看，騰訊在大方向上顯然是在摸著抖音過河。《晚點LatePost》的消息是，微信視頻號電商 2023 年的成交總額（GMV）在一千億元左右。這個規(guī)?？赡芸雌饋聿⒉淮螅莉v訊是在2022年7月才上線視頻號小店和原生信息流廣告的，商業(yè)化開啟時間也就一年多。
電商在視頻號生態(tài)中的定位應該跟抖音電商類似，所以如果未來視頻號電商進一步起勢，阿里可能會面臨跟當初在抖音類似的“流量擠出”。在上季度的財報會上，管理層已經(jīng)提到微信泛內(nèi)循環(huán)廣告收入同比增長超過30%，貢獻了超過一半的微信廣告收入。
02、支付寶有危機嗎？
在這次淘寶試著放開微信支付之前，阿里旗下的餓了么和優(yōu)酷等業(yè)務已經(jīng)接入了微信支付。但淘寶對微信支付的直接放開，仍然具有極大的象征意義。 因為從業(yè)務體量上說，餓了么、優(yōu)酷跟淘寶差了不止一個數(shù)量級，而且前兩者為代表的業(yè)務都是阿里從外面收購回來的，算不上真正的核心。 而當淘寶都放開微信支付過后，最直接的問題是，支付寶會面臨什么樣的影響？
彭蕾在很早以前說過一句話，“你們不要覺得淘寶一定要用支付寶”。站在當下看，淘寶不用支付寶的可能性還是不存在的，但小部分淘寶用戶不用支付寶的可能性是實打?qū)嵉摹！缎铝觥吩诖饲耙黄恼轮性徇^一個現(xiàn)象，就是不少下沉市場的中老年用戶出于“資金安全防止詐騙”等需求是不用支付寶的。
不是說支付寶本身不安全，而是這個群體普遍對新事物接受能力不強，他們通常認為在微信支付能提供同樣功能的情況下，再去使用支付寶其實是增添了不必要的風險。對于這部分用戶，隨著淘寶對微信支付的支持，便利性提高之后，他們在淘寶上的購物可能會通過微信支付完成。
當然，即便淘寶最終真的全量放開微信支付的使用，淘寶的產(chǎn)品設計應該仍然會保留對支付寶的傾斜。并且今天用戶在使用淘寶跟其他購物APP時，基本默認都是小額交易免密支付，很多用戶可能都不會發(fā)現(xiàn)有微信支付這個選項。所以淘寶引入微信支付，應該不會對支付寶在阿里體系的基本盤產(chǎn)生多少影響。更值得分析的，可能是這個調(diào)整給阿里和螞蟻關(guān)系帶來的改變。
在經(jīng)歷反壟斷調(diào)整后，今天螞蟻跟阿里已經(jīng)是兩家獨立公司，前者已經(jīng)不再能直接獲得阿里體系的數(shù)據(jù)。這意味著支付寶跟阿里的聯(lián)系，其實已經(jīng)不如作為平臺內(nèi)部組件的京東支付、多多支付或者抖音支付。這次淘寶納入微信支付，客觀上標志著二者的獨立性進一步增加。阿里在做這個決定的時候是怎么考慮的、有沒有提前跟螞蟻溝通過都改變不了這點。因為在這樣關(guān)鍵的位置把微信支付放進來，你是支付寶你也會覺得擁擠。
這樣的背景下，支付寶在淘系生態(tài)之外，趟出一套自己的商業(yè)模式就更加必要了。作為一款國民軟件，支付寶在過去二十年里積累了10億用戶，生態(tài)基礎足以支撐起巨大的想象空間，問題在于怎么把這個想象空間兌現(xiàn)。支付寶目前的打法是一方面用內(nèi)容充分提升用戶黏性，把人均用戶使用時長拉高，另一方面加快直播帶貨和公域流量變現(xiàn)的商業(yè)化進程。
不過，雖然支付寶生活號的入場時間確實有點晚了，但用內(nèi)容來提升用戶黏性是其他同行已經(jīng)驗證過的方法，效果無需置疑。從最近的一些數(shù)據(jù)看，通過差異化的用戶特點和流量優(yōu)勢，支付寶在一些細分品類上的確取得了突破。后續(xù)能否鞏固戰(zhàn)果，由線及面持續(xù)培育用戶心智是關(guān)鍵。
對于支付寶而言，它不會因為在淘系生態(tài)里輸給微信支付而失敗，因為這不會發(fā)生；但它可能會因為過于依賴阿里而陷入困境，因為它把自身的命運不恰當?shù)亟壎ǖ搅肆硪患摇蔼毩ⅰ钡墓旧砩稀?/p>
“出淘”這事在支付寶成立時就有了頂層設計，在移動互聯(lián)網(wǎng)到來時取得了實質(zhì)進展，但直到最近兩年它才真的找到了著力點。生存是第一要義，壓力即是動力，此次微信支付入淘勢必會促使螞蟻心態(tài)更加獨立開放，這對于一家仍在“創(chuàng)業(yè)”路上的公司而言至關(guān)重要。
03、寫在最后
如果把時間往前倒騰幾年，大概沒有人能夠想象有一天你可以用微信支付在淘寶購物。有人說這是因為當互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模見頂后，行業(yè)趨勢已經(jīng)從競爭變成合作、從封閉變到開放。
《新立場》并不認同這個說法，更傾向于把互聯(lián)互通方面的進展歸結(jié)為威脅的消弭和轉(zhuǎn)移，進而導致了敵我關(guān)系的調(diào)整。如果今天阿里和騰訊仍然像多年前一樣充滿“進攻性”，那你應該仍然看不到它們馬放南山的和諧?；蛘撸悴环亮ⅠR試試把內(nèi)容從抖音分享到微信。
當然，對于普通用戶來說，沖浪多了點便利總歸是好事。