文|來咖智庫 藍(lán)貓

編輯|G3007

2023年12月，作為漢服標(biāo)配之一的馬面裙被評(píng)為淘寶年度十大商品，也在2024年春節(jié)里成為了火爆的“新年戰(zhàn)袍”。不少消費(fèi)者對(duì)馬面裙的最初認(rèn)知，可能來自于兩年前的“馬面裙事件”，可能來自于明星帶貨，可能來自于社交媒體的推廣，但不管怎樣，馬面裙火了，而以這條裙子為代表的漢服是否即將迎來潑天富貴，值得我們關(guān)注。

01 華服緣起：意外帶來的馬面裙破圈

在這個(gè)龍年春節(jié)里，你一定在大街上、旅游景區(qū)里看到過不少人穿著一條風(fēng)格端莊華麗的帶褶半身長裙。在今年的過年三件套“買新衣、做美甲、燙頭發(fā)”里，馬面裙異軍突起，成為了不少人的“新年戰(zhàn)袍”，同時(shí)也成為了不少人衣櫥里的第一件漢服單品。

根據(jù)淘寶的數(shù)據(jù)，僅2023年雙11期間，淘寶就賣出了超過73萬條馬面裙，能鋪滿105個(gè)足球場，馬面裙也被評(píng)為2023年度淘寶十大商品。從春日踏青，到結(jié)婚敬酒，再到新年戰(zhàn)袍，馬面裙出現(xiàn)在了各種場合里，成功地從小眾走向了大眾，“飛入尋常百姓家”。

根據(jù)公開資料，馬面裙又名“馬面褶裙”，是中國古代女子主要裙式之一，其歷史可以追溯到宋朝，在明清時(shí)期興盛，成為清代漢族女子的日常著裝。五四運(yùn)動(dòng)后，傳統(tǒng)女裙逐漸消失。近年來，在漢服熱的推動(dòng)下，馬面裙成為了漢服控最熟悉的裙式之一。

而馬面裙的破圈，卻是一個(gè)偶然事件。幾年前，漢服還與JK制服、Lolita洋裝并稱“破產(chǎn)三姐妹”，主要原因在于其小眾、價(jià)格偏貴，入坑后容易破產(chǎn)。根據(jù)艾瑞咨詢《2022年中國新漢服行業(yè)發(fā)展白皮書》，2021年，中國新漢服行業(yè)市場規(guī)模為101億元，僅占服裝市場的0.8%，尚屬小眾。

2022年7月，迪奧早秋成衣系列發(fā)布會(huì)上，一條黑色的中長半身裙因其版型與中國傳統(tǒng)馬面裙相似而引起了網(wǎng)友熱議，迪奧在產(chǎn)品說明中表示這款半裙“采用標(biāo)志性的Dior廓形，是一款全新的優(yōu)雅時(shí)尚單品”，有了解漢服的網(wǎng)友質(zhì)疑這是一種“文化挪用”，而迪奧官方并未正面回應(yīng)，只是在中國官網(wǎng)下架了該產(chǎn)品。

迪奧“馬面裙事件”后，馬面裙開始不斷出現(xiàn)在大眾視野中，先是留學(xué)生群體中掀起了在海外穿馬面裙逛博物館、參加畢業(yè)典禮的熱潮，很多博主相繼在社交平臺(tái)曬出自己的馬面裙穿搭，楊冪、徐嬌、張譯等明星在各種活動(dòng)中穿著馬面裙亮相。從款式上來看，馬面裙由前后四塊圍布重疊組成，相比其他漢服單品更方便起居坐臥；紋樣上多選用中國傳統(tǒng)美學(xué)元素，如植物、鳥獸、山泉、園林、祥云等，整體風(fēng)格端莊典雅華麗；穿搭上，馬面裙受限較少，未必需要全套漢服穿搭，與現(xiàn)代款式的襯衫、毛衣、大衣都可以很好的融合而不顯突兀。文化自信的情懷、社交媒體的推動(dòng)、明星帶貨、款式百搭等因素的共同推動(dòng)下，馬面裙終于在23年成為了爆款單品，也成為了不少年輕人的24年春節(jié)的新年戰(zhàn)袍。

在迪奧“馬面裙事件”以前，作為中國古代一種主流的裙裝，對(duì)馬面裙具體的形式、風(fēng)格了解的人卻比較少，中國傳統(tǒng)服飾文化知識(shí)已經(jīng)成為了過去的記憶。近年來隨著文化自信的增強(qiáng)，漢服的復(fù)興順應(yīng)了時(shí)代和審美的需要，馬面裙的爆火也在加速大眾對(duì)傳統(tǒng)服飾文化的認(rèn)知。但距離整個(gè)漢服行業(yè)為大眾所接受還有很多路要走。

從受眾群體的關(guān)注點(diǎn)來看，可以將現(xiàn)有的馬面裙消費(fèi)者分為日常玩家、愛好者和核心族群，大部分將馬面裙作為“新年戰(zhàn)袍”的年輕人屬于只關(guān)注顏值的日常玩家，而對(duì)于一些“原教旨主義”的漢服愛好者來說，完全根據(jù)史料復(fù)原的漢服才是真正的漢服，其他的頂多算是“漢服元素”或“新中式”服裝。

一個(gè)漢服品牌的創(chuàng)始人曾在一檔播客里分享自己創(chuàng)業(yè)歷程中的一些故事。與其他服飾品類消費(fèi)者更關(guān)注材質(zhì)、尺碼不同，很多漢服買家關(guān)注的是工藝和形制，要求有史料記載的出處，她的淘寶店客服接到的最多的咨詢是某件衣服的形制和紋樣是來自哪個(gè)朝代、參考的哪座古墓出土的文物，以至于她的一個(gè)客服因此對(duì)歷史產(chǎn)生了極大的興趣而考上了某大學(xué)的歷史系研究生。而該創(chuàng)始人為了做好設(shè)計(jì)，需要不斷前往全國各地的各大博物館參觀學(xué)習(xí)，光是敦煌就去了十次。

日常玩家則更關(guān)注穿著方便程度、漢服的顏值、價(jià)格等因素。傳統(tǒng)的馬面裙腰部需要系帶，新手很難穿得服帖舒適，改良款則添加了防走光磁吸扣等工藝，使其更符合大眾的穿著習(xí)慣。價(jià)格上，單條裙子從數(shù)千元的定制款到一兩百元的大眾款式都有很多選擇，可以說是豐儉由人。

02 屬于漢服的時(shí)代來了嗎？

在近年來的漢服行業(yè)的快速發(fā)展中，全國形成了四大漢服主要產(chǎn)區(qū)，分別為江浙地區(qū)、山東菏澤曹縣、川渝地區(qū)和廣東廣州，這四個(gè)產(chǎn)區(qū)的形成淵源不同，產(chǎn)品特色和定位也各不相同。

江浙地區(qū)主要因?yàn)槠浣詠砑徔椆I(yè)的發(fā)展，出現(xiàn)了大量規(guī)模不一的紡織廠、服裝廠，而江南煙柳畫橋的溫婉早已成為了當(dāng)?shù)氐奈幕咨?，產(chǎn)業(yè)鏈加上文化底蘊(yùn)，漢服產(chǎn)業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。山東菏澤曹縣曾在前幾年因“北上廣曹”的網(wǎng)絡(luò)熱梗獲得了不少網(wǎng)友關(guān)注，大家突然發(fā)現(xiàn)這個(gè)默默無聞的縣城居然是我國主要的演出服加工基地；在過去三年里因?yàn)橐咔橛绊?，各地演出活?dòng)減少，曹縣又迅速抓住了漢服興起的風(fēng)口，迅速轉(zhuǎn)型成為了漢服生產(chǎn)基地，并且產(chǎn)品定位上主攻下沉市場。川渝地區(qū)是我國桑蠶文化發(fā)源地之一，蜀錦已有兩千多年歷史，天府之國的富裕帶來更開化的民風(fēng)，當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)于“奇裝異服”更加包容，對(duì)漢服接受度更高，因此，川渝地區(qū)的漢服產(chǎn)品還原度更高、品質(zhì)更好。廣東廣州作為改革開放的前沿陣地，服裝產(chǎn)業(yè)鏈完備，生產(chǎn)和設(shè)計(jì)能力都很強(qiáng)，因此得以在漢服行業(yè)迅速規(guī)?；?，但其產(chǎn)線垂直度較低，產(chǎn)品更多偏向國風(fēng)時(shí)裝類。

盡管行業(yè)已經(jīng)初具規(guī)模，馬面裙作為爆款單品給漢服行業(yè)帶來了新的契機(jī)，但現(xiàn)有的漢服產(chǎn)業(yè)鏈仍存在一些問題。

與其他服裝品類不同，不少漢服工作室的創(chuàng)始人并沒有服裝設(shè)計(jì)或紡織工藝的背景，一開始都是憑借自己對(duì)漢服的一腔熱愛開始創(chuàng)業(yè)，而漢服對(duì)面料、工藝、設(shè)計(jì)的要求不亞于其他服裝類目，因此，甚至需要原料工廠反過來教育這些漢服行業(yè)的新入局者如何將一張?jiān)O(shè)計(jì)圖紙變成一件成衣。而提到設(shè)計(jì)圖紙，除了少數(shù)頭部品牌具有較強(qiáng)的設(shè)計(jì)能力外，大部分品牌都存在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的問題，有時(shí)候甚至?xí)霈F(xiàn)抄襲的情況，市場的快速變化又逼迫著生產(chǎn)方迅速出新款，整個(gè)行業(yè)都處于內(nèi)卷之中。此外，漢服的刺繡、印染等工藝更為復(fù)雜，生產(chǎn)周期更長，生產(chǎn)成本也相對(duì)更高，生產(chǎn)方整體利潤空間較小，也不利于新品研發(fā)。

規(guī)模的擴(kuò)張除了產(chǎn)業(yè)鏈的逐漸完備，也離不開消費(fèi)者的認(rèn)可。在艾瑞咨詢《2022年中國新漢服行業(yè)發(fā)展白皮書》中提到，在對(duì)新漢服感興趣的消費(fèi)者中，超過六成表示青睞新漢服的原因是新漢服更符合日常穿衣習(xí)慣。相較于漢服“原教旨主義”，普通的漢服消費(fèi)者更看重易穿著和實(shí)用性。

在討論傳統(tǒng)服飾的復(fù)興時(shí)，很難繞開鄰國日本的傳統(tǒng)服飾和服。在當(dāng)代日本，不少人仍然會(huì)在重大場合穿上傳統(tǒng)的和服，但和服穿著方式繁瑣、規(guī)矩又多，不適用于日常穿著。一個(gè)叫SOU·SOU的日本品牌做到了將傳統(tǒng)服飾改良為可以與現(xiàn)代服飾搭配的現(xiàn)代服裝，在日本，不少傳統(tǒng)和服的粉絲也認(rèn)可這個(gè)品牌沖破傳統(tǒng)服飾規(guī)范的做法。品牌成立之初，一款名為分趾鞋的鞋履成為了引爆這場傳統(tǒng)服飾改良浪潮的契機(jī)。那時(shí)候，分趾鞋作為一種日本傳統(tǒng)鞋履，只有年紀(jì)大的工人和祭典上的舞者會(huì)穿，創(chuàng)始人若林剛之將分趾鞋做成休閑款，并運(yùn)用了知名設(shè)計(jì)師開發(fā)的亮眼紋樣，通過一系列的營銷手段，分趾鞋成為了SOU·SOU的最暢銷單品，直到現(xiàn)在，分趾鞋都還是SOU·SOU的標(biāo)志產(chǎn)品之一。

分趾鞋大賣后，若林剛之并不滿足于只賣鞋，他開始試圖拓展分趾鞋的日常穿搭產(chǎn)品，他意識(shí)到與這款帶有日本傳統(tǒng)元素的單品最搭的還應(yīng)該是同樣具有傳統(tǒng)元素的和服，于是順勢推出了改良和服，其后又逐漸推出了文具、手賬、餐盤、家居配飾等生活用品，成為了一個(gè)令全世界年輕人追捧的和風(fēng)網(wǎng)紅品牌。

回到漢服行業(yè)，此次馬面裙的爆火，是否會(huì)像分趾鞋爆火引起改良和服熱潮一樣引起漢服熱潮呢？在筆者看來，完全是有可能的。即使馬面裙的爆火可能只是曇花一現(xiàn)，但已經(jīng)作為漢服行業(yè)的代表對(duì)大眾消費(fèi)者進(jìn)行了一次很好的品類認(rèn)知教育，國風(fēng)、國潮的崛起已經(jīng)勢不可擋。

那么，能否有一個(gè)品牌像SOU·SOU一樣成為國內(nèi)外知名且大眾能消費(fèi)得起（SOU·SOU日本官網(wǎng)上大多數(shù)服飾價(jià)格在5000-1萬日元之間，約合人民幣數(shù)百元）的國風(fēng)品牌，則很考驗(yàn)品牌的設(shè)計(jì)、運(yùn)營等綜合能力。潑天的富貴也許就近在眼前，能不能接得住，我們拭目以待了。

結(jié) 語

消費(fèi)只是展現(xiàn)社會(huì)風(fēng)貌的一個(gè)切面，從一款單品的爆火可以挖掘出很多背后的人文故事和商業(yè)邏輯。馬面裙的出圈，雖然與國際大牌的“文化挪用”有關(guān)，但真正火爆起來離不開文化自信的積累以及服裝產(chǎn)業(yè)鏈的完備。只有民族的，才是世界的，中國人需要有獨(dú)屬于自己文化的華服。