文｜壹覽商業(yè) 蒙嘉怡
編輯｜木魚
新的一年，連鎖咖啡賽道不缺亮點。
據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計，20家連鎖咖啡品牌1月份新開店1504家，同比2023年1月上升80.55%，門店總數(shù)達38988家。另據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，2024年1月，我國新注冊3621家咖啡相關(guān)企業(yè)，相比2023年同期的2085家上升73.67%。
值得注意的是，絕大部分咖啡品牌進入“冷靜期”，放緩開店速度。庫迪咖啡擴張明顯放緩，新開門店173家，成為2022年12月以來開店最少的月份；星巴克咖啡新開門店數(shù)量不到2023年12月的一半；瑞幸的開店數(shù)量較2023年12月也下降了些許，不過仍維持在千店規(guī)模。
壹覽商業(yè)曾統(tǒng)計過，2023年咖啡賽道共發(fā)生24起融資，累計金額17.31億元。作為國內(nèi)最火熱的消費賽道，現(xiàn)在擺在各大品牌面前的是艱難的挑戰(zhàn)，不僅考驗品牌吸引力與產(chǎn)品獨特性，還檢驗著標準化運營、供應(yīng)鏈系統(tǒng)和品控食安等方面實力。深圳市思其晟公司CEO伍岱麒對壹覽商業(yè)表示，一個成功的單店模型加上有力的連鎖體系，才是連鎖企業(yè)長久的發(fā)展之道。短時間內(nèi)依靠資本力量快速開店以低價獲取用戶的行為，她并不看好。從門店數(shù)量的變化也能窺出，咖啡生意越來越不好做了。
開店放緩，閉店加快
2023年是連鎖咖啡們跑馬圈地的一年。星巴克中國董事長兼首席執(zhí)行官王靜瑛表示“每隔9個小時就有一家新的星巴克門店出現(xiàn)在中國”；瑞幸咖啡成為第一家本土門店數(shù)量破萬的咖啡品牌；庫迪咖啡一年開出門店7000余家，刷新了國內(nèi)咖啡品牌的開店速度。
在這場混戰(zhàn)中，開店速度越快關(guān)注度越高，但短時間大規(guī)模鋪開的隱患也愈加難以遮掩。據(jù)壹覽商業(yè)統(tǒng)計，最近3個月，至少5家連鎖咖啡品牌閉店數(shù)量超過20家，庫迪咖啡更是關(guān)閉了近800家門店，平均每天關(guān)閉8家門店。
另一個數(shù)據(jù)是，不少獨立咖啡在競爭中被淘汰。企查查數(shù)據(jù)顯示，最近半年，新注冊的咖啡相關(guān)數(shù)量約2.7萬家，其中已注銷的咖啡企業(yè)有452家，這意味著每一百家咖啡店中就有一家撐不過半年。
擴店進入“冷靜期”，是各大品牌審慎前行的體現(xiàn)。Seesaw創(chuàng)始人吳曉梅曾稱，閉店是為了保障未來擴張之路的基本底盤更加扎實，是長期戰(zhàn)略規(guī)劃。
首先，在低價戰(zhàn)略下，大部分咖啡門店靠薄利多銷盈利，選址成為成敗關(guān)鍵。知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪對壹覽商業(yè)表示，咖啡市場飽和度的提高是擴張放緩的重要因素。但大規(guī)模擴張讓不少商業(yè)街區(qū)出現(xiàn)“三步一家咖啡店”的景象，市場飽和度上升，好點位被搶光，成本又壓無可壓，閉店止損成為經(jīng)營者，尤其是聯(lián)營商的最佳選擇。
其次，部分連鎖咖啡品牌或是半路出家，或是規(guī)模較小，供應(yīng)鏈管理能力并不如頭部咖啡品牌，加上快速擴張極易超出原有供應(yīng)鏈的承受能力。爆品出現(xiàn)，生產(chǎn)可能就跟不上銷售，進而為消費者帶來不佳體驗，既影響業(yè)績，又損害口碑。2023年12月，兩位自稱庫迪咖啡聯(lián)營商的用戶，先后在小紅書平臺發(fā)布《致庫迪咖啡公司管理層的一封信》，其中著重強調(diào)了庫迪供貨鏈與實際經(jīng)營嚴重脫節(jié)，一直處于不規(guī)律斷貨狀態(tài)，這種常態(tài)性缺貨引發(fā)了消費者、聯(lián)營商的齊齊不滿，也讓資本市場對庫迪咖啡的投資潛力打上問號。
再者，對于精品咖啡店而言，“小而美”或許是更好的選擇。一方面，精品咖啡主要客群為對咖啡有深度需求的消費者，產(chǎn)品價格在25-40元之間，對比動輒9.9、8.8的咖啡，顯得尤為“昂貴”；另一方面，精品咖啡品牌基本是直營模式，需要自己造血，這在一定程度上無法快速擴張。
經(jīng)濟學家余豐慧告訴壹覽商業(yè)，精品咖啡店下一步應(yīng)該考慮的是如何在保持品質(zhì)的前提下進行擴張。千店規(guī)模意味著更精細化的管理，既要提升運營效率，降低成本，又要保持咖啡的品質(zhì)和獨特性。如果無法平衡擴張和品質(zhì)，那么守成也是一種策略，專注于提升門店的運營效率和顧客體驗，或許也能成為咖啡界的“胖東來”。
中國咖啡出海
2023年12月13日，研究機構(gòu)“世界咖啡門戶”（World Coffee Portal）發(fā)布報告稱，中國已超越美國成為全球最大的品牌咖啡店市場。而同期，美國品牌咖啡店僅增長了4%，目前為40062家。
在國內(nèi)市場競爭白熱化的當下，出海擴張成為一項不錯的選擇。
一方面，品牌能夠?qū)ふ业诙鲩L曲線，用出海反哺內(nèi)地市場；另一方面，海外市場的消費習慣已經(jīng)養(yǎng)成，教育成本低。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2022年我國人均咖啡消費約11杯/年，美國人均消費289杯/年，日本人均消費207杯/年，韓國人均消費353杯/年?？Х绕放撇恍枰倩ㄝ^長的時間培養(yǎng)用戶習慣，能夠迅速打開市場。
熱度之下，各大咖啡品牌看準時機紛紛出海，就連欠債15億的ofo創(chuàng)始人戴威都跑去美國賣咖啡了。
2023年，瑞幸和庫迪正式開啟大航海時代。瑞幸率先錨定新加坡市場，開業(yè)第一天，消費者要排隊兩小時才能買到一杯40元的生椰拿鐵。庫迪緊隨其后，靠低價迅速在東南亞、日韓和北美市場“多點開花”。
但實際上，除了瑞幸和庫迪之外，我國選擇出海的知名咖啡品牌并不多。多位專家表示，出海是一項難度不小的挑戰(zhàn)。
一是海外市場飽和度高。無論是東南亞還是日韓或歐美市場，咖啡發(fā)展時間都早于中國，咖啡門店遍布街道，貿(mào)然進入很可能被本土品牌“圍剿”。
值得注意的是，咖啡出海不僅要面對同行競爭，還需要做好品牌保護。去年12月，泰國知識產(chǎn)權(quán)和國際貿(mào)易中央法庭宣布，就中國瑞幸控告泰國皇家50R集團侵犯商標版權(quán)案件，終審判決為中國瑞幸敗訴。泰國皇家50R集團甚至向中國瑞幸提起訴訟，要求法庭判決中國瑞幸給予總計100億泰銖的賠償?，F(xiàn)在瑞幸只有兩條路可走：要么放棄泰國市場，要么和“泰國瑞幸”協(xié)商，買下其商標所有權(quán)。
二是消費者飲用習慣存在差異。以東南亞地區(qū)為例，受嗜甜習慣影響，原本在國內(nèi)暢銷的咖啡品類可能難以驚艷當?shù)叵M者。同時，海外地區(qū)種族、宗教構(gòu)成較為復(fù)雜，這也意味著口味存在差異，如何與本土咖啡拉開差異并取得消費者歡心，是出海咖啡品牌需要考慮的重點。
除此以外，咖啡出海面臨的最難挑戰(zhàn)就是供應(yīng)鏈構(gòu)建。目前各大品牌的供應(yīng)鏈仍以國內(nèi)市場為主，在海外還是個“寶寶”。若一味依賴國內(nèi)供給會大大提高成本，進而導(dǎo)致產(chǎn)品售價高于海外市場本土品牌。當消費者新鮮感過去，售價過高的咖啡難免會被“打入冷宮”。重新梳理、構(gòu)建供應(yīng)鏈，是咖啡品牌贏得海外市場的關(guān)鍵。
全聯(lián)并購公會信用管理委員會專家安光勇指出，海外擴張還面臨著文化差異、運營挑戰(zhàn)和地緣政治的復(fù)雜性等問題。品牌需要深入研究目標市場的消費習慣，制定合適的本地化戰(zhàn)略，并且準備好應(yīng)對可能的政治和經(jīng)濟風險。在當前全球經(jīng)濟環(huán)境下，海外擴張需要更加謹慎和策略性。
對于出海品牌而言，雖然在中國市場積累了雄厚的資金與客群，但海外咖啡賽道的競爭形勢并不像想象中那般平和。他們需要付出更多才能站穩(wěn)腳跟，否則只能像戴威一樣，風風火火出海，最后黯然出局，淪為茶余飯后的笑話。