文|娛樂資本論 不空
亞洲換頭術(shù)的魔力在短視頻上被持續(xù)放大。前一分鐘還在自嘲眼睛小的楊迪，下一分鐘就成功化身男團(tuán)高冷愛豆，蘋果手機(jī)的面部識別功能在真正的“狠活”面前都要甘拜下風(fēng)?！犊耧j》中的麻子哥，搖身一變，也能成為眉清目秀的精致美男。
原本只想看個(gè)熱鬧的網(wǎng)友們應(yīng)該也從未想過，看了一條視頻，自己竟然變成了楊迪的顏粉。
這種無異于徒手捏臉的換頭術(shù)，吹起了一股名為「爆改」的熱潮。爆改這一形式在化妝師@一個(gè)在版納的化妝師兔子（以下簡稱“化妝師兔子”）發(fā)起的#挑戰(zhàn)爆改一百人#計(jì)劃中被熟知，隨后，一條爆改朱梓驍?shù)膬?nèi)容率先在短視頻平臺大火，妝容和造型的完美適配讓網(wǎng)友直觀地感受到了爆改的魔力。朱梓驍爆改視頻大火的五天后，化妝師兔子在短視頻中提到，這條視頻播放量高達(dá)兩千八百多萬。
當(dāng)然，火的不只是爆改這種形式，還有化妝師兔子本人及其背后的寫真館。
朱梓驍爆改視頻收獲的流量與熱度，不僅成功為化妝師兔子的線下寫真館——西扶海棠成功引流，還吸引了一批明星與網(wǎng)紅的入局，大鵬、金靖、彭昱暢、張大大等人也開始主動參加爆改。熱度與流量的不斷匯聚，更是得到了品牌的關(guān)注，自然堂、理膚泉、花西子開始在視頻中密集出鏡。在楊迪爆改視頻中，花西子玉養(yǎng)氣墊就吸引了不少網(wǎng)友的關(guān)注。
爆改這門生意看上去是越做越大，但伴隨而來的爭議也是越來越激烈。百期爆改計(jì)劃還沒過半，網(wǎng)友卻已經(jīng)審美疲勞，“不管什么樣的臉型，都只會用一樣的化妝思路，妝容看上去又重又臟?！?/p>
也有網(wǎng)友認(rèn)為，化妝的真正意義是還原美貌，“不僅要把缺點(diǎn)變成優(yōu)點(diǎn)，還需要保留個(gè)人面部特點(diǎn)?！北碾m然用強(qiáng)反差感作為噱頭，突出了化妝的魔力，實(shí)際上確實(shí)一種技術(shù)上的投機(jī)取巧，用千篇一律的流水線妝容遮蓋了個(gè)人特點(diǎn)。
顯然，對于化妝師兔子而言，想要接住爆改的流量，還需要面臨不小的挑戰(zhàn)。
01 楊迪、金婧、張大大紛紛下場，花西子、自然堂悄悄參與
一頭，網(wǎng)友們作為“審美判官”，分成正反兩派，對爆改這種流水線式捏臉各執(zhí)一詞。另一頭，爆改前后帶來的反差沖擊又在不斷刺激網(wǎng)友的消費(fèi)興趣，不少網(wǎng)友還開始在評論區(qū)主動邀請明星參與。楊迪作為評論區(qū)呼聲最高的人選之一，此次主動嘗試爆改，也是一次與網(wǎng)絡(luò)熱度的“雙向奔赴”。
復(fù)盤爆改這一形式的傳播鏈路，可以發(fā)現(xiàn)，其在話題端的起勢，離不開明星的助推。
在爆改計(jì)劃第二期，化妝師兔子邀請了朱梓驍參與爆改，朱梓驍本就優(yōu)越的原生五官為爆改的成功打下了基底，成片效果十分驚艷。該視頻在抖音等短視頻平臺引發(fā)裂變式傳播，成為不少網(wǎng)友心中的爆改“白月光”。隨后，朱梓驍?shù)某善瑘D更被網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)至微博、B站等平臺，真正帶火了爆改這一形式。
爆改的流量也為朱梓驍帶去了不小的紅利。因爆改圖出圈后，朱梓驍開始化cos妝直播帶貨，借此吸引流量。更有業(yè)內(nèi)消息爆出，憑借此次爆改熱度，朱梓驍還收獲到綜藝節(jié)目的邀約。
爆改在C端的持續(xù)升溫，放大了這一內(nèi)容形式的“隱形價(jià)值”。不少明星也開始瞄準(zhǔn)爆改的流量紅利，不過，明星參與的目的卻不盡相同。
熱度加持自然是明星參與的首要目的。爆改不僅僅是明星與大眾進(jìn)行互動的手段，其后續(xù)產(chǎn)生的衍生話題還能夠還能夠幫助明星不斷完善人設(shè)。楊迪、張大大、金婧等明星便是為此目的，在顏值出眾的娛樂圈中，他們并不以精致的外貌取勝，反而是通過扮丑、搞笑、甚至是自黑博得觀眾喜愛。
以楊迪為例，他從不避諱自己五官不夠出彩的問題，多次在綜藝節(jié)目、直播中主動提及自己眼睛小。然而，這種看似平凡、普通的外貌在爆改之后，不僅更容易引發(fā)普通用戶的共情，還能夠提升前后反差感，為明星打造流量話題。
也有明星開始將爆改作為一種宣傳手段，利用其熱度為作品引流。大鵬、彭昱暢兩人便是在電影宣發(fā)期間，先后與化妝師兔子合作了爆改視頻。在視頻中，化妝師兔子不斷對電影內(nèi)容和角色進(jìn)行引導(dǎo)，提到彭昱暢在《我們一起搖太陽》中嘗試了光頭造型，兩位明星也主動介紹電影劇情，大鵬更是以爆改造型與線下影迷進(jìn)行互動。
明星還會以品牌推廣、種草的角色參與爆改。爆改楊雪一期視頻中，楊雪在上妝前專門提及自然堂安瓶面膜，并親自試用，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品補(bǔ)水、保濕的功效。
事實(shí)上，不同明星的爆改效果也有區(qū)別。
從化妝師兔子的視頻反饋來看，此前在大眾認(rèn)知中，被貼上“不好看”、“丑”等標(biāo)簽的明星，爆改前后的反差感更強(qiáng)，傳播效果也更好。楊迪、金婧、唐鑒軍等笑星便是代表，他們配合度更高，也更愿意主動造梗互動。
反之，王梓薇等五官精致的明星參與爆改后，視頻的傳播度卻并不高，不少網(wǎng)友甚至表示爆改還不如素顏。可見，爆改這種形式，并不適配所有明星。
一貫對流量風(fēng)向十分敏銳的品牌也沒有錯(cuò)過爆改這一流量風(fēng)口。爆改集中在化妝場景，為美妝、護(hù)膚品牌的進(jìn)入提供了天然空間，與此同時(shí)，爆改前后效果的對比與反差，更能夠直觀地為各類產(chǎn)品的效果提供有效支撐，流暢地完成種草環(huán)節(jié)。
剁椒觀察到，彩棠、自然堂、花西子等品牌產(chǎn)品都曾在化妝師兔子的視頻中露出。在其抖音賬號的商品櫥窗中，還上架了彩妝、護(hù)膚、美容醫(yī)療器械等各類產(chǎn)品，售出超72萬件商品，足以證明其帶貨能力不容小覷。
不過，無論是商品櫥窗的產(chǎn)品，還是合作的品牌，化妝師兔子帶貨的產(chǎn)品價(jià)格多以平價(jià)為主，鮮少有大牌產(chǎn)品的身影。這與爆改的受眾群體不無關(guān)系。
02 強(qiáng)反差、高流量，線上流量火到了線下寫真館
爆改之所以能夠在擁擠的美妝賽道中突出重圍，離不開化妝師兔子對短視頻傳播規(guī)律的精準(zhǔn)把控。
裂變式傳播是短視頻時(shí)代的最大特點(diǎn)，然而，想要真正撬動傳播勢能，還需要強(qiáng)勁的驅(qū)動力。爆改前后營造出的強(qiáng)烈反差感與對比感便是化妝師兔子找到的“流量密碼”。
如何突出反差感，化妝師兔子也有兩個(gè)行之有效的手段。
其一是妝容和造型的打磨。濃妝是爆改的第一步，不同于通勤、約會等日常妝造，爆改針對的是寫真拍攝，更需要凸顯精致感，上妝前后的反差感也會更加明顯。
楊雪在視頻中提到，為了保證爆改效果，她上了14層底妝。盡管早已對化妝步驟十分熟悉，但是面對如此繁復(fù)的底妝步驟，楊雪依然表示十分震驚。
除此之外，大面積的修容和高光也是爆改中不可缺少的步驟。大鵬爆改后高昂、挺拔的山根、“謝廣坤”明顯小兩圈的面龐，都得益于化妝師精湛的修容技巧。
有網(wǎng)友因此總結(jié)，“白色底妝+黑色修容+忽閃睫毛+野生眉”正是化妝師兔子爆改的萬能公式。
有了精致的妝容作為鋪墊，夢幻、唯美的造型是進(jìn)一步的錦上添花。化妝師兔子大多采用二次元、西幻風(fēng)格濃郁的造型風(fēng)格，借此突出氛圍感。朱梓驍身騎白馬，宛如精靈王子，讓網(wǎng)友感嘆，爆改后的朱梓驍與《爵跡》完美適配。
出鏡嘉賓是化妝師兔子營造反差感的又一手段。在嘉賓選擇方面，化妝師兔子也別有巧思，她更多選擇的是以搞笑為人設(shè)的網(wǎng)紅、明星，利用他們更加親民的形象引發(fā)普通用戶共情。
逐年發(fā)福的搞笑達(dá)人@張百喬爆改為可愛、元?dú)獾奶}莉少女。放言從不與化妝的男生做朋友的英雄聯(lián)盟主播@陳澤選擇突破原則，爆改為少年氣十足的古裝美男。就連七十多歲的田姥姥經(jīng)過化妝師兔子的一番爆改，也能年輕五十歲，變成了田妹妹。
不過，對于化妝師兔子而言，線上流量最終還是服務(wù)于線下寫真館，至此才能實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)閉環(huán)。為了給線下引流，化妝師兔子巧借文旅出游的熱點(diǎn)，不僅和都波文旅局局長合作爆改視頻，還在長白山、洛陽、長安等熱門景點(diǎn)處拍攝，激發(fā)用戶的約拍熱情。
除了與明星、網(wǎng)紅共創(chuàng)爆改短視頻之外，化妝師兔子還會通過直播爆改素人，吸引直播間用戶詢價(jià)、約拍，為線下寫真館拉生意。
03 流水線爆改的風(fēng)，到底能吹多久？
毋庸置疑的是，在短視頻時(shí)代，商家和品牌有了營銷的新窗口。短視頻在流量與用戶端的紅利，刺激著不少商家主動下場，開始以達(dá)人的身份撬動線上流量，借此反哺線下生意。
早在爆改之前，短視頻就曾因整容式洗剪吹的效果捧出了一批理發(fā)師。這些理發(fā)師與化妝師兔子的短視頻玩法大同小異，都是通過反差感凸顯理發(fā)技藝。原本素面朝天、雙眼無神的女生在理發(fā)師的剪刀下華麗變身，成為了帥氣利落的高中女同學(xué)。
兼具顏值與技術(shù)的@山城小栗旬的理發(fā)日記就是涌現(xiàn)出的理發(fā)師達(dá)人之一。目前，山城小栗旬在抖音圈粉536萬，B站粉絲也高達(dá)379萬，B站單條視頻的平均播放量在百萬左右。繼山城小栗旬之后，大批理發(fā)師也開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，在抖音、B站等視頻平臺開設(shè)賬號，為線下理發(fā)店引流。
抖音更是興起了職人帶貨的熱潮，大量美容師、美發(fā)師開通抖音賬號，品牌主理人也開始在線上打造個(gè)人IP。
短視頻是流量放大器，通過或搞笑、或暖心的拍攝手法，品牌商家可以放大自身的技能優(yōu)勢，吸引用戶進(jìn)入線下消費(fèi)。由此，商家不僅能夠收獲穩(wěn)定的客群，更可以通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)提升溢價(jià)能力，開辟線下消費(fèi)的增量空間。
化妝師兔子的出現(xiàn)，也是為線下寫真生意打開了線上轉(zhuǎn)型的新路徑。根據(jù)西扶海棠寫真館小程序，約拍的服務(wù)范圍涵蓋西雙版納、麗江、大理、哈爾濱等17個(gè)熱門文旅城市。從其定價(jià)來看，造型+拍攝兩項(xiàng)服務(wù)的價(jià)格下至699元，最高可以達(dá)到4999元。
曾在西扶海棠寫真館約拍過的董董對剁椒表示，這一定價(jià)并不算高，“尤其是成片不滿意可以退款，這一項(xiàng)規(guī)則對客戶就很友好?！睋?jù)董董介紹，線下服務(wù)節(jié)奏十分快，“化妝只需要半個(gè)小時(shí)，整個(gè)過程跟短視頻的氛圍也完全不同，化妝師基本不會跟我們互動?！?/p>
不過，無論是整容式洗剪吹，還是爆改，其線下生意都是緊密仰賴于線上流量。在流量易逝的短視頻時(shí)代，單一的內(nèi)容形式最終都逃不過熱度消退的結(jié)果。爆改同樣也在面臨這一危機(jī)。
一方面，化妝師兔子走紅之后，以@小魏huhu為代表的中腰部化妝師、美妝博主開始快速復(fù)制爆改模式，搶奪互聯(lián)網(wǎng)流量。
與山城小栗旬相比，化妝師兔子的個(gè)人特性并不鮮明，賬號的IP特性顯得薄弱了幾分。在化妝師兔子的個(gè)人賬號中，兔子并不是視頻內(nèi)容的主角，也鮮少在直播間親自上手化妝，被復(fù)制、取代的可能性也更大。
另一方面，爆改也正在面臨用戶審美疲勞的拷問，不斷有網(wǎng)友對化妝師兔子的化妝手法、造型風(fēng)格提出質(zhì)疑。與此同時(shí)，隨著同質(zhì)化內(nèi)容的爆發(fā)，也有網(wǎng)友表達(dá)了對爆改營銷的反感。
對于線下寫真館而言，通過短視頻端的娛樂化玩法打造個(gè)人IP，獲得增量空間，確實(shí)是一條切實(shí)可行的道路。然而，對于化妝師兔子而言，如何將爆改變成一門長紅生意，也是一道不得不思考的現(xiàn)實(shí)考題。