文丨數(shù)科社 林木??
今年除夕，你打開電視看春晚了嗎？
2024年央視春晚數(shù)據(jù)顯示，總臺(tái)龍年春晚境內(nèi)新媒體端實(shí)時(shí)直播收視用戶規(guī)模和收視次數(shù)均創(chuàng)下新高。截至2月9日24時(shí)，春晚直播用戶規(guī)模為6.79億人；直播收視次數(shù)15.01億次，比去年同期增長(zhǎng)12.69%。
其中，“豎屏看春晚”直播播放量4.2億次，較去年同時(shí)段提升57.58%。直播用戶人數(shù)達(dá)2.5億人，較去年同時(shí)段提升37.97%。這意味著，越來越多人選擇在手機(jī)上觀看春晚直播。
曾幾何時(shí)，年尾除夕吃完午夜飯，一家人圍在電視機(jī)前嗑瓜子、看春晚，是一代代人共有的春節(jié)記憶。但隨之移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮趕至，智能手機(jī)的日漸普及與直播等技術(shù)的成熟發(fā)展，讓電視不再是這一場(chǎng)景獨(dú)有的承載物。
如今，電視不止正在悄然告別春晚的“舞臺(tái)”，也在千家萬戶的客廳越發(fā)沉寂，在一代人的日常生活逐漸隱退。
《2024年中國(guó)智能電視交互新趨勢(shì)報(bào)告》援引的數(shù)字顯示，近年來我國(guó)電視開機(jī)率經(jīng)歷了斷崖式下跌，由2016年的70%下降到了2022年的不足30%，電視機(jī)的銷售額連降5年。
“豎屏”替代“大屏”的大勢(shì)所趨下，誰還在看電視？電視又該賣給誰？
01丨誰還看電視？
電視里播放著一年一度的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)，沙發(fā)上，楊濤（化名）爸媽各自捧著手機(jī)目不轉(zhuǎn)睛。爸爸戴著老花鏡，忙著做短視頻平臺(tái)的春節(jié)金幣任務(wù)，媽媽緊盯著數(shù)個(gè)微信群，手指不時(shí)在手機(jī)上戳戳點(diǎn)點(diǎn)，時(shí)而發(fā)出一聲嘆息：又沒搶到。
到最后，今年只有楊濤這個(gè)90后守在電視前把晚會(huì)看完了。他告訴數(shù)科社，爸媽也就劉謙表演魔術(shù)時(shí)看了幾眼電視，剩下時(shí)間不是在刷短視頻就是在搶紅包，反正眼睛基本沒離開過手機(jī)。
“用我爸的話來說，‘春晚哪兒有短視頻好看，有手機(jī)玩誰還看電視??？’”
楊濤說自從爸媽學(xué)會(huì)刷短視頻以后，電視基本成了家里的擺設(shè)，家中這臺(tái)去年初剛換的55寸智能電視，已經(jīng)吃了一年的灰。他和爸爸平時(shí)都在外地打工，之前媽媽在家沒什么愛好，平日喜歡看看電視解悶，可今年回家楊濤一問，電視買回來后就開過兩次：
第一次是電視剛安裝完，安裝師傅開機(jī)測(cè)試，媽媽還給他打電話，夸這大彩電看著就是清楚；第二天她又想看電視，開機(jī)后卻沒有進(jìn)入電視頻道，而是跳到了網(wǎng)絡(luò)電視界面，當(dāng)時(shí)連智能手機(jī)都不會(huì)用的老人以為自己點(diǎn)錯(cuò)了什么，嚇得直接按了關(guān)機(jī)鍵。
后來，等楊濤媽媽學(xué)會(huì)了用手機(jī)刷短視頻，但家里的智能電視也就再?zèng)]打開過，現(xiàn)在她每天最喜歡在手機(jī)上看些家長(zhǎng)里短的視頻段子。
楊濤在北方農(nóng)村長(zhǎng)大，童年記憶中，家里電視還是用那種形似鍋蓋的衛(wèi)星信號(hào)接收器，俗稱“大鍋”，“那時(shí)候一放學(xué)小伙伴就來我家看動(dòng)畫片。”如今，信號(hào)不穩(wěn)定的“大鍋”換成了內(nèi)容更豐富的智能盒子，大家反而越來越不愛看電視了。
第三方研究機(jī)構(gòu)洛圖科技在一份最新市場(chǎng)報(bào)告中指出，2023年中國(guó)智能盒子年度銷量313萬臺(tái)，較去年下降達(dá)27.5%，預(yù)估在2024年將降至300萬臺(tái)以下，“智能盒子可能會(huì)是近年來消亡的第一個(gè)消費(fèi)品類”。
“看著節(jié)目?jī)?nèi)容挺多，點(diǎn)進(jìn)去就要收費(fèi)，有些賬號(hào)會(huì)員電視和手機(jī)還不能互通，這些操作對(duì)于我一個(gè)年輕人而言都有些復(fù)雜，更別說像我媽那樣的老年人了。”楊濤如是說。
對(duì)于站在智能化技術(shù)鴻溝另一邊的中老年群體而言，相比學(xué)會(huì)使用家中數(shù)量和按鈕越來越多的遙控器，顯然隨時(shí)隨地只需點(diǎn)點(diǎn)劃劃的智能手機(jī)更易上手。
看似是當(dāng)下一代人正在拋棄電視，事實(shí)上，越來越“智能”的電視或許早已和那些曾經(jīng)的忠實(shí)觀眾背道而馳。
02丨沖高出海，內(nèi)卷加速
過去幾年，多項(xiàng)數(shù)據(jù)表明，電視不僅正成為客廳的擺設(shè)，且有逐漸退出客廳之勢(shì)。
2023年全球電視出貨量失守2億臺(tái)，行至新冰點(diǎn)。據(jù)奧維睿沃發(fā)布的《全球TV品牌出貨月度數(shù)據(jù)報(bào)告》，2023年全球電視出貨量達(dá)1.96億臺(tái)，同比下降3.5%。其中，全球出貨量TOP電視品牌分別為三星、海信、TCL、LG和小米。
作為全球液晶電視第一生產(chǎn)大國(guó)，中國(guó)電視市場(chǎng)規(guī)模亦創(chuàng)下近十年的新低。洛圖科技報(bào)告顯示，2023年全年,中國(guó)電視市場(chǎng)整體出貨量為3656萬臺(tái)，同比下跌了8.4%。其中，海信、小米、TCL、創(chuàng)維拿下TOP4，累計(jì)市場(chǎng)份額高達(dá)79%。
從全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局來看，日系品牌已經(jīng)全面掉隊(duì)，唯剩下中、韓兩大彩電陣營(yíng)互掰手腕。2023年，中國(guó)品牌逆勢(shì)增長(zhǎng)明顯，TOP5中有三家中國(guó)品牌上榜，出貨量總規(guī)模之和已趕超韓系雙雄。
這得益于近年來中國(guó)頭部電視品牌的“出海”戰(zhàn)略。過去一年，盡管中國(guó)電視市場(chǎng)出貨量繼續(xù)下挫，出口量上卻同比取得了7.5%的增長(zhǎng)。
以2022年在卡塔爾世界杯打出“中國(guó)第一，世界第二”口號(hào)的海信為例，2023年海外出貨增長(zhǎng)12.2%。其中，在歐洲市場(chǎng)，海信系電視出貨量占有率為9.89%，同比增長(zhǎng)3.42個(gè)百分點(diǎn)，TOP5中增幅最大。
而在索尼這一本土巨頭矗立的日本市場(chǎng)，海信、TCL在平板電視領(lǐng)域的總份額已擴(kuò)大至2023年的21.4%，4年時(shí)間份額占比翻倍。去年，海信及其收購的東芝品牌在日本市場(chǎng)出貨量占有率達(dá)33.42%，高居首位。
“沖高”亦是一眾國(guó)內(nèi)頭部電視廠商緊抓的關(guān)鍵詞。近兩年，海信、TCL和創(chuàng)維在海外市場(chǎng)高舉高打，如海信激光電視已經(jīng)殺入3000-5000美元的高價(jià)區(qū)間。
剛剛以1130萬臺(tái)出貨量拿到全球TOP5門票的小米，盡管在海外市場(chǎng)依舊主打性價(jià)比路線。與排在第四的LG尚有千萬臺(tái)的“鴻溝”，但在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)卻已位居第二，到了從市占率導(dǎo)向朝高端化和利潤(rùn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變的階段——2023年，小米推出了多款性價(jià)比高的75至98英寸大屏Mini LED電視。
相比之下，過往在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一直站在高臺(tái)的三星和LG兩大韓系品牌，反而高價(jià)定位開始動(dòng)搖，欲通過高性價(jià)比戰(zhàn)略挽回曾經(jīng)的霸主地位。
2024年伊始，國(guó)內(nèi)電視市場(chǎng)終于等來回溫跡象。據(jù)最新數(shù)據(jù)，今年1月，中國(guó)電視市場(chǎng)品牌整機(jī)出貨量達(dá)到了419萬臺(tái)，同比大幅增長(zhǎng)24.3%，環(huán)比亦增長(zhǎng)21.4%。
不過有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，彩電市場(chǎng)仍處于存量市場(chǎng)發(fā)展階段，根本性扭轉(zhuǎn)難以持續(xù)。
03丨電視需要再進(jìn)化
近十年來，手機(jī)、平板等小屏移動(dòng)端的崛起，被視為電視時(shí)代的“頭號(hào)殺手”，潛移默化中，電視已被排斥在新媒介創(chuàng)造的新時(shí)空關(guān)系之外。
為了從根本上扭轉(zhuǎn)局面，電視廠商反復(fù)探究當(dāng)代人究竟想要一臺(tái)什么樣的電視，最終給出的答案是：一個(gè)兼具電視功能的智能大屏顯示器。
從過去幾年市面層出不窮的智能電視產(chǎn)品來看，電視廠商圍繞“更高”、“更大”、“更智能”三個(gè)維度下足了功夫。
“更高”是指刷新率、分辨率。如主打4K、8K高清畫質(zhì)的智能電視刷新率普遍達(dá)到了120 Hz+，繼承了傳統(tǒng)LED技術(shù)的高效率、高亮度、高可靠度等特點(diǎn)的OLED 與Mini LED電視，已成當(dāng)下中國(guó)電視品牌重點(diǎn)投入的品類。
“更大”是指屏幕尺寸。據(jù)奧維云網(wǎng)分析，去年，中國(guó)彩電市場(chǎng)大尺寸產(chǎn)品（75英寸及以上）零售量和零售額實(shí)現(xiàn)全面增長(zhǎng)，75英寸產(chǎn)品零售量滲透率為19.9%，較前一年增長(zhǎng)6.4%。
“更智能”則是指基于物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)的雙向人機(jī)具交互體驗(yàn)。除了將具備開放式應(yīng)用的網(wǎng)絡(luò)電視平臺(tái)搬上大屏外，廠商同樣在最基本也是最核心的交互環(huán)節(jié)嘗試了多元?jiǎng)?chuàng)新，如遙控交互、語音交互、體感交互和跨端交互等。
從跟隨時(shí)代潮流的角度出發(fā)，“更智能”這一維度的進(jìn)化意義顯然要大于前兩點(diǎn)，如多元交互創(chuàng)新的涌現(xiàn)，本質(zhì)上是為了讓用戶選擇更便捷的方式使用產(chǎn)品，同時(shí)也擔(dān)負(fù)著激活用戶的希望。
但結(jié)果是，操作遙控器的環(huán)節(jié)被“消滅”了，開機(jī)的廣告和操作界面卻越來越冗雜，內(nèi)容付費(fèi)環(huán)節(jié)充斥著各種收割套路，讓“更智能”成了一句空有的口號(hào)。對(duì)用戶而言，相比智能手機(jī)、智能平板，智能電視正在變得不那么智能。
“小屏”與“大屏”的特點(diǎn)與需求各有千秋，前者攜帶使用的便捷性和碎片化特點(diǎn)明顯，后者則更側(cè)重觀看體驗(yàn)以及共享需求。隨著近幾年智能投影儀市場(chǎng)的火熱，電視失去了“大屏”這一最后的先天優(yōu)勢(shì)。
《中國(guó)智能投影零售市場(chǎng)月度追蹤》報(bào)告顯示，2023年，中國(guó)智能投影市場(chǎng)銷量為586.4萬臺(tái)，同比下降5.1%。銷售額為103.7億元，同比下降17.3%；盡管智能投影儀市場(chǎng)同樣出現(xiàn)銷量與銷售額雙雙下跌的局面，但百億規(guī)模的市場(chǎng)滲透率可見一斑。
2月初，蘋果亮相發(fā)售的Vision Pro 頭顯在智能穿戴圈掀起了一波新高潮。由此觀測(cè)，在空間意義上，媒介迭代的未來趨勢(shì)是人機(jī)合一，以便能定制化地提供交互場(chǎng)景。
智能手機(jī)過去十年的滲透普及，正潛移默化的將用戶的時(shí)間、注意力逐漸分割成碎片與個(gè)體，這一變化在不少家庭的日常生活場(chǎng)景中已有體現(xiàn)。
當(dāng)家家戶戶過年不再圍在電視前看春晚，那么它是時(shí)候考慮再次進(jìn)化了。