文｜節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng) 九才
2024年春晚，是古井貢酒連續(xù)第9次亮相，堪稱“釘子戶”，年份原漿古20被行業(yè)戲稱為“年酒”。
1964年出生的古井貢酒董事長(zhǎng)梁金輝，也已經(jīng)站在了“到齡退休”的關(guān)鍵點(diǎn)上。
為了跨入“200億俱樂部”，幾年前，古井貢酒就提出了總營(yíng)收挺進(jìn)200億的發(fā)展規(guī)劃。而據(jù)古井貢酒《2024致全體員工的一封信》中明確表示，2023年古井貢酒營(yíng)收將成功跨入200億。
在白酒行業(yè)仍處于深度調(diào)整期的當(dāng)下，取得這樣的成績(jī)，在節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)看來(lái)，已經(jīng)可以讓梁金輝體面退休了。但是，他并未止步。
就在幾天前，梁金輝再次提出，2024年古井貢酒的目標(biāo)是300億元。古井貢酒能為這位功勛領(lǐng)導(dǎo)交上一個(gè)完美的職業(yè)答卷嗎？
九登春晚，叩響“200億俱樂部”之門
白酒圈有句俗語(yǔ)，“西不入川，東不入皖”，說(shuō)的是兩個(gè)白酒大省四川和安徽。這兩個(gè)地方酒企眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，外部酒企想要進(jìn)入這兩大區(qū)域都要好好掂量一下。
“西不入川”很好理解，川酒六大金花諸如五糧液、瀘州老窖、水井坊、劍南春、郎酒、舍得等等，都很有實(shí)力。相對(duì)來(lái)說(shuō)，安徽的酒企整體知名度沒有川酒高，但如果梳理一下20家白酒上市公司可以發(fā)現(xiàn)，安徽酒企竟然有4家（古井貢酒、迎駕貢酒、口子窖、金種子酒），占比達(dá)五分之一。
古井貢酒作為全國(guó)八大名酒之一，是徽酒沒有爭(zhēng)議的老大，在省內(nèi)地位超然。其主要產(chǎn)品系列為“年份原漿”“古井貢酒”“黃鶴樓”三大系列，主要代表產(chǎn)品為年份原漿獻(xiàn)禮、古5、古8、古20、古26，黃鶴樓陳香 1979、大清香等。
但是，如果把古井貢酒放到全國(guó)酒企的大市場(chǎng)里，目前仍然處在第一陣營(yíng)之外。
近年來(lái)，為了進(jìn)入酒企“200億俱樂部”，古井貢酒下足了力氣。其中最明顯的一個(gè)舉措，就是持續(xù)九年亮相春晚舞臺(tái)。
這樣做的背后，自然是高企的營(yíng)銷費(fèi)用。
節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)梳理了古井貢酒歷年的財(cái)報(bào)，可以發(fā)現(xiàn)高營(yíng)銷支出由來(lái)已久。2014年時(shí)，古井貢酒的營(yíng)銷費(fèi)用就已達(dá)到13.04億元，其當(dāng)年總營(yíng)收為46.51億元，營(yíng)銷費(fèi)用占營(yíng)收比例約為28.03%。
疫情三年（2020—2022年），古井貢酒的營(yíng)銷費(fèi)用分別為31.21億、40.08億和46.68億，三年?duì)I銷費(fèi)用合計(jì)117.97億，占營(yíng)收比例在整個(gè)白酒行業(yè)上市公司中排名靠前。
在節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)看來(lái)，在營(yíng)銷費(fèi)用上大舉砸錢的酒企，某種程度上是品牌力不足的表現(xiàn)。當(dāng)然，這種方法也有好處，簡(jiǎn)單直接，可以快速提高品牌知名度。對(duì)于志在全國(guó)市場(chǎng)的古井貢酒來(lái)說(shuō)，也是不得已的選擇。
在古井貢酒耗費(fèi)巨資登陸春晚的9年中，除受疫情影響的2020年外，其營(yíng)收都實(shí)現(xiàn)了正增長(zhǎng)，業(yè)績(jī)也從2014年的46.51億元，一路攀升到了2022年的167.1億；凈利潤(rùn)則從2014年的5.97億元，增長(zhǎng)至2022年的31.43億元。
雖然2023年財(cái)報(bào)還未發(fā)布，但節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，如無(wú)意外，古井貢酒營(yíng)收突破200億元應(yīng)該問題不大。但是，2024年想要從200億增長(zhǎng)到300億，仍然挑戰(zhàn)重重。
省內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)加劇，省外強(qiáng)敵環(huán)伺
從行業(yè)環(huán)境來(lái)說(shuō)，整個(gè)白酒行業(yè)的調(diào)整還沒有結(jié)束，普遍存在著價(jià)格倒掛、庫(kù)存高企等問題。
具體到古井貢酒，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年末，其年份原漿系列酒庫(kù)存同比增長(zhǎng)78.15%至2.46萬(wàn)噸，期末存貨規(guī)模為60.58億元，同比增長(zhǎng)20.34%。到了2023上半年，年份原漿系列酒庫(kù)存錄得同比增長(zhǎng)53.51%至1.71萬(wàn)噸，同時(shí)期末存貨規(guī)模達(dá)64.44億元，同比增加24.74%。
年份原漿是古井貢酒的核心產(chǎn)品，庫(kù)存的不斷走高背后，是來(lái)自銷售端的壓力。省內(nèi)市場(chǎng)中，雖然古井貢酒是徽酒老大，在行業(yè)寒冬下，迎駕貢酒、口子窖、金種子酒等同省“兄弟”的內(nèi)卷日趨激烈。
在節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)看來(lái)，古井貢酒已經(jīng)拉開了產(chǎn)品梯隊(duì)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也得到了持續(xù)升級(jí)，應(yīng)對(duì)省內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)問題不大。其真正嚴(yán)峻的考驗(yàn)，來(lái)自安徽省外的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
對(duì)于省外的競(jìng)爭(zhēng)壓力，可以從兩個(gè)維度來(lái)看，一方面，外部強(qiáng)勢(shì)品牌對(duì)古井貢酒“根據(jù)地”的沖擊。一線品牌如“茅五瀘汾”等不斷擴(kuò)產(chǎn)，渠道下沉加速，不斷攻城略地，搶占古井貢酒的省內(nèi)市場(chǎng)。
另一方面，古井貢酒也有著一顆“全國(guó)化”的雄心。近年來(lái)，其不斷發(fā)力全國(guó)市場(chǎng)，但效果并不理想。如今，其營(yíng)收的貢獻(xiàn)大多還集中在以安徽、湖北為中心的華中地區(qū)。
財(cái)報(bào)顯示，2023年上半年古井貢酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入113.1億元，華中地區(qū)的營(yíng)收占比86.49%。從經(jīng)銷商的區(qū)域分布來(lái)看，截至2023年上半年，古井貢酒經(jīng)銷商總數(shù)為4341家，其中華中地區(qū)2649家，占比約61%。
想要實(shí)現(xiàn)全國(guó)化的酒企很多，真正殺出重圍的屈指可數(shù)。古井貢酒在2019年才突破百億營(yíng)收，隨后便趕上了疫情和行業(yè)調(diào)整，能夠邁入“200億俱樂部”已屬不易，更進(jìn)一步的難度很大。
當(dāng)然，古井貢酒也發(fā)現(xiàn)了問題所在，為了更進(jìn)一步，其除了繼續(xù)加碼營(yíng)銷之外，還走上了跨界和并購(gòu)之路。
大健康、并購(gòu)，均難堪大任？
酒企玩跨界，去年最出圈的當(dāng)屬茅臺(tái)牽手瑞幸推出的“醬香咖啡”，古井貢酒也不甘落后，去年9月份與八喜合作，聯(lián)名推出了一款冰淇淋產(chǎn)品。
和茅臺(tái)牽手瑞幸的邏輯類似，古井貢酒之所以選擇冰淇淋，也是為了拉近和年輕消費(fèi)者的距離。一旦出圈，確實(shí)有可能擴(kuò)大消費(fèi)群體、開拓新市場(chǎng)。
但是，節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)這里要強(qiáng)調(diào)一下，白酒企業(yè)推出冰淇淋等類似的產(chǎn)品，并非古井貢酒的首創(chuàng)，也已不是新鮮事，實(shí)際成效也不突出。而為了開拓消費(fèi)市場(chǎng)，古井貢酒還有別的嘗試。
2022年11月，古井貢酒與養(yǎng)生天下簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，瞄準(zhǔn)大健康產(chǎn)業(yè)，成立了古井健康，跨界進(jìn)入中醫(yī)藥大健康產(chǎn)業(yè)。據(jù)節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)了解，古井健康先后推出了系列飲品如“欣肝保倍植物發(fā)酵飲品”、“欣肝保倍玫瑰蔓越莓酵素飲品”等。
對(duì)跨界經(jīng)營(yíng)大健康產(chǎn)業(yè)，古井貢酒似乎寄予眾望。
對(duì)此，梁金輝曾表示，在“后200億時(shí)代”，古井貢酒要充分發(fā)揮亳州的中藥等資源稟賦優(yōu)勢(shì)，做養(yǎng)生酒、保健酒。而且，古井貢酒還瞄準(zhǔn)了威士忌產(chǎn)業(yè)，準(zhǔn)備開發(fā)中藥威士忌產(chǎn)品。
有一說(shuō)一，古井貢酒的野心挺大，但在節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)看來(lái)，不管是養(yǎng)生酒還是中藥威士忌，噱頭大于實(shí)效，恐怕很難真正獨(dú)當(dāng)一面。而在跨界經(jīng)營(yíng)之外，古井貢酒在并購(gòu)擴(kuò)張上也下了不少功夫，代表作就是對(duì)黃鶴樓酒業(yè)的收購(gòu)。
2016年完成收購(gòu)之后，一直到2022年，黃鶴樓踩線完成了業(yè)績(jī)對(duì)賭。2021年其營(yíng)收為17.07億元，2022年為20.52億元?？梢园l(fā)現(xiàn)，短期內(nèi)，黃鶴樓對(duì)古井貢酒的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)仍然有限。反過(guò)來(lái)，黃鶴樓酒業(yè)還曾因卷入涉嫌欺詐營(yíng)銷，一度登上熱搜，讓古井貢酒頗為尷尬。
總體來(lái)說(shuō)，節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，在當(dāng)前白酒行業(yè)深度調(diào)整期間，古井貢酒如期殺入“200億俱樂部”值得點(diǎn)贊。但緊接著要在2024年?duì)I收挺進(jìn)300億，難度不小。繼續(xù)增加營(yíng)銷費(fèi)用的空間已經(jīng)不大，跨界大健康行業(yè)和向外并購(gòu)擴(kuò)張等方法似乎也效果有限。
如果能夠破解目前的困境，古井貢酒的未來(lái)將值得期待，一切還掌握在自己手中。