文｜節(jié)點財經(jīng) 九才
2024年春晚，是古井貢酒連續(xù)第9次亮相，堪稱“釘子戶”，年份原漿古20被行業(yè)戲稱為“年酒”。
1964年出生的古井貢酒董事長梁金輝，也已經(jīng)站在了“到齡退休”的關(guān)鍵點上。
為了跨入“200億俱樂部”，幾年前，古井貢酒就提出了總營收挺進200億的發(fā)展規(guī)劃。而據(jù)古井貢酒《2024致全體員工的一封信》中明確表示，2023年古井貢酒營收將成功跨入200億。
在白酒行業(yè)仍處于深度調(diào)整期的當下，取得這樣的成績，在節(jié)點財經(jīng)看來，已經(jīng)可以讓梁金輝體面退休了。但是，他并未止步。
就在幾天前，梁金輝再次提出，2024年古井貢酒的目標是300億元。古井貢酒能為這位功勛領(lǐng)導交上一個完美的職業(yè)答卷嗎？
九登春晚，叩響“200億俱樂部”之門
白酒圈有句俗語，“西不入川，東不入皖”，說的是兩個白酒大省四川和安徽。這兩個地方酒企眾多，競爭激烈，外部酒企想要進入這兩大區(qū)域都要好好掂量一下。
“西不入川”很好理解，川酒六大金花諸如五糧液、瀘州老窖、水井坊、劍南春、郎酒、舍得等等，都很有實力。相對來說，安徽的酒企整體知名度沒有川酒高，但如果梳理一下20家白酒上市公司可以發(fā)現(xiàn)，安徽酒企竟然有4家（古井貢酒、迎駕貢酒、口子窖、金種子酒），占比達五分之一。
古井貢酒作為全國八大名酒之一，是徽酒沒有爭議的老大，在省內(nèi)地位超然。其主要產(chǎn)品系列為“年份原漿”“古井貢酒”“黃鶴樓”三大系列，主要代表產(chǎn)品為年份原漿獻禮、古5、古8、古20、古26，黃鶴樓陳香 1979、大清香等。
但是，如果把古井貢酒放到全國酒企的大市場里，目前仍然處在第一陣營之外。
近年來，為了進入酒企“200億俱樂部”，古井貢酒下足了力氣。其中最明顯的一個舉措，就是持續(xù)九年亮相春晚舞臺。
這樣做的背后，自然是高企的營銷費用。
節(jié)點財經(jīng)梳理了古井貢酒歷年的財報，可以發(fā)現(xiàn)高營銷支出由來已久。2014年時，古井貢酒的營銷費用就已達到13.04億元，其當年總營收為46.51億元，營銷費用占營收比例約為28.03%。
疫情三年（2020—2022年），古井貢酒的營銷費用分別為31.21億、40.08億和46.68億，三年營銷費用合計117.97億，占營收比例在整個白酒行業(yè)上市公司中排名靠前。
在節(jié)點財經(jīng)看來，在營銷費用上大舉砸錢的酒企，某種程度上是品牌力不足的表現(xiàn)。當然，這種方法也有好處，簡單直接，可以快速提高品牌知名度。對于志在全國市場的古井貢酒來說，也是不得已的選擇。
在古井貢酒耗費巨資登陸春晚的9年中，除受疫情影響的2020年外，其營收都實現(xiàn)了正增長，業(yè)績也從2014年的46.51億元，一路攀升到了2022年的167.1億；凈利潤則從2014年的5.97億元，增長至2022年的31.43億元。
雖然2023年財報還未發(fā)布，但節(jié)點財經(jīng)認為，如無意外，古井貢酒營收突破200億元應該問題不大。但是，2024年想要從200億增長到300億，仍然挑戰(zhàn)重重。
省內(nèi)競爭加劇，省外強敵環(huán)伺
從行業(yè)環(huán)境來說，整個白酒行業(yè)的調(diào)整還沒有結(jié)束，普遍存在著價格倒掛、庫存高企等問題。
具體到古井貢酒，財報數(shù)據(jù)顯示，2022年末，其年份原漿系列酒庫存同比增長78.15%至2.46萬噸，期末存貨規(guī)模為60.58億元，同比增長20.34%。到了2023上半年，年份原漿系列酒庫存錄得同比增長53.51%至1.71萬噸，同時期末存貨規(guī)模達64.44億元，同比增加24.74%。
年份原漿是古井貢酒的核心產(chǎn)品，庫存的不斷走高背后，是來自銷售端的壓力。省內(nèi)市場中，雖然古井貢酒是徽酒老大，在行業(yè)寒冬下，迎駕貢酒、口子窖、金種子酒等同省“兄弟”的內(nèi)卷日趨激烈。
在節(jié)點財經(jīng)看來，古井貢酒已經(jīng)拉開了產(chǎn)品梯隊，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也得到了持續(xù)升級，應對省內(nèi)競爭問題不大。其真正嚴峻的考驗，來自安徽省外的競爭壓力。
對于省外的競爭壓力，可以從兩個維度來看，一方面，外部強勢品牌對古井貢酒“根據(jù)地”的沖擊。一線品牌如“茅五瀘汾”等不斷擴產(chǎn)，渠道下沉加速，不斷攻城略地，搶占古井貢酒的省內(nèi)市場。
另一方面，古井貢酒也有著一顆“全國化”的雄心。近年來，其不斷發(fā)力全國市場，但效果并不理想。如今，其營收的貢獻大多還集中在以安徽、湖北為中心的華中地區(qū)。
財報顯示，2023年上半年古井貢酒實現(xiàn)營業(yè)收入113.1億元，華中地區(qū)的營收占比86.49%。從經(jīng)銷商的區(qū)域分布來看，截至2023年上半年，古井貢酒經(jīng)銷商總數(shù)為4341家，其中華中地區(qū)2649家，占比約61%。
想要實現(xiàn)全國化的酒企很多，真正殺出重圍的屈指可數(shù)。古井貢酒在2019年才突破百億營收，隨后便趕上了疫情和行業(yè)調(diào)整，能夠邁入“200億俱樂部”已屬不易，更進一步的難度很大。
當然，古井貢酒也發(fā)現(xiàn)了問題所在，為了更進一步，其除了繼續(xù)加碼營銷之外，還走上了跨界和并購之路。
大健康、并購，均難堪大任？
酒企玩跨界，去年最出圈的當屬茅臺牽手瑞幸推出的“醬香咖啡”，古井貢酒也不甘落后，去年9月份與八喜合作，聯(lián)名推出了一款冰淇淋產(chǎn)品。
和茅臺牽手瑞幸的邏輯類似，古井貢酒之所以選擇冰淇淋，也是為了拉近和年輕消費者的距離。一旦出圈，確實有可能擴大消費群體、開拓新市場。
但是，節(jié)點財經(jīng)這里要強調(diào)一下，白酒企業(yè)推出冰淇淋等類似的產(chǎn)品，并非古井貢酒的首創(chuàng)，也已不是新鮮事，實際成效也不突出。而為了開拓消費市場，古井貢酒還有別的嘗試。
2022年11月，古井貢酒與養(yǎng)生天下簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，瞄準大健康產(chǎn)業(yè)，成立了古井健康，跨界進入中醫(yī)藥大健康產(chǎn)業(yè)。據(jù)節(jié)點財經(jīng)了解，古井健康先后推出了系列飲品如“欣肝保倍植物發(fā)酵飲品”、“欣肝保倍玫瑰蔓越莓酵素飲品”等。
對跨界經(jīng)營大健康產(chǎn)業(yè)，古井貢酒似乎寄予眾望。
對此，梁金輝曾表示，在“后200億時代”，古井貢酒要充分發(fā)揮亳州的中藥等資源稟賦優(yōu)勢，做養(yǎng)生酒、保健酒。而且，古井貢酒還瞄準了威士忌產(chǎn)業(yè)，準備開發(fā)中藥威士忌產(chǎn)品。
有一說一，古井貢酒的野心挺大，但在節(jié)點財經(jīng)看來，不管是養(yǎng)生酒還是中藥威士忌，噱頭大于實效，恐怕很難真正獨當一面。而在跨界經(jīng)營之外，古井貢酒在并購擴張上也下了不少功夫，代表作就是對黃鶴樓酒業(yè)的收購。
2016年完成收購之后，一直到2022年，黃鶴樓踩線完成了業(yè)績對賭。2021年其營收為17.07億元，2022年為20.52億元?？梢园l(fā)現(xiàn)，短期內(nèi)，黃鶴樓對古井貢酒的業(yè)績貢獻仍然有限。反過來，黃鶴樓酒業(yè)還曾因卷入涉嫌欺詐營銷，一度登上熱搜，讓古井貢酒頗為尷尬。
總體來說，節(jié)點財經(jīng)認為，在當前白酒行業(yè)深度調(diào)整期間，古井貢酒如期殺入“200億俱樂部”值得點贊。但緊接著要在2024年營收挺進300億，難度不小。繼續(xù)增加營銷費用的空間已經(jīng)不大，跨界大健康行業(yè)和向外并購擴張等方法似乎也效果有限。
如果能夠破解目前的困境，古井貢酒的未來將值得期待，一切還掌握在自己手中。