文 | 子彈財(cái)經(jīng) 左星月
編輯 | 蛋總
在人們逐漸認(rèn)識到“消費(fèi)陷阱”主義后，便宜、實(shí)惠的經(jīng)濟(jì)型紙尿褲或?qū)⒊纱蟊姷男逻x擇。
主營經(jīng)濟(jì)型紙尿褲的LANTIAN Group Holdings Limited（以下簡稱“新世好”）近期向港交所遞交招股說明書，引起資本市場的關(guān)注。
與高端價(jià)位的紙尿褲不同，新世好主營低價(jià)紙尿褲。在高端型紙尿褲品牌競相“內(nèi)卷”的現(xiàn)如今，扎根下沉市場不失為一個(gè)因時(shí)制宜的策略。
然而，近年來出生率下降在一定程度上給母嬰行業(yè)帶來了新挑戰(zhàn)，因此，當(dāng)前市占率不佳的新世好仍然面臨著諸多發(fā)展難題。此外，成為京東代工廠后，新世好能否實(shí)現(xiàn)業(yè)績快速增長，還需很長一段時(shí)間的觀察。
1、生產(chǎn)基地靠租賃，與眉山聰博關(guān)系不一般
相比于底蘊(yùn)深厚的成熟公司，新世好是一家相對年輕的企業(yè)。
2019年10月，新世好開始發(fā)展業(yè)務(wù)，主營嬰幼兒紙尿褲及嬰幼兒拉拉褲。相比于一些更成熟的品牌或業(yè)界同行，新世好的運(yùn)營歷史相對較短。
新世好的控股股東為王勇。招股書顯示，早在2010年6月，王勇成立東坡利嬰堂，進(jìn)行嬰幼兒產(chǎn)品貿(mào)易及銷售。2011年5月，王勇又成立了香港七色，進(jìn)軍嬰幼兒產(chǎn)品品牌建設(shè)及管理市場。
2013年4月，為進(jìn)一步將業(yè)務(wù)范圍拓展至生產(chǎn)自主品牌旗下的嬰幼兒紙尿褲產(chǎn)品，王勇與其叔叔王利成立眉山市聰博衛(wèi)生用品有限公司（以下簡稱“眉山聰博”）。
此后，王勇欲將財(cái)務(wù)及管理資源集中到品牌建設(shè)及管理，以及東坡利嬰堂的經(jīng)營業(yè)務(wù)上，因此想要?jiǎng)冸x眉山聰博的業(yè)務(wù)。在此背景下，王勇以240萬元的價(jià)格將其于眉山聰博的全部股權(quán)轉(zhuǎn)讓給黃建，股權(quán)轉(zhuǎn)讓于2016年11月完成。
耐人尋味的是，王勇和眉山聰博的聯(lián)系并未就此結(jié)束。
招股書顯示，2019年，黃建找到王勇，想讓王勇重新收購眉山聰博的全部股權(quán)。然而奇怪的是，王勇卻沒有收購眉山聰博，而是讓自己手下員工在其指導(dǎo)下獨(dú)立創(chuàng)業(yè)，并于2019年4月成立上海聰博。
同年10月，四川新世好作為上海聰博的全資附屬公司成立，并與眉山聰博簽訂租賃協(xié)議，租賃眉山生產(chǎn)基地及各類生產(chǎn)機(jī)器。2023年3月，上海聰博被注銷，改為由股東直接持股四川新世好。
值得一提的是，目前，新世好的自主品牌產(chǎn)品及OEM產(chǎn)品均在眉山生產(chǎn)基地內(nèi)部制造及生產(chǎn)。而眉山生產(chǎn)基地以及基地中的多組生產(chǎn)線，均是向黃建手下的眉山聰博租賃而來。
圖 / 新世好招股書
新世好為此也支出了不少租金。招股書顯示，2021年-2023年前九月（以下簡稱“報(bào)告期”），新世好向眉山聰博支付租金分別為647.9萬元、661.2萬元、707.3萬元，占租金總額比例分別為97.5%、94.8%、97.7%。
圖 / 新世好招股書
不僅如此，新世好還向眉山聰博銷售紙尿褲。招股書顯示，2021年及2022年，新世好向眉山聰博的銷售金額分別為3261.6萬元及671.5萬元。
上文提到，黃建曾經(jīng)想要?jiǎng)冸x眉山聰博的業(yè)務(wù)但未實(shí)現(xiàn)，如今眉山聰博能通過租金獲得穩(wěn)定的收入（即報(bào)告期內(nèi)，每年幾百萬的租金收入）。然而，在租賃合作之外，眉山聰博還向新世好購買上千萬元的紙尿褲，其中的合理性或需眉山聰博進(jìn)一步解釋。
「子彈財(cái)經(jīng)」還注意到，目前，黃建持有眉山聰博80%的股份。此外，企查查顯示，眉山聰博與四川新世好擁有相同的企業(yè)郵箱及聯(lián)系電話。
圖 / 企查查
可見，除了交易關(guān)系及租賃關(guān)系外，新世好與眉山聰博的關(guān)聯(lián)非同一般。而設(shè)備及場地的租賃能否長久維持，還需打一個(gè)大大的問號。若雙方合作破裂，或?qū)⒔o新世好帶來不小的打擊。
2、進(jìn)攻下沉市場，低價(jià)紙尿褲沖擊港股
根據(jù)產(chǎn)品定位，嬰幼兒紙尿褲產(chǎn)品市場可分為經(jīng)濟(jì)型市場、中端市場及高端市場。新世好的紙尿褲產(chǎn)品主攻方向，便是通往下沉市場的經(jīng)濟(jì)型嬰幼兒紙尿褲。
圖 / 新世好招股書
所謂經(jīng)濟(jì)型紙尿褲，一般指每片紙尿褲的平均售價(jià)低于1元。隨著部分寶媽逐漸對“消費(fèi)陷阱”有了清醒的認(rèn)識，以及在大環(huán)境不佳的背景下，理性消費(fèi)成為普遍趨勢，經(jīng)濟(jì)型嬰幼兒紙尿褲成為新的增長點(diǎn)。
招股書顯示，經(jīng)濟(jì)型嬰幼兒紙尿褲市場零售額從2018年的120億元，增至2022年的167億元，復(fù)合年增長率為8.6%，占2022年紙尿褲產(chǎn)品市場零售總額的33.1%。
未來，隨著嬰幼兒紙尿褲產(chǎn)品滲透率及復(fù)購率的提高，經(jīng)濟(jì)型嬰幼兒紙尿褲零售額將于2027年進(jìn)一步增加至232億元，與2022年相比，復(fù)合年增長率為6.8%。同期，中端及高端紙尿褲的復(fù)合增長率分別為1.7%、-0.9%，增長幅度均低于經(jīng)濟(jì)型紙尿褲。
圖 / 新世好招股書
新世好主營經(jīng)濟(jì)型的各種尺寸的嬰幼兒紙尿褲及嬰幼兒拉拉褲，擁有自主品牌七色豬及聰博。產(chǎn)品系列包括七色豬系列、小萌芯系列、七色豬紫草油系列、國貨當(dāng)自強(qiáng)系列等。
實(shí)際上，國產(chǎn)品牌嬰幼兒紙尿褲產(chǎn)品市場集中，以2022年零售額計(jì)算，前五大國內(nèi)品牌共占57%的市場份額，而新世好在國內(nèi)公司中的市場份額僅有3%，市場占有率并不高。
圖 / 新世好招股書
報(bào)告期內(nèi)，新世好的營業(yè)收入分別為3.4億元、5.38億元、4.88億元；同期凈利潤分別為2036.1萬元、4653.5萬元、4399.3萬元，公司的業(yè)績也呈現(xiàn)增長趨勢。
圖 / 新世好招股書
雖然主營性價(jià)比較高的紙尿褲，但新世好的毛利率并不低。招股書顯示，報(bào)告期內(nèi)，新世好的毛利率分別為28.5%、30%及28%，同期純利率分別為6%、8.6%及9%，可見新世好的盈利能力逐年提高。
圖 / 新世好招股書
在小紅書中，有些寶媽也表示，在消費(fèi)降級的情況下，就是要大大方方推薦平價(jià)的國產(chǎn)紙尿褲，而新世好的紙尿褲平均每片只要4、5毛錢，符合普通家庭的要求。
那么，便宜的紙尿褲質(zhì)量如何？小紅書平臺上，也有寶媽表示，新世好旗下七色豬紙尿褲較薄，難以滿足寶寶需求，只能夠白天使用。
圖 / 小紅書
隨著經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，消費(fèi)者的育兒觀念及消費(fèi)水平均發(fā)生變化，對于產(chǎn)品選擇更加理性，愈加重視產(chǎn)品舒適性、安全性、環(huán)保性等。
因此，產(chǎn)品不斷迭代升級是企業(yè)在同質(zhì)化產(chǎn)品競爭中制勝的關(guān)鍵。雖然當(dāng)前消費(fèi)者愈發(fā)重視性價(jià)比，但這并不意味著任何紙尿褲產(chǎn)品只要做到價(jià)格足夠便宜就能迎來大賣。
因此，新世好想要在下沉市場中突出重圍，質(zhì)量和價(jià)格還需要“兩手抓”。
3、搭上京東“快車”，OEM代工能否成為新出路？
目前嬰幼兒紙尿褲競爭較為激烈，國內(nèi)品牌Babycare、希望寶貝、安兒樂等品牌知名度相對較高，且花王、尤妮佳、好奇等國外品牌也同樣在搶占國內(nèi)市場。
圖 / 艾瑞咨詢
事實(shí)上，目前銷量較高的紙尿褲仍然以海外品牌居多?！抖床臁凤@示，線上TOP5銷售額的嬰兒紙尿褲品牌中，國產(chǎn)品牌自2020年逐漸嶄露頭角，Babycare和碧芭寶貝均有上榜。
圖 / 艾瑞咨詢
可見，國產(chǎn)品牌想要力壓海外大牌紙尿褲還需一段時(shí)間。但是，隨著90后父母在嬰兒紙尿褲的選擇上更注重品質(zhì)、實(shí)用性和性價(jià)比，以及國產(chǎn)品牌的異軍突起，對于新世好等品牌來說是一個(gè)較好的發(fā)展機(jī)遇。
不過，新世好作為一個(gè)主攻下沉市場的年輕品牌，想要打敗其他國產(chǎn)品牌還是有一定難度。因此，新世好開始向OEM（即代工生產(chǎn)）發(fā)展，積極為企業(yè)添加新的增長曲線。
招股書顯示，2021年6月起，新世好開始從事OEM業(yè)務(wù)，即使用OEM客戶品牌以O(shè)EM方式制造及銷售嬰幼兒紙尿褲產(chǎn)品。
招股書顯示，2021年6月，新世好為一家總部位于北京的中國知名領(lǐng)先電子商務(wù)企業(yè)集團(tuán)的專有品牌，制造及銷售新世好生產(chǎn)的嬰幼兒紙尿褲產(chǎn)品，并通過該電商的自有銷售渠道進(jìn)行銷售。該電商目前于納斯達(dá)克及聯(lián)交所兩地上市，而這家客戶很有可能是京東。
公開資料顯示，新世好于2020年5月入駐京東（東坡）數(shù)字經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)園，新世好的嬰兒紙尿褲也成功上行惠尋京東自營旗艦店。而“惠尋”是京東自有品牌，致力于服務(wù)三到五六線城市的全品類品牌。
圖 / 眉山數(shù)字經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)園
招股書顯示，報(bào)告期內(nèi)，新世好通過OEM客戶的收入分別為193.7萬元、902.6萬元、968.9萬元，占當(dāng)期收入的比例分別為0.6%、1.7%、2%，收入占比并不高。
圖 / 新世好招股書
可見，雖然搭上京東的“快車”，但是新世好的OEM業(yè)務(wù)仍在起步階段，收入并不算多。
想要通過代工來實(shí)現(xiàn)業(yè)績快速增長，面對市場的不確定性，以及其他國產(chǎn)品牌的激烈競爭，新世好今后還有很長的路要走。
美編 | 倩倩
審核 | 頌文