文｜新立場
據(jù)剛剛發(fā)布的瑞幸2023Q4季度及全年財報顯示，瑞幸2023一整年新增門店8034家，較2022年底的8214家?guī)缀醴?。全年營業(yè)收入249.032億元，同比增長87.3%。
2023年無疑是瑞幸高光的一年，在整個咖啡茶飲界的聯(lián)名熱潮之下，瑞幸與茅臺的“醬香拿鐵”熱度獨占鰲頭，上線首日銷量超542萬杯，銷售額超1億元，股價也在次日漲超5%。
大肆擴張的背后，作為一家互聯(lián)網(wǎng)公司，瑞幸在營銷和產(chǎn)品研發(fā)方面一直穩(wěn)定輸出。除了上述聯(lián)名神話，瑞幸此前也有推出生椰拿鐵這個營銷爆款加口味常青樹作為基礎(chǔ)，又有生酪拿鐵、隕石拿鐵等小爆款；在依托熟人社交及微信體系的私域營銷圈，瑞幸也是有口皆碑。
甚至追溯到2020年瑞幸承認財務(wù)造假時期，一句“割美國資本韭菜請中國人喝高端咖啡”，直接轉(zhuǎn)危為機奠定路人緣和國民度。
然而，除了營銷和產(chǎn)品研發(fā)，對于一個即時飲品品牌，更重要的是供應(yīng)鏈以及開店模式。
這就不得不提到庫迪，這家由前瑞幸創(chuàng)始人陸正耀創(chuàng)辦的咖啡品牌，在2022年底僅有不到百家門店，而到了2023年底已經(jīng)接近七千家，去年一年的門店擴張數(shù)量跟瑞幸相差不大。但作為一個剛創(chuàng)立的品牌，庫迪反而更猛一些。
表面上看，庫迪的品牌主頁大方表示管理層來自瑞幸，庫迪的擴張也離不開瑞幸的鋪墊；而透過2023這一年的表現(xiàn)來看，《新立場》認為反倒是瑞幸更加離不開庫迪。
畢竟中式咖啡理念想要瘋狂擴張，若只有單個品牌單打獨斗，往往很容易閃了腰。
01、餐飲娛樂化這一年，瑞幸做對了什么
聊2023年的瑞幸，“醬香拿鐵”是一個繞不開的關(guān)鍵詞。
去年即時飲品聯(lián)名熱潮之下，瑞幸做對的不僅是順應(yīng)這個熱潮，更是參透了其背后的餐飲娛樂化真諦。
如果說喜茶與奢侈品FENDI聯(lián)名，算是年輕人內(nèi)部不同文化的新穎碰撞和互相抬咖；然而瑞幸加茅臺的營銷組合，則是直面當(dāng)下熱議的跨年齡層飲品文化沖突，并迎合年輕人將其娛樂化。
一邊是年輕人喝不動的白酒，一邊是中年人看不懂的咖啡，組合起來極具沖擊性。當(dāng)白酒脫離了其原有的文化語境，依托于咖啡文化和互聯(lián)網(wǎng)，進入年輕人的控制區(qū)域，買它便不再代表著附和原本的白酒文化，而是一種冒險和嘗新。
無獨有偶，類似的案例是韓國火雞面在美國暢銷。據(jù)三養(yǎng)財報顯示，其2023年Q3在美國的銷售額同比翻超一番。原本不能吃辣甚至也不愛吃方便面的美國人，一反常態(tài)地積極擁抱火雞面，無疑跟在TikTok上掀起的“吃辣挑戰(zhàn)”有關(guān)，“辣”通過TikTok承載新的文化語境進入美國年輕人的視野，“吃辣”便成為了勇士的冒險。
當(dāng)然，“醬香拿鐵”的成功并不是一蹴而就，瑞幸多年的營銷積累造就了這個天選案例。
“醬香拿鐵”無疑是營銷意味大于產(chǎn)品口味的一款單品，而口味加營銷雙重意義都滿足的單品，對于瑞幸消費者來說早已“另有人選”——生椰拿鐵。椰汁與拿鐵的組合自然不是瑞幸首創(chuàng)，只是瑞幸把這個搭配進行口味標(biāo)準(zhǔn)化后帶到了大眾面前便成了自家招牌。
從一開始的玄學(xué)出圈，到生椰拿鐵，再到醬香拿鐵，四年三個營銷神話，再疊加其他小爆品，聯(lián)名營銷活動，“今天瑞一下”，“今天你瑞了嗎”……不像星巴克、MStand等注重文化空間的咖啡品牌，基本不做文化空間的瑞幸，反而成為了國內(nèi)咖啡界最廣的文化符號。
而在營銷上總是慢瑞幸一步的庫迪就沒那么好受了。
去年“醬香拿鐵”之后，庫迪沒幾天就上架了“五常米咖”系列，這是五常大米和庫迪的聯(lián)名；除此以外，11月27日瑞幸官宣易烊千璽為代言人，今年1月5日，庫迪則官宣了咖位不相上下的王一博作為代言人。
定位類似的二者營銷方式類似倒在情理之中。但關(guān)鍵在于，營銷往往又是最難復(fù)制的一個環(huán)節(jié)。
其不可復(fù)制性也造就了吃螃蟹的永遠只有第一個，論新奇程度，五常大米和咖啡組合的新奇程度與“醬香拿鐵”不相上下，但就因錯失營銷先機，消費者便開始“見怪不怪”了。
選擇一條自成一派的營銷方式，對于每個品牌來說都是必修課，但庫迪顯然在這方面還有一段路要走。
02、有了庫迪，瑞幸才更知道自己該做什么
庫迪咖啡被人津津樂道的一點自然是“核心團隊中有很多都來自瑞幸”，其中陸正耀和錢治亞最為典型，分別是瑞幸原來的董事長和CEO，而這兩位核心人物的核心能力，自然也代表著前期瑞幸，以及當(dāng)下庫迪的核心能力。
在外界看來，即便2020年瑞幸徹底出圈，但其能否活下去仍然是個問題，瑞幸當(dāng)然也無法自信認為僅靠“割美國韭菜……”這種取巧的說法真能轉(zhuǎn)危為機。在之后的幾個月里，瑞幸核心管理層大換血。
也正是在這個時期，作為核心創(chuàng)始人，以陸正耀、錢治亞為首的“陸派”，徹底失去對瑞幸的掌控。
從陸正耀之前創(chuàng)立神州專車并掛牌上市，又帶領(lǐng)瑞幸美股上市的經(jīng)歷來看，不難推測出現(xiàn)在的庫迪最擅長的是什么：喜歡用資本講新故事。
而另一位庫迪核心人物錢治亞是陸正耀的老搭檔了，創(chuàng)立瑞幸最初的點子就來源于她，并在一開始就獲得了陸正耀資金場地等各方面支持。錢治亞極具互聯(lián)網(wǎng)思維，根據(jù)她當(dāng)時的發(fā)言：“瑞幸要做一杯高品質(zhì)的咖啡，通過互聯(lián)網(wǎng)的方式做成新零售典范，我們的目標(biāo)就是要（在國內(nèi)）打敗星巴克?！?/p>
一個擅長用資本講好故事，一個擅長用互聯(lián)網(wǎng)思維構(gòu)建模式。庫迪則是在瑞幸的方法論上繼續(xù)沉淀，起步就大搞聯(lián)營模式。聯(lián)營模式即除了裝修、設(shè)備、原料等費用，不收取聯(lián)營商固定費用，而是從毛利率中抽成的經(jīng)營模式，這無異于讓擴張速度再度升級，這也就是為什么2023年剛剛成立的庫迪能一年開出近七千家店。
只不過這樣的模式又跟實時銷量強掛鉤，營銷很大程度上決定著銷量，有庫迪的聯(lián)營商曾在社交媒體公開表示，“平時倒也還好，一旦瑞幸有爆款上市，明顯感覺自己店里的單量減少?！?/p>
于是就不免出現(xiàn)如今這種局面：營銷是瑞幸的舒適區(qū)，即使被庫迪借鑒也收效有限；擴張進化是庫迪的殺手锏，但卻可以被瑞幸頻頻反擊。
根據(jù)瑞幸2023年整體的財報顯示，瑞幸Q1Q2分別新增門店1137家，1485家，而Q3Q4新增門店數(shù)量則是2437家，2975家。反觀庫迪，2023年上半年庫迪就已經(jīng)開出超過3000家門店。上半年有“瘋狂的庫迪”做范本，相信原本身處求穩(wěn)階段的瑞幸，下半年開出5412家門店也不會太過發(fā)怵。
二者大多數(shù)情況門店都會挨著不遠，雖然瑞幸2021年就開始搞0加盟費的聯(lián)營模式，但庫迪創(chuàng)立的第一年就拿來使用且?guī)缀踟瀼氐降住?/p>
據(jù)最近的媒體報道，庫迪稱：“目前我們現(xiàn)金流安全，我們已經(jīng)做好了5年的規(guī)劃以及財務(wù)模型，以保障供應(yīng)鏈體系建設(shè)、人機協(xié)作戰(zhàn)略實施以及品牌營銷活動的順利進行。”不過從陸正耀的背景來看，這句話究竟是真的底氣十足，還是僅僅是為了安撫外界的說辭，倒是值得深思。
都說2023年瑞幸被庫迪逼得并不舒服，雙方利潤走低，加盟商聯(lián)營商叫苦不迭。但換個角度，在低價為王的2023年，許多消費者主動從15元一杯的奶茶改到了9.9的奶咖，瑞庫的這種“商戰(zhàn)”互相搶奪的同時，也了搶奪奶茶市場。
如果沒有庫迪，作為國產(chǎn)唯一一個萬店量級的咖啡品牌，瑞幸是否真的有能力單打獨斗啃下中國乃至全球咖啡takeout這個市場，以及2023年還有沒有勇氣開出這么多家店鋪，恐怕連瑞幸自己都要劃上一個問號。
如此來看，倒是瑞幸更需要庫迪了。
當(dāng)然，需要庫迪的不止瑞幸，還有消費者：“時不時會去支持一下庫迪”、“沒有庫迪，哪來瑞的9.9”。
03、寫在最后
庫迪在營銷方面無疑是落后的，不僅是上述說到的缺乏大爆款，熱點營銷慢人一步，而是庫迪這個把“年輕”寫在主頁的品牌，反而沒有瑞幸懂年輕人。這些日子鬧的沸沸揚揚的庫迪讓聯(lián)營商在門店賣茅臺就是一個典型案例。另外，庫迪還在營銷上還缺點運氣，比如其贊助了梅西所在的阿根廷足球隊，而現(xiàn)如今梅西深陷負面輿論之中。
但是，庫迪在模式上的激進探索又是瑞幸的試錯石，不僅是上述說到的大搞聯(lián)營模式瘋狂開店，價格戰(zhàn)等，庫迪2024年初提出的人機協(xié)作戰(zhàn)略，以及官宣的第二品牌茶貓，都是處于求穩(wěn)階段的瑞幸敢想?yún)s不那么敢做的事情。
也許瑞幸自己都不得不承認，在這個由AI帶來的轉(zhuǎn)折關(guān)鍵時期，疊加即時飲品出海浪潮之下，瞬息萬變的時代又會上演許多新的故事，讓熱衷于講新故事的庫迪去試錯，求穩(wěn)的瑞幸再跟上，也未嘗不是一件好事。
2020年極力擺脫了“陸派”的瑞幸，經(jīng)歷了2023年，其實仍然需要“全陸派”的庫迪。