文｜新立場(chǎng)
據(jù)剛剛發(fā)布的瑞幸2023Q4季度及全年財(cái)報(bào)顯示，瑞幸2023一整年新增門店8034家，較2022年底的8214家?guī)缀醴?。全年?duì)I業(yè)收入249.032億元，同比增長(zhǎng)87.3%。
2023年無(wú)疑是瑞幸高光的一年，在整個(gè)咖啡茶飲界的聯(lián)名熱潮之下，瑞幸與茅臺(tái)的“醬香拿鐵”熱度獨(dú)占鰲頭，上線首日銷量超542萬(wàn)杯，銷售額超1億元，股價(jià)也在次日漲超5%。
大肆擴(kuò)張的背后，作為一家互聯(lián)網(wǎng)公司，瑞幸在營(yíng)銷和產(chǎn)品研發(fā)方面一直穩(wěn)定輸出。除了上述聯(lián)名神話，瑞幸此前也有推出生椰拿鐵這個(gè)營(yíng)銷爆款加口味常青樹作為基礎(chǔ)，又有生酪拿鐵、隕石拿鐵等小爆款；在依托熟人社交及微信體系的私域營(yíng)銷圈，瑞幸也是有口皆碑。
甚至追溯到2020年瑞幸承認(rèn)財(cái)務(wù)造假時(shí)期，一句“割美國(guó)資本韭菜請(qǐng)中國(guó)人喝高端咖啡”，直接轉(zhuǎn)危為機(jī)奠定路人緣和國(guó)民度。
然而，除了營(yíng)銷和產(chǎn)品研發(fā)，對(duì)于一個(gè)即時(shí)飲品品牌，更重要的是供應(yīng)鏈以及開店模式。
這就不得不提到庫(kù)迪，這家由前瑞幸創(chuàng)始人陸正耀創(chuàng)辦的咖啡品牌，在2022年底僅有不到百家門店，而到了2023年底已經(jīng)接近七千家，去年一年的門店擴(kuò)張數(shù)量跟瑞幸相差不大。但作為一個(gè)剛創(chuàng)立的品牌，庫(kù)迪反而更猛一些。
表面上看，庫(kù)迪的品牌主頁(yè)大方表示管理層來(lái)自瑞幸，庫(kù)迪的擴(kuò)張也離不開瑞幸的鋪墊；而透過2023這一年的表現(xiàn)來(lái)看，《新立場(chǎng)》認(rèn)為反倒是瑞幸更加離不開庫(kù)迪。
畢竟中式咖啡理念想要瘋狂擴(kuò)張，若只有單個(gè)品牌單打獨(dú)斗，往往很容易閃了腰。
01、餐飲娛樂化這一年，瑞幸做對(duì)了什么
聊2023年的瑞幸，“醬香拿鐵”是一個(gè)繞不開的關(guān)鍵詞。
去年即時(shí)飲品聯(lián)名熱潮之下，瑞幸做對(duì)的不僅是順應(yīng)這個(gè)熱潮，更是參透了其背后的餐飲娛樂化真諦。
如果說喜茶與奢侈品FENDI聯(lián)名，算是年輕人內(nèi)部不同文化的新穎碰撞和互相抬咖；然而瑞幸加茅臺(tái)的營(yíng)銷組合，則是直面當(dāng)下熱議的跨年齡層飲品文化沖突，并迎合年輕人將其娛樂化。
一邊是年輕人喝不動(dòng)的白酒，一邊是中年人看不懂的咖啡，組合起來(lái)極具沖擊性。當(dāng)白酒脫離了其原有的文化語(yǔ)境，依托于咖啡文化和互聯(lián)網(wǎng)，進(jìn)入年輕人的控制區(qū)域，買它便不再代表著附和原本的白酒文化，而是一種冒險(xiǎn)和嘗新。
無(wú)獨(dú)有偶，類似的案例是韓國(guó)火雞面在美國(guó)暢銷。據(jù)三養(yǎng)財(cái)報(bào)顯示，其2023年Q3在美國(guó)的銷售額同比翻超一番。原本不能吃辣甚至也不愛吃方便面的美國(guó)人，一反常態(tài)地積極擁抱火雞面，無(wú)疑跟在TikTok上掀起的“吃辣挑戰(zhàn)”有關(guān)，“辣”通過TikTok承載新的文化語(yǔ)境進(jìn)入美國(guó)年輕人的視野，“吃辣”便成為了勇士的冒險(xiǎn)。
當(dāng)然，“醬香拿鐵”的成功并不是一蹴而就，瑞幸多年的營(yíng)銷積累造就了這個(gè)天選案例。
“醬香拿鐵”無(wú)疑是營(yíng)銷意味大于產(chǎn)品口味的一款單品，而口味加營(yíng)銷雙重意義都滿足的單品，對(duì)于瑞幸消費(fèi)者來(lái)說早已“另有人選”——生椰拿鐵。椰汁與拿鐵的組合自然不是瑞幸首創(chuàng)，只是瑞幸把這個(gè)搭配進(jìn)行口味標(biāo)準(zhǔn)化后帶到了大眾面前便成了自家招牌。
從一開始的玄學(xué)出圈，到生椰拿鐵，再到醬香拿鐵，四年三個(gè)營(yíng)銷神話，再疊加其他小爆品，聯(lián)名營(yíng)銷活動(dòng)，“今天瑞一下”，“今天你瑞了嗎”……不像星巴克、MStand等注重文化空間的咖啡品牌，基本不做文化空間的瑞幸，反而成為了國(guó)內(nèi)咖啡界最廣的文化符號(hào)。
而在營(yíng)銷上總是慢瑞幸一步的庫(kù)迪就沒那么好受了。
去年“醬香拿鐵”之后，庫(kù)迪沒幾天就上架了“五常米咖”系列，這是五常大米和庫(kù)迪的聯(lián)名；除此以外，11月27日瑞幸官宣易烊千璽為代言人，今年1月5日，庫(kù)迪則官宣了咖位不相上下的王一博作為代言人。
定位類似的二者營(yíng)銷方式類似倒在情理之中。但關(guān)鍵在于，營(yíng)銷往往又是最難復(fù)制的一個(gè)環(huán)節(jié)。
其不可復(fù)制性也造就了吃螃蟹的永遠(yuǎn)只有第一個(gè)，論新奇程度，五常大米和咖啡組合的新奇程度與“醬香拿鐵”不相上下，但就因錯(cuò)失營(yíng)銷先機(jī)，消費(fèi)者便開始“見怪不怪”了。
選擇一條自成一派的營(yíng)銷方式，對(duì)于每個(gè)品牌來(lái)說都是必修課，但庫(kù)迪顯然在這方面還有一段路要走。
02、有了庫(kù)迪，瑞幸才更知道自己該做什么
庫(kù)迪咖啡被人津津樂道的一點(diǎn)自然是“核心團(tuán)隊(duì)中有很多都來(lái)自瑞幸”，其中陸正耀和錢治亞最為典型，分別是瑞幸原來(lái)的董事長(zhǎng)和CEO，而這兩位核心人物的核心能力，自然也代表著前期瑞幸，以及當(dāng)下庫(kù)迪的核心能力。
在外界看來(lái)，即便2020年瑞幸徹底出圈，但其能否活下去仍然是個(gè)問題，瑞幸當(dāng)然也無(wú)法自信認(rèn)為僅靠“割美國(guó)韭菜……”這種取巧的說法真能轉(zhuǎn)危為機(jī)。在之后的幾個(gè)月里，瑞幸核心管理層大換血。
也正是在這個(gè)時(shí)期，作為核心創(chuàng)始人，以陸正耀、錢治亞為首的“陸派”，徹底失去對(duì)瑞幸的掌控。
從陸正耀之前創(chuàng)立神州專車并掛牌上市，又帶領(lǐng)瑞幸美股上市的經(jīng)歷來(lái)看，不難推測(cè)出現(xiàn)在的庫(kù)迪最擅長(zhǎng)的是什么：喜歡用資本講新故事。
而另一位庫(kù)迪核心人物錢治亞是陸正耀的老搭檔了，創(chuàng)立瑞幸最初的點(diǎn)子就來(lái)源于她，并在一開始就獲得了陸正耀資金場(chǎng)地等各方面支持。錢治亞極具互聯(lián)網(wǎng)思維，根據(jù)她當(dāng)時(shí)的發(fā)言：“瑞幸要做一杯高品質(zhì)的咖啡，通過互聯(lián)網(wǎng)的方式做成新零售典范，我們的目標(biāo)就是要（在國(guó)內(nèi)）打敗星巴克。”
一個(gè)擅長(zhǎng)用資本講好故事，一個(gè)擅長(zhǎng)用互聯(lián)網(wǎng)思維構(gòu)建模式。庫(kù)迪則是在瑞幸的方法論上繼續(xù)沉淀，起步就大搞聯(lián)營(yíng)模式。聯(lián)營(yíng)模式即除了裝修、設(shè)備、原料等費(fèi)用，不收取聯(lián)營(yíng)商固定費(fèi)用，而是從毛利率中抽成的經(jīng)營(yíng)模式，這無(wú)異于讓擴(kuò)張速度再度升級(jí)，這也就是為什么2023年剛剛成立的庫(kù)迪能一年開出近七千家店。
只不過這樣的模式又跟實(shí)時(shí)銷量強(qiáng)掛鉤，營(yíng)銷很大程度上決定著銷量，有庫(kù)迪的聯(lián)營(yíng)商曾在社交媒體公開表示，“平時(shí)倒也還好，一旦瑞幸有爆款上市，明顯感覺自己店里的單量減少?！?/p>
于是就不免出現(xiàn)如今這種局面：營(yíng)銷是瑞幸的舒適區(qū)，即使被庫(kù)迪借鑒也收效有限；擴(kuò)張進(jìn)化是庫(kù)迪的殺手锏，但卻可以被瑞幸頻頻反擊。
根據(jù)瑞幸2023年整體的財(cái)報(bào)顯示，瑞幸Q1Q2分別新增門店1137家，1485家，而Q3Q4新增門店數(shù)量則是2437家，2975家。反觀庫(kù)迪，2023年上半年庫(kù)迪就已經(jīng)開出超過3000家門店。上半年有“瘋狂的庫(kù)迪”做范本，相信原本身處求穩(wěn)階段的瑞幸，下半年開出5412家門店也不會(huì)太過發(fā)怵。
二者大多數(shù)情況門店都會(huì)挨著不遠(yuǎn)，雖然瑞幸2021年就開始搞0加盟費(fèi)的聯(lián)營(yíng)模式，但庫(kù)迪創(chuàng)立的第一年就拿來(lái)使用且?guī)缀踟瀼氐降住?/p>
據(jù)最近的媒體報(bào)道，庫(kù)迪稱：“目前我們現(xiàn)金流安全，我們已經(jīng)做好了5年的規(guī)劃以及財(cái)務(wù)模型，以保障供應(yīng)鏈體系建設(shè)、人機(jī)協(xié)作戰(zhàn)略實(shí)施以及品牌營(yíng)銷活動(dòng)的順利進(jìn)行?！辈贿^從陸正耀的背景來(lái)看，這句話究竟是真的底氣十足，還是僅僅是為了安撫外界的說辭，倒是值得深思。
都說2023年瑞幸被庫(kù)迪逼得并不舒服，雙方利潤(rùn)走低，加盟商聯(lián)營(yíng)商叫苦不迭。但換個(gè)角度，在低價(jià)為王的2023年，許多消費(fèi)者主動(dòng)從15元一杯的奶茶改到了9.9的奶咖，瑞庫(kù)的這種“商戰(zhàn)”互相搶奪的同時(shí)，也了搶奪奶茶市場(chǎng)。
如果沒有庫(kù)迪，作為國(guó)產(chǎn)唯一一個(gè)萬(wàn)店量級(jí)的咖啡品牌，瑞幸是否真的有能力單打獨(dú)斗啃下中國(guó)乃至全球咖啡takeout這個(gè)市場(chǎng)，以及2023年還有沒有勇氣開出這么多家店鋪，恐怕連瑞幸自己都要?jiǎng)澤弦粋€(gè)問號(hào)。
如此來(lái)看，倒是瑞幸更需要庫(kù)迪了。
當(dāng)然，需要庫(kù)迪的不止瑞幸，還有消費(fèi)者：“時(shí)不時(shí)會(huì)去支持一下庫(kù)迪”、“沒有庫(kù)迪，哪來(lái)瑞的9.9”。
03、寫在最后
庫(kù)迪在營(yíng)銷方面無(wú)疑是落后的，不僅是上述說到的缺乏大爆款，熱點(diǎn)營(yíng)銷慢人一步，而是庫(kù)迪這個(gè)把“年輕”寫在主頁(yè)的品牌，反而沒有瑞幸懂年輕人。這些日子鬧的沸沸揚(yáng)揚(yáng)的庫(kù)迪讓聯(lián)營(yíng)商在門店賣茅臺(tái)就是一個(gè)典型案例。另外，庫(kù)迪還在營(yíng)銷上還缺點(diǎn)運(yùn)氣，比如其贊助了梅西所在的阿根廷足球隊(duì)，而現(xiàn)如今梅西深陷負(fù)面輿論之中。
但是，庫(kù)迪在模式上的激進(jìn)探索又是瑞幸的試錯(cuò)石，不僅是上述說到的大搞聯(lián)營(yíng)模式瘋狂開店，價(jià)格戰(zhàn)等，庫(kù)迪2024年初提出的人機(jī)協(xié)作戰(zhàn)略，以及官宣的第二品牌茶貓，都是處于求穩(wěn)階段的瑞幸敢想?yún)s不那么敢做的事情。
也許瑞幸自己都不得不承認(rèn)，在這個(gè)由AI帶來(lái)的轉(zhuǎn)折關(guān)鍵時(shí)期，疊加即時(shí)飲品出海浪潮之下，瞬息萬(wàn)變的時(shí)代又會(huì)上演許多新的故事，讓熱衷于講新故事的庫(kù)迪去試錯(cuò)，求穩(wěn)的瑞幸再跟上，也未嘗不是一件好事。
2020年極力擺脫了“陸派”的瑞幸，經(jīng)歷了2023年，其實(shí)仍然需要“全陸派”的庫(kù)迪。